美容行業(yè)高手林立，新老品牌云集，如果能殺出重圍創(chuàng)立一個(gè)成功的品牌，已經(jīng)是一件非常了不起的成就。但有這樣一位女企業(yè)家，她在過去22年里成功創(chuàng)立的品牌數(shù)量，不是一個(gè)，而是五個(gè)（包括一個(gè)非美容類品牌）！ 法國奢侈品巨頭LVMH集團(tuán)1999年在美國第一次收購的美容類品牌，就是她的處女作。

時(shí)光飛逝22年，今年9月8日，她創(chuàng)立的第五個(gè)品牌—— BEAUTY PIE 宣布完成一億美元 B輪融資（累計(jì)融資1.7億美元），號(hào)稱要打造“全球第一家奢侈美容買家俱樂部”。

這位“神奇”的女企業(yè)家就是現(xiàn)年 53歲的加拿大人 Marcia Kilgore ：在1996~2016這20年間，她先后成功創(chuàng)立了五家企業(yè)。除了 BEAUTY PIE 之外，大眾熟悉的 SPA 和沐浴品牌 Bliss、Soap&Glory 等也是她的杰作。

上圖：Marcia Kilgore手持 Beauty Pie 產(chǎn)品

Marcia Kilgore 是一位白手起家、自強(qiáng)不息的女性創(chuàng)業(yè)典范，堪稱全球美妝行業(yè)最具遠(yuǎn)見卓識(shí)的企業(yè)家之一。

《華麗志》將通過回顧 Marcia Kilgore 不平凡的成長(zhǎng)經(jīng)歷和連續(xù)創(chuàng)業(yè)歷程，為大家梳理這位“系列創(chuàng)業(yè)者”最值得借鑒的成功經(jīng)驗(yàn)，以及她的最新創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目 BEAUTY PIE 的商業(yè)邏輯。本文將包括以下要點(diǎn)：

• 出身貧寒，白手起家
• Marcia Kilgore 的六條成功經(jīng)驗(yàn)

1. 確定商業(yè)創(chuàng)意前先問“So What？”
2. 保持解決問題的心態(tài)
3. 從細(xì)節(jié)入手，以客戶為中心
4. 學(xué)會(huì)放權(quán)，找到專業(yè)人才合作
5. 最好的商業(yè)決策就是增強(qiáng)客戶的信任
6. 在盡可能多的知識(shí)聯(lián)結(jié)中思考

• 奢侈美容產(chǎn)品民主化：BEAUTY PIE 的商業(yè)邏輯

出身貧寒，白手起家

Kilgore 1968年出生在加拿大薩斯喀徹溫省的一個(gè)小城 Outlook，是家中三姐妹中最小的女兒。在Kilgore 11歲時(shí)，父親罹患腦癌去世。Kilgore 母親不得不獨(dú)自挑起家庭重?fù)?dān)、將三個(gè)女兒撫養(yǎng)成人，她的職業(yè)是一名秘書。家庭的不幸遭遇，讓 Kilgore 很早就有了自謀生計(jì)的意識(shí)。

母親教給 Kilgore “永遠(yuǎn)不要抱怨”的生活原則，因?yàn)椋?#034;世上還有沒腿的人，他們的生活比你艱難得多。”

高中時(shí)期，Kilgore 不僅成績(jī)優(yōu)異，還積極參加樂隊(duì)、體育等非文化課活動(dòng)，期間獲得過薩斯喀徹溫省的女子中量級(jí)舉重冠軍。課余時(shí)間，Kilgore 還做過體操教練、服務(wù)員等兼職。

17歲從加拿大高中畢業(yè)后，Kilgore 就帶著300美元移居紐約。她原計(jì)劃借助學(xué)生貸款，進(jìn)入哥倫比亞大學(xué)學(xué)習(xí)，但因錯(cuò)過了貸款申請(qǐng)截止日期，最終無法入學(xué)。為了在紐約待下去，Kilgore 找了一份私人教練的工作謀生，并參加了紐約大學(xué)的非全日制經(jīng)濟(jì)學(xué)課程。

