一善兒童書店@北京順義，下同

如果從一種大眾視角對(duì)實(shí)體書店的觀察來(lái)看，這個(gè)問(wèn)題的答案似乎是否定的。在剛剛過(guò)去的 2021 年中，全國(guó)便有多家實(shí)體書店宣布閉店，既包括耳熟能詳?shù)倪B鎖書店品牌，比如言幾又，也包括武漢百草園書店在內(nèi)的，許多在地性極強(qiáng)的獨(dú)立書店們?！伴_(kāi)書店不賺錢”似乎已經(jīng)成為當(dāng)今社會(huì)一種人人都默認(rèn)的現(xiàn)實(shí)。

但從一份報(bào)告的視角中來(lái)看，這個(gè)答案似乎有些撲朔迷離?！?019-2020 中國(guó)實(shí)體書店產(chǎn)業(yè)報(bào)告》顯示，2019 年中國(guó)關(guān)閉的書店有 500 多家，但新開(kāi)書店數(shù)量超過(guò) 4000 家。

盡管面臨電子書沖擊、新冠疫情以及在線圖書銷售等現(xiàn)實(shí)困境，實(shí)體書店似乎仍然被需要，他們也正在尋找新的存在方式，而兒童書店便是這樣一條正在探索的方向。在這背后一方面是兒童對(duì)于線下閱讀的需求，一個(gè)家庭對(duì)于親子閱讀空間的需求；另一方面則是全世界都正在不斷增長(zhǎng)的童書市場(chǎng)。

伴隨互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，閱讀已經(jīng)成為了一件簡(jiǎn)單的事情。借助數(shù)字閱讀方式，人們正在被允許輕而易舉地獲取閱讀資料。《2020 年度中國(guó)數(shù)字閱讀報(bào)告》顯示，數(shù)字閱讀用戶規(guī)模達(dá)到 4.94 億，增長(zhǎng)率 5.56%，人均電子書閱讀量 9.1 本，人均有聲書閱讀量 6.3 本。

值得注意的是，兒童也正在成為數(shù)字閱讀的重要用戶之一?！秷?bào)告》提到，兒童數(shù)字閱讀付費(fèi)用戶規(guī)模增速 56.5%，日均數(shù)字閱讀時(shí)長(zhǎng) 29 分鐘，每晚 20-22 點(diǎn)是兒童數(shù)字閱讀的高峰。

如此來(lái)看，實(shí)體書連帶線下書店似乎正在成為一件跟不上技術(shù)潮流的古早事物，慢慢地在淡出人們的日常生活之中。不過(guò)事實(shí)或許并非如此，任何事物都有雙面性，數(shù)字閱讀也是同樣如此。

數(shù)字閱讀使得讀者的閱讀方式發(fā)生了變化，而這種變化也同樣對(duì)兒童產(chǎn)生了重大的影響。當(dāng)孩子們習(xí)慣于通過(guò)更便捷的方式來(lái)獲取內(nèi)容，其理解能力與深度閱讀能力便會(huì)有所下降。在這個(gè)過(guò)程中，保持專注對(duì)于孩子們來(lái)說(shuō)或許正在變成一件更難的事情。

科學(xué)家們也注意到了這些變化。在以色列科學(xué)家塔米·卡特茲爾一項(xiàng)針對(duì)五年級(jí)兒童的大型重要研究中，受調(diào)查的兒童們利用屏幕和紙媒閱讀相同的故事，閱讀媒介的差異會(huì)導(dǎo)致閱讀理解效果的顯著差異。相較數(shù)字閱讀，兒童們?cè)陂喿x紙質(zhì)圖書時(shí)，才能更好地理解閱讀的內(nèi)容。

在線下閱讀空間中提供的另一項(xiàng)重要功能則是親子陪伴。在整個(gè)兒童閱讀環(huán)節(jié)中，閱讀是重要部分，家長(zhǎng)的陪伴則是另外一項(xiàng)十分重要的部分。例如，美國(guó)兒科學(xué)會(huì)發(fā)布的指導(dǎo)方針鼓勵(lì)父母在孩子出生時(shí)就給他們朗讀，以此增進(jìn)親子關(guān)系，培養(yǎng)嬰兒的大腦語(yǔ)言和讀寫能力。

