天下網(wǎng)商 貢曉麗

編輯 李丹超

Amazing Song是個(gè)家族企業(yè)。這個(gè)家族不是子承父業(yè)，而是創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)是河南的三朵親姐妹花。

服裝設(shè)計(jì)出身的大姐從一家小買(mǎi)手店做起，經(jīng)營(yíng)箱包品牌Amazing Song，負(fù)責(zé)產(chǎn)品設(shè)計(jì)；二姐曾是視覺(jué)設(shè)計(jì)師，現(xiàn)在負(fù)責(zé)產(chǎn)品包裝和運(yùn)營(yíng)；三妹也從建筑設(shè)計(jì)轉(zhuǎn)行到了箱包工廠做管理。

姐妹情深，活出不一般的人生。如今的Amazing Song天貓旗艦店，總粉絲數(shù)超過(guò)70萬(wàn)，2021年全渠道銷(xiāo)售額達(dá)1.5億元，而在往前的2020年，它的銷(xiāo)售額剛剛超過(guò)2000萬(wàn)。

如此突飛猛進(jìn)的增長(zhǎng)，Amazing Song做對(duì)了什么？

《天下網(wǎng)商》采訪到張家三姐妹中的二姐曉夏，她向記者講述了自己和妹妹如何被姐姐拉進(jìn)包包事業(yè)，以及三姐妹如何從經(jīng)營(yíng)小白一路跌跌撞撞，摸索向前。

老客戶(hù)“湊出來(lái)”的線上店

2019年9月的一天，曉夏和姐姐坐在直播鏡頭前。

這是姐妹倆的第一場(chǎng)直播，距離Amazing Song天貓旗艦店上線剛剛過(guò)去3個(gè)月。

“手心冒汗語(yǔ)速很快?！睍韵闹两裼∠笊羁蹋坝^眾只有個(gè)位數(shù)，但是也很緊張?！?/span>

沒(méi)有直播經(jīng)驗(yàn)，硬著頭皮也要上，因?yàn)殚_(kāi)線上店的啟動(dòng)資金所剩不多了。必須把所有的“套路”都嘗試一遍，看哪條路能走通。

“開(kāi)店鋪的200萬(wàn)是四五個(gè)老客戶(hù)湊出來(lái)的?！睍韵恼f(shuō)，當(dāng)時(shí)壓力很大，誰(shuí)都不知道開(kāi)線上店能不能掙錢(qián)，什么時(shí)候能還清這筆人情。況且，店鋪每月都要20萬(wàn)以上的投入，“如果在半年之內(nèi)沒(méi)有起色，姐姐就準(zhǔn)備賣(mài)房還債了”。

好在，張家大姐有6年的線下賣(mài)貨經(jīng)驗(yàn)，他們將介紹產(chǎn)品的話術(shù)搬到線上，沒(méi)想到一場(chǎng)直播下來(lái)真成交了幾個(gè)訂單，這讓她們體會(huì)到了成就感。

曉夏做過(guò)近10年圖書(shū)設(shè)計(jì)和廣告設(shè)計(jì)工作，至今市面上很多暢銷(xiāo)書(shū)封面還是出自曉夏之手。姐姐長(zhǎng)她3歲，畢業(yè)于北京服裝學(xué)院。2013年，姐姐在北京學(xué)院路上開(kāi)了Amazing Song女包買(mǎi)手店，有服裝設(shè)計(jì)的學(xué)識(shí)打底，憑借對(duì)色彩的敏感度和精準(zhǔn)駕馭，Amazing Song女包逐漸有了一批忠實(shí)的追隨者。

接下來(lái)的6年時(shí)間里，Amazing Song陸續(xù)在北京、天津、鄭州、成都開(kāi)出了十幾家線下店。線下開(kāi)店、關(guān)店，全憑人流量決定生意好壞，大姐想到了去線上。

“姐姐急需運(yùn)營(yíng)客服團(tuán)隊(duì)，我就來(lái)了?！睍韵幕貞洝?/span>

為了快速打開(kāi)局面，姐妹倆想了不少招。除了直播，Amazing Song為引流還做過(guò)199元的低價(jià)款，但賣(mài)得不好，算是一次失敗的嘗試。后來(lái)她們找了一些腰部的KOL（關(guān)鍵意見(jiàn)領(lǐng)袖）、KOC（關(guān)鍵意見(jiàn)消費(fèi)者）做推廣，沒(méi)想到短短一個(gè)月，效果明顯，天貓店的營(yíng)收也隨之增長(zhǎng)了好幾倍。

