眾所周知，老鐵經(jīng)濟(jì)，是快手商業(yè)生態(tài)布局的堅(jiān)實(shí)大盤(pán)。

作者 | 鄭小玲

編輯 | 太子

“恭喜，你畢業(yè)了?！?/span>

“你被優(yōu)化了?！?/span>

“你要為社會(huì)做貢獻(xiàn)了。”

這個(gè)春天，與互聯(lián)網(wǎng)相關(guān)的話題，裁員首當(dāng)其沖。

隨之而來(lái)的自然是行業(yè)天花板、人口紅利見(jiàn)頂以及“中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)是不是要進(jìn)入了一個(gè)新的時(shí)代”的討論。

事實(shí)上，從2020年年底，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)公司的股價(jià)反饋就不是很樂(lè)觀。再到3月底的財(cái)報(bào)季，2021年第四季度阿里巴巴營(yíng)收同比增長(zhǎng)10%，凈利潤(rùn)同比下降75%，騰訊2021全年業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)1%，創(chuàng)下近十年來(lái)增速最低記錄。

怎么看，這個(gè)春天都和互聯(lián)網(wǎng)沒(méi)什么關(guān)系了。

廣大悲傷的互聯(lián)網(wǎng)人轉(zhuǎn)了一圈，最終，在財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)還不錯(cuò)的快手，找起了工作。

快手短劇，只是“工具劇”？

更新完快手，系統(tǒng)自動(dòng)打開(kāi)精選類目，單列信息流的頁(yè)面，有一種點(diǎn)開(kāi)了抖音的錯(cuò)覺(jué)。而回到首頁(yè)一欄，那才是熟悉的“老鐵”味兒。

從早前的“關(guān)注”、“發(fā)現(xiàn)”和“同城”到如今的“關(guān)注”、“發(fā)現(xiàn)”、“同城”、“放映廳”、“找工作”以及“長(zhǎng)視頻”，快手的確不僅僅是只有老鐵的快手了。

這一次財(cái)報(bào)中，除了好看的廣告業(yè)務(wù)增長(zhǎng)，內(nèi)容方面，快手還重點(diǎn)提到了短劇業(yè)務(wù)之于用戶規(guī)模的重要性。

數(shù)據(jù)顯示，截至2021年底，快手平臺(tái)上線超10,000部短劇，“快手星芒短劇”已孵化出240部獨(dú)播訂制作品，其中超百部播放量破億，吸引大量來(lái)自一二線城市的女性用戶。

高線城市與女性用戶，恰好是快手近些年來(lái)“向上”的具體表現(xiàn)，也就是因內(nèi)容豐富性帶來(lái)用戶生態(tài)的優(yōu)化、平臺(tái)調(diào)性的提升。

從快手平臺(tái)內(nèi)短劇類別來(lái)看，其站內(nèi)熱門(mén)榜單作品，基本以女頻題材為主，涵蓋古裝、現(xiàn)代、仙俠等劇集傳統(tǒng)類別。

打開(kāi)必看TOP50，有三部作品屬于快手星芒計(jì)劃短劇，包括排在熱門(mén)第3的《新仙劍奇?zhèn)b傳之揮劍問(wèn)情》、第9的《我怎么這么好看》以及第20的《再見(jiàn)，陸先生》。

《新仙劍奇?zhèn)b傳之揮劍問(wèn)情》于今年1月29日上線，改編自同名手游，由黃楊鈿甜、劉宇澤主演，版權(quán)屬于盛悅軟件以及北京小米移動(dòng)軟件有限公司。《我怎么這么好看》和《再見(jiàn)，陸先生》版權(quán)都?xì)w屬于快手。

但需要指出的是，從目前短劇市場(chǎng)的整體生態(tài)來(lái)看，依然沒(méi)有擺脫品類不明、質(zhì)量參差不齊的問(wèn)題。

如《新仙劍奇?zhèn)b傳之揮劍問(wèn)情》，即便選用古裝扮相認(rèn)可度還算不錯(cuò)的黃楊鈿甜，扛住了觀眾對(duì)趙靈兒扮演者的高水準(zhǔn)挑剔習(xí)慣，但那足以讓人“一夜回到頁(yè)游時(shí)代”的特效和摳圖水平，確實(shí)也有待提高。

