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廣告的主要功能是什么（廣告有哪些功能）

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先放上一張亞馬遜最新更新的SD廣告競(jìng)價(jià)表。

廣告的主要功能是什么（廣告有哪些功能）

廣告的主要功能是什么（廣告有哪些功能）

圖片來源：亞馬遜廣告

圖中可以看到此次亞馬遜SD廣告出現(xiàn)了一個(gè)最新的競(jìng)價(jià)模式：VCPM（每千次可見展示費(fèi)用）。與傳統(tǒng)CPM競(jìng)價(jià)模式不同，傳統(tǒng)的CPM模式是只要廣告被展現(xiàn)出來就會(huì)計(jì)取一定的費(fèi)用。然而VCPM是只有廣告是可見展示時(shí)才會(huì)計(jì)取費(fèi)用，這里對(duì)于可見展示的定義是：廣告至少 50% 的區(qū)域在顧客的屏幕中顯示至少 1 秒，則該廣告即被視為一次可見展示。

SD廣告是這兩年才新出來的功能，和SP、SB一樣賣家在后臺(tái)自己就能操作。SD是功能更新最頻繁，功能最為復(fù)雜的一個(gè)后臺(tái)廣告產(chǎn)品。

根據(jù)最近廣告功能變化來看，亞馬遜賦予了SD廣告很多DSP廣告的專屬功能，一方面SD廣告可操控性越來越強(qiáng)，展示位置也越來越豐富；另一方面，由于新模塊快速增加以及功能越來越復(fù)雜，對(duì)廣告投放人員的要求也越來越高。為了幫助投放人員更好地理解SD廣告新增功能和競(jìng)價(jià)模式的用法，下面就為大家深入剖析SD的功能以及投放策略。
眾所周知，SD廣告有兩種定位模式：商品定位和受眾定位。

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商品投放包括商品和品類投放。品類投放是商品投放的補(bǔ)充，這兩種模式廣告的展現(xiàn)位置是一樣的，只不過在目標(biāo)商品不充足的情況下，可以通過投放與推廣商品相關(guān)的品類來擴(kuò)大覆蓋面，以達(dá)到較大的展示量。

受眾投放與商品投放不同的一點(diǎn)是受眾投放還可以在站外展示廣告，受眾投放的人群定位包括在營(yíng)銷瀏覽定向，以及新推出的亞馬遜消費(fèi)者，包括預(yù)先創(chuàng)建的“場(chǎng)內(nèi)客群”、“生活方式”、“興趣”和“生活事件”受眾細(xì)分。

回到之前提到的新出的競(jìng)價(jià)功能，這里需要注意的是當(dāng)你對(duì)SD廣告的受眾投放進(jìn)行“可見展示量”優(yōu)化時(shí)，廣告活動(dòng)將僅限在亞馬遜站內(nèi)投放，享受亞馬遜獨(dú)有的電商人群，這樣能保證一定的轉(zhuǎn)化率和點(diǎn)擊率。

我們可以根據(jù)用戶旅程漏斗針對(duì)不同階段的用戶使用不同的投放策略，達(dá)到我們廣告投放的目的。

轉(zhuǎn) 化

這里需要做好商品投放的保護(hù)策略以及受眾投放的“再定位”人群定向投放策略。

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商品投放

則是將自己品牌類目中與這個(gè)產(chǎn)品相關(guān)或者有互不熟悉的產(chǎn)品全部列出，將這些產(chǎn)品的廣告全部投放在本產(chǎn)品的詳情頁下，形成關(guān)聯(lián)流量的閉環(huán)，這樣就能降低流量的損失，提高流量的轉(zhuǎn)化率。

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受眾投放

就需要使用轉(zhuǎn)化率最高的“再定位”廣告，也就是針對(duì)曾經(jīng)看過我們產(chǎn)品但沒有購(gòu)買這部分人群的一個(gè)定向投放，在大促活動(dòng)，像黑五網(wǎng)一會(huì)員日結(jié)束之后，專門開一個(gè)再定位廣告去撿回一部分大促?zèng)]有消化的流量，效果是非常好的。

品牌新客、點(diǎn)擊次數(shù)

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商品投放模式

與以轉(zhuǎn)化率為目的的策略不同，這里需要做的是主動(dòng)進(jìn)攻，去蹭一些競(jìng)品以及相關(guān)品類產(chǎn)品和互補(bǔ)品的流量，用此策略進(jìn)行投放的時(shí)候，相對(duì)于競(jìng)品而言，我們的產(chǎn)品要盡可能處于一個(gè)比較有優(yōu)勢(shì)的狀態(tài)，做好價(jià)格和review星級(jí)的篩選，去投放那些價(jià)格比我們貴，以及星級(jí)比我們差的產(chǎn)品，這樣才能夠保證一定的點(diǎn)擊率和轉(zhuǎn)化率。

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受眾投放模式

由于我們的目標(biāo)不是以轉(zhuǎn)化為主，而是盡可能地獲取品牌新客，所以需要圈取足夠大的人群。這里我們可以定位之前看過我們競(jìng)品，或者在同一大品類里面細(xì)分品類的消費(fèi)者。“亞馬遜消費(fèi)者”里面的“場(chǎng)內(nèi)客群”可以作為廣告定位目標(biāo)，場(chǎng)內(nèi)人群是指很有可能購(gòu)買特定品類產(chǎn)品的受眾，這樣我們就可以精準(zhǔn)定位到我們品類里的人群，提高這部分人對(duì)我們產(chǎn)品的購(gòu)買意向。

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展示量

以展示量作為目標(biāo)的時(shí)候，我們需要廣告最大的去觸達(dá)覆蓋我們品類外的人群，建立這部分人群對(duì)我們品牌的認(rèn)知度，當(dāng)這部分人群未來準(zhǔn)備購(gòu)物時(shí)能知悉我們的產(chǎn)品并將其納入考慮范圍。

商品投放

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我們可以把除了我們品類以外的所有品類，全部作為這個(gè)“商品投放”廣告的目標(biāo)范圍，并將競(jìng)價(jià)模式改為VCPM，這樣就能盡可能大的擴(kuò)大廣告的曝光范圍了，同時(shí)需要確保廣告圖片足夠吸引人，這樣才能讓人記住。

受眾投放

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我們可以定位我們產(chǎn)品品類外的細(xì)分品類的消費(fèi)者，繼續(xù)采用VCPM的競(jìng)價(jià)模式。在選擇“亞馬遜消費(fèi)者”時(shí)，也可以根據(jù)生活方式和興趣等相對(duì)于更加廣泛的特性來定位人群，實(shí)現(xiàn)最大化的覆蓋品類外人群的目的。

在產(chǎn)品新品階段，我們盡可能以“推動(dòng)購(gòu)買”作為SD廣告的唯一目標(biāo)。因?yàn)榍捌谛缕沸枰⒅財(cái)?shù)據(jù)的積累，有一定的銷量和競(jìng)爭(zhēng)力之后，就可以以提高購(gòu)買意向?yàn)槟繕?biāo)了，等到產(chǎn)品到達(dá)BSR或者類目前列時(shí)，需要突破流量瓶頸，這時(shí)就可以以“建立品牌認(rèn)知度”為廣告目的了，保證廣告最大的曝光。

最后總結(jié)一下，賣家在前期可以自己在后臺(tái)去投放SD，等到有了效果，積累了一定的人群數(shù)據(jù)之后，再采用功能更加豐富，流量主來源更廣的DSP廣告，發(fā)揮廣告的最大用處，實(shí)現(xiàn)最佳的效果。

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