一轉(zhuǎn)眼，2022年過(guò)去了三分之一。正值春夏換季，穿搭新需求釋放，服裝行業(yè)的內(nèi)容關(guān)注度也得到了相應(yīng)提升，抖音端的增勢(shì)隨著電商進(jìn)程的加速表現(xiàn)得更為明顯。

今天，「抖衣數(shù)據(jù)」篩查了抖音2021年&2022年1-4月期間銷售額最高的500家服裝小店，圍繞他們的銷量、銷售額、客單價(jià)、直播數(shù)等運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)進(jìn)行盤點(diǎn)分析、同期對(duì)比，從宏觀的市場(chǎng)行情、微觀的店鋪運(yùn)營(yíng)，觀察抖音服裝小店未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)。

（注：以下數(shù)據(jù)來(lái)源為抖衣，不代表官方）

從宏觀的銷售額、銷量數(shù)據(jù)來(lái)看，2022年1-4月期間TOP500服裝小店的總銷售額為245億3331萬(wàn)，銷量為1億8751萬(wàn)。

對(duì)比2021年同期的264億7987萬(wàn)總銷售額和1億8688萬(wàn)銷量，我們發(fā)現(xiàn)，受疫情和經(jīng)濟(jì)增速放緩影響，2022年1-4月期間，抖音TOP500服裝小店的總銷售額同比下降，但銷量同比卻略有提升，說(shuō)明相較于2021年，2022年抖音服裝的客單價(jià)略有下降。

銷售額破億的服裝小店數(shù)量也有所減少，頭部店鋪減少。在2021年1-4月期間，銷售額TOP500家店鋪中，銷售額破億的有53家，2億以上的12家，3億以上的5家；到了2022年同期，銷售額破億的有38家，2億以上的僅剩2家。

第一是憑借228萬(wàn)銷量、4.27億銷售額占據(jù)絕對(duì)優(yōu)勢(shì)的「千嶼輕奢服飾」；「Teenie Weenie官方旗艦店」的銷量?jī)H排名83，但其商品主打英倫風(fēng)，以較高客單價(jià)的優(yōu)勢(shì)取得了2.61億銷售額，與「千嶼輕奢服飾」一起成為了2022年1-4月期間唯二銷售額破2億的抖音服裝小店。

從整體上看，相較2021年，2022年同期銷售額破億的服裝小店數(shù)量縮水41.42%，銷售額在3000萬(wàn)-4999萬(wàn)區(qū)間的中腰部商家數(shù)量則提升最多，同比增長(zhǎng)了21%。

值得注意的是，在2022年1-4月銷售額TOP500的服裝小店中，僅有106家與2021年同期重合，也就是說(shuō)：有394家服裝小店的2022年1-4月總銷售額退出了TOP500行列，占比高達(dá)79%。且這106家服裝小店中僅有19.8%登上2022年的銷售額TOP100。

哪怕是2022年銷售額TOP100的服裝小店查重，連續(xù)兩年入榜TOP100的服裝小店也僅剩21家。觀察這21家服裝小店在2021年和2022年的銷售額排名，我們發(fā)現(xiàn)除了「唯品會(huì)賣場(chǎng)旗艦店」外，其余20家排名均有上升。可見(jiàn)商場(chǎng)猶如逆水行舟，不進(jìn)則退。

從銷量上看，20221年1-4月期間「攜園百貨商店」的銷量達(dá)到了720w+，「羅拉密碼優(yōu)品」銷量達(dá)到了345w+，包括這兩家在內(nèi)，共有28家總銷量破百萬(wàn)，其中有22家的總銷售額在TOP100之列。

對(duì)比在2022年同期，銷量破百萬(wàn)的服裝小店數(shù)量為27家，其中有20家入榜銷售額TOP100；銷量最高的服裝小店「小菲童裝商行」則為264w+，銷量最高值環(huán)比下降了63%。

對(duì)應(yīng)地，在各個(gè)服裝小店銷售額與銷量你來(lái)我往的波動(dòng)變化間，2022年商品客單的價(jià)格段區(qū)間同比2021年卻保持了基本穩(wěn)定：主要表現(xiàn)在51-100元價(jià)格帶占比略有提升，101-150元價(jià)格帶占比略有下降，如下圖所示。

其中，從占比圖可知，不論是2021年還是2022年，TOP500服裝小店200元以內(nèi)的客單價(jià)，占比均超過(guò)了60%，尤以51-100元、101-150元兩個(gè)價(jià)格帶為最，說(shuō)明抖音端消費(fèi)者對(duì)51-150元區(qū)間內(nèi)的服裝定價(jià)接受度最高。