正因如此，盡管數(shù)字閱讀的市場(chǎng)規(guī)模在逐年增加、線下書店們經(jīng)營(yíng)面臨困難，但我們?nèi)匀恍枰獌和瘯辍?duì)于家長(zhǎng)們來(lái)說(shuō)，在適宜的線下環(huán)境中完成親子閱讀過(guò)程，即使在當(dāng)今數(shù)字時(shí)代中，同樣也是十分重要的環(huán)節(jié)。

兒童書店們也注意到了環(huán)境的重要性。月巷故事書店是英國(guó)倫敦的一家定位兒童書店的獨(dú)立書店。在 2017 年，其被授予英國(guó)圖書獎(jiǎng) “年度兒童圖書銷售獎(jiǎng)”。

月巷故事書店創(chuàng)始人塔瑪拉·麥克法蘭女士就曾提到，書店每周都會(huì)更換品類，讓孩子們保持新鮮感，并通過(guò)引進(jìn)新書和增加特色主題圖書區(qū)域，以吸引附近社區(qū)的孩子光顧。而對(duì)于父母與孩子們一起來(lái)到書店的情況。月巷故事書店則通過(guò)在室內(nèi)擺放玩具來(lái)吸引孩子們的注意力，從而讓他們的父母能夠挑選圖書。

在兒童閱讀中，家長(zhǎng)扮演著更加重要的選書角色。而一家優(yōu)秀的兒童書店則可以幫助家長(zhǎng)更好地選擇書籍，同時(shí)還能幫助更多的孩子愛(ài)上閱讀這件事情。

據(jù)全國(guó)國(guó)民閱讀調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，2018 年中國(guó) 0-8 歲兒童家長(zhǎng)帶領(lǐng)孩子逛書店的年均次數(shù)為 2.9 次，33.7% 的家長(zhǎng)平均 1-3 個(gè)月內(nèi)帶領(lǐng)孩子逛一次書店。線下書店正在為家庭提供兼具閱讀空間、以及親子互動(dòng)空間雙重功能的線下場(chǎng)所。

但兒童書店的作用遠(yuǎn)不止如此，線下書店加上社區(qū)空間，可以讓書店承載更多的功能、以及故事。

位于愛(ài)丁堡的金兔子書店曾經(jīng)同時(shí)入圍 2019 年年度兒童書店和年度個(gè)人書店。這家書店創(chuàng)始人為博物館館長(zhǎng)兼藝術(shù)歷史學(xué)家馬克·瓊斯，書店的兔子吉祥物則是由他的女兒，同為藝術(shù)家的艾格尼絲制作。

而位于倫敦南部的“講不完的故事”書店，在定位兒童書店同時(shí)，還開(kāi)設(shè)有一間治療室。這來(lái)自于店主兼經(jīng)理韋尼塔 · 伊斯蒙德－杰薩米從事社區(qū)服務(wù)工作，擁有兒童護(hù)理經(jīng)驗(yàn)。同時(shí)，書店在出售兒童類圖書之外，也出售一些收養(yǎng)兒童、兒童保健以及幫助兒童了解自己情緒等專題圖書。

盡管兒童書店正在被家長(zhǎng)和孩子們所需要，但對(duì)于一門生意來(lái)說(shuō)，市場(chǎng)仍然是考量其是否是一門好生意的重要因素。

值得一提的是，少兒類圖書碼洋也正在經(jīng)歷增長(zhǎng)。受新冠疫情影響，2020 年確實(shí)是出版業(yè)經(jīng)歷嚴(yán)峻考驗(yàn)的一年。

2020 年是出版業(yè)經(jīng)歷嚴(yán)峻考驗(yàn)的一年，根據(jù)開(kāi)卷數(shù)據(jù)顯示，2020 年中國(guó)圖書零售市場(chǎng)碼洋規(guī)模首次出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)，同比下降了 5.08%。但少兒圖書的碼洋規(guī)模也在持續(xù)擴(kuò)大，2020 年，少兒圖書在圖書零售市場(chǎng)中的碼洋比重為 28.31%，同比增長(zhǎng)了 1.96 個(gè)百分點(diǎn)，穩(wěn)居第一。

在剛剛過(guò)去的 2021 年中，根據(jù)開(kāi)卷數(shù)據(jù)，圖書零售市場(chǎng)同比上升 1.65%，尚未恢復(fù)到疫前水平。實(shí)體店渠道受主題出版圖書帶動(dòng)，同比上升了 4.09%，碼洋規(guī)模為 212 億元。雖然少兒類圖書碼洋同比微降，但其仍為整個(gè)市場(chǎng)中碼洋比重最大的類別。

