一、短視頻行業(yè)概述

1、定義：短視頻是指在各種平臺上播放的、適合在移動狀態(tài)和短時休閑狀態(tài)下觀看的、高頻推送的視頻內(nèi)容，幾秒到幾分鐘不等。內(nèi)容融合了技能分享、幽默搞怪、時尚潮流、社會熱點、街頭采訪、、廣告創(chuàng)意、商業(yè)定制等主題。由于內(nèi)容較短，可以單獨成片，也可以成為系列欄目。

2、特點：相對其他主流媒體，短視頻有以下幾個方面的特點：（1）貼近生活，讓用戶可以隨時在多場景使用，滿足一般用戶希望被看見、被認同、被記錄等的需求；（2）新鮮性和時效性，網(wǎng)絡化、親民化的傳播方式更受年輕群體喜愛，能夠更快把握熱點并分享；（3）制作流程相對簡單，沒有特定的表達形式和配置要求，制作門檻較低、用戶參與性強。

短視頻的特點

資料來源：公開資料整理

3、分類：短視頻主要分為網(wǎng)紅IP型、短紀錄片型、技能分享型、草根惡搞型、街頭采訪型、情景短劇型和巧妙剪輯型。其中，2020年受疫情影響居民出行受限，短視頻用戶掀起在短視頻平臺進行各項技能教學分享的風潮，各項技能和知識在各個短視頻平臺特別是抖音平臺廣泛傳播。

短視頻分類定義及代表

資料來源：公開資料整理

二、短視頻行業(yè)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)

目前，我國短視頻行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈上的各環(huán)節(jié)都發(fā)展迅速，出現(xiàn)頭部企業(yè)并形成相對完善的布局。短視頻行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈主要包括內(nèi)容生產(chǎn)端、平臺端和衍生服務端，平臺端連接產(chǎn)出的內(nèi)容和用戶，能夠控制內(nèi)容分發(fā)和流量的分配，大型品臺已經(jīng)實現(xiàn)了較為完善的營銷和電商體系。由于短視頻去中心化程度較高，網(wǎng)絡紅人、內(nèi)容、品牌等多端資源較為分散，給予了MCN、廣告投放體系、中介平臺較好的發(fā)展機會，它們對接品牌及廣告代理商、商戶等，形成完整的產(chǎn)業(yè)生態(tài)鏈條。

中國短視頻行業(yè)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)圖

資料來源：公開資料整理

三、市場現(xiàn)狀

1、市場規(guī)模

在智能手機、移動互聯(lián)網(wǎng)、以及4G技術(shù)的發(fā)展推動下，我國短視頻行業(yè)快速發(fā)展，2016年，抖音的出現(xiàn)，利用算法向用戶精準推薦優(yōu)質(zhì)視頻內(nèi)容推動短視頻市場廣告變現(xiàn)規(guī)模的迅速增長，2017年西瓜視頻和好看視頻上線，短視頻行業(yè)市場規(guī)模增至55.3億元，增速高達191.05%。2018年抖音和快手兩大頭部平臺持續(xù)發(fā)展，2018年市場規(guī)模爆發(fā)式增長744.67%，市場規(guī)模為467.1億元。隨后短視頻市場格局逐漸穩(wěn)定，用戶覆蓋率不斷提高，增速開始減緩，市場規(guī)模仍持續(xù)上升，截至2021年，我國短視頻市場規(guī)模為2916.4億元。

2016-2021年中國短視頻行業(yè)市場規(guī)模及增速

資料來源：中國網(wǎng)絡視聽節(jié)目服務協(xié)會，華經(jīng)產(chǎn)業(yè)研究院整理

相關報告：華經(jīng)產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《2022-2027年中國短視頻行業(yè)市場運行態(tài)勢及投資戰(zhàn)略研究報告》

2、用戶規(guī)模

短視頻這種新的傳播形式順應了移動互聯(lián)網(wǎng)碎片化、去中心化傳播的特點，以其豐富的內(nèi)容類型和逐漸增強的社交屬性，滿足了互聯(lián)網(wǎng)用戶多樣化的內(nèi)容和社交需求，并逐漸發(fā)展成為互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)中的重要產(chǎn)業(yè)。根據(jù)CNNIC發(fā)布的第49次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》數(shù)據(jù)顯示，我國網(wǎng)民規(guī)模大10.32億，互聯(lián)網(wǎng)普及率達73%。截至2021年，我國短視頻用戶為9.34億人，我國短視頻滲透率為90%。

2016-2021年中國短視頻用戶規(guī)模及網(wǎng)民使用率

資料來源：CNNIC，華經(jīng)產(chǎn)業(yè)研究院整理

3、用戶使用時間

與傳統(tǒng)的文字或圖片傳播方式相比，視頻傳播的內(nèi)容更加生動豐富，用戶的實時參與和互動也更自然，隨時可以使用也給用戶帶來場景便利，短視頻平臺滿足了用戶的社交和內(nèi)容需求，因此其他內(nèi)容和社交平臺的使用時長相對減少。相較其他內(nèi)容平臺，短視頻平臺的人均單日使用時長最長，2021年快手人均單日使用時長為107.5分鐘，較2020年增加了13分鐘，抖音、嗶哩嗶哩分別為101.7分鐘、87.6分鐘。