撇開(kāi)宏觀的銷量、銷售額與客單價(jià)，我們從銷售額TOP500抖音服裝小店的商品運(yùn)營(yíng)進(jìn)行分析，以在售商品數(shù)、上新商品數(shù)與熱銷品類為主要維度，從中捕捉各個(gè)頭部店鋪的商品運(yùn)營(yíng)規(guī)律：

在售商品數(shù)與上新商品數(shù)

在售商品數(shù)和上新商品數(shù)方面，2022年1-4月期間，銷售額TOP500服裝小店的平均值分別是1862件和1034件，平攤到每個(gè)月，即TOP500服裝小店平均每家、每月在售465件和上新258件。這個(gè)數(shù)值與2021年同期相比，分別上漲了63.63%和9%。

如上圖所示，從在售數(shù)占比來(lái)看，2022年1-4月期間TOP500服裝小店在售商品數(shù)在2000以內(nèi)的占比高達(dá)72%，但對(duì)比2021年同期的90.98%占比已有較大幅度下跌。同時(shí)，2022年在售商品數(shù)＜500的服裝小店數(shù)量的降幅達(dá)到了47.68%。

說(shuō)明隨著抖音電商進(jìn)入穩(wěn)定期，服裝小店的在售商品數(shù)積累增多，同質(zhì)化店鋪隨之增多，在消費(fèi)者需求差異化的大趨勢(shì)下，抖音服裝小店的競(jìng)爭(zhēng)加劇，且銷售額增速必然隨之放緩。

與在售商品數(shù)對(duì)應(yīng)的是上新商品數(shù)，我們同樣盤點(diǎn)了2022年1-4月期間TOP500各店鋪的上新商品數(shù)變化，從各個(gè)數(shù)量區(qū)間的店鋪數(shù)占比來(lái)看，2022年各店鋪的商品上新明顯比2021年積極許多。

說(shuō)明為了應(yīng)對(duì)消費(fèi)者個(gè)性化需求和同行差異化競(jìng)爭(zhēng)，2022年較多抖音服裝小店選擇了加速商品上新頻率。

同時(shí)，當(dāng)我們將觀察范圍聚焦于“統(tǒng)計(jì)期內(nèi)，連續(xù)兩年入榜銷售額TOP100的21家服裝小店”，他們的商品運(yùn)營(yíng)策略顯然更有參考價(jià)值。

因此，當(dāng)我們一一分析這21家服裝小店的在售商品數(shù)與上新商品數(shù)，發(fā)現(xiàn)除了排名下滑的「唯品會(huì)賣場(chǎng)旗艦店」，其余20家店鋪的在售商品數(shù)均有大幅上升，「朗姿官方旗艦店」?jié)q幅達(dá)506%；上新商品數(shù)的變化則表現(xiàn)不一，有12家同比下降，比如「廣州琴姐STUDIO」下降77.8%，另外9家同比上漲的店鋪中，除了「洛哥Alessandro Paccuci設(shè)計(jì)師女裝」?jié)q幅超336.%之外，其余8家漲幅均在50%以內(nèi)。

基于此，我們可以初步得出結(jié)論，服裝小店的排名變化與在售商品數(shù)變化呈現(xiàn)出較高的相關(guān)性，與上新商品數(shù)弱相關(guān)。由于2022年整體銷售額與2021年同期相比呈下降趨勢(shì)，因此暫無(wú)法推測(cè)出銷售額與在售商品數(shù)、上新商品數(shù)之間的關(guān)聯(lián)性。

熱銷品類

我們同時(shí)篩選了2021年與2022年1-4月期間銷售額TOP500中，每家服裝小店的熱銷品類，女裝T恤、女裝休閑褲連續(xù)兩年穩(wěn)居暢銷品類TOP3。

相較2021年，男裝T恤、男裝休閑褲和童裝T恤在2022年同期分別占據(jù)了暢銷品類TOP10中三席，表明在女裝之外，男裝、童裝、家居服等其他品類正在引起抖音服裝消費(fèi)者的關(guān)注。

自2021年以來(lái)，抖音商家敏銳感知到自播的新渠道能量，紛紛主動(dòng)集結(jié)在抖音品牌自播賽道，并開(kāi)啟了新一輪營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)。

「抖衣數(shù)據(jù)」統(tǒng)計(jì)了2021與2022年1-4月銷售額TOP500的服裝小店，發(fā)現(xiàn)自播率從56.2%上升到66.6%；自播總數(shù)從2021年的31478上漲到2022年的55730，漲幅達(dá)77%；平均每店每月15.7場(chǎng)自播上升至27.8場(chǎng)。

