課程大綱

一、廖桔-社群運(yùn)營(yíng)公式

二、會(huì)員體系設(shè)計(jì)

三、產(chǎn)品體系設(shè)計(jì)

1

廖桔-社群運(yùn)營(yíng)公式

做淘寶、天貓、京東的商家，都有一個(gè)傳統(tǒng)的運(yùn)營(yíng)公式：銷售額=流量×轉(zhuǎn)化率×客單價(jià)。但廖桔提出了一個(gè)社群運(yùn)營(yíng)公式：銷售額=會(huì)員人數(shù)×終身消費(fèi)×裂變?nèi)藬?shù)。在講解會(huì)員體系設(shè)計(jì)和產(chǎn)品體系設(shè)計(jì)之前，我們先來(lái)了解一下廖桔的社群運(yùn)營(yíng)公式，這個(gè)公式可以幫助我們建立一種思維：我們?cè)诼涞氐恼麄€(gè)過(guò)程中，核心要聚焦哪些數(shù)據(jù)指標(biāo)？哪些數(shù)據(jù)指標(biāo)需要突破？

拆解這個(gè)社群運(yùn)營(yíng)公式，我們可以發(fā)現(xiàn)，要落地會(huì)員新零售，需要突破這幾個(gè)數(shù)據(jù)指標(biāo)：會(huì)員人數(shù)、終身消費(fèi)、裂變?nèi)藬?shù)。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，我們做會(huì)員新零售，就是要發(fā)展更多的會(huì)員，讓會(huì)員產(chǎn)生更多的消費(fèi)和轉(zhuǎn)介紹更多的新客戶。

01如何發(fā)展更多的會(huì)員？

觸達(dá)人數(shù)：觸達(dá)人數(shù)與接觸點(diǎn)有關(guān)，比如說(shuō)你在電梯里看到一個(gè)廣告，那么這個(gè)電梯就是一個(gè)接觸點(diǎn)，電梯里來(lái)來(lái)往往的人就是觸達(dá)人數(shù)。

加粉轉(zhuǎn)化率：客戶看到廣告后會(huì)不會(huì)加微信，取決于你設(shè)計(jì)的利益點(diǎn)能不能吸引他，如果你的利益點(diǎn)夠好，加粉轉(zhuǎn)化率就高，如果你的利益點(diǎn)不夠好，那么加粉轉(zhuǎn)化率就低。

成交轉(zhuǎn)化率：通過(guò)會(huì)員產(chǎn)品的設(shè)計(jì)，讓潛在的客戶在最短的時(shí)間內(nèi)購(gòu)買產(chǎn)品，成為我們的客戶。

會(huì)員轉(zhuǎn)化率：購(gòu)買了產(chǎn)品的人只是客戶，而要把這個(gè)客戶轉(zhuǎn)化成會(huì)員，還需要通過(guò)會(huì)員儀式來(lái)升級(jí)。在后面我們我們會(huì)詳細(xì)的講解如何設(shè)計(jì)利益點(diǎn)，如何設(shè)計(jì)產(chǎn)品體系，如何設(shè)計(jì)會(huì)員儀式。

02如何提升會(huì)員的終身消費(fèi)？

提升會(huì)員的終身消費(fèi)，取決于3個(gè)核心關(guān)鍵點(diǎn)：第一個(gè)是購(gòu)買頻次，這個(gè)會(huì)員一個(gè)月、一年能購(gòu)買幾次？第二是平均生命周期，他能成為多久的會(huì)員？第三是平均客單價(jià)，這個(gè)會(huì)員每次消費(fèi)多少？客戶的購(gòu)買頻次越多、平均生命周期越長(zhǎng)、平均客單價(jià)越高，他的終身消費(fèi)價(jià)值也就越高。

2

會(huì)員體系設(shè)計(jì)