事實(shí)上，少兒類圖書市場(chǎng)的增長(zhǎng)不僅發(fā)生在中國(guó)，更是發(fā)生在全世界。根據(jù) NPD Group 的報(bào)告，由于冠狀病毒的爆發(fā)，2020 年美國(guó)兒童及青少年圖書的銷售額與 2019 年同期相比，增加了 6.3%； 兒童和青少年類別的電子書收入同比增長(zhǎng)了62.4％。

與此同時(shí)，歐洲的童書市場(chǎng)同樣樂(lè)觀。根據(jù)英國(guó)廣播公司數(shù)據(jù)，2020 年兒童教育類圖書的銷量增長(zhǎng)了 234％；德國(guó)圖書業(yè)發(fā)布的上半年的業(yè)績(jī)統(tǒng)計(jì)中，兒童和青少年圖書的銷量增長(zhǎng)了 3.6％，超過(guò)了上一年的銷量。

盡管新冠疫情給整個(gè)出版及書店行業(yè)帶來(lái)了經(jīng)營(yíng)困哪，但在疫情中需要居家的環(huán)節(jié)卻意外地增加了家庭中的親子時(shí)間，進(jìn)一步促進(jìn)了家長(zhǎng)們對(duì)于童書的閱讀需求與認(rèn)知。

在整個(gè)中國(guó)少兒圖書市場(chǎng)中，碼洋規(guī)模以及增速最大的便是少兒繪本和少兒科普百科類書籍，而這些類別同樣也是兒童書店中的“主力”。

對(duì)于生于上世紀(jì) 80、90 年代的新一代中國(guó)家長(zhǎng)們，其成長(zhǎng)過(guò)程正是經(jīng)歷了中國(guó)童書發(fā)展的關(guān)鍵時(shí)刻。這是一個(gè)從無(wú)到有、從版權(quán)引進(jìn)到原創(chuàng)出版的過(guò)程，這一代家長(zhǎng)們?cè)趶男￠喿x海外童書的同時(shí)也留下了對(duì)童書的認(rèn)知。

第十五次全國(guó)國(guó)民閱讀調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，0 ~ 8 周歲兒童閱讀圖書的主要來(lái)源是家長(zhǎng)購(gòu)買，占比 95. 3%，這意味著在我國(guó)兒童閱讀發(fā)展中家長(zhǎng)承擔(dān)著更重要的責(zé)任。

另一方面，伴隨著三十余年中國(guó)少兒圖書行業(yè)的發(fā)展，面向兒童的科普類書籍以及繪本已經(jīng)十分完善。對(duì)于家長(zhǎng)們來(lái)說(shuō)，這些優(yōu)質(zhì)的繪本既適合與孩子們共同度過(guò)親子時(shí)間，同樣也是性價(jià)比極高的讀物。

而這些因素都促使著這一代家長(zhǎng)們，在擁有了孩子之后，會(huì)再次選擇踏入兒童書店。

一方面擁有家長(zhǎng)需求，另一方面背靠不斷增長(zhǎng)的少兒類圖書市場(chǎng)，兒童書店會(huì)是一門好生意嗎？

事實(shí)上，兒童書店也確實(shí)受到了資本的關(guān)注。在受到關(guān)注的模式中，線下兒童書店大多是以繪本館的形式出現(xiàn)，其商業(yè)模式主要為提供繪本閱讀、售賣以及租賃等服務(wù)。根據(jù)教育行業(yè)媒體統(tǒng)計(jì)，2017 年繪本行業(yè)曾經(jīng)迎來(lái)屬于自己的第一個(gè)融資高峰，年度擁有 17 起融資案例。

倘若僅從融資規(guī)模來(lái)看，相較其他曾頗受關(guān)注的在線教育領(lǐng)域，兒童書店領(lǐng)域也許僅是曇花一現(xiàn)。相比在線類項(xiàng)目，依靠線下生存的兒童書店或許難以獲得較快速的擴(kuò)張，但其同樣也有相應(yīng)的優(yōu)勢(shì)，其或許是一項(xiàng)更加長(zhǎng)期的生意。

兒童書店的優(yōu)勢(shì)在于，其為家長(zhǎng)與孩子們提供的線下親子活動(dòng)空間以及不同書店選書的方式。盡管在線圖書商城正在成為越來(lái)越多的人們購(gòu)書的主要渠道，但線下書店的不可替代性便來(lái)自其具有的“特性”。

