面對無比理（冷）智（清）的消費(fèi)市場，誰敢說自己是今年雙11的贏家？誰又敢說自己成功薅到了羊毛？

記者 | 徐 弢

編輯 | 王姍姍

制圖 | 程 星

今年的雙11，很多消費(fèi)者都說不清，各大電商平臺的“大促”到底是從哪天正式開啟的。

公開消息顯示，今年最早啟動的電商平臺是京東。與往年消費(fèi)者熟悉的時間點(diǎn)一致，京東是在10月20日晚上8點(diǎn)正式開啟了第一輪預(yù)售和跨店滿減活動。

行動與往年反差最大、最讓人迷惑的是阿里。根據(jù)天貓發(fā)布的活動介紹，今年的雙11預(yù)售推遲至10月24日晚8點(diǎn)啟動。但消費(fèi)者已經(jīng)習(xí)慣于過往幾年的雙11大促節(jié)奏，他們會在10月中旬后開始主動搜索雙11促銷信息，規(guī)劃今年的大采購。然而，一直等到10月20日左右，天貓上的大多數(shù)品牌商家仍然十分淡定，店鋪首頁幾乎都找不到與“雙11”主題相關(guān)的促銷廣告。

事實(shí)上，整個淘寶App今年都出奇地淡定。直至10月27日——阿里對外宣布的雙11預(yù)售活動已進(jìn)入到第4天，淘寶App首頁也只不過用了首屏右下端四分之一的位置，作為今年雙11活動“主會場”和搶紅包活動的入口。

雙11，對阿里而言，何時變得這么不重要了？

終于，10月28日，淘寶App首頁才為雙11做了“節(jié)日換裝”——聚劃算、每日好店、淘寶直播在首頁首屏的一級入口，集體注標(biāo)了醒目的“雙11”字樣。作為全年最大的促銷季，這才有了點(diǎn)像樣兒的節(jié)日氛圍。

往年，品牌店鋪會依靠雙11來完成清庫存、沖業(yè)績的重任，電商平臺則希望借雙11流量洪峰來錘煉業(yè)務(wù)能力。而今年，幾大主流平臺的雙11玩法和大促節(jié)奏，看似仍保持高度一致，平臺間的流量競爭仍然激烈。但是，每個平臺內(nèi)部，對于雙11的價值判斷卻有著完全不同的答案。

擺在阿里面前的任務(wù)是艱巨的，它要在各方面維持低調(diào)操作的同時，完成對雙11戰(zhàn)績的“守擂”；京東則積極地要在國內(nèi)電商格局中謀求進(jìn)一步上位，處處顯示著“登頂”野心；組建剛剛兩年的抖音電商，其平臺運(yùn)營團(tuán)隊(duì)則將今年的雙11視為“抖音商城第一次正式入局雙11”，聲稱要借助搜索、直播和短視頻三種入口為商家贏得一番不一樣的流量故事。

參與雙11的品牌商，心情可能更為復(fù)雜，畢竟他們在商品生產(chǎn)和渠道運(yùn)營上，每天都在真切感受著經(jīng)濟(jì)環(huán)境對于各個環(huán)節(jié)的成本沖擊。這種復(fù)雜情緒，最終會直接體現(xiàn)在產(chǎn)品的促銷價格上。一位計劃在雙11為寵物囤一批口糧的消費(fèi)者，在完成了一系列滿減、消費(fèi)券抵扣的算術(shù)題后，找出去年雙11的賬單，失望地發(fā)現(xiàn)，今年的實(shí)際付款價格比去年明顯多了。

無論內(nèi)部會如何評估雙11的價值，這些電商平臺仍要共同面對一個并不太樂觀的外部商業(yè)環(huán)境。貝恩聯(lián)合眾言科技旗下客戶洞察與體驗(yàn)管理服務(wù)商倍市得，對來自中國不同城市的近3000名消費(fèi)者展開調(diào)研，那些參加過去年雙11且今年打算繼續(xù)參加的受訪者中，僅有24%表示會增加消費(fèi)支出，這個數(shù)字是2020年新冠疫情暴發(fā)以來的最低水平。

“隨著雙11購物節(jié)進(jìn)入第14個年頭，中國零售商正在面對新的挑戰(zhàn)和來自外部環(huán)境的雙重壓力?！必惗鞴救蚝匣锶藯畲罄そo出的建議是，零售商應(yīng)重新審視自己的策略，將重點(diǎn)從過去的打折促銷調(diào)整為培養(yǎng)加深客戶忠誠度，從而在全年保持較好的消費(fèi)者活躍度，而不僅僅只靠雙11。