在了解了這個(gè)社群運(yùn)營(yíng)公式，找到了核心的數(shù)據(jù)指標(biāo)之后，我們?cè)賮?lái)設(shè)計(jì)會(huì)員體系。會(huì)員體系的本質(zhì)，就是通過(guò)一系列的規(guī)則和權(quán)益增加客戶逃離我們的成本，增加客戶在我們平臺(tái)的消費(fèi)與轉(zhuǎn)介紹。在上一節(jié)的課程中，我講到了特權(quán)營(yíng)銷理論，這個(gè)理論解決了客戶粘度的問(wèn)題。在我們的會(huì)員權(quán)益里，包括了精神權(quán)益和物質(zhì)權(quán)益，所以設(shè)計(jì)會(huì)員體系，就要做好情感設(shè)計(jì)和利益設(shè)計(jì)。

01情感設(shè)計(jì)

如何經(jīng)營(yíng)情感？每一種情感都會(huì)經(jīng)過(guò)4個(gè)層次：接觸之后建立了基本的信任感，互動(dòng)之后產(chǎn)生了更多的參與感，有一次儀式讓彼此之間的感情進(jìn)行了升華，最終對(duì)你產(chǎn)生依賴獲得歸屬感。

這種情感遞進(jìn)就仿佛是一對(duì)少男少女，他們最開(kāi)始是陌生的，慢慢因?yàn)橐恍┕餐脑掝}或者接觸的機(jī)會(huì)而熟悉起來(lái)，逐漸建立了信任；然后彼此經(jīng)常在微信上聊天，或者一起逛街、看電影，逐漸發(fā)展成為了男女朋友；當(dāng)他們到了談婚論嫁的年齡，就會(huì)舉辦一場(chǎng)盛大的婚禮，讓彼此關(guān)系進(jìn)一步升華；兩個(gè)人結(jié)婚之后組成了家庭，就會(huì)產(chǎn)生更多的歸屬感，彼此更加依賴對(duì)方。在情感設(shè)計(jì)的過(guò)程中，關(guān)鍵是要做好這5點(diǎn)：理念設(shè)計(jì)、等級(jí)設(shè)計(jì)、儀式設(shè)計(jì)、榮譽(yù)設(shè)計(jì)、服務(wù)設(shè)計(jì)。@理念設(shè)計(jì)不管是做社群還是發(fā)展會(huì)員，都需要一個(gè)理念。比如說(shuō)，我們有一個(gè)KA會(huì)員，社群做得非常好，他們的理念是“一起做不老的妖精”。大家所熟悉的樊登讀書會(huì)，也有一個(gè)非常好的理念，就是“幫助3億國(guó)人養(yǎng)成閱讀習(xí)慣”，這個(gè)理念不僅大氣，而且也很接地氣。@等級(jí)設(shè)計(jì)在設(shè)計(jì)會(huì)員特權(quán)時(shí)，還要有會(huì)員等級(jí)，等級(jí)不同，會(huì)員權(quán)益也不同。舉個(gè)例子，淘寶體系的會(huì)員等級(jí)有小紅心、藍(lán)鉆、皇冠、金冠4個(gè)級(jí)別，其他很多會(huì)員體系中也都會(huì)有黃金會(huì)員、白金會(huì)員、鉆石會(huì)員等，這就是等級(jí)設(shè)計(jì)。@儀式設(shè)計(jì)在前面講到過(guò)，要把客戶轉(zhuǎn)化成會(huì)員，就必須經(jīng)過(guò)一個(gè)儀式，并且儀式越復(fù)雜，客戶越有感。比如說(shuō)，如果你成為桔子會(huì)的會(huì)員，我們會(huì)在群里給你舉辦一個(gè)入會(huì)儀式，讓你感受到一種不一樣的待遇。@榮譽(yù)設(shè)計(jì)我們給粉絲、會(huì)員不同的榮譽(yù)，其實(shí)也是一種情感上的投入。比如說(shuō)，一些做得好的微商，他們都會(huì)給自己的代理取一個(gè)非常好聽(tīng)的名字，如某某品牌榮譽(yù)董事長(zhǎng)，這就是一種榮譽(yù)設(shè)計(jì)。@服務(wù)設(shè)計(jì)不同層級(jí)的會(huì)員，由不同的人員來(lái)服務(wù)，服務(wù)內(nèi)容也不同。比如說(shuō)，在我們桔子會(huì)，基礎(chǔ)會(huì)員由學(xué)習(xí)顧問(wèn)來(lái)服務(wù)，KA會(huì)員是由運(yùn)營(yíng)專家和技術(shù)專家一起來(lái)服務(wù)，而如果是獨(dú)角獸會(huì)員，則是由廖桔來(lái)咨詢服務(wù)。