基于此前參加過舉重比賽的經(jīng)驗(yàn)，Kilgore 的私人教練事業(yè)非常順利，諸如導(dǎo)演 Douglas Keeve 、時(shí)裝設(shè)計(jì)師 Isaac Mizrahi 等小有名氣的人也成了她的學(xué)員，這也為 Kilgore 此后開展美容業(yè)務(wù)奠定了客戶基礎(chǔ)。

Marcia Kilgore 的成功秘訣

1. 確定商業(yè)創(chuàng)意前先問“So What？”

Kilgore 總是有很多創(chuàng)意，這也奠定了她能在20年內(nèi)連續(xù)創(chuàng)立5家企業(yè)的基礎(chǔ)。在 BEAUTY PIE （2016年創(chuàng)立）之前， Kilgore 已經(jīng)先后創(chuàng)辦了：

• 美容水療服務(wù)品牌 Bliss Spa（1996年創(chuàng)立）
• 平價(jià)沐浴及身體護(hù)理品牌 Soap & Glory（2005年創(chuàng)立）
• 基于生物力學(xué)設(shè)計(jì)的鞋履品牌 FitFlop（2007年創(chuàng)立）
• 天然洗護(hù)品牌 Soaper Duper（2016年創(chuàng)立）

但 Kilgore 的創(chuàng)業(yè)點(diǎn)子落地不是隨心所欲，都是經(jīng)過反復(fù)考量和悉心打磨的。Kilgore 有一個(gè)自己的“So What？”測(cè)試法則，即提出一個(gè)商業(yè)創(chuàng)意后，如果別人問“So What?"（所以呢？），那么你必須能用一句話解釋清楚自己的邏輯，而且這個(gè)解釋要足夠新穎、獨(dú)特。如果無法做到，就繼續(xù)思考，而不是匆忙把錢投在錯(cuò)誤的點(diǎn)子上。

2. 保持解決問題的心態(tài)

談及為何50多歲還在嘗試新的創(chuàng)業(yè)冒險(xiǎn)，Kilgore 稱自己樂在其中，她享受不斷組建新團(tuán)隊(duì)、解決新問題的過程，害怕有很多錢但卻無所事事的狀態(tài)。

Kilgore 能源源不斷想出新點(diǎn)子也是源于她始終有解決問題的心態(tài)，她的創(chuàng)業(yè)也多是從發(fā)現(xiàn)問題、解決問題開始。

從青少年時(shí)期開始，Kilgore 就深受痘痘及痤瘡的困擾，因此一直想要學(xué)習(xí)如何改善這一皮膚問題。一年夏天，Kilgore 在當(dāng)健身教練空隙去了曼哈頓一家美容機(jī)構(gòu)學(xué)習(xí)護(hù)膚課程。但當(dāng)時(shí)她的美容體驗(yàn)非常不好，因?yàn)槊廊輲焸円恢敝赋鏊钠つw問題太糟糕了。Kilgore 于是決定要?jiǎng)?chuàng)造能讓人感到更快樂的美容護(hù)理體驗(yàn)，開始在自己的公寓為客戶提供面部護(hù)理服務(wù)，這便是 Kilgore 此后在1996年創(chuàng)立 Bliss Spa 最初的起點(diǎn)。

到1999年，創(chuàng)立僅三年的 Bliss Spa 年銷售額達(dá)到了2000萬美元，吸引了法國奢侈品集團(tuán) LVMH的注意，以3000萬美元的代價(jià)收購了品牌 70%的股權(quán) —— 這也是 LVMH在美國收購的第一個(gè)美妝類品牌。