2020年10月，天貓小二牽線超頭主播，Amazing Song的一款托特包被帶火了?？蛦蝺r(jià)279元的包賣(mài)了1.7萬(wàn)單，“一天就賣(mài)了400多萬(wàn)，這在以前想都不敢想?！?/span>

Amazing Song獲得天貓頒發(fā)的最具潛力品牌、寶藏品牌獎(jiǎng)牌

疫情下逆勢(shì)而起，一年銷(xiāo)售額漲6倍

銷(xiāo)量起來(lái)了，供應(yīng)鏈卻出了問(wèn)題。

2020年，新冠疫情影響最嚴(yán)重的時(shí)候，箱包代工廠不開(kāi)工，導(dǎo)致線上訂單的貨發(fā)不出去，“姐姐從北京南下廣州一家家問(wèn)過(guò)去，沒(méi)有工廠能接單。”

要不要自己開(kāi)工廠？這個(gè)問(wèn)題，讓姐妹之間第一次出現(xiàn)分歧。

“建工廠就要買(mǎi)機(jī)器自己招工，而且管理工人與管理公司完全不一樣?！睍韵牧⒖烫岢龇磳?duì)，“哪怕訂單拖一拖，公司發(fā)展的慢一點(diǎn)，也別太冒險(xiǎn)?！?/span>

但是姐姐決定的事情說(shuō)干就干?！扒耙惶爝M(jìn)賬的30萬(wàn)第二天就全部被劃走?！惫茇?cái)務(wù)的曉夏知道后，沖到姐姐辦公室吵架，姐姐也不氣，而是與曉夏長(zhǎng)談了愛(ài)與分享的理念—— “工人也需要養(yǎng)家糊口，一個(gè)工廠就能養(yǎng)活幾十個(gè)工人了?！?/span>

姐姐的堅(jiān)持，無(wú)意中促使品牌轉(zhuǎn)危為機(jī)。

生產(chǎn)的穩(wěn)定性成了生意爆發(fā)的重要后盾。去年618，Amazing Song的總營(yíng)收近3000萬(wàn)，這占了全年?duì)I收的20%。而節(jié)前曉夏和姐姐的預(yù)測(cè)是400萬(wàn)，大大超出預(yù)期的訂單量要在短期內(nèi)交貨?！肮と藗儙缀踹B軸轉(zhuǎn)，每天干到凌晨2、3點(diǎn)，需要強(qiáng)制他們休息才肯停下來(lái)?！?/span>

整個(gè)2021年，Amazing Song的全渠道銷(xiāo)售額達(dá)到1.5億元，較前一年增長(zhǎng)了6倍多。

現(xiàn)在想來(lái)，曉夏已經(jīng)完全理解了姐姐，包包不同于服裝，因?yàn)樾枰止ぶ圃焖陨a(chǎn)環(huán)節(jié)很多，從物料到最終出廠，制造周期一般在一周至半個(gè)月，很多環(huán)節(jié)是不可控的，如果沒(méi)有一個(gè)非常嚴(yán)謹(jǐn)?shù)陌芽啬芰?，或者匠人的水平素質(zhì)不到位，會(huì)導(dǎo)致產(chǎn)品參差不齊，很難做出精品。

工廠的建立，也引來(lái)了三妹的加入。從事多年建筑設(shè)計(jì)工作的三妹，從一磚一瓦，轉(zhuǎn)行到了一針一線，負(fù)責(zé)工人管理和供應(yīng)鏈生產(chǎn)。

至此，設(shè)計(jì)、運(yùn)營(yíng)、工廠，三姐妹為Amazing Song搭建成了穩(wěn)固的三角。

“壓力很大，得想辦法搞出點(diǎn)動(dòng)靜”

“買(mǎi)Amazing Song第一只包時(shí)，我還是個(gè)大學(xué)生，如今，已經(jīng)是倆娃的媽了?！?/span>

Amazing Song有一個(gè)老顧客群，里面有很多跟隨品牌多年的粉絲。去年底，Amazing Song發(fā)起了反饋老顧客、隨機(jī)派送禮物的活動(dòng)，這個(gè)活躍度一直很高的群組，立刻開(kāi)始了回憶殺。

“治愈”是大家提到最多的詞，不管是曾經(jīng)的線下店還是如今的天貓店，只要咨詢(xún)必以姐妹相稱(chēng)，像閨蜜一樣給予消費(fèi)者充分的陪伴感，面包房系列與游樂(lè)場(chǎng)系列，包包取名都是與閨蜜一起逛街的場(chǎng)景。針對(duì)精準(zhǔn)人群推出多個(gè)系列化貨品，這背后離不開(kāi)Amazing Song和天貓行業(yè)雙方共同的努力，品牌持續(xù)輸出新鮮創(chuàng)意，消費(fèi)者也更樂(lè)于復(fù)購(gòu)、保持粘性。