2020-2021年12月典型內(nèi)容平臺人均單日使用時長

資料來源：QuestMobile，華經(jīng)產(chǎn)業(yè)研究院整理

4、用戶興趣偏好

根據(jù)QM數(shù)據(jù)顯示，我國短視頻用戶的興趣較為廣泛，短視頻平臺集合了各類作品，極大地滿足了用戶多元化的內(nèi)容需求。其中用戶對視頻類作品興趣最高，視頻類作品主要為生活工作等日常分享類作品，與用戶的互動性強。其次社交、網(wǎng)購、團購、音樂等其類別的作品也分別受不同的群體喜愛。

2021年12月中國短視頻用戶興趣偏好活躍占比

資料來源：QuestMobile，華經(jīng)產(chǎn)業(yè)研究院整理

5、廣告收入市場份額

在互聯(lián)網(wǎng)廣告市場細分結(jié)構(gòu)里，短視頻行業(yè)快速增長，以其獨有優(yōu)勢迅速成為廣告投放新興媒介，市場占比穩(wěn)固擴張，2021年短視頻廣告收入的市場份額為16.6%，成為僅次于電商類廣告的第二大廣告類型。根據(jù)QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，短視頻廣告市場規(guī)模增速為31.5%，是各類媒介廣告市場規(guī)模的第一位。

2021年互聯(lián)網(wǎng)廣告收入市場份額

資料來源：QuestMobile，華經(jīng)產(chǎn)業(yè)研究院整理

四、競爭格局

1、市場格局

近年來，短視頻行業(yè)已形成抖音+快手的“兩強”競爭格局，兩家企業(yè)市場份額占比為55.4%，位于第一梯隊。第二梯隊平臺為快手極速版、抖音極速版、微視、西瓜視頻，合計市場份額占比為31.6%，第三梯隊為好看視頻、愛奇藝隨刻和刷寶等，市場氛圍為7.7%，占比較小。

中國短視頻行業(yè)市場格局

資料來源：公開資料整理

2、活躍用戶

短視頻頭部陣營被字節(jié)系、快手系占據(jù)，其中極速版增速顯著快手極速版2021年12月活躍用戶有20173萬人，增速為36.2%；抖音極速版2021年12月活躍用戶為2億人同比增長76.4%，在行業(yè)激烈競爭下，用戶向頭部平臺集中。

2020-2021年中國短視頻APP月活躍用戶規(guī)模

資料來源：QuestMobile，華經(jīng)產(chǎn)業(yè)研究院整理

3、平臺定位差別

面對龐大的短視頻市場，多數(shù)平臺采取了差異化傳播策略，深耕垂直領域，以最大限度地擴大用戶規(guī)模。頭部平臺抖音以一二線城市年輕用戶為目標群體，快手以三四線城市用戶為目標群體，吸引了市場大部分短視頻用戶?；鹕揭曨l、小咖秀短視頻、美妝短視頻、秒拍短視頻的群體針對性更強，例如美拍短視頻依托美圖平臺，主要吸引女性用戶。

各短視頻平臺定位

資料來源：公開資料整理

五、行業(yè)趨勢

1、內(nèi)容同質(zhì)化嚴重，未來倡導精品和創(chuàng)新

目前，短視頻內(nèi)容市場出現(xiàn)“豐富的匱乏”現(xiàn)象。內(nèi)容創(chuàng)新才是短視頻長期發(fā)展的內(nèi)驅(qū)動力。短視頻被作為未來最具發(fā)展前景的媒體傳播形式，市場競爭將會越來越激烈，隨著互聯(lián)網(wǎng)覆蓋率的提高，企業(yè)的競爭將從用戶規(guī)模競爭轉(zhuǎn)向內(nèi)容競爭，只有優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容才能吸引更多的短視頻用戶。

2、行業(yè)監(jiān)管逐漸加強

相關法規(guī)和行業(yè)自律規(guī)定的頒布和實施，將提高短視頻生產(chǎn)和播出的準入門檻，劃清原創(chuàng)與模仿、抄襲的界限，推動短視頻內(nèi)容產(chǎn)業(yè)健康、有序和高質(zhì)量發(fā)展。2017年短視頻行業(yè)快速發(fā)展以來，針對用戶隱私，創(chuàng)作者產(chǎn)權(quán)、企業(yè)競爭等多方面的政策文件陸續(xù)出臺，為短視頻行業(yè)的發(fā)展提供了更為具體和明確的要求和方向。

中國短視頻行業(yè)相關政策

資料來源：公開資料整理

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