月巷故事書店創(chuàng)始人塔瑪拉·麥克法蘭女士認(rèn)為，圖書銷售商應(yīng)該在公眾視野與社區(qū)之間搭建橋梁，告訴出版商消費(fèi)者需要什么，也要讓出版商知道社區(qū)有什么。

“我們把充滿包容性的選書方式傳遞給孩子，鼓勵(lì)他們來(lái)書店看看。此外我們也通過(guò)一些節(jié)日活動(dòng)，讓那些原本不肯參加活動(dòng)的孩子們參與進(jìn)來(lái)。”塔瑪拉·麥克法蘭女士曾在一次公開(kāi)演講中提到。

而這樣針對(duì)不同人群提供相應(yīng)的主題閱讀場(chǎng)所，并通過(guò)讀者反饋明確其閱讀需求與出版商進(jìn)行合作，以及加上混合業(yè)態(tài)的商業(yè)模式，或許不僅是利好兒童書店，更是未來(lái)實(shí)體書店的出路。

但不論如何，只要仍然存在想要閱讀的家長(zhǎng)和想要帶孩子閱讀的家長(zhǎng)，兒童書店自有其存在的價(jià)值?！皩?duì)我而言，兒童書籍不只是成人書籍的附庸，而是有它們自己的重要位置?！?塔瑪拉·麥克法蘭女士說(shuō)道。

兒童不是微縮版的成人，而是獨(dú)立的創(chuàng)作者和探索者，他們對(duì)世界對(duì)他人對(duì)自我，都有獨(dú)特的觀察、思考和創(chuàng)造。

今年三月，一善書店在北京順義開(kāi)業(yè)。

書是書店最大的主角，選書是一家書店區(qū)別于其它書店的最重要的標(biāo)準(zhǔn)。一善兒童書店的書籍囊括 15 個(gè)主題——繪本、文學(xué)、語(yǔ)言、科普、心理、藝術(shù)、設(shè)計(jì)、建筑、工程、人物傳記、教育思想等，年齡從1歲到12歲，語(yǔ)種也不止中文，還有英文、法文、日文等，滿足小孩子的大胃口。

一善，它還是一間靜心閱覽室、一個(gè)秘密基地，擁有口袋美術(shù)館、庭院和花園 ，它也是開(kāi)源互助社區(qū)，還可以是出版廠牌……這里會(huì)定期舉辦兒童友好的藝術(shù)展和兒童書展，邀請(qǐng)有意思的大人和小孩在這里做展，還將舉辦展出不同國(guó)家、分主題的原版童書展。

這里的第一場(chǎng)小型藝術(shù)展覽是《月 老虎》，作品全部來(lái)自一群小藝術(shù)家，他們都在“繪本國(guó)”學(xué)畫，老師是中國(guó)原創(chuàng)繪本領(lǐng)跑者熊亮老師。熊亮老師帶著大膽的孩子們，策劃了一場(chǎng)月亮與老虎的相遇，呈現(xiàn)了一場(chǎng)充滿想象力且具有蓬勃生命力的《月 老虎》展覽。

熊亮和學(xué)生在一起創(chuàng)作

一善兒童書店@北京順義

北京順義左堤路5號(hào)金茂怡生園酒店5號(hào)別墅

試營(yíng)業(yè)時(shí)間：

節(jié)假日/周末：10:30-18:00

工作日(周一店休)：13:00-18:00

首先，他把他店里所有的書都免費(fèi)租出去。完全免費(fèi)供他們學(xué)習(xí)。凡是來(lái)店里購(gòu)買書籍的同學(xué)，全部免費(fèi)租書給他。當(dāng)然只要付一定的押金，防止你跑路不來(lái)還書。等到你學(xué)完了就可以免費(fèi)還回來(lái)，還退你押金。就這樣口口相傳，附近三所本科院校，兩所職業(yè)學(xué)院的學(xué)生都來(lái)他店里租書。

然后他就會(huì)跟來(lái)到店里的大學(xué)生進(jìn)行閑聊，因?yàn)橐粊?lái)二去都熟路了起來(lái)。這里又有免費(fèi)的書籍可以學(xué)習(xí)。他們當(dāng)然跟老板能談得來(lái)。他們有的需要考公務(wù)員，有的需要考研，他就推薦這些同學(xué)去附近的英語(yǔ)培訓(xùn)班，公務(wù)員培訓(xùn)班等，考研培訓(xùn)班等，讓他們考慮去做免費(fèi)試聽(tīng)課。每個(gè)大學(xué)生試聽(tīng)一次培訓(xùn)班給他5%的提成。試聽(tīng)成交的給他25%的提成。就這樣這個(gè)書店的曹老板一年掙了300萬(wàn)。看懂了嗎？看懂了點(diǎn)贊加關(guān)注。

