今年的抖音創(chuàng)作者大會(huì)，短視頻不再是“男一號(hào)”？

9月20日下午，抖音線上舉辦2022年創(chuàng)作者大會(huì)。與前三屆大會(huì)相比，抖音各業(yè)務(wù)線負(fù)責(zé)人并未花費(fèi)太多時(shí)間談?wù)摱桃曨l，而是把圖文等新內(nèi)容體裁作為今年的重點(diǎn)。

大會(huì)上，抖音第一次公布了圖文生態(tài)的發(fā)展?fàn)顩r。抖音創(chuàng)作者負(fù)責(zé)人孫雨萌在演講中表示，這塊業(yè)務(wù)去年6月開(kāi)始謀劃，當(dāng)年底正式推出，創(chuàng)作者能夠以“組圖+文字+BGM（背景音樂(lè)）”的方式發(fā)布圖文。過(guò)去一年，抖音圖文把重點(diǎn)放在完善發(fā)布鏈路、提升分發(fā)效率和優(yōu)化閱讀體驗(yàn)，如今單日閱讀量已超100億。

孫雨萌透露，抖音平均每天超過(guò)7成的活躍用戶(hù)要看十幾篇圖文。相對(duì)應(yīng)的，平臺(tái)上的圖文創(chuàng)作者一年增長(zhǎng)逾10倍，平均每100個(gè)用戶(hù)就有一個(gè)在創(chuàng)作圖文；他們分布在健身、美食、探店、球鞋、手辦、文學(xué)等不同領(lǐng)域，其中6成創(chuàng)作者的粉絲介于1000至1萬(wàn)之間，3成介于1萬(wàn)至10萬(wàn)之間。

除了圖文，抖音的中長(zhǎng)視頻也有了不小進(jìn)展。

去年6月，抖音與西瓜視頻、今日頭條共同發(fā)起“中視頻伙伴計(jì)劃”，創(chuàng)作者可以從三個(gè)平臺(tái)獲取流量收益。如今，抖音月入過(guò)萬(wàn)的中視頻創(chuàng)作者已達(dá)1.7萬(wàn)人；大約90萬(wàn)名創(chuàng)作者投身中視頻后，人均收入增長(zhǎng)了3.5倍。

接下來(lái)，抖音希望通過(guò)注入更多精準(zhǔn)流量、升級(jí)創(chuàng)作發(fā)布工具等方式，推動(dòng)產(chǎn)出更多優(yōu)質(zhì)內(nèi)容；同時(shí)計(jì)劃開(kāi)放更多商業(yè)化路徑，包括流量分成和商單等，讓創(chuàng)作者獲得更高回報(bào)。

引人注目的是，抖音本屆大會(huì)上公布的一系列新舉措，均圍繞圖文、短劇、開(kāi)放平臺(tái)等新內(nèi)容展開(kāi)。在國(guó)內(nèi)短視頻格局基本穩(wěn)固的情況下，抖音希望通過(guò)多元化的內(nèi)容創(chuàng)作，豐富平臺(tái)內(nèi)容供給，培育新的內(nèi)生動(dòng)力。

抖音副總裁支穎在演講中稱(chēng)：“抖音不是短視頻、不是直播，也不是圖文。任何一種內(nèi)容體裁都不能概括抖音。抖音的本質(zhì)是人，視覺(jué)化的表達(dá)方式是一種服務(wù)，在抖音上能夠賣(mài)貨也是一種服務(wù)。我們要做的，是服務(wù)不同的人，服務(wù)不同創(chuàng)作者和用戶(hù)的需求?！?/span>

過(guò)去一年多，抖音的多元化已經(jīng)基本實(shí)現(xiàn)“從0到1”。在短視頻之外，它逐漸補(bǔ)齊了更多內(nèi)容形態(tài)的平臺(tái)基礎(chǔ)設(shè)施，并初步建立相對(duì)應(yīng)的創(chuàng)作者生態(tài)。圖文、中長(zhǎng)視頻等板塊的創(chuàng)作社群初步成型，為平臺(tái)帶來(lái)了新的內(nèi)容供給和生態(tài)活力。

