千川自上線以來(lái)，很多人一直都在摸索他的玩法。想要深刻了解千川的投放，首先要了解他的底層邏輯，在此基礎(chǔ)上，才能更好地做出運(yùn)營(yíng)策略。

為了探討這些問(wèn)題，創(chuàng)量在12月2號(hào)舉辦了主題分享會(huì)，并邀請(qǐng)到參半的增長(zhǎng)負(fù)責(zé)人Sandy來(lái)聊聊他在千川的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)。

參半在 2020 年的 10 月份上線了首個(gè)漱口水系列的產(chǎn)品，并且創(chuàng)造出漱口水上線 80 天內(nèi)銷(xiāo)售額就突破了一個(gè)億的里程碑，年消耗在兩個(gè)億的規(guī)模，這樣的好成績(jī)，離不開(kāi)好的運(yùn)營(yíng)投放策略，Sandy此番也和大家聊到了在千川投放中，如何做好內(nèi)容和投放這兩個(gè)環(huán)節(jié)地精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，下面是Sandy給大家分享的一些實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)：

01 從千川的底層邏輯去認(rèn)知千川投放

想要更好的投放千川，一定要先清楚千川的整個(gè)底層邏輯，包括為什么要變成千川，魯班、抖+統(tǒng)一到整個(gè)千川的流量池之后玩法又會(huì)有哪些變化？

在千川出來(lái)之前，流量池分為了好幾個(gè)，有魯班的流量池、 AD 的流量池、抖+的流量池，達(dá)人內(nèi)容的流量池；千川出來(lái)之后，所有的流量池全部匯入到千川流量；當(dāng)流量池變大，對(duì)于商家來(lái)說(shuō)，既是機(jī)遇也是挑戰(zhàn)。

以前可能我們玩魯班的時(shí)候，流量就僅僅是在魯班的流量池里面，但現(xiàn)在抖音的所有流量池都成為了你的受眾，都是你可以去抓取到、并且轉(zhuǎn)化的。但同時(shí)你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也變多了，以前商家的對(duì)手只是魯班流量池里的玩家，現(xiàn)在不僅有魯班的玩家，還有抖+的、達(dá)人的等等，還包括了那些原創(chuàng)內(nèi)容創(chuàng)作者。

因此，想要在如此巨大的競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，我們一定要優(yōu)化好內(nèi)容方向和投放方向。

為什么內(nèi)容如此重要？

為了避免出現(xiàn)“劣幣逐良幣”的現(xiàn)象，抖音平臺(tái)需要保證有足夠多的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容來(lái)吸引用戶，所以劣質(zhì)的素材及內(nèi)容很容易會(huì)被平臺(tái)給“驅(qū)逐”掉。

第二點(diǎn)就是抖音希望多數(shù)創(chuàng)作者都參與到這個(gè)商品交易的環(huán)節(jié)里面，希望多數(shù)的創(chuàng)作者能夠去帶貨，在抖音里面去賺錢(qián)，實(shí)現(xiàn)都要商業(yè)價(jià)值的最大化。

所以基于這幾個(gè)點(diǎn)：第一抖音想要有好的內(nèi)容，第二他希望好的內(nèi)容能夠在抖音里面變現(xiàn)。所以我們要產(chǎn)出符合平臺(tái)訴求的優(yōu)質(zhì)素材內(nèi)容，以及優(yōu)化投放方式，爭(zhēng)取在這場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中取勝。

02 精細(xì)化內(nèi)容運(yùn)營(yíng)是投放的核心

如何做好精細(xì)化的內(nèi)容運(yùn)營(yíng)，我們需要有用戶視角，以及在實(shí)操過(guò)程中的文案、畫(huà)面的把控。

1 生產(chǎn)用戶視角的內(nèi)容

當(dāng)下消費(fèi)者對(duì)于廣告的接受程度比較低，所以在做素材內(nèi)容的時(shí)候，我們要注意盡量原生化，也就是說(shuō)我讓一個(gè)用戶刷到這個(gè)內(nèi)容的時(shí)候，他不認(rèn)為這個(gè)是一個(gè)商家做出來(lái)的官方的帶貨視頻，而是一個(gè)用戶的親身體驗(yàn)，他使用完之后給到我們的分享，這是視角。