這不是快手一家的問(wèn)題，目前長(zhǎng)短視頻平臺(tái)都已給出各自的打法，也有如真樂(lè)道文化、五元文化等頭部制作公司的加盟，逐漸摸索出規(guī)模化與量產(chǎn)。

但從作品本身內(nèi)容出發(fā)，撐起數(shù)量大盤(pán)的多數(shù)微短劇，其生產(chǎn)模式和內(nèi)容，都還是更傾向于平臺(tái)站內(nèi)MCN機(jī)構(gòu)的劇情號(hào)作品。掃一眼各大平臺(tái)的微短劇版權(quán)，都有一種古早地?cái)傃郧榈腻e(cuò)覺(jué)。

快手站內(nèi)的短劇供應(yīng)商結(jié)構(gòu)，也多以MCN機(jī)構(gòu)旗下個(gè)人號(hào)為主，搭配著網(wǎng)文平臺(tái)，似乎一開(kāi)始就奔著為網(wǎng)文導(dǎo)流的心思。

從這一點(diǎn)來(lái)看，短劇的內(nèi)容價(jià)值其實(shí)還沒(méi)有得到真正意義上的提升。對(duì)快手而言，短劇更像是擴(kuò)充快手內(nèi)容生態(tài)，吸引不同類型用戶，搶奪存量市場(chǎng)的重要內(nèi)容工具之一，且還算好用。

其他好用的“內(nèi)容工具”，還有體育類目。

2022北京冬奧會(huì)和2020東京奧運(yùn)會(huì)的轉(zhuǎn)播權(quán)，前者以及相關(guān)周邊內(nèi)容，就為快手第三季度貢獻(xiàn)了同比增長(zhǎng)1.5 倍的使用時(shí)長(zhǎng)。以及更早之前，快手還拿下了CBA中國(guó)職業(yè)籃球賽和UCL歐洲冠軍聯(lián)賽的官方直播權(quán)。

短劇、體育內(nèi)容，都屬于快手挖掘到的更多更獨(dú)特的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。但目前快手app端內(nèi)，并沒(méi)有為短劇、體育等開(kāi)設(shè)一級(jí)或者二級(jí)入口。我們還是需要通過(guò)平臺(tái)內(nèi)搜索“快手星芒短劇”，才可以看到相關(guān)類目的頁(yè)面。

內(nèi)容多樣性增加的本質(zhì)，其實(shí)背后疊加的是廣告變現(xiàn)方式的豐富度。這也是快手不斷投入成本，拓展內(nèi)容類型覆蓋面，主動(dòng)優(yōu)化內(nèi)容生態(tài)的原因。

或許短劇的內(nèi)容價(jià)值，并不是快手發(fā)力短劇的真正目的。還記得當(dāng)年央6的康美藥業(yè)廣告劇情片嗎？其質(zhì)量之高，內(nèi)容性之完整，至今都還有不少網(wǎng)友印象深刻。這倒不失為未來(lái)微短劇或是短劇商業(yè)化的一個(gè)好方向——定制廣告片。

但短劇內(nèi)容和題材，要怎么做出差異化，提升競(jìng)爭(zhēng)力？對(duì)快手來(lái)說(shuō)也是個(gè)需要思考的問(wèn)題。畢竟這個(gè)領(lǐng)域，隔壁抖音也下了血本——聯(lián)動(dòng)專業(yè)影視公司配合主流藝人，生產(chǎn)了不少看起來(lái)更像“劇”的微短劇。

后辛巴時(shí)代，快手電商怎么玩？

直播電商拔地而起，用一個(gè)一個(gè)令人懷疑貨幣單位的數(shù)據(jù)，沖擊著直播和電商領(lǐng)域。但同時(shí)，規(guī)范化成為直播電商領(lǐng)域不可忽視的生存要素。

去年，數(shù)位淘寶頭部主播因稅務(wù)問(wèn)題被封，快手的辛巴折戟，雖然電商直播的監(jiān)管余震尚在，快手電商卻似乎找到了更合適的方向。

通過(guò)“老鐵”社區(qū)，孵化更多重復(fù)購(gòu)買行為，使得用戶與平臺(tái)關(guān)系更緊密，快手在電商領(lǐng)域走起了信任路線，2021年全年電商交易總額（GMV）同比增長(zhǎng)78.4%，達(dá)到6800億元。

