電商巨頭們需要重新證明自己。

過(guò)去十多年，電商行業(yè)里縱橫捭闔，廝殺慘烈，能夠從風(fēng)口平安著陸的——如阿里巴巴、京東、唯品會(huì)——都是各自領(lǐng)域的領(lǐng)跑者。他們?cè)谄脚_(tái)電商、自營(yíng)電商、特賣電商等等領(lǐng)域，走在時(shí)代的最前面。

但現(xiàn)在，風(fēng)向變了。

市場(chǎng)份額、營(yíng)收、利潤(rùn)、GMV、用戶增長(zhǎng)……每一項(xiàng)過(guò)去在電商間爭(zhēng)得頭破血流的數(shù)據(jù)，在今天，黯淡地褪去了光環(huán)。關(guān)于規(guī)模的故事，沒(méi)人關(guān)心，電商們也講不動(dòng)了。

如果電商行業(yè)這本書(shū)第一章的主題是“擴(kuò)張”，那到第二章，赫然寫(xiě)著兩個(gè)大字“體驗(yàn)”。拋去浮華的數(shù)據(jù)，誰(shuí)能把性價(jià)比、服務(wù)、效率幾個(gè)字做到最好，誰(shuí)就能拿到電商通向下一站的船票。

于是，升級(jí)成為了這個(gè)行業(yè)里的主旋律，電商們把對(duì)外擴(kuò)張的刀口轉(zhuǎn)向?qū)?nèi)變革：平臺(tái)型的阿里重注菜鳥(niǎo)、自營(yíng)，上線貓享、喵速達(dá)，指向的是“用戶體驗(yàn)”。京東把供應(yīng)鏈升級(jí)成為“有責(zé)任的供應(yīng)鏈”，在電商趨向深水區(qū)時(shí)，憑借“重”投入，來(lái)走得更穩(wěn)。在折扣零售行業(yè)沉浸多年的唯品會(huì)，由服飾特賣向服飾、標(biāo)品等全品類平臺(tái)轉(zhuǎn)身。

兜兜轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)這么一大圈，電商們才發(fā)現(xiàn)，想要“新生”，最大的敵人，其實(shí)就是他們自己。

01

必由之路

電商的船，需要換一個(gè)帆。

從前驅(qū)動(dòng)這些巨輪不斷前進(jìn)的長(zhǎng)帆，從根本上，是電商對(duì)規(guī)模的渴望。電商們借著互聯(lián)網(wǎng)的東風(fēng)，把無(wú)論城市與鄉(xiāng)村都納入網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的大潮。世界在彼時(shí)對(duì)電商充滿了好奇與期待，這與電商們的初心也遙相輝映：他們一方面鏈接著無(wú)數(shù)品牌與商家，另一方面也為散布在城鄉(xiāng)各個(gè)角落里的人，提供著公平的商品。

電商們背后的邏輯幾乎一致：無(wú)論是平臺(tái)、自營(yíng)抑或特賣，為更多用戶提供服務(wù)，既是他們的心愿，也是他們能從時(shí)代大潮中奔涌而出的唯一出路。

真正的迷茫或危機(jī)來(lái)自于“增長(zhǎng)邏輯”的停滯，當(dāng)電商已經(jīng)覆蓋人口的大多數(shù)，單純擴(kuò)大規(guī)模的一元化邏輯無(wú)法照亮所有電商的路，他們需要向內(nèi)挖掘能量，重新證明在過(guò)去所向披靡的模式，在后增長(zhǎng)時(shí)代仍有旺盛的生命力。

在零售業(yè)務(wù)上的“升級(jí)迭代”幾乎是電商們共同選擇。

用戶體驗(yàn)是阿里近年來(lái)最想解決的痛點(diǎn)之一，8月初，在財(cái)報(bào)后的電話會(huì)議上，CEO張勇表示，今后在消費(fèi)端的工作重點(diǎn)是從絕對(duì)的用戶數(shù)規(guī)模增加，轉(zhuǎn)移到能夠服務(wù)好現(xiàn)有用戶。張勇認(rèn)為，阿里所擁有的10億消費(fèi)者已經(jīng)覆蓋了中國(guó)幾乎所有的活躍消費(fèi)者，下一步，是能夠服務(wù)好這些消費(fèi)者，做好他們分層分類的運(yùn)營(yíng)，提升每一層用戶的錢(qián)包份額。