所以我們做生意重要的是思維，思維對(duì)了做任何生意，你都會(huì)比較輕松。我們要做到，如何讓客戶賺得便宜。然后我們又能把錢賺回來(lái)的策略思維。好了，學(xué)會(huì)了嗎，學(xué)會(huì)了大家就去嘗試一下吧。

7月7日，在中國(guó)出版協(xié)會(huì)、中國(guó)書刊發(fā)行業(yè)協(xié)會(huì)共同主辦，北京開(kāi)卷信息技術(shù)有限公司承辦，武漢市新新傳媒集團(tuán)有限公司協(xié)辦的第五屆閱讀X論壇上，龍之媒廣告書店、快書包創(chuàng)辦人徐智明發(fā)表了題為《六個(gè)改變，讓書店童書區(qū)更賺錢》的演講。

我開(kāi)過(guò)19年的書店，也出版過(guò)很多書。最近幾年，我專注于家庭教育與兒童閱讀習(xí)慣培養(yǎng)，這也讓我對(duì)于書店這一行有了跨界的視角。我要跟大家分享的主題是：六個(gè)改變，讓書店童書區(qū)更賺錢。

加大面積

為什么要加大面積？因?yàn)槟壳按蟛糠謺甑耐瘯鴧^(qū)只占書店面積的10-20%，但是大家觀察一下就會(huì)發(fā)現(xiàn)，周末書店的童書區(qū)常常人滿為患。

之所以書店的童書區(qū)這么小，原因在于大家都有習(xí)慣思維。過(guò)去十幾年，書店的童書區(qū)就只有這么大面積。做新書店的改造，甚至新開(kāi)的書店在設(shè)計(jì)兒童區(qū)時(shí)，會(huì)習(xí)慣性地讓兒童區(qū)只占書店面積的10-20%。另外大家參考開(kāi)卷的數(shù)據(jù)，會(huì)覺(jué)得實(shí)體書店的兒童圖書銷售只占10%，書店的兒童區(qū)面積就應(yīng)該只設(shè)置10-20%。

這是因果倒置，恰恰是這樣的想法制約了兒童圖書的銷售。

孩子的閱讀跟成人不同。成人閱讀可以被其他介質(zhì)所代替，但兒童閱讀習(xí)慣的培養(yǎng)必須通過(guò)紙本書來(lái)實(shí)現(xiàn)。所以實(shí)體書店童書區(qū)在兒童閱讀習(xí)慣培養(yǎng)方面具有不可替代的作用。因此，實(shí)體書店加大兒童區(qū)面積，對(duì)于擴(kuò)大兒童閱讀市場(chǎng)和完善服務(wù)功能，都有著重要意義。

我建議，第一，實(shí)體書店的童書區(qū)面積要加大，提高到30-50%，部分區(qū)域可以設(shè)置平日與周末兩用，因?yàn)橥瘯鴧^(qū)周末兩天的客流最密集，所以一些區(qū)域平時(shí)可以供成人喝咖啡，到周末時(shí)變成童書區(qū)。

第二，建議增加專門的封閉式教室，開(kāi)展收費(fèi)活動(dòng)服務(wù)，可以根據(jù)店面積的情況，來(lái)設(shè)立不同數(shù)量的封閉教室，這與后面的第六條建議相關(guān)。

第三，把兒童區(qū)與成人區(qū)隔開(kāi)，設(shè)立相對(duì)封閉的會(huì)員專屬服務(wù)區(qū)，這與后面第五個(gè)建議，如何改進(jìn)會(huì)員制相關(guān)。

所以，書店要設(shè)立專門的兒童區(qū)，改善條件，將父母與兒童隔開(kāi)。按照我們的教育理念，我們堅(jiān)決反對(duì)親子共讀。大家在書店會(huì)看到一個(gè)典型的場(chǎng)景，父母把孩子摟在身邊給孩子講書，這非常不利于孩子培養(yǎng)獨(dú)立自主的閱讀能力。所以我建議要在物理空間上，隔開(kāi)父母與兒童。同時(shí)要把銷售區(qū)與閱覽區(qū)分離，閱覽區(qū)我建議只有會(huì)員的孩子才能進(jìn)入。