所以我們?cè)谧鏊夭膬?nèi)容的時(shí)候，一定是站在用戶的視角來(lái)去做這個(gè)帶貨的視頻。

以前大部分人用的腳本套路是：一個(gè)勁兒夸自己的產(chǎn)品好，你今天不買(mǎi)就錯(cuò)失良機(jī)……

而現(xiàn)在的用戶更傾向于先“云體驗(yàn)”這個(gè)產(chǎn)品，以個(gè)人視角，去用這個(gè)產(chǎn)品，做場(chǎng)景化的體驗(yàn)，然后在與朋友分享、種草……這樣的腳本素材，一定是更能打動(dòng)消費(fèi)者的。

2 素材要重功效，輕文案，抓畫(huà)面

我們?cè)谧鏊夭牡臅r(shí)候，可以記住一個(gè)口訣：重功效，輕文案，抓畫(huà)面

大部分商家的帶貨，吃穿用度等，都是帶有一定功效的，功效就是你的產(chǎn)品力和賣(mài)點(diǎn)，視頻內(nèi)容一定要緊扣賣(mài)點(diǎn)去打用戶的痛點(diǎn)，把功效講深講徹底，這樣才能激起用戶的購(gòu)買(mǎi)心，才能夠有高的投產(chǎn)。

但問(wèn)題來(lái)了，這種核心主打功效的視頻現(xiàn)在非常難過(guò)審，生命周期越來(lái)越短，而且你進(jìn)入不了大內(nèi)容流量池。這個(gè)時(shí)候在重功效的同時(shí)，就要去把文案做輕。

首先文案不要有廢話，用戶的時(shí)間有限，腳本文案要著重放在功效上的感知、產(chǎn)品上的感知、好用的感知、下單的感覺(jué)上；第二，文案腳本要軟要清；第三，把重點(diǎn)放在畫(huà)面上，畫(huà)面要豐富、鮮艷。

拿參半漱口水舉例：以前很多商家在講漱口水的時(shí)候，說(shuō)的比較多的是漱口水能夠美白牙，讓牙齒變得更白，這個(gè)是很直接粗暴的文案表達(dá)。如果換一種表達(dá)方式：通過(guò)模特使用后的愉悅、舒適等表情，來(lái)表達(dá)出用完之后的感受，會(huì)比文字說(shuō)明更加直觀有力。

內(nèi)容電商非常依賴(lài)于素材的畫(huà)面，很多功效和賣(mài)點(diǎn)都需要通過(guò)畫(huà)面展示出來(lái)。

首先要保證畫(huà)面清晰、場(chǎng)景豐富，讓用戶看了素材之后有一個(gè)很好的感官體驗(yàn)，同時(shí)把抖音美好生活的這個(gè)概念體現(xiàn)出來(lái)，有些時(shí)候，用戶在看到你的帶貨視頻時(shí)，他可能對(duì)這個(gè)產(chǎn)品并無(wú)實(shí)際的需求，但他被你表達(dá)出來(lái)的生活方式所打動(dòng)，就會(huì)去下單購(gòu)買(mǎi)。

當(dāng)然我們也會(huì)遇到有些功效并不適合通過(guò)畫(huà)面展現(xiàn)出來(lái)，這個(gè)時(shí)候就可以通人物的情緒變化來(lái)表達(dá)產(chǎn)品的效果。

3 優(yōu)化素材包裝，促進(jìn)下單決策

素材包裝的優(yōu)化工作經(jīng)常會(huì)被很多優(yōu)化師忽略，或者還做的不夠精細(xì)化，我們?yōu)槭裁匆獜?qiáng)調(diào)優(yōu)化素材的包裝？

當(dāng)你的廣告計(jì)劃開(kāi)始有消耗了，那就要去包裝視頻素材，抓住用戶的從眾心理，把視頻的點(diǎn)贊、評(píng)論區(qū)豐富起來(lái)。