從2022年前兩個(gè)季度披露的財(cái)報(bào)信息看，特賣電商唯品會(huì)也在悄悄變化，高折扣的服飾穿戴被視為特賣模式的護(hù)城河，但如今，特賣也在向著更多的品類蔓延，唯品會(huì)披露的信息顯示，小家電、寵物生活、美妝等標(biāo)品，在其零售體系中的占比逐漸升高，平臺(tái)主打的性價(jià)比從服飾拓展至全品類。二季度財(cái)報(bào)信息表明，潮流品牌、奢品，也將成為特賣重點(diǎn)進(jìn)攻的高地。

折扣與性價(jià)比正在成為消費(fèi)者關(guān)注的焦點(diǎn)

而單純從消費(fèi)者的感知上來(lái)說(shuō)，京東對(duì)供應(yīng)鏈的升級(jí)最為明顯。在上海疫情最嚴(yán)重的時(shí)候，京東以“自殺式”物流保障供應(yīng)證明了供應(yīng)鏈對(duì)于“人間煙火氣”的重要性。京東對(duì)供應(yīng)鏈的升級(jí)不止于責(zé)任，在零售的模式上，其也在向近場(chǎng)電商轉(zhuǎn)身。即時(shí)零售被京東視做接下來(lái)多年內(nèi)的正面戰(zhàn)場(chǎng)，京東物流、京東到家多年磨練出的供應(yīng)鏈能力，無(wú)疑是其拓展即時(shí)零售毛細(xì)血管的最大倚仗。

無(wú)論如何，電商們，憑借外力的發(fā)展時(shí)代結(jié)束了。

02

消費(fèi)者驅(qū)動(dòng)

規(guī)模至上的邏輯背后，電商發(fā)展的驅(qū)動(dòng)力來(lái)源于市場(chǎng)份額與交易總量，更深層次，是電商們以補(bǔ)貼的方式獲客，在市場(chǎng)中跑馬圈地。

在用戶增長(zhǎng)仍是一片藍(lán)海的時(shí)期，市場(chǎng)增量巨大，獲客成本低廉，以資本換取市場(chǎng)是最有效的辦法。

但外在的驅(qū)動(dòng)力終有散去之時(shí)，電商乃至互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)不得不面對(duì)人口紅利見(jiàn)頂，新增用戶趨緩，下沉市場(chǎng)也被瓜分殆盡的一天。據(jù)《鈦媒體》報(bào)道，京東第二財(cái)季數(shù)據(jù)顯示，用戶增速在降低，但在總用戶數(shù)增速放緩的同時(shí)，更高客單價(jià)、更高消費(fèi)頻次的核心用戶群卻逆勢(shì)增長(zhǎng)。在財(cái)報(bào)會(huì)議上，京東集團(tuán)CEO徐雷表示：“季度內(nèi)，京東的核心零售業(yè)務(wù)的年度活躍用戶數(shù)環(huán)比凈增超過(guò)1000萬(wàn)?！?/p>

京東并非孤例，唯品會(huì)同樣處于用戶整體增速放緩的節(jié)奏中，但節(jié)奏的另一面是，唯品會(huì)這一季度SVIP(超級(jí)會(huì)員)活躍用戶增幅達(dá)21%，SVIP對(duì)線上凈GMV貢獻(xiàn)率達(dá)38%。核心用戶的高黏性已經(jīng)成為特賣平臺(tái)的一種標(biāo)志。