改進(jìn)選品

目前實(shí)體書店童書選品存在三方面的問(wèn)題。

第一，品種少。這與書店童書區(qū)面積較少相關(guān)。

第二，好書少。尤其是精裝書、價(jià)格昂貴的書、有特殊裝置的書不舍得上架，擔(dān)心讀者把書翻壞?，F(xiàn)在很多家長(zhǎng)養(yǎng)成了不好的習(xí)慣，帶孩子到書店蹭書看。我們需要給讀者樹(shù)立一個(gè)觀念，開(kāi)書店是商業(yè)行為，蹭書看是不道德的。過(guò)去我們把書免費(fèi)給讀者看，希望讀者翻閱之后如果喜歡就買下來(lái)，但是現(xiàn)在大家在書店白看書，然后跑到網(wǎng)上買書。所以書店一定要改變觀念，沒(méi)必要再給人免費(fèi)看書，我們要收費(fèi)，只有這樣，才能放心的把好書擺出來(lái)給大家看。

第三，結(jié)構(gòu)不合理。通常書店是沿著故事性繪本、故事書、兒童文學(xué)、文學(xué)名著的閱讀脈絡(luò)擺放書，而百科書，尤其是人文歷史百科，占比相對(duì)較少。大家太注重虛構(gòu)閱讀，非虛構(gòu)閱讀在實(shí)體書店的存在感被削弱了。

如何改進(jìn)呢？

第一，增加童書品種，應(yīng)該把童書品種增加到30-40%。目前，實(shí)體書店童書銷售只占10%-20%，與面積和品種結(jié)構(gòu)是相關(guān)的，當(dāng)然也與后面提到的折扣相關(guān)。

第二，提高品質(zhì)，將精裝書、套裝書、特殊工藝書放在會(huì)員專區(qū)。

第三，改善結(jié)構(gòu)，增加非虛構(gòu)圖書，尤其是科普百科、人文歷史百科等；增加漫畫書、圖文書。

在書店經(jīng)營(yíng)過(guò)程中，能聘用到優(yōu)秀選品人是一件極難的事，所以我創(chuàng)立了一種選品法——IP選品法。不管哪類型的書店，都可以采用這樣的選品方式。第一，為本書店消費(fèi)者畫像。第二，進(jìn)行IP畫像，找消費(fèi)者信賴的人、機(jī)構(gòu)、媒體、獎(jiǎng)項(xiàng)。第三，尋找到這些IP推薦的書單。第四，書店展示、標(biāo)識(shí)等配合IP選品。

上海朵云書店與豆瓣app合作的圖書專區(qū)

上海戲劇書店以擬人的方式推薦書單

以獎(jiǎng)項(xiàng)陳列和選品

以榜單陳列和選品

這些都是高效選擇優(yōu)秀圖書的方法。

童書如何做IP選品呢？除了很多育兒專家和閱讀推廣人的推薦，我跟我太太作為“真心爸媽”的創(chuàng)辦者，也做了一個(gè)小IP，我們推薦了1200套適合0-12歲孩子閱讀的童書，如果一個(gè)書店的童書區(qū)全品采購(gòu)我們推薦的書單，需要花多少錢呢？如果各買一本，需要21萬(wàn)碼洋，實(shí)洋10萬(wàn)左右。

是因?yàn)橥瘯N售占比少，所以品種少、面積小，還是因?yàn)槠贩N少、面積小，所以不能賣得好？這是一個(gè)悖論，我們只有把面積增大，品種增加，才能提高實(shí)體書店童書銷售占比。之所以短視頻電商的童書銷量能占到全品種的60%，平臺(tái)電商和垂直電商對(duì)童書的銷售能占到20%-30%，這與品種有關(guān)，也與另外一個(gè)因素非常相關(guān)，就是折扣，低價(jià)是硬道理。這引出了我的第三個(gè)建議，低價(jià)賣書。

低價(jià)賣書

高價(jià)賣書都不掙錢，低價(jià)賣書怎么掙錢呢？從消費(fèi)者利益出發(fā)，書店的價(jià)格策略就是要低價(jià)。

為什么80%的童書零售都到網(wǎng)上去了？便宜是很關(guān)鍵的因素，所以書店再一味保持原有的折扣根本賣不出去。網(wǎng)上網(wǎng)下同價(jià)，符合消費(fèi)者利益。所以我建議實(shí)體書店要69折銷售，這樣給消費(fèi)者的感覺(jué)跟網(wǎng)上價(jià)格差不多。不是所有消費(fèi)者都追求3折買書，他們要的只是占到便宜的感覺(jué)。所以要充分理解消費(fèi)者對(duì)于折扣的需求，這是非常重要的。