圖/QuestMobile《2022全面數(shù)字化發(fā)展下的消費(fèi)市場(chǎng)洞察報(bào)告》

去年引力大會(huì)上，從快手電商營(yíng)銷中心負(fù)責(zé)人張一鵬分享的用戶畫(huà)像來(lái)看，購(gòu)買行為以低價(jià)驅(qū)動(dòng)的、無(wú)目的性消費(fèi)占比最高。本年財(cái)報(bào)中也點(diǎn)明，快手四季度“強(qiáng)化了以信任為基礎(chǔ)的電商模式，電商業(yè)務(wù)的重復(fù)購(gòu)買率同比增長(zhǎng)超過(guò)5 個(gè)百分點(diǎn)?！?/span>

自去年快手電商進(jìn)入2.0之后，六大主播組成的家族團(tuán)隊(duì)依然在快手占據(jù)龐大的流量，難以拆分，私域生態(tài)或多或少受到老鐵文化影響，這也是需要推進(jìn)更加嚴(yán)苛的規(guī)范化管理的主要原因。

根據(jù)《2021快手電商信任建設(shè)年度報(bào)告》，快手全年攔截疑似假冒偽劣商品發(fā)布超過(guò)6244 萬(wàn)次，封禁違規(guī)主播、商家21萬(wàn)人次，直播帶貨舉報(bào)率同比2020 年下降8.96%。

畢竟，辛巴的教訓(xùn)在前，要走“信任電商”路線更禁不起假冒偽劣的沖擊，快手也得抓緊進(jìn)入提質(zhì)前進(jìn)的階段。隨著越來(lái)越多的品牌入駐，快手正在努力地摘掉“白牌電商”的帽子。

從財(cái)報(bào)看，其中第四季度知名品牌自播電商交易總額是第一季度的9倍以上，快手電商平臺(tái)入駐服務(wù)商超過(guò)500家。此外，快手小店對(duì)快手電商交易總額的貢獻(xiàn)率達(dá)到98.8%。

回看快手的直播業(yè)務(wù)布局，短視頻和打賞型直播除了用戶紅利接近天花板，規(guī)則上也進(jìn)入了監(jiān)管嚴(yán)格期。

想想看曾經(jīng)紅極一時(shí)的直播平臺(tái)們，是不是逐漸淡出了人們的視線？比如同樣是財(cái)報(bào)季，斗魚(yú)、虎牙、映客今年的財(cái)務(wù)情況就比較少人關(guān)心了。

對(duì)于傳統(tǒng)依靠打賞為商業(yè)模式的直播，二級(jí)市場(chǎng)向來(lái)持懷疑態(tài)度。2017年，直播收入占據(jù)快手總收入的95.3%。到了本年度，直播業(yè)務(wù)已經(jīng)不是占據(jù)快手收入第一位的收入來(lái)源了，占比從上一年度的56.5%降至38.2%。

對(duì)于平臺(tái)來(lái)說(shuō)，直播收入占比太大，到了現(xiàn)在這個(gè)不僅僅是關(guān)心眼下賺錢(qián)的階段，肯定不是好事。那么這部分業(yè)務(wù)，要如何持續(xù)發(fā)揮平臺(tái)社群特色？

目前可以關(guān)注到的是，快手正在嘗試在招聘、本地生活等領(lǐng)域，進(jìn)一步拓寬直播的服務(wù)場(chǎng)景。比如專注于藍(lán)領(lǐng)招聘的“快招工”功能，就完美地匹配了快手的核心用戶群。

給力的老鐵們

眾所周知，老鐵經(jīng)濟(jì)，是快手商業(yè)生態(tài)布局的堅(jiān)實(shí)大盤(pán)。

看看快手的核心運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)情況，上個(gè)季度快手的平均DAU達(dá)3.23億，MAU達(dá)5.78億，年增長(zhǎng)超1億。用戶黏性的基礎(chǔ)，為快手商業(yè)化提供了一個(gè)高互動(dòng)性、高認(rèn)可度的大盤(pán)。

截取自快手官方財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)圖

而快手2021年全年三大板塊——廣告為主的線上營(yíng)銷服務(wù)、直播排以及電商為主的其他收入，收入情況分別是占總收入比52.6%的427億元；占比38.2%的310億元以及剩余9.2%的74億元。