在此基礎(chǔ)上，突破舊疆界、把更多內(nèi)容和服務(wù)形態(tài)納入平臺(tái)生態(tài)之中，是包括抖音在內(nèi)的超級(jí)內(nèi)容平臺(tái)的必由之路。

比如，微信通過(guò)公眾號(hào)培育圖文生態(tài)，隨后又借道視頻號(hào)切入短視頻和直播；百度很早就上線了百家號(hào)，如今又在集中資源做視頻。抖音則是從短視頻出發(fā)，朝著圖文等板塊殺了一個(gè)“回馬槍”。

抖音這招迂回包抄，一方面可以繼續(xù)沿著多元化增長(zhǎng)路徑向縱深探索，實(shí)現(xiàn)“從1到100”的二次躍升；另一方面也能借機(jī)補(bǔ)齊內(nèi)容矩陣，在長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)中獲得關(guān)鍵籌碼。

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怎樣讓好作品獲得更多流量，讓創(chuàng)作者賺到更多錢(qián)，是抖音下一步的攻關(guān)重點(diǎn)。

對(duì)于圖文板塊，抖音計(jì)劃加大對(duì)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的扶持力度，將拿出圖文大盤(pán)4成以上的流量，激勵(lì)兩大方向的圖文創(chuàng)作者：一是真實(shí)客觀、詳實(shí)有用的生活經(jīng)驗(yàn)和攻略測(cè)評(píng)作者；二是探索自我、引領(lǐng)潮流的長(zhǎng)尾興趣作者。

另一方面，抖音將嘗試降低門(mén)檻，讓圖文等新板塊的創(chuàng)作者獲得更多商業(yè)化機(jī)會(huì)。

目前，抖音創(chuàng)作者的賺錢(qián)方式除了直播帶貨，主要是平臺(tái)流量分成，以及植入廣告等商單。對(duì)于圖文、中長(zhǎng)視頻等內(nèi)容垂類(lèi)而言，后兩者是最主要的變現(xiàn)途徑。

按照昨天公布的計(jì)劃，抖音將面向圖文作者推出兩種變現(xiàn)扶持政策：

一種是“有用內(nèi)容”的流量分成，主要包括有學(xué)習(xí)和實(shí)用價(jià)值、有助于生活決策的內(nèi)容，創(chuàng)作者可根據(jù)作品的搜索量和收藏量等獲得現(xiàn)金收入。

另一種是針對(duì)圖文商單，抖音將放開(kāi)優(yōu)質(zhì)圖文作者的萬(wàn)粉入駐門(mén)檻，并在接下來(lái)半年陸續(xù)打通圖文商單的完整變現(xiàn)鏈路，包括商家與創(chuàng)作者一對(duì)一定制圖文，多對(duì)一的圖文商單合集，一對(duì)多的圖文投稿任務(wù)等模式。

對(duì)于中長(zhǎng)視頻，抖音此前已經(jīng)上線了一些新功能，旨在增加腰部和長(zhǎng)尾內(nèi)容曝光，如“相關(guān)視頻”和“合集”等。除了獲得更多流量外，創(chuàng)作者還可以更方便地搭建系列視頻，從而提升沉浸感和留存率。

在本屆創(chuàng)作者大會(huì)上，抖音中長(zhǎng)視頻負(fù)責(zé)人張奇重點(diǎn)介紹了“共創(chuàng)”功能。此前，該功能已經(jīng)上線并引發(fā)不少創(chuàng)作者的關(guān)注和使用；如今，共創(chuàng)功能將向抖音粉絲超過(guò)1萬(wàn)的創(chuàng)作者全面開(kāi)放。