那么你會(huì)問(wèn)，低折扣賣書怎么掙錢，不是沒(méi)利潤(rùn)可掙嗎？那么第四個(gè)建議就是開(kāi)展童書借閱服務(wù)。

開(kāi)展童書借閱服務(wù)

提到書店轉(zhuǎn)型，許多人說(shuō)書店也要做網(wǎng)上銷售，線上線下相結(jié)合。這對(duì)于大集團(tuán)旗下的書店沒(méi)問(wèn)題，但是對(duì)于中小書店而言，如果網(wǎng)絡(luò)銷售能跑得通，那么直接把實(shí)體書店關(guān)了就行。通過(guò)網(wǎng)上賺的錢來(lái)養(yǎng)實(shí)體書店，從商業(yè)上講沒(méi)有必要。所以，直播帶貨解決不了實(shí)體書店銷售不好的問(wèn)題的。

真正的轉(zhuǎn)型是什么？是以消費(fèi)者需求為核心的轉(zhuǎn)型，要研究消費(fèi)形態(tài)的變化，立足于實(shí)體書店自身的行業(yè)特點(diǎn)與優(yōu)勢(shì)來(lái)做轉(zhuǎn)型，向服務(wù)轉(zhuǎn)型。從過(guò)去賣圖書、賣商品，變成賣時(shí)間、賣服務(wù)、賣空間，變成學(xué)習(xí)場(chǎng)，實(shí)行會(huì)員制，這才是我主張與提倡的真正的實(shí)體書店轉(zhuǎn)型。

為什么要提出展開(kāi)童書借閱服務(wù)呢？現(xiàn)在成人的信息獲取方式主要通過(guò)手機(jī)，閱讀紙質(zhì)書的成人非常少。但是兒童不一樣，父母必須通過(guò)實(shí)體書來(lái)培養(yǎng)孩子的閱讀能力。所以，童書的需求非常穩(wěn)定，且有巨大潛力。

童書另外一個(gè)特點(diǎn)是需要快速更新。隨著孩子年齡的增長(zhǎng)，需要迅速更迭圖書品種難度，提高圖書豐富度。所以一個(gè)家庭如果全部通過(guò)購(gòu)買童書來(lái)實(shí)現(xiàn)兒童閱讀習(xí)慣培養(yǎng)，成本是非常高的。如果一個(gè)家庭把我們推薦的1200種圖書都買了，需要10萬(wàn)元。但如果辦一個(gè)書店的借閱卡，完全可以用不到十分之一的成本就能實(shí)現(xiàn)孩子閱讀能力的培養(yǎng)。

通過(guò)調(diào)研各處實(shí)體書店我發(fā)現(xiàn)，目前童書借閱以年費(fèi)制為主，收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)通常是一年500元到1000元。這是我的第四個(gè)建議，開(kāi)展收費(fèi)借閱服務(wù)，和前面提到的把實(shí)體書店童書區(qū)做專門的場(chǎng)地區(qū)隔相關(guān)，只有做了場(chǎng)地區(qū)隔，才能把會(huì)員與非會(huì)員區(qū)分開(kāi)來(lái)，才能真正服務(wù)好付費(fèi)的會(huì)員。

改變書店目前的會(huì)員制

目前書店的會(huì)員制度，有積分制或儲(chǔ)值制，還有像北京的一家書店從2016年實(shí)行的權(quán)益型會(huì)員制。在實(shí)體書店中實(shí)行前兩種會(huì)員制度的較多，但前兩種都不適合書店。

第一種積分制，只適合航空公司、銀行等需要大額頻繁消費(fèi)的地方。對(duì)于書店，會(huì)員一年買1000元的書，1000積分，你能給他什么？第二種儲(chǔ)值制，本質(zhì)上是借貸，很多書店會(huì)動(dòng)用這筆錢，一旦動(dòng)用，很有可能走向不歸路。就像許多健身公司、美容公司做儲(chǔ)值卡，一旦出現(xiàn)跳單，大家需要退費(fèi)的時(shí)候，退不出來(lái)，這個(gè)公司就垮了。

