來源 | Tech星球

文 | 翟元元

2月20日，2022年北京冬奧會正式落下帷幕。中國冰雪運動員們最終以9金、4銀、2銅的成績，創(chuàng)造了中國自1980年參加冬奧會以來最佳歷史紀(jì)錄。

賽場之外，各大平臺對于冬奧流量之爭也暫時告一段落。據(jù)媒體報道，快手相關(guān)端內(nèi)外奧運相關(guān)作品及話題視頻總播放量達到1544.8億。其中，冬奧點播間播放量達79.4億，快手自制節(jié)目《冰雪英雄》、《冰雪快報》、《二十》、《冰雪隊隊碰》、《年味冰雪季》等也帶來了42.5億的總播放量，全民冬奧打CALL視頻總播放量708億。

快手作為北京2022年冬奧會官方轉(zhuǎn)播商，通過此次體育賽事，斬獲流量紅利：冬奧冠軍、運動員，以及生態(tài)內(nèi)老鐵們關(guān)注冬奧的熱情。

據(jù)統(tǒng)計，截至目前，快手平臺入駐了包括短道速滑奧運冠軍任子威、短道速滑運奧運冠軍范可新、花樣滑冰奧運冠軍韓聰隋文靜、自由式滑雪空中技巧奧運冠軍徐夢桃、自由式滑雪男子空中技巧冬奧冠軍齊廣璞、花樣滑冰運動員金博洋等在內(nèi)多位冬奧冠軍及運動員。其中，任子威快手粉絲已高達1508.3萬，范可新粉絲333.8萬，金博洋不到20天吸引粉絲260.2萬，并且這些數(shù)字還在快速增長。

快手自然不愿錯過這場流量盛宴，為了最大程度提升拉新效果，圍繞冰雪健兒們，快手打出了一套冬奧組合拳：運動員多主題直播+自制節(jié)目+冰雪天團“包墩到戶”+UGC達人生產(chǎn)的矩陣式打法。

其中，主打冬奧會運動員賽后第一時間直播的《冰雪英雄》主要為快手專門打造的運動員獨家專訪節(jié)目，側(cè)重于為用戶呈現(xiàn)比賽背后的運動員故事。短道速滑奧運冠軍任子威在結(jié)束全部比賽的第二天，便在快手上開啟了直播首秀，直播期間還為老鐵們送出666個冰墩墩。之后參與專訪節(jié)目《冰雪英雄》，一天漲粉600萬。

快手已成功掌握運動員運營的流量密碼，一系列聯(lián)動運營徹底點燃了老鐵們的體育熱情，一時間快手站內(nèi)掀起了久違的全民體育狂歡。作為國民級app的快手，某種程度而言，已成為“三億人參與冰雪運動”的云上主場。

冠軍天團，快手冬奧流量密碼

北京冬奧會雖然已畫上圓滿句號，但在快手，冬奧“冰雪天團”直播還在繼續(xù)。

2月21日晚8點，花樣滑冰世界冠軍韓聰、隋文靜連線相聲演員岳云鵬、體育主持人李真，為快手老鐵們展示了一場生動有趣的直播。賽場上感動無數(shù)網(wǎng)友的冠軍，在直播間化身為兩個歡樂的相聲演員，一個負責(zé)捧哏，一個負責(zé)逗哏。直播后半場，小岳岳幽默地現(xiàn)場出題考驗兩位奧運冠軍默契程度，提出諸如兩人第一次見面時間，比賽完之后最想去旅游的城市，吃葡萄是否吐葡萄皮等問題，不過兩人回答最終引得小岳岳吐槽，你們的默契只存在賽場上。

數(shù)據(jù)顯示，該場直播在線觀看人數(shù)高達3600w人次。冬奧會的長尾效應(yīng)依然在釋放，老鐵們對于冬奧運動員的關(guān)注熱情依舊不減。

事實上，這不是冬奧冠軍首次亮相快手。2月17日，冬奧冠軍任子威在快手開啟了賽后首播。該場直播，任子威連麥運動員金博洋、主持人華少講述冬奧場內(nèi)場外的故事。直播間熱度高漲，老鐵們頗為一致地稱任子威為“紫薇”，很快，“任子威直播”“華少給任子威聊嗨了”等話題先后登上快手熱搜榜。

除了任子威，還有冬奧冠軍范可新連麥直播影帝黃渤，兩人就誰的動作更標(biāo)準(zhǔn)問題進行battle；任子威聯(lián)同安賢洙、郎朗、丁真、黃健翔（主持人）5人連麥直播，期間“安賢洙回應(yīng)是否還會回中國執(zhí)教”登上微博熱搜第一。自2月17日-2月22日，快手策劃了主打冬奧會運動員賽后第一時間直播的活動，明星運動員+人氣明星+知名主持人+專業(yè)大咖等重磅嘉賓陣容成直播標(biāo)配。