張奇表示，共創(chuàng)包括創(chuàng)作者之間的合作創(chuàng)作，投稿作品將出現(xiàn)在每一位創(chuàng)作者的個(gè)人主頁(yè)，并合并計(jì)算展現(xiàn)量和播放量，從而觸達(dá)不同創(chuàng)作者的粉絲，增加破圈漲粉的可能性；也包括創(chuàng)作者與品牌之間的共創(chuàng)，助力優(yōu)秀創(chuàng)作者接到更多商單。

“巨量星圖已經(jīng)在打通共創(chuàng)商單的流程……我們和許多品牌廣告主做了交流，他們對(duì)于共創(chuàng)商單的興奮和期待超出預(yù)期?！睆埰嬲f(shuō)，“包括蘋(píng)果、小米、吉利在內(nèi)的眾多品牌已經(jīng)發(fā)布的了共創(chuàng)視頻?！?/span>

此外，抖音計(jì)劃進(jìn)一步放寬視頻長(zhǎng)度，嘗試開(kāi)放上傳最長(zhǎng)30分鐘甚至更長(zhǎng)視頻的能力，并計(jì)劃支持最大64GB、4K120幀的視頻上傳和播放。在版權(quán)保護(hù)、內(nèi)容審核等環(huán)節(jié)，抖音也在進(jìn)行新的探索。

優(yōu)質(zhì)作品與賺錢(qián)能力，是創(chuàng)作生態(tài)的一體兩面。去年至今，抖音在向短視頻之外拓展時(shí)，把主要精力放在了前者；而從最新公布的計(jì)劃來(lái)看，抖音接下來(lái)希望走“雙修”路線，同步推進(jìn)內(nèi)容生態(tài)和商業(yè)化能力建設(shè)。這也是抖音創(chuàng)作生態(tài)在完成“從0到1”后，朝著“從1到100”邁進(jìn)的關(guān)鍵動(dòng)作。

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通過(guò)加碼圖文、中長(zhǎng)視頻等新內(nèi)容板塊，抖音將能夠進(jìn)一步拓展功能象限和服務(wù)價(jià)值。這種以創(chuàng)作者和用戶(hù)需求為出發(fā)點(diǎn)的多元化擴(kuò)展，也是抖音上線6年來(lái)的發(fā)展主線。

抖音的多元化，首先體現(xiàn)在創(chuàng)作者類(lèi)型和內(nèi)容題材的豐富上。

在昨天的大會(huì)上，抖音副總裁支穎回顧了抖音內(nèi)容生態(tài)的演進(jìn)歷程。她表示，抖音一開(kāi)始想做成對(duì)口型音樂(lè)娛樂(lè)APP，但用戶(hù)增長(zhǎng)不溫不火；直到2017年，一條給馬路井蓋配上動(dòng)感BGM的短視頻意外爆火，促使抖音團(tuán)隊(duì)重新調(diào)整運(yùn)營(yíng)策略，把重心放在生活化的記錄和表達(dá)上，抖音的內(nèi)容開(kāi)始豐富起來(lái)。

可以說(shuō)，從那時(shí)起，抖音才算真正跳出了小眾窠臼，逐漸成為全民短視頻APP。它從潮酷娛樂(lè)的早期定位，逐漸延展至泛化的記錄美好生活，并沿著提供生活服務(wù)、撮合線上線下交易、分享知識(shí)和有用信息等多個(gè)維度延展開(kāi)來(lái)。

隨后幾年間，抖音又發(fā)掘了更多內(nèi)容垂類(lèi)，一批非娛樂(lè)類(lèi)賬號(hào)快速崛起，比如介紹各地風(fēng)光和特色美食的文旅類(lèi)賬號(hào)，以及傳播反詐知識(shí)、普及法律常識(shí)的政務(wù)類(lèi)賬號(hào)等。在抖音內(nèi)容創(chuàng)作生態(tài)中，這些賬號(hào)不僅帶來(lái)了更多新用戶(hù)，也給整個(gè)社區(qū)注入了新鮮內(nèi)涵和社會(huì)價(jià)值。