一旦消費(fèi)者端的消費(fèi)意愿下降，相關(guān)的影響將逐步透過品牌零售商傳導(dǎo)給電商平臺。對于參與雙11的主流電商平臺而言，當(dāng)消費(fèi)者手中的錢包縮水，零售商減少投放預(yù)算，電商平臺之間的競爭局勢就會更激烈。

阿里去年至今年接連失去幾位淘系孵化的“超頭”主播，今年雙11期間，面對來自抖音和京東的流量競爭，上演了一場正面強(qiáng)勢“挖角”——高調(diào)宣布從抖音拉來羅永浩、俞敏洪、劉畊宏，入駐淘寶直播。此外，阿里也跟B站、小紅書以及快手達(dá)成新的流量合作。10月20日，淘寶還宣布對購物車擴(kuò)容，商品數(shù)量上限從120個擴(kuò)增至300個。

已經(jīng)連續(xù)好幾年，阿里的雙11都是一場會包括兩輪預(yù)售、為期數(shù)周的“持久戰(zhàn)”。而今年，天貓的雙11活動只設(shè)計了一輪預(yù)售，且活動時長從過去相同輪次的12天壓縮到了8天。這對參與活動的品牌商家是個不小的挑戰(zhàn)。預(yù)售期太短，且只有一輪——這樣的預(yù)售，對于更好地調(diào)度庫存、更從容地消化物流壓力，意義已經(jīng)明顯減弱；同此，也意味著參與大促的商家針對雙11的流量蓄水和商品營銷，只能拼盡所有火力，成敗均系于此一役。

一名寵物食品的天貓商家告訴《第一財經(jīng)》YiMagazine，與年中6·18大促相似，天貓雙11“開門紅”期間的訂單，占據(jù)了其整個雙11總體交易量的六七成。當(dāng)所有商鋪都將注意力集中在“開門紅”（10月31日晚-11月3日晚）期間的銷售表現(xiàn)時，同品類商家之間的競爭注定會非常激烈。

相比大幅壓縮戰(zhàn)線的阿里，京東今年雙11的關(guān)鍵詞，可以被總結(jié)為“打滿全場”。在10月20日第一個啟動預(yù)售期之前，京東還新增設(shè)了從10月初就開始的“種草期”，把活動周期拉長至40天。京東大概也是今年搶占最多電梯廣告的電商平臺。

談?wù)摻衲觌p11的業(yè)績目標(biāo)時，京東沒有提到GMV數(shù)字。京東零售CEO辛利軍表示：“希望實(shí)現(xiàn)小微商家新入駐數(shù)量同比超100%、銷售額同比提升100%?！闭f白了，京東要進(jìn)一步發(fā)揮平臺價值，正面叫板阿里。

相比天貓和京東，抖音屬于成長欲望最強(qiáng)烈的新興電商平臺。但是，在電商的創(chuàng)新玩法上，抖音可能是阿里更為忌憚的競爭對手。騰訊深網(wǎng)一篇報道中援引一位淘寶內(nèi)部人士消息稱：“我們今年幾乎只看抖音?！?/p>

網(wǎng)易嚴(yán)選作為品牌電商，除了自營的App，天貓、京東和抖音是其最主要的三個電商渠道。2019年年底，網(wǎng)易嚴(yán)選進(jìn)駐抖音渠道，初期是通過制作短視頻做產(chǎn)品營銷，此外也嘗試把商品送進(jìn)主播的直播間。網(wǎng)易嚴(yán)選對于抖音渠道的重視，開始于2020年4月羅永浩在抖音開播。羅永浩的首秀是帶貨網(wǎng)易嚴(yán)選的一款人體工學(xué)椅，當(dāng)天成交了5000把，交易額超過500萬元。

“那場直播讓網(wǎng)易嚴(yán)選認(rèn)識到抖音的爆發(fā)力，我們覺得這個渠道的天花板會非常高，這對于多品類的嚴(yán)選來說意味著更大的可能性和用戶量?！本W(wǎng)易嚴(yán)選“抖快”業(yè)務(wù)的一位負(fù)責(zé)人告訴第一財經(jīng)YiMagazine，嚴(yán)選從此開始完善針對抖音渠道的運(yùn)營團(tuán)隊(duì)，過去兩年雙11的交易額一直保持著100%的增長。

2020年6月，抖音對外披露其成立電商部門，隨后發(fā)展迅速。今年5月底，有媒體報道稱，抖音電商2021年的GMV超過8000億元，2022年的目標(biāo)是1萬億至1.2萬億元。但是，這個數(shù)字后來被抖音否認(rèn)。

