羅永浩作為抖音起家的主播，準(zhǔn)備淘寶進(jìn)行直播首秀，曾經(jīng)爆火的東方甄選也在自建平臺(tái)。主播和平臺(tái)的關(guān)系總是十分微妙的，雙方都需要對(duì)方的資源又時(shí)刻提防對(duì)方會(huì)變卦離開(kāi)。本文作者以此為例，談?wù)勛约簩?duì)頭部主播和平臺(tái)的看法，與你分享。

羅永浩和交個(gè)朋友是從抖音起家做大的，這個(gè)都知道?？勺罱吹?，老羅準(zhǔn)備淘寶直播首秀了。

這是要出走抖音了？是怎么想的呢？

其實(shí)不止是老羅，今年在抖音爆火的東方甄選也在自建平臺(tái)，這背后的問(wèn)題其實(shí)是：

頭部主播和平臺(tái)本質(zhì)是啥關(guān)系，是怎么互相利用，又是怎么漸行漸遠(yuǎn)的。

因?yàn)槲以诳焓肿鲞^(guò)幾年運(yùn)營(yíng)，對(duì)于這個(gè)問(wèn)題還是挺有感觸的。

接觸過(guò)的頭部主播或機(jī)構(gòu)，大概有三種心態(tài)：

第一種，死心塌地跟你走

這類主播或機(jī)構(gòu)，主要在這個(gè)平臺(tái)賺錢(qián)，粉絲也都在這里，在當(dāng)下階段是非常滿意的，所以會(huì)很配合平臺(tái)，基本上讓干啥就干啥。

當(dāng)然，這不代表他們沒(méi)意見(jiàn)，只是為了錢(qián)，都可以忍。

能和平臺(tái)、官方團(tuán)隊(duì)把關(guān)系處好，沒(méi)壞處，萬(wàn)一能給點(diǎn)資源或者在違規(guī)上放自己一馬，換算成錢(qián)，是不少的。

比如，在有些違規(guī)情況下，可以封禁你，也可以不封，這里面是有決策空間的。如果主播被封，一晚上損失幾十萬(wàn)甚至幾百萬(wàn)很正常。

所以這種主播，不管心里怎么想，表面上都會(huì)非常積極配合，短時(shí)間內(nèi)也不會(huì)離開(kāi)。

第二種，表面很積極，其實(shí)很擔(dān)心

這類主播或機(jī)構(gòu)，一般是還沒(méi)在這個(gè)平臺(tái)賺到錢(qián)，但又想試試，不想丟掉機(jī)會(huì)。

他們背著比較大的增長(zhǎng)擴(kuò)張壓力。

比如，在抖音做到瓶頸了，努力很久也沒(méi)啥進(jìn)展，于是就想看看其他平臺(tái)的發(fā)展空間。至少是多條路，萬(wàn)一能成功呢。

既然想拓展新機(jī)會(huì)，所以肯定和平臺(tái)溝通起來(lái)，就很積極，會(huì)表達(dá)愿意配合很多很多，生產(chǎn)獨(dú)家內(nèi)容、固定時(shí)間開(kāi)播等。

那有啥可擔(dān)心的呢？

擔(dān)心做不起來(lái)，對(duì)這個(gè)平臺(tái)沒(méi)信心，缺少成功的路徑，所以就想贏怕輸。畢竟要去做新平臺(tái)，就要投入更多的人力和資源，這就反而是增加了成本。

那么什么是成功路徑呢？

就是讓這件是有更強(qiáng)的確定性。

比如，平臺(tái)有明確細(xì)致的打法，有承諾的資源，甚至能保量就更好了。也就是，你先承諾我肯定不賠，我就投入資源去做。

可以推測(cè)出，像羅永浩在淘寶直播這件事，肯定是資源堆起來(lái)的，這是合作的基礎(chǔ)，商人不能做賠錢(qián)買(mǎi)賣，有話語(yǔ)權(quán)的主播更會(huì)去要一個(gè)確定性。

我自己見(jiàn)過(guò)幾個(gè)機(jī)構(gòu)老板，特別有意思。

握著我的手說(shuō)，接下來(lái)我們決定做你們平臺(tái)了，把A和B這兩個(gè)當(dāng)家的賬號(hào)都投入進(jìn)來(lái)做獨(dú)家內(nèi)容。這是在我沒(méi)有承諾任何資源的情況下，對(duì)方老板主動(dòng)表達(dá)的。