2020年之后，抖音繼續(xù)沿著多元化的路徑生長(zhǎng)。在疫情等客觀因素作用下，直播的重要性進(jìn)一步凸顯，也吸引了眾多用戶(hù)、創(chuàng)作者和商家。

例如，疫情期間，許多大專(zhuān)院校在抖音開(kāi)設(shè)直播課，方便學(xué)生居家學(xué)習(xí)。此外，一些大學(xué)面向公眾推出免費(fèi)直播公開(kāi)課；僅在2021年，清華北大兩所國(guó)內(nèi)頂尖高校就進(jìn)行了330場(chǎng)公開(kāi)課直播。抖音傳遞知識(shí)的價(jià)值被進(jìn)一步挖掘。

除了內(nèi)容生態(tài)的快速生長(zhǎng)，電商、生活服務(wù)等板塊也是抖音多元化的重要組成部分。

抖音2021年提出要做“興趣電商”，將短視頻和直播等內(nèi)容板塊與線上消費(fèi)場(chǎng)景進(jìn)一步打通。大大小小的商家聞風(fēng)而動(dòng)，紛紛開(kāi)設(shè)抖音小店、啟動(dòng)直播帶貨，帶動(dòng)抖音電商高速增長(zhǎng)。抖音電商總裁魏雯雯曾透露，2021年抖音平臺(tái)GMV（商品交易總額）相當(dāng)于上一年的3.2倍。

生活服務(wù)方面，抖音2018年就上線了小程序，逐步沉淀一批商家和用戶(hù)。本月，抖音正式提出要做開(kāi)放平臺(tái)，以小程序?yàn)橹饕肟?，接?span id="7cv38ze8gk" class="candidate-entity-word" data-gid="681085">餓了么等線上線下服務(wù)商。抖音將從流量獲取、交易轉(zhuǎn)化、用戶(hù)留存和復(fù)訪復(fù)購(gòu)等維度，向入駐商家輸出平臺(tái)能力，給生意帶來(lái)新增量。

電商和生活服務(wù)在抖音平臺(tái)內(nèi)部的迅猛增長(zhǎng)，吸引了眾多商家和服務(wù)商的加入，讓平臺(tái)參與主體更加多元，信息內(nèi)涵更加豐富，也讓抖音突破了內(nèi)容創(chuàng)作與消費(fèi)的舊范式，更高效地服務(wù)于日常生活和實(shí)體經(jīng)濟(jì)。

C

在本屆大會(huì)上，圖文和中長(zhǎng)視頻成為抖音下一階段推動(dòng)多元化的重要立足點(diǎn)。

這一選擇背后，是抖音對(duì)于平臺(tái)創(chuàng)作生態(tài)的最新思考。抖音創(chuàng)作者負(fù)責(zé)人孫雨萌表示，抖音早期曾試圖以視頻化的方式，推動(dòng)圖文創(chuàng)作者生產(chǎn)適合抖音分發(fā)的內(nèi)容題材。但這一嘗試并不成功，不僅沒(méi)有催生富有特色的視頻內(nèi)容，反而喪失了圖文題材的天然優(yōu)勢(shì)。

這促使抖音重新認(rèn)識(shí)圖文的價(jià)值。與短視頻相比，圖文創(chuàng)作者無(wú)需專(zhuān)門(mén)設(shè)備和技術(shù)即可制作內(nèi)容，生產(chǎn)難度和成本更低。同時(shí)，圖文信息密度和質(zhì)量更高，用戶(hù)可以更快、更方便地捕捉關(guān)鍵信息，減少時(shí)間成本、提升認(rèn)知效率。

抖音加碼圖文，除了讓圖文創(chuàng)作者可以繼續(xù)專(zhuān)注于自身長(zhǎng)板，還能與短視頻創(chuàng)作社區(qū)形成互補(bǔ)。