02利益設(shè)計(jì)

如何經(jīng)營(yíng)利益？利益由規(guī)則來(lái)確定，它的路徑是這樣的：最開(kāi)始你可能只是一個(gè)潛在客戶，我們給你提供了一些有價(jià)值的信息，于是你開(kāi)始關(guān)注我們；后來(lái)你看到我們有一些不錯(cuò)的產(chǎn)品，就購(gòu)買了成為我們的客戶；成為客戶之后，你會(huì)發(fā)現(xiàn)這個(gè)平臺(tái)的會(huì)員有很多特權(quán)，于是便升級(jí)成為會(huì)員；最后又發(fā)現(xiàn)這個(gè)平臺(tái)的發(fā)展前景非常廣闊，能夠獲得不錯(cuò)的收益，你會(huì)愿意成為平臺(tái)的合伙人。

利益設(shè)計(jì)其實(shí)就是客戶關(guān)系遞進(jìn)的一個(gè)路徑，同樣也有5個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)：價(jià)格特權(quán)、服務(wù)特權(quán)、積分特權(quán)、預(yù)儲(chǔ)值特權(quán)、轉(zhuǎn)介紹特權(quán)。@價(jià)格特權(quán)價(jià)格特權(quán)很好理解，如果你是我們平臺(tái)的會(huì)員，就可以享受不同等級(jí)的價(jià)格折扣，比如說(shuō)一級(jí)會(huì)員可以打9.8折，二級(jí)會(huì)員打9.5折，三級(jí)會(huì)員打9折，這就是價(jià)格特權(quán)的一個(gè)具體呈現(xiàn)。 @服務(wù)特權(quán)不同級(jí)別的會(huì)員享受的服務(wù)是不同的，比如說(shuō)一級(jí)會(huì)員的服務(wù)是簡(jiǎn)單的線上咨詢，二級(jí)會(huì)員則可以享受上門服務(wù)或者其他的升級(jí)服務(wù)，這就是服務(wù)特權(quán)。@積分設(shè)計(jì)積分設(shè)計(jì)更多的會(huì)用在一些大型的平臺(tái)上，需要一些系統(tǒng)技術(shù)的支持。比如說(shuō)淘金幣、天貓積分、京豆等，這些可以用來(lái)兌換禮物、優(yōu)惠券或者直接抵扣現(xiàn)金，這就是積分設(shè)計(jì)。@預(yù)儲(chǔ)值設(shè)計(jì)現(xiàn)在很多做會(huì)員零售的商家也在做預(yù)儲(chǔ)值，一次性充值一定金額可享受價(jià)格折扣，可以升級(jí)成為會(huì)員，這是鎖定會(huì)員消費(fèi)的最佳方式。在預(yù)儲(chǔ)值設(shè)計(jì)中，有一個(gè)細(xì)節(jié)需要注意，就是要根據(jù)客單價(jià)和客戶的復(fù)購(gòu)情況，來(lái)設(shè)計(jì)首次預(yù)儲(chǔ)值的門檻金額。 @轉(zhuǎn)介紹設(shè)計(jì)如果我們的會(huì)員把他的朋友介紹過(guò)來(lái)，那么這個(gè)會(huì)員能不能獲得一些福利？關(guān)于會(huì)員轉(zhuǎn)介紹，我建議可以送一些贈(zèng)品、優(yōu)惠券或者其他福利，不建議直接送現(xiàn)金，當(dāng)然如果是分銷角色的話，直接給現(xiàn)金是沒(méi)有問(wèn)題的。我們?cè)谧鐾昵楦性O(shè)計(jì)和利益設(shè)計(jì)之后，最終呈現(xiàn)的就是一個(gè)會(huì)員體系表，它包涵會(huì)員等級(jí)以及會(huì)員權(quán)益，會(huì)員等級(jí)不同，所享受的會(huì)員權(quán)益也不同。