后來(lái)遲遲沒(méi)看到動(dòng)機(jī)，再后來(lái)就發(fā)現(xiàn)被抖音簽了獨(dú)家。

這個(gè)現(xiàn)象很正常，誰(shuí)和誰(shuí)能達(dá)成合作，主要看天平向哪邊傾斜。人家沒(méi)啥信心，平臺(tái)也沒(méi)表達(dá)強(qiáng)烈意愿，這事沒(méi)成就太正常了。

第三種，非?？咕埽桃獗３志嚯x

在抖快正面交鋒那一兩年，我見(jiàn)到過(guò)幾個(gè)抖音頭部MCN的老板，交談中明顯的感受到了戒備之心。就是完全不想和我合作，甚至?xí)?dān)心抖音那邊知道我們聊過(guò)。

這種情況就是上述第一種情況的反面，就是頭部主播或機(jī)構(gòu)主要在另外平臺(tái)賺錢(qián)，且收益非常好。

他們不是不想和其他平臺(tái)合作，而是不想影響現(xiàn)在的生意，從態(tài)度上站好隊(duì)。

這就好像男生追求女孩，這個(gè)女孩剛談戀愛(ài)，和男朋友正在蜜月期，另外一個(gè)男生過(guò)來(lái)表白，肯定是沒(méi)啥機(jī)會(huì)的。女孩甚至不想讓自己男朋友知道，還有其他人過(guò)來(lái)搭訕。

所以，至少在蜜月期這個(gè)階段，兩者肯定是沒(méi)有合作機(jī)會(huì)的。

說(shuō)回到羅永浩在淘寶直播首秀的事，我覺(jué)得有以下幾個(gè)原因：

1）尋求新的增長(zhǎng)空間

頭部主播看起來(lái)很風(fēng)光，但基本上都到了增長(zhǎng)瓶頸，頭部=瓶頸。

粉絲、視頻、直播數(shù)據(jù)都不怎么漲了，更重要的是粉絲會(huì)流失的。主播們靠著粉絲和流量賺錢(qián)，但每次開(kāi)播帶貨都是在消耗粉絲，這會(huì)讓人非常焦慮。

這么瓶頸下去，肯定不是長(zhǎng)久之計(jì)，所以會(huì)選擇新平臺(tái)。

從平臺(tái)的視角出發(fā)，當(dāng)然希望頭部越來(lái)越多，且都圈在自己這里，但這不現(xiàn)實(shí)。因?yàn)槠脚_(tái)再大，即使是抖音這種6-7個(gè)億DAU的產(chǎn)品，在某個(gè)賽道里的流量和用戶也都有限的，再加上幾層的轉(zhuǎn)化，做到羅永浩和董宇輝那樣也就極致了。

平臺(tái)還希望延長(zhǎng)頭部主播的生命周期，各種理由去穩(wěn)住頭部。

比如，有新的流量策略，可以拿出來(lái)給頭部；或者新增的產(chǎn)品模塊，之前是人找貨，現(xiàn)在上了商城變成貨找人了，頭部可以再試試等等。

但終歸能做的事是有限的，而且頭部對(duì)于增長(zhǎng)的訴求是非常強(qiáng)烈的，這兩者之間的矛盾，沒(méi)辦法緩和。

2）頭部主播或機(jī)構(gòu)的成長(zhǎng)

在做直播帶貨的初期，主播或機(jī)構(gòu)通常會(huì)選擇一個(gè)平臺(tái)，適合自己的、有資源的、方便下手的。

因?yàn)閯傞_(kāi)始資源和人力都有限，也不知道應(yīng)該怎么做，方法論都沒(méi)成型，需要摸索。

這里說(shuō)的成長(zhǎng)，就是等這些主播或機(jī)構(gòu)長(zhǎng)大了，做起來(lái)了，已經(jīng)跑通從內(nèi)容到變現(xiàn)的玩法了，肯定就要琢磨著去別的平臺(tái)玩玩了。

孩子長(zhǎng)大了，總想離開(kāi)家闖蕩。

現(xiàn)在要做抖音，哪怕你是非常有實(shí)力的團(tuán)隊(duì)，或者非常知名的品牌，只要你還沒(méi)在抖音上做起來(lái)，官方都不太會(huì)在乎你，不會(huì)給特別深入的服務(wù)，或者剛好的資源。

因?yàn)槠脚_(tái)希望你先投入，勸你All in。

畢竟抖音這么大了，如果不是特別稀缺的品類和角色，不太可能從小baby的時(shí)候開(kāi)始服務(wù)了，投產(chǎn)比太低，也服務(wù)不過(guò)來(lái)。

主播或機(jī)構(gòu)成長(zhǎng)起來(lái)了，哪怕出走了，其實(shí)平臺(tái)也已經(jīng)從總獲利了，畢竟是在這里火的。走了，也能接受。