《第一財經(jīng)》YiMagazine注意到，抖音電商運(yùn)營團(tuán)隊(duì)對外發(fā)布的一份針對今年雙11的招商資料中提及，至今年4月份，抖音App中“電商意圖搜索PV達(dá)到10億+”，相關(guān)日活用戶規(guī)模突破1億。隨后，在今年6·18大促期間，商家規(guī)模同比增長159%。

從羅永浩、瘋狂小楊哥到今年出圈的東方甄選，抖音電商的核心特征就是“主播帶貨”。消費(fèi)者在抖音電商上的消費(fèi)決策路徑，明顯有別于淘寶、京東。有入駐商家對《第一財經(jīng)》YiMagazine表示，相比天貓依賴用戶主動搜索、消費(fèi)記錄進(jìn)行消費(fèi)預(yù)測，抖音早期更多是根據(jù)內(nèi)容瀏覽或互動等行為來預(yù)測消費(fèi)者的需求，再進(jìn)行商品的推薦。

今年5月，商家們關(guān)注到抖音電商一個重大變化——抖音首頁開設(shè)“抖音商城”入口。抖音表示，要將包括直播電商在內(nèi)的“興趣電商”概念升級成“全域興趣電商”?！岸兑羯坛恰睙o疑是一個展示邏輯更接近淘寶、京東的電商入口，由此也帶來了商家更熟悉的電商運(yùn)營思路，包括如何優(yōu)化商品的#標(biāo)題#，如何做好圖文呈現(xiàn)，以及如何參與評論區(qū)互動、植入與產(chǎn)品信息相關(guān)的標(biāo)簽。同時，根據(jù)抖音電商活動運(yùn)營負(fù)責(zé)人的說法，“抖音商城”這個穩(wěn)定的入口也會有利于滿足消費(fèi)者的復(fù)購需求。

抖音商城要實(shí)現(xiàn)增長目標(biāo)，一個重要的基礎(chǔ)是主流品牌已經(jīng)紛紛進(jìn)駐了抖音電商體系。今年9月，進(jìn)駐抖音4年的優(yōu)衣庫開通了抖音直播間，成為主流品牌入駐抖音電商的標(biāo)志性案例。此前，除官方App和小程序外，天貓旗艦店是優(yōu)衣庫唯一的第三方電商出口。現(xiàn)在，天貓平臺的商家基本也都進(jìn)駐了抖音電商。

高速吹風(fēng)機(jī)品牌徠芬在2021年1月才上市首款產(chǎn)品，同年11月進(jìn)駐抖音電商，第一個月商品交易額就突破了千萬元。對徠芬而言，這是一個不小的數(shù)字。此后，徠芬將抖音視為重要的銷售渠道，相應(yīng)的流量投放預(yù)算也有所提升。

“（抖音）這種直播電商帶來的信息交互是碾壓過去傳統(tǒng)電商的，我們認(rèn)為抖音的份額會持續(xù)上升，甚至有機(jī)會占比達(dá)到50%?！睆品覄?chuàng)始人葉洪新對《第一財經(jīng)》YiMagazine表示，針對今年雙11，公司的業(yè)績預(yù)期是實(shí)現(xiàn)2.5億元的銷售額。為此，徠芬籌備了4個多月，儲備了65萬套高速吹風(fēng)機(jī)產(chǎn)品，相當(dāng)于日常備貨量的2倍多。

在徠芬各個銷售渠道貢獻(xiàn)的營收來看，抖音占比約30%，與天貓和京東基本持平。包括主播、編導(dǎo)在內(nèi)，徠芬的抖音團(tuán)隊(duì)大約30人，而天貓、京東的運(yùn)營人員只有其半數(shù)。根據(jù)徠芬公布的數(shù)據(jù)，今年前9個月的銷售額近10億元。

今年的雙11，在抖音電商團(tuán)隊(duì)看來，是“抖音商城”的首秀。過去，品牌在抖音參與雙11的主要形式是與主播合作。一位商家表示，“抖音商城”的出現(xiàn)，多少能幫助商家對沖掉一些大促期間主播坑位費(fèi)上漲的壓力。

今年9月底，抖音舉辦雙11招商，首次引入“每滿200減30”跨店滿減活動。抖音推出跨店滿減補(bǔ)貼，明顯是在幫助消費(fèi)者慢慢建立起“先加購物車，再跨店集中付款”的下單習(xí)慣，減少“單件消費(fèi)”，從而提升每次消費(fèi)的客單價。

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