03會(huì)員營(yíng)銷的關(guān)鍵

我們做會(huì)員營(yíng)銷，歸根結(jié)底就是要把握兩個(gè)關(guān)鍵詞。

會(huì)員營(yíng)銷的關(guān)鍵① 復(fù)購(gòu)② 有感

第一個(gè)關(guān)鍵詞是復(fù)購(gòu)。對(duì)于商家來(lái)說(shuō)，我們做會(huì)員體系的根本目的是為了復(fù)購(gòu)，所以在設(shè)計(jì)會(huì)員權(quán)益時(shí)，就要思考一下這個(gè)權(quán)益能不能刺激會(huì)員復(fù)購(gòu)。那么問(wèn)題來(lái)了，什么樣的會(huì)員權(quán)益能夠刺激會(huì)員持續(xù)復(fù)購(gòu)？我們有一個(gè)做淘寶天貓的會(huì)員，他有一項(xiàng)會(huì)員權(quán)益是會(huì)員每個(gè)月可以領(lǐng)取一張10元的無(wú)門檻優(yōu)惠券，這種會(huì)員權(quán)益就非常有利于做復(fù)購(gòu)，因?yàn)闀?huì)員會(huì)想盡辦法把這張無(wú)門檻優(yōu)惠券用掉。第二個(gè)關(guān)鍵詞是有感。對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，他只有對(duì)你的會(huì)員權(quán)益有感，他才會(huì)為會(huì)員身份買單。我們需要從消費(fèi)者的角度審視一下，這個(gè)特權(quán)推出來(lái)后，自己是否有感。比如說(shuō)現(xiàn)在很多會(huì)員特權(quán)里面都有一項(xiàng)生日特權(quán)，會(huì)員過(guò)生日可以獲得折扣或者贈(zèng)品，這種特權(quán)的效果其實(shí)并不是那么好，因?yàn)闀?huì)員并不能及時(shí)享受到特權(quán)，只能等到生日那一天。會(huì)員的特權(quán)并不需要那么多，而是要精準(zhǔn)，能夠讓客戶有感，同時(shí)能幫助我們做復(fù)購(gòu)，這才是會(huì)員體系設(shè)計(jì)的核心。

3

產(chǎn)品體系設(shè)計(jì)

在設(shè)計(jì)好會(huì)員體系之后，接下來(lái)就是設(shè)計(jì)產(chǎn)品體系。

01產(chǎn)品體系設(shè)計(jì)

很多人有這樣一個(gè)疑問(wèn)，他們自己的店鋪里已經(jīng)有各種產(chǎn)品了，是不是還需要再重新設(shè)計(jì)產(chǎn)品體系？我要告訴大家的是，想要在微信端落地社群商業(yè)模式，想要布局會(huì)員新零售，那么一定要重新設(shè)計(jì)一個(gè)社群產(chǎn)品。社群產(chǎn)品與我們?cè)诰W(wǎng)店和實(shí)體店賣的產(chǎn)品是有區(qū)別的，主要有3個(gè)核心要素：功能、服務(wù)、關(guān)系。

首先，這個(gè)產(chǎn)品要有基本的產(chǎn)品功能，滿足客戶的需求。其次，能夠?yàn)榭蛻籼峁┓?wù)，在服務(wù)過(guò)程中創(chuàng)造更多的接觸點(diǎn)和成交機(jī)會(huì)。最后，我們能通過(guò)產(chǎn)品建立關(guān)系，并且不斷遞進(jìn)關(guān)系。社群產(chǎn)品的設(shè)計(jì)還要滿足兩個(gè)要求：要么高復(fù)購(gòu)、要么高客單。比如說(shuō)，有些商家的產(chǎn)品利潤(rùn)可能比較低，但購(gòu)買頻次很高，屬于剛需，這樣的產(chǎn)品就非常適合做社群產(chǎn)品。也有一些商家是做一些高價(jià)值、高客單的產(chǎn)品，并且提供定制的服務(wù)，這種產(chǎn)品也適合做社群產(chǎn)品。當(dāng)然產(chǎn)品體系并不只是一個(gè)產(chǎn)品，而是一系列產(chǎn)品。我們桔子會(huì)整理了一張圖表，從這張圖里面可以看出，產(chǎn)品體系是隨著客戶關(guān)系的改變而不斷遞進(jìn)的。