3）抖音平臺(tái)特征

在抖音上經(jīng)常能刷到這樣的視頻：當(dāng)年爆紅全網(wǎng)的BGM/網(wǎng)紅，你還記得嗎？

就會(huì)發(fā)現(xiàn)真的有太多人、事、BGM在抖音火起來(lái)，并且非?？焖俚木拖Я?，這就是抖音平臺(tái)的特征，也是有威力的地方。

抖音的內(nèi)容生態(tài)以及算法，很容易出爆款，大家都知道，就不細(xì)說(shuō)了。想表達(dá)的是另外一方面，就是流量始終掌握在抖音手里，分配給誰(shuí)，誰(shuí)就會(huì)火。主播對(duì)于平臺(tái)流量基本沒(méi)有自我掌控度，有極大的不安全感。

這周四你可能被全網(wǎng)談?wù)摚轮苋臅r(shí)候就沒(méi)人記得你了。

這種不安全感會(huì)一直伴隨著主播或機(jī)構(gòu)。哪怕是已經(jīng)掌握了抖音流量玩法的人，也會(huì)擔(dān)心哪天算法策略或規(guī)則制度有調(diào)整，甚至是被平臺(tái)認(rèn)為是不好的內(nèi)容和賬號(hào)，自己的流量都會(huì)大打折扣。

再加上隨著后浪推著前浪，董宇輝推著羅永浩，那肯定前浪就得想辦法應(yīng)對(duì)了。

可能大家會(huì)說(shuō)，不是都這樣嗎？

快手就不是。在快手積累的粉絲，都是主播自己的，平臺(tái)能干預(yù)的空間很小。因?yàn)榭焓钟脩粲性L問(wèn)關(guān)注頁(yè)的習(xí)慣，滲透率很高，但抖音就不行。

這就是快手的競(jìng)爭(zhēng)壁壘之一，否則早就被抖音吞噬了。我就不展開(kāi)說(shuō)了，可以感受一下是不是這個(gè)道理。

正因?yàn)槎兑艚o頭部主播或機(jī)構(gòu)不確定性的感受，所以都會(huì)像羅永浩/交個(gè)朋友一樣，思考怎么開(kāi)拓第二個(gè)戰(zhàn)場(chǎng)，建立自己的反脆弱能力。

4）獨(dú)家協(xié)議過(guò)期

平臺(tái)鎖定頭部角色，還有一種確定性很強(qiáng)的方法，就是簽獨(dú)家協(xié)議。

落實(shí)到法律層面，平臺(tái)承諾提供的資源和服務(wù)，主播或機(jī)構(gòu)承諾提供獨(dú)家內(nèi)容。時(shí)間上，一般都是一年一簽。

抖音大概在3年前突擊簽約了一批獨(dú)家內(nèi)容創(chuàng)作者，后續(xù)也還會(huì)有，但因?yàn)椴皇请A段重點(diǎn)，就比較零散，看情況而定。

像抖音電商這種業(yè)務(wù)，剛開(kāi)始做的時(shí)候肯定也有獨(dú)家綁定合作。

尤其是在主播賬號(hào)有做起來(lái)趨勢(shì)的時(shí)候，平臺(tái)會(huì)投入資源扶持，并且通過(guò)協(xié)議形式鎖定。這時(shí)候就是雙方的蜜月期，一拍即合。

但協(xié)議都會(huì)過(guò)期的，一年一簽，最多是兩年。

所以在這個(gè)節(jié)骨眼兒，很多主播或機(jī)構(gòu)就借機(jī)去嘗試新的平臺(tái)，尋求新增長(zhǎng)機(jī)會(huì)了，畢竟已經(jīng)沒(méi)有限制了。

總的說(shuō)來(lái)，主播和平臺(tái)的關(guān)系，就是想方設(shè)法從對(duì)方身上拿到利益的關(guān)系。

但拿到利益，要講時(shí)機(jī)、看階段。

在雙方都能獲取利益的時(shí)候，就是蜜月期。一旦關(guān)系開(kāi)始錯(cuò)位，就會(huì)出現(xiàn)一方叛逃另一方的情況。

主播與平臺(tái)的關(guān)系，主要有這幾個(gè)階段：

第一階段，主播還小，平臺(tái)不鳥(niǎo)

這個(gè)階段是主播小，平臺(tái)大，錯(cuò)位階段。哪怕主播承諾投入再多，對(duì)平臺(tái)來(lái)說(shuō)也是空白支票。

要知道平臺(tái)的人，每天見(jiàn)到的就是各種對(duì)他們吹牛的人。聽(tīng)多了，就麻木了。

東方甄選也是埋頭在抖音做了一年多的時(shí)間，才有后續(xù)的爆紅。在董宇輝沒(méi)火之前，人家也在播，可我們網(wǎng)友并不知道，平臺(tái)也不會(huì)特別在意。