評(píng)論區(qū)的包裝可以從這三個(gè)維度去入手：功效、價(jià)格、售后；比如說(shuō)以使用者的角度講出反饋、商品發(fā)什么快遞，退貨問(wèn)題，價(jià)格是不是亂價(jià)等等，用戶能夠想到所有的顧慮你都把他在評(píng)論區(qū)里面做上去，打消他們的顧慮，加快他們的下單決策。

03 精細(xì)化投放管理，是拿量的關(guān)鍵

其實(shí)現(xiàn)在投放沒(méi)有那么難，現(xiàn)在的廣告后臺(tái)已經(jīng)越來(lái)越智能了，優(yōu)化師的操作空間其實(shí)并不大。那我們要做的其實(shí)無(wú)非就是精細(xì)化的運(yùn)營(yíng)。

1 綁定抖音達(dá)人號(hào)進(jìn)行投放

投放這里有個(gè)很關(guān)鍵的點(diǎn)，就是現(xiàn)在很多人可能還是在用官方的藍(lán) V 賬號(hào)，但建議大家最好是綁定抖音號(hào)的達(dá)人號(hào)進(jìn)行投放。

站在媒體的角度，因?yàn)樵诙兑羝脚_(tái)希望達(dá)人更多地去接觸到商品交易，當(dāng)你綁定了達(dá)人賬號(hào)，平臺(tái)首先認(rèn)為你是一個(gè)達(dá)人賬號(hào)，而不是一個(gè)商家賬號(hào)，那你整個(gè)賬號(hào)接受平臺(tái)扶持的力度就會(huì)更大。

站在用戶感知的角度，如果我們綁定了達(dá)人賬號(hào)來(lái)去做投放的話，用戶的感知他不是一個(gè)商家，他是一個(gè)達(dá)人，是一個(gè)純粹單純的用戶在做這個(gè)分享。所以很大程度上提高了對(duì)賬號(hào)信任度的問(wèn)題。

以上的動(dòng)作其實(shí)就是在還原原生，把賬號(hào)打造得足夠“去廣告化、去商家化”，才能夠打消用戶的疑慮，促進(jìn)廣告轉(zhuǎn)化；優(yōu)化師只不過(guò)是在背后給他買(mǎi)流量，給它加熱來(lái)去做這個(gè)轉(zhuǎn)化的評(píng)估而已。

還有一個(gè)很重要的區(qū)別，以前在投魯班的時(shí)候，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)一個(gè)計(jì)劃相當(dāng)于就綁定了你的一個(gè)視頻，現(xiàn)在抖音號(hào)，一個(gè)視頻是可以綁定非常多廣告計(jì)劃的。比如你一個(gè)視頻可能綁定 200 條計(jì)劃，也就意味著只要這一條視頻的勢(shì)能起來(lái)了，它的量可能會(huì)去得很大。

第二點(diǎn)就是它起量的概率會(huì)更大，一個(gè)計(jì)劃就是一個(gè)模型。如果我們有 100 個(gè)計(jì)劃，有 100 個(gè)模型，在這個(gè)素材里面我們可以充分的去測(cè)試這個(gè)視頻到底行不行，以前我這個(gè)素材我們可能要建 100 個(gè)計(jì)劃，有 100 個(gè)定向，有 100 個(gè)視頻，它是分散式的，它是點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的?，F(xiàn)在是點(diǎn)對(duì)面，我們有非常多的計(jì)劃去鋪這一條視頻。一旦有一條計(jì)劃帶動(dòng)了這個(gè)視頻，它開(kāi)始起量了，那這條視頻是可以反哺到其他的計(jì)劃的。

這個(gè)時(shí)候很多人會(huì)擔(dān)心擠壓的問(wèn)題，換個(gè)角度想想，假設(shè)你一個(gè)計(jì)劃去跑這個(gè)視頻，你可能只能吃到 50 萬(wàn)的流量，但是你用 100 個(gè)計(jì)劃，設(shè)置1000個(gè)計(jì)劃去跑，即使他擠壓，你可以吃到 80 萬(wàn)、90萬(wàn)、100萬(wàn)甚至 200 萬(wàn)的流量。