（*2004年，著名酒店集團(tuán)喜達(dá)屋又以2500萬美元的價(jià)格從LVMH 手中買走了Bliss Spa，并將其水療服務(wù)帶入旗下W酒店。此后 Bliss Spa又經(jīng)過了兩次轉(zhuǎn)手，2015年最終被私募基金 Catterton（2016年和LVMH旗下L Capital 合并為 L Catterton）收購。）

2005年，從 Bliss Spa 全身而退后，閑不下來的 Kilgore 次年又在英國投身于新的事業(yè)——平價(jià)沐浴及身體護(hù)理品牌 Soap & Glory。Kilgore 在倫敦逛街時(shí)有了新點(diǎn)子：在高街推出一個(gè)高品質(zhì)但價(jià)格實(shí)惠的品牌，并從當(dāng)時(shí)流行的小報(bào)（tabloid）的風(fēng)格獲得了品牌包裝靈感。憑借有趣的包裝設(shè)計(jì)和平價(jià)的高質(zhì)產(chǎn)品，Soap & Glory 大約用了5年時(shí)間便風(fēng)靡英國市場(chǎng)。Soap & Glory 后在2014年被英國藥房巨頭 Alliance Boots 收購。

（*tabloid 是最早流行于倫敦的一種采用大標(biāo)題、圖片化編排以及鮮艷的印刷的小版面報(bào)紙。）

2007年，Kilgore 已經(jīng)結(jié)婚，有了自己的孩子需要照顧，同時(shí)還要忙于經(jīng)營(yíng) Soap & Glory。曾經(jīng)是健身教練的她發(fā)現(xiàn)自己已經(jīng)沒有時(shí)間鍛煉，每天唯一的運(yùn)動(dòng)就是步行。于是她想到能不能設(shè)計(jì)一款符合人體工程學(xué)的鞋，讓人在走路時(shí)能增強(qiáng)肌肉鍛煉效果，F(xiàn)itFlop 應(yīng)運(yùn)而生。FitFlop 業(yè)務(wù)現(xiàn)已覆蓋全球超66個(gè)國家，在2018年就已實(shí)現(xiàn)盈利。

2016年10月，在社會(huì)對(duì)環(huán)保越來越重視的同時(shí)，Kilgore 在研究了一系列環(huán)境問題后，又推出了全新天然身體護(hù)理品牌 Soaper Duper，所有產(chǎn)品采用天然成分制造，且使用可回收包裝。

同年12月，Kilgore 又推出能夠讓會(huì)員以“進(jìn)貨價(jià)”買到與大牌同等品質(zhì)美妝產(chǎn)品的 BEAUTY PIE 。之所以想到創(chuàng)立 BEAUTY PIE，是源于Kilgore 發(fā)現(xiàn)美妝零售商賣的產(chǎn)品即使打折也比成本價(jià)高出好多倍。

3. 關(guān)注細(xì)節(jié)，以客戶為中心

最初在自己的公寓提供面部護(hù)理服務(wù)時(shí)，Kilgore 就是從健身學(xué)員開始逐步拓展客戶群，比如通過時(shí)裝設(shè)計(jì)師 Isaac Mizrahi 結(jié)識(shí)到更多需要面部護(hù)理的模特客群。

1993年6月，Kilgore 在一個(gè)單間工作室開設(shè)了自己的美容院 Let's Face It!。隨著Kilgore 能幫助客戶修護(hù)受損皮膚的名聲傳播開來，美容院的預(yù)約客戶等待名單也越來越長(zhǎng)。

據(jù) Kilgore 回憶，早期業(yè)務(wù)能快速推廣依靠的是其熱情周到的服務(wù)，具體到很小的細(xì)節(jié)，包括她會(huì)給每一位客戶手寫感謝信，次日親自打電話給客戶回訪服務(wù)的效果。