所以，平臺(tái)不會(huì)給小主播資源和服務(wù)，能提供一個(gè)玩法文檔就已經(jīng)非常不錯(cuò)了，畢竟平臺(tái)大了，紅利期過(guò)了。

第二階段，主播快長(zhǎng)大了，平臺(tái)站出來(lái)了

主播的訴求是快點(diǎn)長(zhǎng)大，就可以賺錢(qián)。平臺(tái)的訴求是讓聽(tīng)話的好內(nèi)容、好主播快點(diǎn)長(zhǎng)大。

平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)是能看到通盤(pán)數(shù)據(jù)，比如近期增速很快的主播，很容易被發(fā)現(xiàn)的，這時(shí)候就可以去做更多的投入和扶持，或許變成真頭部。

我之前就會(huì)看漲粉效率或各種轉(zhuǎn)化率這種數(shù)據(jù)，就能看到一些有趣的現(xiàn)象。

比如某個(gè)類型的幾個(gè)主播，粉絲的絕對(duì)值還沒(méi)那么大，但最近兩周增速很快，這個(gè)類型就是很吸粉，值得關(guān)注的。扶植一波這類的賬號(hào)，成功概率會(huì)比較大。

所以，平臺(tái)往往是在主播有希望做大，或者即將做大的時(shí)候，會(huì)提供更多的扶持，甚至有深度的合作。

在這個(gè)階段，平臺(tái)還處于強(qiáng)勢(shì)地位，有很強(qiáng)的話語(yǔ)權(quán)，主播或機(jī)構(gòu)也比較聽(tīng)話，是最好的時(shí)機(jī)。如果等到主播長(zhǎng)大，就很難談，或者成本就變得很高了。

第三階段，主播很大，平臺(tái)狠管

主播做到頭部，成為平臺(tái)的行業(yè)標(biāo)桿，在平臺(tái)整體也有了一定占比，這時(shí)候雙方關(guān)系就非常微妙了。

平臺(tái)的太多很多面，希望服務(wù)好頭部主播，畢竟他們貢獻(xiàn)了GMV，完成自己目標(biāo)是非常依賴這些主播的，甚至他們還可以幫你沖沖目標(biāo)。

尤其在上市公司，這些頭部主播一定程度和股價(jià)都有相關(guān)度。

同時(shí)，平臺(tái)也希望這些頭部主播或機(jī)構(gòu)聽(tīng)話。

比如帶貨品類、內(nèi)容調(diào)性、開(kāi)播時(shí)間、活動(dòng)參與等等，對(duì)他們有一定的掌控度。

問(wèn)題是這時(shí)候主播也很大了，也知道對(duì)平臺(tái)的重要性，所以開(kāi)始爭(zhēng)取更多自己的利益，肯定不能100%的聽(tīng)話了。

平臺(tái)這時(shí)候會(huì)拿出自己的大棒，給頭部主播「意思意思」。

大棒是個(gè)比喻，具體是指，可封可不封的時(shí)候，封你；可封3天也可封1天的時(shí)候，封3天；可以在幾天內(nèi)減少公域給你的分發(fā)，等等。

大家可以算算，這些大棒揮下來(lái)，頭部主播或機(jī)構(gòu)會(huì)損失多少錢(qián)。

當(dāng)然這都是在合規(guī)合法情況下的，本來(lái)平臺(tái)的角色就是管理者，就是執(zhí)法者，會(huì)有對(duì)現(xiàn)象的理解，對(duì)制度解讀的權(quán)利，這真沒(méi)啥可說(shuō)的。

頭部主播也明白這些，所以大家都在對(duì)方可接受的范圍內(nèi)游走，獲取自己最大利益。

以上，就是我理解的頭部主播和平臺(tái)的關(guān)系，羅永浩/交個(gè)朋友只是其中一種現(xiàn)象，希望對(duì)大家有幫助。

專欄作家

韓敘，微信公眾號(hào)：運(yùn)營(yíng)狗工作日記，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。原貓眼電影產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)專家，創(chuàng)業(yè)時(shí)經(jīng)歷了0到1的艱辛，在百度時(shí)規(guī)劃了海量用戶的玩法。從業(yè)10年，專注互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營(yíng)領(lǐng)域，包括產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)、用戶運(yùn)營(yíng)、社區(qū)運(yùn)營(yíng)和UGC運(yùn)營(yíng)。

題圖來(lái)自Unsplash，基于CC0協(xié)議。

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