（圖源：截圖自快手）

主題直播之外，還有賽后分析直播，中國運動員的重點比賽結(jié)束后，快手在賽后第一時間邀請世界冠軍、體育主持人進行連麥解讀。

從賽事到內(nèi)容，再到互動玩法，快手從多個維度全面發(fā)力。冬奧開幕式以來，冰墩墩瞬間成為頂流，國內(nèi)線上線下掀起了一墩難求的搶購熱潮。圍繞冰墩墩，快手冰雪天團設(shè)計了包墩到戶的互動玩法，讓運動員們在送冰墩墩上內(nèi)卷起來。安賢洙、韓天宇、陳虹伊等送18個冰墩墩，金博洋送66個，范可新郎平加碼送88個，任子威則直接達到天花板，豪送666個。

“包墩到戶”將快手冬奧氛圍推至新的高潮，整個活動前后共計20多位冰雪運動員參加，累計漲粉2000W，也吸引到包括黃渤、楊冪、岳云鵬、黃健翔等在內(nèi)的明星、主持人以及快手達人們的積極響應(yīng)，流量疊加，互動活動不斷被推上熱搜。

（圖源：截圖自快手）

“包墩到戶”有效拉近了運動員和老鐵們的距離，全方位全場景式奧運內(nèi)容展示也直接降低了用戶對于冬奧內(nèi)容的消費門檻。數(shù)據(jù)顯示，快手上的運動員們漲粉速度極快，僅“包墩到戶“一場活動，多位運動員一夜?jié)q粉200萬，任子威單條視頻播放量達9300萬，金博洋等人的視頻也超過5000多萬的閱讀量。

不止冠軍，在役退役皆C位

天才少女谷愛玲、天才小將蘇翊鳴、冰上飛象任子威，冬奧冠軍們刷屏朋友圈，幾乎包攬了所有奧運熱度。但在快手，無論是冠軍還是亞軍季軍，甚至是與獎牌無緣的運動員，退役的運動員，每個人都是值得尊重的C位英雄。

比起比賽結(jié)果、獎牌數(shù)量，這一屆快手老鐵似乎更關(guān)注運動員本身。自由式滑雪女子空中技巧決賽，中國選手徐夢桃奪得金牌。有老鐵評論，相比谷愛凌的天才表現(xiàn)，她更欣賞徐夢桃這種普通人追夢的歷程，充滿挫折、淚水、痛苦、掙扎，也同時代表著堅持、努力與夢想。

北京2022年冬奧會單板滑雪男子大跳臺比賽巔峰對決，中國選手蘇翊鳴奪得金牌。很多快手老鐵細心觀察到一個細節(jié)，取得優(yōu)異成績后，蘇翊鳴兩次提了身上碩大的褲子?！斑@小可愛是穿了別人的褲子嗎，怎么老是提褲子？”有老鐵在視頻底下建議，必須給蘇量身定制一條褲子。

體育精神在快手以更理智更溫暖的方式演繹傳遞，北京2022年冬奧會男子鋼架雪車比賽，運動員閆文港最終摘得銅牌，創(chuàng)造中國鋼架雪車冬奧會最佳戰(zhàn)績。老鐵們直言，“不管是否得到獎牌，不管獎牌是什么顏色，他們創(chuàng)造了歷史。”“不管金銀銅，運動員都盡力了，不容易”。

（圖源：截圖自快手）

更包容，更開放，也更具人情味兒。放下對奧運獎牌的執(zhí)念，老鐵們更關(guān)注運動員們的安全問題。有老鐵科普鋼架雪車比賽項目知識，稱鋼架雪車的速度十分瘋狂，最快時，可以達到150km/h，也就是比限速120km/h的高速公路上最快的汽車，還要快上1/4。在大于1200m的賽道上，運動員滑完一輪，一般只要1分鐘左右，危險系數(shù)極高。不少老鐵感慨，這是勇敢者游戲，看得人驚心動魄。“這個能保證安全就行，獎牌無所謂，平平安安的比獎牌強?！?/span>

自由式滑雪男子空中技巧決賽拿下金牌的齊廣璞，最后一滑中，由于高難度動作，沖擊力極大，齊廣璞穩(wěn)穩(wěn)落地時伴隨著一聲巨大的“咚”響，重重的的落在地面，屏幕外的老鐵第一反應(yīng)是，“感覺好痛”，“要不說容易骨折打鋼釘呢”。那一刻，運動員的辛苦得到共情與理解。

此外，冬奧比賽項目也以另一種方式在快手得到普及。徐夢桃自由式滑雪女子空中技巧比賽時，有老鐵詢問，這個和谷愛凌的項目是一樣的嗎？底下立刻有人回復(fù)，“谷愛凌是大跳臺，這是空中技巧?！边€有很多網(wǎng)友表示，看到閆文港獲獎視頻才了解，冬奧會上還有鋼架雪車這樣危險且另類的比賽項目。