1996年7月，Kilgore 不得不擴(kuò)大店面，在紐約SoHo區(qū)開設(shè)了水療中心 Bliss Spa。憑借專業(yè)護(hù)膚療法、時(shí)尚的門店裝潢等，Bliss Spa 迅速成為紐約的熱門美容中心，客戶名單中不乏 Madonna（麥當(dāng)娜）、Oprah Winfrey（奧普拉）等名人。

上圖：Marcia Kilgore 1997年在Bliss Spa 為客戶服務(wù)

多年后談?wù)撈?Bliss Spa 的快速增長(zhǎng)，Kilgore 將其歸功于對(duì)客戶體驗(yàn)的關(guān)注。客戶到 Bliss Spa店接受長(zhǎng)達(dá)90分鐘的服務(wù)，期間她們不會(huì)聽到任何有關(guān)對(duì)其皮膚狀況或問題的評(píng)判。Bliss 的服務(wù)宗旨是給予顧客自信，鼓勵(lì)她們。服務(wù)過程中，Kilgore 主張傾聽顧客講述自己的生活，而非談?wù)撟约?/span>，從而與顧客建立起好似朋友的關(guān)系，提供一個(gè)盡可能感覺良好的消費(fèi)體驗(yàn)。

4. 學(xué)會(huì)放權(quán)，找到專業(yè)人才合作

在 FitFlop 之前，Kilgore 習(xí)慣于自己熟知商業(yè)鏈條的每一個(gè)環(huán)節(jié)，但這并不適用于她不熟悉的鞋履領(lǐng)域。因此，對(duì)于當(dāng)時(shí)的她來說，放權(quán)就是一項(xiàng)挑戰(zhàn)，找到專業(yè)人才合作也是一項(xiàng)挑戰(zhàn)。

FitFlop 成立之初，Kilgore 找到英國兩位生物力學(xué)家 David Cook 和 Darren James 合作，研發(fā)出了品牌經(jīng)典的“微擺動(dòng)板（'Microwobbleboard）鞋底”技術(shù)。正是基于這一技術(shù)，F(xiàn)itFlop 在2007年推出了品牌首款以“把健身房穿在腳上”的人字拖產(chǎn)品，上線第一周，品牌網(wǎng)站就獲得了135000次訪問。如今 FitFlop 已拓展靴子、涼鞋、跑鞋等更多品類，也引入了更多專利鞋底技術(shù)。

上圖：FitFlop 產(chǎn)品

今年3月，Kilgore 還為 FitFlop 引入了新任首席執(zhí)行官 Gianni Georgiades。Gianni 在鞋履行業(yè)有著豐富的經(jīng)驗(yàn)，先后在UGG 母公司、美國戶外運(yùn)動(dòng)服飾集團(tuán) Deckers Brands 和法國時(shí)尚運(yùn)動(dòng)品牌 Lacoste 與英國品牌管理公司 Pentland Group成立的合資鞋履公司擔(dān)任高管，還在美國輕奢品牌 Coach 擔(dān)任過歐洲副總裁。

Kilgore 在2020年一次采訪中也透露，雖然自己同時(shí)經(jīng)營(yíng)多家企業(yè)，但她主要負(fù)責(zé)的是創(chuàng)意部分，也聘請(qǐng)了很多優(yōu)秀的管理人才來幫助自己領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)。

5. 最好的商業(yè)決策就是增強(qiáng)客戶的信任

Kilgore 認(rèn)為最好的商業(yè)決策就是增強(qiáng)客戶信任，因此創(chuàng)業(yè)者在做產(chǎn)品/服務(wù)決策時(shí)要始終以客戶為中心，也要保持誠實(shí)。

在經(jīng)營(yíng) FitFlop 的過程中，Kilgore 獲得的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)是，如果一雙鞋子出現(xiàn)不合腳的問題，那么就要及時(shí)告知顧客，否則早晚會(huì)被退回。Kilgore 建議：“不要試圖把某個(gè)（問題）產(chǎn)品用別的理由搪塞過去，因?yàn)轭櫩蜁?huì)一眼看穿。品牌打造是一場(chǎng)持久戰(zhàn)，最好是走慢一點(diǎn)，保證不出差錯(cuò)，好過回頭解決問題。”