比如說(shuō)我們要拓展粉絲，就必須針對(duì)粉絲去設(shè)計(jì)一個(gè)吸粉產(chǎn)品，可以是一個(gè)免費(fèi)的產(chǎn)品、信息或內(nèi)容。吸粉產(chǎn)品是一個(gè)流量入口，通過(guò)這個(gè)入口來(lái)快速加粉。然后，我們吸的粉要用一個(gè)會(huì)員產(chǎn)品來(lái)成交，把粉絲升級(jí)成會(huì)員。會(huì)員產(chǎn)品的客單價(jià)要低，并且極具性價(jià)比，通過(guò)一次成交就可以建立起會(huì)員關(guān)系。當(dāng)客戶升級(jí)成會(huì)員之后，我們要滿足會(huì)員的各種消費(fèi)需求，圍繞這些需求來(lái)整合各種各樣的消費(fèi)產(chǎn)品。消費(fèi)產(chǎn)品的客單價(jià)要高，能挖掘客戶的更高消費(fèi)價(jià)值。最后，會(huì)員還可以升級(jí)成合伙人，這又需要設(shè)計(jì)對(duì)應(yīng)的合伙人產(chǎn)品。合伙人產(chǎn)品的客單要更高，通過(guò)一個(gè)較高的門檻來(lái)建立合伙人關(guān)系。所以，我們做社群產(chǎn)品并不是只做一個(gè)單一的產(chǎn)品，而是要一次性設(shè)計(jì)4個(gè)產(chǎn)品，形成一個(gè)產(chǎn)品體系。這4個(gè)產(chǎn)品之間有很強(qiáng)的關(guān)聯(lián)性，并且要遵循這4個(gè)原則：

產(chǎn)品體系設(shè)計(jì)原則

① 產(chǎn)品必須有復(fù)購(gòu)

② 從低客單到高客單

③ 購(gòu)買低客單之后必然購(gòu)買高客單

④ 購(gòu)買低客單之后最短時(shí)間購(gòu)買高客單

簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，就是客戶買了吸粉產(chǎn)品之后必然會(huì)買會(huì)員產(chǎn)品，購(gòu)買了會(huì)員產(chǎn)品必然購(gòu)買消費(fèi)產(chǎn)品，之后又有很大的可能購(gòu)買合伙人產(chǎn)品。接下來(lái)我會(huì)給大家分享幾個(gè)案例，詳細(xì)講解產(chǎn)品體系的設(shè)計(jì)流程。

02糖果兒童攝影的產(chǎn)品體系設(shè)計(jì)

這是我親身經(jīng)歷的一個(gè)案例，叫做糖果兒童攝影，是一家線下門店，在全國(guó)都有連鎖。他們是怎么通過(guò)產(chǎn)品體系來(lái)一步步產(chǎn)生復(fù)購(gòu)？

首先，他們通過(guò)提供免費(fèi)的攝影服務(wù)來(lái)吸粉，把寶媽們都加到了微信上，通過(guò)微信發(fā)送拍好的照片。這種加微信的理由很充分，讓人難以拒絕，而且粉絲都是精準(zhǔn)的。然后，他們會(huì)在微信上和客戶溝通，給客戶推送一個(gè)超值的拼團(tuán)活動(dòng)。拼團(tuán)活動(dòng)的價(jià)格是39.9元，付款之后獲得一個(gè)名額，可以用優(yōu)惠的價(jià)格購(gòu)買攝影套餐，這相當(dāng)于是定金，而且轉(zhuǎn)發(fā)活動(dòng)到朋友圈還可以免費(fèi)領(lǐng)取一個(gè)小電腦桌。在付款購(gòu)買套餐時(shí)，他們又設(shè)計(jì)了一個(gè)預(yù)儲(chǔ)值權(quán)益，充值一定金額可以獲得折扣，并且剩下的金額可以下次再來(lái)消費(fèi)。這種預(yù)儲(chǔ)值的設(shè)計(jì)非常到位，不僅提升了客單價(jià)，而且提高了客戶的復(fù)購(gòu)率。最后，如果你想開(kāi)加盟店，需要付10萬(wàn)-20萬(wàn)元購(gòu)買代理資格，這就是他們的合伙人產(chǎn)品。在這個(gè)案例中，有幾點(diǎn)做得非常好：第一點(diǎn)是吸粉產(chǎn)品的體驗(yàn)很好，可以精準(zhǔn)加客戶微信；第二點(diǎn)是產(chǎn)品之間的關(guān)聯(lián)性高，你會(huì)發(fā)現(xiàn)賣的都是同一個(gè)產(chǎn)品，買了a必然買b，買了b必然買c。