此外，在已經(jīng)啟動(dòng)自播的服裝小店中，同樣存在著較大的數(shù)值極差，比如2021年統(tǒng)計(jì)周期內(nèi)，「艾日秀」憑借550場(chǎng)的自播總數(shù)問(wèn)鼎第1，同時(shí)卻另有200余家服裝小店自播數(shù)為0；到了2022年，極差被進(jìn)一步拉大，自播數(shù)最高值被「太平鳥(niǎo)PEACEBIRD潮流女裝旗艦店」以691拿下，仍有160余家自播數(shù)為0。

根據(jù)兩年同期500家服裝小店的自播數(shù)變化趨勢(shì)，我們可以看到自播數(shù)在101-500+區(qū)間的店鋪數(shù)有明顯上升，印證了抖音自播風(fēng)口在提升店鋪?zhàn)圆ヂ手?，亦有大量店鋪提高了直播頻率，2022年每月直播數(shù)在25場(chǎng)以上的店鋪占總自播店鋪數(shù)的62.65%，較之2021年的46.42%，漲幅接近35%。

以上變化趨勢(shì)，說(shuō)明對(duì)2022年的抖音服裝小店而言，店鋪?zhàn)圆フ饾u從嘗試階段進(jìn)入常態(tài)化運(yùn)營(yíng)階段，月自播25+正在成為店鋪?zhàn)圆ブ械闹髁髭厔?shì)。

另一邊的營(yíng)銷投入，我們主要以“作品合作達(dá)人數(shù)“和“直播合作達(dá)人數(shù)”兩大維度對(duì)抖音服裝小店的營(yíng)銷運(yùn)營(yíng)進(jìn)行分析衡量。因?yàn)槟呐率亲詭餍羌t人效應(yīng)的店鋪，在品牌自播之外也有引流需求。

先從作品合作達(dá)人數(shù)展開(kāi)分析。2021年1-4月期間，銷售額TOP500的服裝小店里共有390家有過(guò)與達(dá)人合作作品的經(jīng)歷，占比78%。但這一占比在2022年同期卻下降至63%。

根據(jù)「抖衣」后臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，絕大多數(shù)店鋪的合作作品達(dá)人數(shù)都在1-5之間，2021年這一占比為84%，2022年的占比有所降低，為70%。合理推測(cè)這些合作達(dá)人為各店鋪?zhàn)圆ゾ仃囍械拈L(zhǎng)期合作伙伴，具有穩(wěn)定性和規(guī)律性。

在2021年1-4月期間，僅有「花心的女孩」、「松本喪喪」、「蕉下官方旗艦店」和「HUCHUJING」4家服裝小店的作品合作達(dá)人數(shù)均超100+，遠(yuǎn)超其余店鋪；而在2022年同期，作品合作達(dá)人數(shù)100+的店鋪數(shù)量達(dá)到了19家，其中「網(wǎng)易嚴(yán)選官方旗艦店」合作達(dá)人數(shù)破千。

在“直播合作達(dá)人數(shù)”維度，我們注意到2021年與2022年統(tǒng)計(jì)期內(nèi)的銷售額TOP500名單中，僅2021年有28家服裝小店直播合作達(dá)人數(shù)為0，到2022年500家服裝小店全部開(kāi)啟了直播合作。

「抖衣」數(shù)據(jù)顯示，2021年1-4月期間，僅有「花心的女孩」的直播合作達(dá)人數(shù)超100+，接近300，其余472家均在90以內(nèi)；而在2022年，共有27家服裝小店的直播合作達(dá)人數(shù)超過(guò)100+，其中「網(wǎng)易嚴(yán)選官方旗艦店」的數(shù)值最高，超過(guò)1700+，且有12家服裝小店的合作達(dá)人數(shù)超過(guò)200+。

從銷售額TOP500中每個(gè)服裝小店的“直播合作達(dá)人數(shù)”來(lái)看，盡管1-5的合作達(dá)人數(shù)一直是最大比例，但占比正從2021年的75%過(guò)渡到2022年同期的57.2%。

此外，如上圖所示，自2022年以來(lái)，加大直播合作達(dá)人數(shù)成為越來(lái)越多服裝小店的選擇。

那么，服裝小店自播數(shù)、作品合作達(dá)人數(shù)、直播合作達(dá)人數(shù)這3個(gè)角度的投入是否能帶來(lái)可觀的銷售額轉(zhuǎn)化？

我們以抖音服裝小店自播數(shù)TOP100、作品合作達(dá)人數(shù)TOP100、直播合作達(dá)人數(shù)TOP100進(jìn)行篩查，對(duì)比他們與同年的銷售額TOP100店鋪重合度，發(fā)現(xiàn)：

1）2021年1-4月期間，銷售額TOP100的服裝小店中，自播數(shù)TOP100占比32%，作品合作達(dá)人數(shù)TOP100占比19%，直播合作達(dá)人數(shù)TOP100占比26%；