Kilgore 的最新項(xiàng)目 BEAUTY PIE 最近剛剛更新了其會(huì)員機(jī)制，推出每月不限額年度會(huì)員。目前BEAUTY PIE 英國官網(wǎng)有兩種可供選擇的會(huì)員機(jī)制：10英鎊每月（至少連續(xù)三個(gè)月起訂），但每月購買商品總額不超過100英鎊（以非會(huì)員價(jià)計(jì)算）；79英鎊每年，每月消費(fèi)不限額，但全年消費(fèi)限額1200英鎊（以非會(huì)員價(jià)計(jì)算）。在此之前，BEAUTY PIE 官網(wǎng)提供的是5英鎊~20英鎊不同等級(jí)的月度會(huì)員模式，按價(jià)位不同每月最高消費(fèi)限額也不同。

Kilgore 也坦言，最初上線時(shí)，由于不知道用戶每個(gè)月會(huì)買多少產(chǎn)品，但庫存有限，因此為了確保消費(fèi)者不會(huì)在一個(gè)月后就離開，就必須限制每月消費(fèi)額。但經(jīng)過一段時(shí)間發(fā)展后，Kilgore 通過測(cè)試發(fā)現(xiàn)很多用戶更喜歡無限制消費(fèi)。今年第二季度，BEAUTY PIE 對(duì)3000名用戶進(jìn)行了調(diào)查，最終收到2000份回復(fù)稱更喜歡不限額機(jī)制。

據(jù)全球營(yíng)銷主管 Sophie Jenkins 透露，BEAUTY PIE 每月上新后，團(tuán)隊(duì)都會(huì)根據(jù)收集到的用戶數(shù)據(jù)，對(duì)用戶購買行為進(jìn)行分析。 時(shí)至今日，Kilgore 本人也還是會(huì)通過 Instagram等社交媒體對(duì)話、在官網(wǎng)閱讀用戶評(píng)論等及時(shí)了解消費(fèi)者反饋，從而及時(shí)調(diào)整產(chǎn)品策略。

6. 在盡可能多的知識(shí)聯(lián)結(jié)中深度思考

談及創(chuàng)業(yè)經(jīng)驗(yàn)，Kilgore 在采訪中多次提及通過不斷學(xué)習(xí)，形成更多（知識(shí)）聯(lián)結(jié)的重要性。Kilgore 透露自己平時(shí)會(huì)堅(jiān)持通過閱讀書籍和聽播客，吸納新知識(shí)。她解釋說：“通過知識(shí)積累，你能夠?qū)⑵渌丝赡芎雎缘狞c(diǎn)聯(lián)系起來，這會(huì)給你的生意帶來優(yōu)勢(shì)，因?yàn)檫@些聯(lián)系會(huì)幫助你發(fā)現(xiàn)解決問題的新思路或方法?！?/span>

對(duì)于想要獲得 Kilgore 指導(dǎo)的年輕企業(yè)家，Kilgore 也是強(qiáng)調(diào)先學(xué)習(xí)的重要性。她的經(jīng)驗(yàn)是，當(dāng)你提供免費(fèi)指導(dǎo)后，聽的人不一定真的會(huì)接受，然后眼睜睜看著后者因不聽建議又踩坑，這樣一來建議就變得毫無意義。Kilgore表示：“尋求建議前需要提前做功課，做研究。每個(gè)人可能都有創(chuàng)意，但需要真正去開始執(zhí)行。我有一個(gè)100本書的清單，我會(huì)讓他們?nèi)プx，讀完自然就會(huì)獲得一些經(jīng)驗(yàn)。如果讀完還有問題，再給我打電話?！?/span>