這個(gè)時(shí)候就算擠壓了它也是值得的，所以很多時(shí)候不要去管他擠不擠，先把計(jì)劃跑出去。

2 重視批量養(yǎng)號(hào)，以備起量之需

第二是綁定我們自己養(yǎng)的一些素人號(hào)，素人號(hào)的重要性體現(xiàn)在哪里呢？

在千川里面，你的體量做得足夠大的情況下，一定要批量養(yǎng)一些號(hào)出來(lái)，這些號(hào)即使你現(xiàn)在不投，你養(yǎng)著他一定是有價(jià)值的。

如果你要起大量的情況下，臨時(shí)去弄一批新號(hào)是沒(méi)什么作用，因?yàn)樾绿?hào)權(quán)重很低，基本上要 10 萬(wàn)粉絲以上，甚至是 20 萬(wàn)粉絲以上的老號(hào)，才能夠支撐到起量的需求，這里就體現(xiàn)了養(yǎng)號(hào)的重要性。

3 及時(shí)做好投放的數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)和分析

數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)一定要非常的及時(shí)，優(yōu)化師要對(duì)對(duì)數(shù)據(jù)有足夠的敏感度，及時(shí)發(fā)現(xiàn)數(shù)據(jù)的走向。

我們數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)化的節(jié)點(diǎn)可以精細(xì)化到按小時(shí)去計(jì)算，每個(gè)小時(shí)計(jì)算一次消耗數(shù)據(jù)、轉(zhuǎn)化率，為什么要做到這樣精細(xì)化程度？

比如我們新建 5 到 10 條計(jì)劃，如果計(jì)劃在一到兩個(gè)小時(shí)開(kāi)始有動(dòng)靜，開(kāi)始正常消耗，我們會(huì)定點(diǎn)地去開(kāi)始復(fù)制，例如一個(gè)小時(shí)復(fù)制一次，一次復(fù)制 10 條或者是兩個(gè)小時(shí)復(fù)制 10 條。把這個(gè)東西細(xì)化的非常具體然后去執(zhí)行。

所以這個(gè)環(huán)節(jié)需要優(yōu)化師要盯得非常緊，去上計(jì)劃盯計(jì)劃，比如說(shuō)你的某個(gè)素材開(kāi)始起量了，投產(chǎn)還可以，那這個(gè)素材可以給它兩個(gè)小時(shí)上十條。然后在去微調(diào)這10條的定向、創(chuàng)意等。用這個(gè)方法不斷去鋪，是能夠起到一定量的效果的，而且也可以保證素材的生命周期可以相對(duì)久點(diǎn)。

第二點(diǎn)就是我們?cè)谧鲞@個(gè)投放的時(shí)候，每天都要對(duì)投放結(jié)果去做分析，例如消耗數(shù)據(jù)、投產(chǎn)、人群等。

很多優(yōu)化師在做分析的時(shí)候，都會(huì)遇到這樣一個(gè)問(wèn)題，就是這個(gè)計(jì)劃投產(chǎn)一直都比較好，但突然這一天掉下去了，有幾個(gè)問(wèn)題，第一可能是大盤(pán)的這個(gè)流量問(wèn)題；第二點(diǎn)就是你的人群今天可能跑偏了，跑到其他城市了。

很多人都會(huì)疏忽掉第二點(diǎn)，沒(méi)有精細(xì)化地去拉后端的人群的變化，就是高轉(zhuǎn)化人群是哪一撥？什么層次的，什么年齡段，然后什么樣的城市我們是不能投的，這幾個(gè)方面的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)也是非常重要的。

想要做好千川的投放，核心一定是精細(xì)化，把“投放+內(nèi)容”這套組合拳打好，用精細(xì)的投放獲取用戶，用優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容素材留住用戶，讓廣告投放的轉(zhuǎn)化鏈路更加精準(zhǔn)、高效。

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