老鐵們以自己的方式關(guān)注著這場世界矚目的賽事，充分表達著自己對于運動員的喜愛與支持。

在快手，無論是國家隊隊員還是普通運動員，現(xiàn)役或者退役，都能被觀眾“看到”。據(jù)了解，本屆冬奧會快手還邀請了眾多退役冠軍、冬奧話題人物參與到奧運中來?；ɑ皣衽瘛标惡缫翈缀跞虆⑴c了快手冬奧報道，包括賽后直播點評，《冰雪英雄》、《冰雪快報》等自制冬奧體育內(nèi)容，還有“包墩到戶”活動給老鐵們送冰墩墩，一夜之間賬號漲粉200多萬。

中國短道速滑運動員韓天宇劉秋宏夫婦同樣受邀參加了快手的《冰雪快報》、《全景看冬奧》、《冰雪英雄》三檔節(jié)目,據(jù)他們發(fā)布的戰(zhàn)報顯示，入駐快手以來，韓天宇漲粉92萬，劉秋宏漲粉55萬。

快手社區(qū)營造的歸屬感與分享感，也讓運動員們在快手更真實，更接地氣?！按笙蟆比巫油?，在快手直播間直接刮胡子、換衣服，絲毫沒有冠軍包袱。冬奧健兒與老鐵的距離被縮短，運動員們一個個化身為粉絲身邊的朋友、伙伴，生動且有趣。

快手的體育野望

于快手而言，2022年冬奧會的意義不止在于拉新促活。

體育內(nèi)容已成為快手最具增值價值的品類之一。在對賽事IP、優(yōu)秀運動員、體育MCN的規(guī)?；氲榷嗑S度扶持后,快手體育成長為一個涵蓋40+體育內(nèi)容品類,覆蓋4億用戶,日均曝光超過15億的龐大內(nèi)容生態(tài)。

作為2020年東京夏季奧運會的中國短視頻及視頻點播合作伙伴，快手早已完成與奧運的深度綁定，" 上快手看奧運 " 成為公眾觀看奧運賽事的新選擇。

奧運紅利在快手財報上已得到證明，快手去年發(fā)布的第三季度財報顯示，截至2021年8月，快手應(yīng)用上奧運相關(guān)的內(nèi)容視頻總播放量達到730億次，端內(nèi)總互動人次達60億。快手用戶在體育內(nèi)容上花費的總時長相比去年同期增長超過1.5倍，平均用戶使用時長增長的四倍以上。

奧運熱可以實時帶動快手站內(nèi)奧運消費?？焓执髷?shù)據(jù)研究院此前發(fā)布的《2021 快手體育數(shù)據(jù)報告》顯示，東京奧運期間，快手電商體育用品 GMV 同比增長 615.3%。沖浪、棒球、攀巖和滑板等東京奧運新增項目也帶動了相關(guān)商品 GMV 的高速增長，其中沖浪相關(guān)商品 GMV 增長 1233%。

快手在2022年冬奧會的全方位布局，本質(zhì)上，是對上一次東京奧運會成功運營進行的經(jīng)驗復(fù)刻，兩次奧運會運營完成了快手在體育重大賽事上排兵布陣的大練兵，快手體育版圖再次得到拓展。

通過冬奧，快手還拉高了自己的商業(yè)想象空間。據(jù)報道，冬奧會項目為快手吸引到20多個廣告主，涉及中國移動、聯(lián)想、三星、豐田中國、領(lǐng)克汽車、安踏、盼盼、寶潔、加多寶、清揚、勁酒、天絲紅牛、金領(lǐng)冠、美團等。

更長遠來看，通過此次冬奧會，快手自身體育標(biāo)簽的用戶心智可以再次得到深化。過去一年，快手圍繞體育領(lǐng)域持續(xù)深耕，先后與東京奧運會、北京冬奧會、NBA、CBA、斯諾克以及明星運動員均達成重要合作。

最新消息顯示，就在冬奧結(jié)束的第二天，快手體育宣布與歐足聯(lián)達成版權(quán)合作，成為本賽季（2021/2022賽季）UEFA歐冠聯(lián)賽官方直播及短視頻平臺，同時獲得歐冠聯(lián)賽直播以及短視頻二創(chuàng)的授權(quán)。新的一波流量紅利又將到來。

快手的野心，顯然不止一次重大賽事的轉(zhuǎn)播?？焓致?lián)合創(chuàng)始人兼CEO程一笑此前表示，快手長期看好體育內(nèi)容市場，并將持續(xù)在體育社區(qū)建設(shè)上積極探索。體育流量加持，未來快手有望在體育賽道撬動更大的商業(yè)價值。