過(guò)去一年間，抖音在APP左上角新增了“發(fā)圖文”入口，并在推薦頁(yè)增加了圖文內(nèi)容的占比，用戶(hù)刷到圖文內(nèi)容的幾率顯著增加。此外，抖音相繼推出“抖音圖文來(lái)了”“圖文伙伴計(jì)劃”等運(yùn)營(yíng)活動(dòng)，拿出流量扶持穿搭美妝、運(yùn)動(dòng)健身、美食、旅行、居家、藝術(shù)、親子、汽車(chē)、閱讀、情感心理等垂類(lèi)的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。

目前，已經(jīng)有一些創(chuàng)作者脫穎而出。例如，攝影達(dá)人“白胖子Jacques”在抖音以圖文形式分享自己拍攝的各地美景，傳授實(shí)用拍照技巧，如今已發(fā)布111條作品，平均單條獲贊超10萬(wàn)，粉絲超40萬(wàn)。

許多用戶(hù)也已經(jīng)形成在抖音看圖文的新習(xí)慣，并呈現(xiàn)更高的活躍度和黏性。根據(jù)《2022上半年短視頻直播與電商生態(tài)報(bào)告》，抖音圖文的平均互動(dòng)率是視頻的1.32倍，收藏率是后者的1.47倍。截至目前，抖音APP內(nèi)“圖文來(lái)了”話題累計(jì)閱讀量已超千億。

中長(zhǎng)視頻方面，抖音通過(guò)與西瓜視頻、今日頭條共同推出“中視頻伙伴計(jì)劃”，創(chuàng)作者可以獲得更多流量分成收入，以激發(fā)中長(zhǎng)視頻創(chuàng)作者的積極性。根據(jù)今年初發(fā)布的《中視頻2021發(fā)展趨勢(shì)報(bào)告》，在2021年抖音、西瓜視頻和今日頭條三大平臺(tái)的月活躍用戶(hù)中，中視頻創(chuàng)作者同比增長(zhǎng)80%；2021年5~10月，抖音等三大平臺(tái)的中視頻內(nèi)容總量相比2020年12月至2021年4月增長(zhǎng)98%。

圖文和中長(zhǎng)視頻，以及直播、短劇、電商、生活服務(wù)、開(kāi)放平臺(tái)等，共同組成了抖音多元化的破圈。這些沿著不同細(xì)分領(lǐng)域的持續(xù)突破，讓抖音不再僅僅提供娛樂(lè)內(nèi)容，而是呈現(xiàn)出橫向與縱向的雙重豐富度。

在橫向維度上，抖音除了提供內(nèi)容，也借助小程序、直播間等入口，深入日常生活和線上線下的許多場(chǎng)景；而在縱向維度上，抖音的信息呈現(xiàn)方式橫跨從短視頻、直播到圖文、中長(zhǎng)視頻等富媒體形態(tài)，并依靠各個(gè)領(lǐng)域的創(chuàng)作者覆蓋數(shù)十個(gè)垂類(lèi)。無(wú)論是短視頻還是圖文、直播，都不能概括抖音生態(tài)的全部?jī)?nèi)涵。

在公司管理層面上，抖音已經(jīng)提前做出調(diào)整，以適應(yīng)上述變化。在2021年底的字節(jié)組織架構(gòu)大調(diào)整中，抖音以旗艦業(yè)務(wù)的姿態(tài)，將今日頭條、西瓜視頻等姊妹業(yè)務(wù)收歸麾下，為進(jìn)一步打通圖文和長(zhǎng)中短視頻鋪路。

時(shí)至今日，抖音多元化的最新組合拳正式落地，包含運(yùn)營(yíng)活動(dòng)、創(chuàng)作者激勵(lì)和流量?jī)A斜等一系列措施。平臺(tái)上的圖文和中長(zhǎng)視頻創(chuàng)作生態(tài)將迎來(lái)黃金發(fā)展期，而抖音也有機(jī)會(huì)培育出新的增長(zhǎng)引擎。

補(bǔ)齊內(nèi)容生態(tài)短板的抖音，或許也將釋放更大的長(zhǎng)期戰(zhàn)略?xún)r(jià)值。