03某保健品電商的產(chǎn)品體系設(shè)計(jì)

第二個(gè)案例是一家做保健品的天貓旗艦店，產(chǎn)品品類很多，包括膠原蛋白、減肥產(chǎn)品、美容產(chǎn)品等。

他們的吸粉產(chǎn)品是天貓網(wǎng)店的一個(gè)減肥產(chǎn)品，價(jià)格不到100元?？蛻粼谔熵堎I了這個(gè)產(chǎn)品之后，就可以用一個(gè)利益點(diǎn)加微信，在微信上會(huì)有減肥顧問(wèn)來(lái)服務(wù)客戶，引導(dǎo)客戶購(gòu)買一個(gè)800元的減肥方案，這個(gè)方案就是低客單產(chǎn)品，由幾種減肥產(chǎn)品組合。而且這種減肥方案是多療程的，如果一個(gè)療程不夠，客戶可以預(yù)儲(chǔ)值一定金額，一次性購(gòu)買幾個(gè)療程，價(jià)格上更加優(yōu)惠。這種多療程的減肥方案，就是高客單產(chǎn)品。超高客單的產(chǎn)品就是合伙人產(chǎn)品，付款3萬(wàn)元以上就可以成為代理商。我們可以發(fā)現(xiàn)，這家網(wǎng)店的產(chǎn)品關(guān)聯(lián)度也非常高，本質(zhì)上賣的就是一個(gè)產(chǎn)品，只是分階段去賣。而且打通了電商和社群，形成了自循環(huán)，所以他們的電商做得越來(lái)越好，社群也做得越來(lái)越好。

04一款年銷售額超3億的社群產(chǎn)品

有人可能會(huì)說(shuō)，他的產(chǎn)品價(jià)格都非常低，很難做高客單，這種情況該如何設(shè)計(jì)產(chǎn)品體系？我們可以借鑒鹽津鋪?zhàn)?，看一看它是如何用一款小蛋糕做到年銷售額超過(guò)3億元。

這款產(chǎn)品之所以好賣，并不只是因?yàn)楸旧砗贸?、?fù)購(gòu)高，其實(shí)它的背后有一套邏輯，這套邏輯就是客戶成長(zhǎng)路徑遞進(jìn)和產(chǎn)品客單遞進(jìn)。

從粉絲到客戶、再到會(huì)員、合伙人，每一個(gè)環(huán)節(jié)都要策劃一個(gè)產(chǎn)品，而鹽津鋪?zhàn)拥倪@款蛋糕，同時(shí)滿足了這4種產(chǎn)品。分銷商把這款蛋糕給顧客免費(fèi)試吃，這就是吸粉產(chǎn)品；客戶試吃后覺(jué)得不錯(cuò)，愿意馬上購(gòu)買，所以又成為了會(huì)員產(chǎn)品；客戶買了一次之后再不斷復(fù)購(gòu)，這款蛋糕又成為了消費(fèi)產(chǎn)品；當(dāng)越來(lái)越多的人來(lái)推廣時(shí)，這款蛋糕本身就變成了合伙人產(chǎn)品。這個(gè)產(chǎn)品的核心點(diǎn)就在于，它分了4次來(lái)成交，用一個(gè)產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)了吸粉、成交、復(fù)購(gòu)和轉(zhuǎn)介紹。大家可以參考這一點(diǎn)，看一看自己有沒(méi)有合適的產(chǎn)品，可以做成這種全能的社群產(chǎn)品。今天的內(nèi)容講到這里。

歡迎評(píng)論交流互動(dòng)

免費(fèi)分享《桔子會(huì)社群商業(yè)模式案例合集》