2）其中，2021年1-4月期間，滿足4個(gè)維度均在TOP100的服裝小店僅有4家，分別是銷售額排名第7的「唯品會(huì)賣場(chǎng)旗艦店」、第33的「森馬官方旗艦店」、第47的「樂(lè)町官方旗艦店」和第52的「巴拉巴拉官方旗艦店」；

3）2022年1-4月期間，銷售額TOP100的服裝小店中，自播數(shù)TOP100占比28%，作品合作達(dá)人數(shù)TOP100占比26%，直播合作達(dá)人數(shù)TOP100占比24%；

4）其中，2022年1-4月期間，滿足4個(gè)維度均在TOP100的服裝小店有8家，分別是銷售額排名第12的「安踏母嬰旗艦店」、第13的「太平鳥(niǎo)PEACEBIRD潮流女裝旗艦店」、第14的「巴拉巴拉官方旗艦店」、第33的「波司登官方旗艦店」、第42的「唯品會(huì)賣場(chǎng)旗艦店」、第43的「樂(lè)町官方旗艦店」、第47的「VEROMODA官方旗艦店」和第87的「伊芙麗官方旗艦店」；

5）「唯品會(huì)賣場(chǎng)旗艦店」、「樂(lè)町官方旗艦店」、「巴拉巴拉官方旗艦店」這3家店鋪連續(xù)兩年同時(shí)入榜抖音服裝小店銷售額TOP100、自播數(shù)TOP100、作品合作達(dá)人數(shù)TOP100、直播合作達(dá)人數(shù)TOP100。

綜上數(shù)據(jù)可得，在2021年1-4月與2022年1-4月統(tǒng)計(jì)期內(nèi)，抖音服裝小店的銷售額與店鋪?zhàn)圆?shù)多少、作品&直播合作達(dá)人數(shù)呈一般相關(guān)性，如「樂(lè)町官方旗艦店」、「巴拉巴拉官方旗艦店」等較大體量的品牌店鋪會(huì)持續(xù)大投入作品&直播營(yíng)銷。

通過(guò)各維度剖析對(duì)比2021年1-4月、2022年1-4月銷售額TOP500的抖音服裝小店，我們得出以下規(guī)律作為抖音服裝電商運(yùn)營(yíng)參考：

（注：以下數(shù)據(jù)來(lái)源為抖衣，不代表官方。統(tǒng)計(jì)時(shí)間為2021年1-4月、2022年1-4月）

1）相較2021年，2022年的抖音服裝客單價(jià)略有下降；

2）2022年銷售額破億的服裝小店數(shù)量有所減少，銷售額在3000萬(wàn)-4999萬(wàn)區(qū)間的中腰部商家數(shù)量同比增長(zhǎng)了21%；

3）僅有21%的抖音服裝小店能連續(xù)兩年入榜銷售額TOP500；

4）抖音端消費(fèi)者對(duì)51-150元區(qū)間內(nèi)的服裝定價(jià)接受度最高；

5）女裝T恤、女裝休閑褲連續(xù)兩年成抖音消費(fèi)者最喜愛(ài)品類，

6）自2022年以來(lái)，月自播25+正在成為店鋪直播的主流趨勢(shì)；

7）2022年500家服裝小店全部開(kāi)啟了直播合作；

8）2022年以來(lái)，加大直播合作達(dá)人數(shù)成為越來(lái)越多服裝小店的選擇。

關(guān)于「抖衣數(shù)據(jù)」抖衣數(shù)據(jù)是知衣科技旗下專為抖音服飾商家提供的一款優(yōu)選抖音鞋服爆款的大數(shù)據(jù)平臺(tái)。抖衣數(shù)據(jù)基于抖音興趣電商模式，深挖各類抖音帶貨數(shù)據(jù)，助力抖音服飾商家提升選款效率和抖音帶貨效果。知衣成立于2018年2月，是一家以技術(shù)為驅(qū)動(dòng)，致力于將數(shù)據(jù)化趨勢(shì)發(fā)現(xiàn)、爆款挖掘和供應(yīng)鏈組織能力標(biāo)準(zhǔn)化輸出，打造智能化服裝設(shè)計(jì)的供應(yīng)鏈平臺(tái)。2018年獲得千萬(wàn)美金A輪融資；2021年連續(xù)完成3輪近1億美金融資，分別由高瓴創(chuàng)投、萬(wàn)物創(chuàng)投、襄禾資本與CE Innovation Capital領(lǐng)投，老股東君聯(lián)資本、涌鏵投資跟投，同年入圍“杭州市準(zhǔn)獨(dú)角獸企業(yè)榜單”。截至目前，知衣科技已服務(wù)了UR、唯品會(huì)、綾致、赫基、太平鳥(niǎo)、Ubras、歌力思、Bosie、蕉內(nèi)等數(shù)千家時(shí)尚品牌和平臺(tái)。