在才是電商們升級(jí)迭代的真正意圖：將電商向前的動(dòng)力轉(zhuǎn)變?yōu)閷?duì)即有消費(fèi)者提供更好的商品和服務(wù)。

電商們?cè)谖磥?lái)的增長(zhǎng)邏輯很簡(jiǎn)單：如果從前驅(qū)動(dòng)電商增長(zhǎng)的是新的購(gòu)買力，那如今，核心用戶的復(fù)購(gòu)則是這條巨輪的發(fā)動(dòng)機(jī)。是已經(jīng)存在的核心用戶、消費(fèi)者，而非在計(jì)劃中新增用戶，為電商前進(jìn)提供了動(dòng)力。

邏輯雖然清晰，但帶來(lái)的卻是幾何級(jí)提升的運(yùn)營(yíng)難度，最直觀的體現(xiàn)是，過(guò)去粗放式的增長(zhǎng)，如今被電商以精細(xì)化運(yùn)營(yíng)所取代，阿里、京東、唯品會(huì)們一起意識(shí)到，性價(jià)比、效率、服務(wù)才是提升復(fù)購(gòu)的關(guān)鍵。

徐雷此前強(qiáng)調(diào)，京東不追求單一指標(biāo)的快速增長(zhǎng)，而是關(guān)注整體業(yè)務(wù)增長(zhǎng)的健康度和可持續(xù)性?！爸袊?guó)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)發(fā)展日趨成熟，將會(huì)摒棄依靠補(bǔ)貼等粗放的流量型增長(zhǎng)方式，進(jìn)入到精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的階段。在這樣一個(gè)新的大環(huán)境中，京東的用戶增長(zhǎng)和運(yùn)營(yíng)面對(duì)著長(zhǎng)期考驗(yàn)?！?/p>

03

通往未來(lái)

電商的焦慮感從第二季度財(cái)報(bào)上可以窺見(jiàn)一斑。

無(wú)論怎么定義新業(yè)務(wù)——如阿里的阿里云、京東的即時(shí)零售還是唯品會(huì)的杉杉奧萊，都不難察覺(jué)，電商巨頭們都在試圖找到線上平臺(tái)之外的第二條增長(zhǎng)曲線。

但對(duì)于零售平臺(tái)來(lái)說(shuō)，第二條增長(zhǎng)曲線的故事仍在挖掘之時(shí)，真正的增長(zhǎng)之路或許只有一條，是對(duì)自身業(yè)務(wù)模式的信心、聚焦與升級(jí)。

信心在當(dāng)前這個(gè)時(shí)代如同金子一般珍貴，今年一季度，高瓴資本對(duì)京東、唯品會(huì)重倉(cāng)，并且在二季度持續(xù)加倉(cāng)。從另一個(gè)側(cè)面顯示了資本市場(chǎng)對(duì)深耕自身領(lǐng)域并建立起縱深護(hù)城河的電商的看重。

高瓴資本重倉(cāng)的股票一覽

零售商的長(zhǎng)期主義，是選對(duì)一個(gè)方向之后，不斷地為了消費(fèi)者而進(jìn)行升級(jí)與迭代。以時(shí)光穿梭機(jī)理論來(lái)看，北美的零售市場(chǎng)或能為國(guó)內(nèi)電商帶來(lái)某種啟示。

北美最大的折扣服裝零售商TJMaxx近年來(lái)已經(jīng)超越梅西躍居北美頂尖的零售商。同樣以特賣而聞名的TJMaxx在特賣策略上多有嬗變，從前將特賣聚焦在服飾上的TJMaxx，如今在日用品方面持續(xù)發(fā)力，從而滿足更多消費(fèi)者需要——這與唯品會(huì)的特賣升級(jí)戰(zhàn)略在方向上幾乎一致。

聚焦與升級(jí)，將成為驅(qū)動(dòng)電商不斷向前發(fā)展的兩個(gè)飛輪。飛輪背后，是消費(fèi)者對(duì)于平臺(tái)的信心，這樣的信心來(lái)源于消費(fèi)者的購(gòu)物體驗(yàn)。如何在性價(jià)比、效率與服務(wù)上，去加深消費(fèi)者的心智，強(qiáng)化與消費(fèi)者的聯(lián)系，才是電商接下來(lái)面臨的最大考驗(yàn)。