總結(jié)來(lái)看，快手的這份財(cái)報(bào)，商業(yè)化表現(xiàn)強(qiáng)勁，用戶和流量增長(zhǎng)不錯(cuò)，“降本增效”效果顯著。雖然還未盈利，但虧損在收窄。

從上圖可以看出，快手營(yíng)銷服務(wù)收入首次超過(guò)直播業(yè)務(wù)，成為了快手第一大收入來(lái)源?？焓稚系膹V告商數(shù)量同比增長(zhǎng)超60%，全年品牌廣告收入增長(zhǎng)150%，這在一定程度上代表著，廣告商對(duì)于快手平臺(tái)內(nèi)品牌營(yíng)銷和價(jià)值的認(rèn)可度。

事實(shí)上，在2020年財(cái)報(bào)當(dāng)中，快手的線上營(yíng)銷業(yè)務(wù)就已經(jīng)表現(xiàn)出了強(qiáng)大的吸金能力。彼時(shí)，其線上營(yíng)銷服務(wù)218.55億，平臺(tái)內(nèi)廣告業(yè)務(wù)的收益就已經(jīng)占據(jù)了總收入的37.2%，同比2019年增長(zhǎng)194.6%，幾乎翻了2倍。

為了加快步伐，2021年，快手可干了不少大事：

6月，增長(zhǎng)部設(shè)有四個(gè)中心和四個(gè)負(fù)責(zé)人之后，將增長(zhǎng)業(yè)務(wù)整體劃歸統(tǒng)一負(fù)責(zé)人管理；

7月，提出“大搞信任電商、大搞品牌、大搞服務(wù)商”的電商發(fā)展戰(zhàn)略，此外還提出了還提出了“大搞效率、大搞效果廣告、大搞品牌廣告、大搞聯(lián)盟、大搞內(nèi)循環(huán)電商”的發(fā)展思路；

9月，宣布以事業(yè)部為閉環(huán)的新組織架構(gòu)；

10月，宿華辭任CEO，程一笑接任；

同樣是10月，快手商業(yè)化平臺(tái)磁力引擎提出“新市井商業(yè)” 價(jià)值理念。

種種舉動(dòng)都預(yù)示著，快手一切朝著提升商業(yè)化奔去。

而與用戶有關(guān)的一切，都還是得回歸到，快手在內(nèi)容社區(qū)建設(shè)當(dāng)中對(duì)“用戶之間的認(rèn)同感”的高度重視。

這種認(rèn)同感，成就了用戶的“忠誠(chéng)度”和“黏性”。平臺(tái)上用戶關(guān)系的不斷靠近，推動(dòng)快手圍繞著單一圈層進(jìn)行的社交裂變，發(fā)展為多個(gè)圈層之間的交錯(cuò)。

從快手直播的ARPPU（每付費(fèi)用戶平均收益）上來(lái)看，快手要比B站、虎牙等低一些，這也恰好說(shuō)明來(lái)快手的直播業(yè)務(wù)收入來(lái)自黏性很高的長(zhǎng)尾用戶。

緊密“熟人”社交，形成其獨(dú)特的內(nèi)容社區(qū)氛圍，讓快手的用戶和內(nèi)容生產(chǎn)者之間的互動(dòng)機(jī)制，呈現(xiàn)出其他平臺(tái)難以復(fù)制的生態(tài)，也造就了具備長(zhǎng)尾消費(fèi)的圈層式社區(qū)用戶群。

這也就很好理解，不少品牌媒介在聊起私域投放時(shí)，都會(huì)提到優(yōu)先考慮快手。事實(shí)上，這也是各大社交、電商等平臺(tái)，各種暗示明示強(qiáng)取豪奪要讀取你通訊錄的原因。熟人變多，用戶留存的概率就會(huì)變大。

不管是內(nèi)部流量增長(zhǎng)，還是越來(lái)越多的廣告商傾向采用短視頻及直播打廣告，又或者是以“綜合廣告產(chǎn)品組合以及閉環(huán)成交鏈路”作為助力。對(duì)快手而言，它差異化的社區(qū)生態(tài)和獨(dú)占人群，就是它賺錢(qián)的最大底氣。

參考：

1、《直播時(shí)代——快手是什么II》

2、中國(guó)力量｜促膝談“新”：快手社區(qū)的今天與明天

3、快手的品格：快即是慢，慢即是快，“內(nèi)容和人”的雙重連接