曉夏介紹，Amazing Song想做“讓大眾能消費(fèi)得起的原創(chuàng)設(shè)計(jì)師品牌”，受眾定位在18-35歲女性，以學(xué)生、上班族為主，平均客單價(jià)600元左右。最近，Amazing Song上新了花園系列，包身曲線如花瓣開(kāi)合，春意萌生。

Amazing Song花瓣托特包

Amazing Song之上，三姐妹還在去年秋季針對(duì)中產(chǎn)家庭推出了一個(gè)偏輕奢、高端的品牌：NINA&ENYA, 品牌靈感以家庭、親子為主。曉夏表示，接下來(lái)會(huì)有IP聯(lián)名、頭部KOL合作等一系列推廣動(dòng)作。

國(guó)產(chǎn)箱包品牌要在市場(chǎng)上爭(zhēng)得一席之地，比拼的不止是物理價(jià)值更是內(nèi)容。2月底在淘寶教育舉辦的《天貓箱包配飾“星”品牌主理人MBA第二季》課程班上，講師列舉了幾家內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的成功案例之后總結(jié)，抓住細(xì)分人群是大家的共識(shí)，但滿(mǎn)足細(xì)分需求不是通過(guò)產(chǎn)品的簡(jiǎn)單展示就能完成的，需要大量的故事線、包裝線甚至內(nèi)容素材的共振，引起消費(fèi)者的共鳴。

淘寶教育舉辦的課程上，曉夏在發(fā)言

聽(tīng)完課程的曉夏也有同感。如何讓品牌會(huì)說(shuō)話，讓更多消費(fèi)者聽(tīng)到Amazing Song的故事，是她接下來(lái)的功課。

快速增長(zhǎng)的生意也促使Amazing Song對(duì)產(chǎn)品端進(jìn)行考量：不能舍棄對(duì)設(shè)計(jì)的堅(jiān)持，要保持創(chuàng)業(yè)的情感濃度，同時(shí)顧及消費(fèi)者的審美、情懷，這并不容易，但要盡力平衡。

上線不到三年，對(duì)天貓來(lái)說(shuō)，Amazing Song仍然算新品牌，曉夏坦言，不管是上新的節(jié)奏，還是對(duì)市場(chǎng)的把控、對(duì)互聯(lián)網(wǎng)變化的響應(yīng)，都有些壓力，但也在慢慢適應(yīng)。

因?yàn)橐黄饎?chuàng)業(yè)，三姐妹從打拼多年的北京，舉家搬遷到了工廠所在地廣州。朝夕相處下，三個(gè)人仿佛又回到了小時(shí)候一起長(zhǎng)大的畫(huà)面，她們一起哭一起笑，會(huì)為了一個(gè)小分歧互相冷戰(zhàn)，也會(huì)為了一次小小的收獲高興地大吃一頓。

在異鄉(xiāng)打拼，她們太明白其中的辛苦和弱歸屬感，因此很關(guān)注工廠外來(lái)員工的生活。

由于箱包的用戶(hù)以女性為主，工廠端的生產(chǎn)者也大都是手藝精細(xì)的女工，因此在三姐妹的工廠里，女性員工的比例高達(dá)70%。她們幾乎都從千里之外的故鄉(xiāng)來(lái)到廣州，和丈夫一起在這里的工廠謀求生計(jì)。

Amazing Song工廠里的女工

為了少讓員工的孩子成為留守兒童，和當(dāng)下不少公司一樣，三姐妹會(huì)主動(dòng)聯(lián)系廣州當(dāng)?shù)貙W(xué)校，幫助員工子女溝通上學(xué)事宜。員工踏實(shí)了，工廠生產(chǎn)端也變得更為穩(wěn)固，她們常和工人們一起慶祝生日、過(guò)節(jié)相聚，說(shuō)到這里，曉夏臉上有種自豪的神情：“Amazing Song的工人主動(dòng)離職率為0?！?/span>

返回廣州的第二天，曉夏連夜做了一項(xiàng)新的活動(dòng)方案，“今年Amazing Song要保持去年的增長(zhǎng)勢(shì)頭，必須想方設(shè)法搞點(diǎn)動(dòng)靜出來(lái)?！?/span>

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