Kilgore 近期還透露自己正在堅(jiān)持學(xué)習(xí)中文，因?yàn)樗嘈?span style="color: #008080">語言學(xué)習(xí)是保持大腦活躍的最好方法。

Kilgore 將最新創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目 BEAUTY PIE 視為自己有生以來最好的創(chuàng)意，但她也表示過程是漫長(zhǎng)而艱難的，需要建立長(zhǎng)期目標(biāo)。Kilgore 說道：“我花了25年時(shí)間才獲得發(fā)展 BEAUTY PIE 這一新項(xiàng)目所需的知識(shí)儲(chǔ)備，直到職業(yè)生涯第11年創(chuàng)立第三家公司時(shí)，才成為所謂的‘連續(xù)創(chuàng)業(yè)者’。”

奢侈美容產(chǎn)品民主化：BEAUTY PIE 的商業(yè)邏輯

Kilgore 創(chuàng)立 BEAUTY PIE 的初衷源于“奢侈美容產(chǎn)品民主化”。她表示：“如果人們要花成本價(jià)的10倍乃至20倍才能買到一件像樣的產(chǎn)品，那這個(gè)體系是崩潰的?！?/p>

基于自身在美容行業(yè)的30年經(jīng)驗(yàn)累積，Kilgore很清楚哪些供應(yīng)商提供優(yōu)質(zhì)配方，也能以更便宜的價(jià)格大量采購這些領(lǐng)先供應(yīng)商的產(chǎn)品。

Kilgore 推出 BEAUTY PIE，以出廠價(jià)為顧客提供奢華美容產(chǎn)品。據(jù) Kilgore 透露，BEAUTY PIE 合作的很多供應(yīng)商也為 Tom Ford、La Prairie 和 Charlotte Tilbury 等很多大牌供貨。

Kilgore 希望打造奢侈美容領(lǐng)域的 Costco（好市多，會(huì)員制大型超市）。BEAUTY PIE 采用訂閱制電商模式，剔除了中間商，將工廠制造產(chǎn)品直銷給消費(fèi)者。用戶按月或按年支付會(huì)員費(fèi)用，便能以出廠價(jià)，購買美容護(hù)膚等產(chǎn)品。用戶也可以選擇不加入會(huì)員，以正常零售價(jià)購買產(chǎn)品。舉例來說，一款VC 抗氧精華在 BEAUTY PIE官網(wǎng)的正常零售價(jià)為80英鎊，但會(huì)員價(jià)只要14.34英鎊，相當(dāng)于超過 80%的折扣價(jià)。

官網(wǎng)上，BEAUTY PIE 每件產(chǎn)品除了公開具體成分以外，還會(huì)披露會(huì)員價(jià)（出廠價(jià)）具體包括哪幾項(xiàng)成本，通常有產(chǎn)品成本、安全測(cè)試及服務(wù)成本、履約成本三項(xiàng)。

BEAUTY PIE 和很多直銷品牌不同的另一點(diǎn)在于不免運(yùn)費(fèi)，所有訂單統(tǒng)一收取運(yùn)費(fèi)10美元。從消費(fèi)心理來看，這往往會(huì)導(dǎo)致用戶會(huì)因希望這10美元運(yùn)費(fèi)花的值，一次性購買更多產(chǎn)品。

BEAUTY PIE 在 疫情期間歷了跨越式增長(zhǎng)，2021財(cái)年的會(huì)員數(shù)量增加了一倍多，銷售額增幅超100%，并首度實(shí)現(xiàn)了盈利。

Kilgore 還特別指出，BEAUTY PIE 的客戶留存率要高于同樣采用會(huì)員制的（音樂流媒體平臺(tái)） Spotify 和（ 影視流媒體平臺(tái)）Netflix —— 這樣的高留存率，背后正是 Marcia Kilgore 30多年來對(duì)美容顧客消費(fèi)行為和心理的深刻洞察，也是她第五次創(chuàng)業(yè)的底氣所在。