因此我既不鼓勵(lì)書店做積分制，也不鼓勵(lì)書店做儲(chǔ)值式，而主張書店做權(quán)益型。書店能提供給廣大消費(fèi)者的價(jià)值就是閱讀，我的孩子能在書店里面看書，這就是有價(jià)值的。權(quán)益型會(huì)員卡，京東Plus、連鎖酒店、肯德基大神卡都做得非常優(yōu)秀。推薦大家研究一下，如何將權(quán)益型會(huì)員卡的運(yùn)行邏輯運(yùn)用在書店經(jīng)營(yíng)當(dāng)中。

我預(yù)想中的書店權(quán)益型會(huì)員制包含幾個(gè)方面：

第一，收取年費(fèi)，周卡或者月卡做引流。

第二，權(quán)益設(shè)計(jì)可量化，超值，讓顧客有占便宜的感覺(jué)，要算出顧客付你1000元，一年能省多少錢，必須要讓消費(fèi)者占便宜占得明明白白。

第三，設(shè)計(jì)要簡(jiǎn)單，選擇要簡(jiǎn)單，讓顧客能夠在短時(shí)間內(nèi)做決策。

第四，增加消費(fèi)頻次，設(shè)計(jì)會(huì)員二次消費(fèi)產(chǎn)品。

第五，設(shè)計(jì)營(yíng)銷機(jī)制，讓過(guò)去的老會(huì)員幫你帶來(lái)新顧客，可以設(shè)計(jì)權(quán)益轉(zhuǎn)移，也可以設(shè)計(jì)分銷。

第六，設(shè)計(jì)時(shí)要考慮續(xù)費(fèi)。兩三歲的孩子，一直辦到12歲，這是一家書店經(jīng)營(yíng)成功的關(guān)鍵。

第七，多考慮高利潤(rùn)、邊際成本低的商品與服務(wù)，像咖啡、課程。

第八，作為營(yíng)銷上第一重點(diǎn)去宣傳，與消費(fèi)者形成共識(shí)。

第九，在此基礎(chǔ)上再做積分與儲(chǔ)值，這是加分項(xiàng)。我問(wèn)很多書店為什么不做權(quán)益型會(huì)員？他們的回復(fù)常常是：“軟件沒(méi)有這樣的功能，只能做積分與儲(chǔ)值。”

第十，書店會(huì)員制年卡收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)在500-1000元區(qū)間內(nèi)。

第十一，可以設(shè)計(jì)專門卡，比如999元無(wú)限次喝咖啡。

第十二，對(duì)于消費(fèi)者付費(fèi)購(gòu)買會(huì)員卡，童書無(wú)限次借閱是首要權(quán)益，沒(méi)有童書的書店實(shí)驗(yàn)下來(lái)，基本上會(huì)員卡只能賣到三四百，但是以童書借閱為核心，基本可以賣到1000元。

活動(dòng)收費(fèi)

我之前在幫助中國(guó)書店大會(huì)撰寫實(shí)體書店產(chǎn)業(yè)報(bào)告的時(shí)候，專門寫了“將書店變成學(xué)習(xí)場(chǎng)”一項(xiàng)。我不再贊成書店繼續(xù)做免費(fèi)的活動(dòng)，書店過(guò)去做免費(fèi)的活動(dòng)是營(yíng)銷，是希望消費(fèi)者到書店參加活動(dòng)，順便買書。

現(xiàn)在消費(fèi)者是什么狀態(tài)呢？根本不買書，從網(wǎng)上買了一本書，拿來(lái)找作者簽名，或者在這兒聽(tīng)完講座之后就走了，到網(wǎng)上買書。

所以免費(fèi)活動(dòng)對(duì)于書店的營(yíng)銷已經(jīng)沒(méi)有用了，書店的活動(dòng)都應(yīng)該變成收費(fèi)，無(wú)論是單次活動(dòng)還是系列活動(dòng)，都應(yīng)該收費(fèi)，要把書店變成學(xué)習(xí)場(chǎng)。

有童書的書店，首要要完成兒童的學(xué)習(xí)場(chǎng)建設(shè)。就是從紙本書出發(fā)，培養(yǎng)孩子的基礎(chǔ)閱讀能力、理解能力、動(dòng)手能力、寫作能力等，都可以通過(guò)相應(yīng)的閱讀服務(wù)來(lái)實(shí)現(xiàn)。

與教育公司的收費(fèi)課程相比，書店活動(dòng)在邏輯上是不一樣的。書店更適合非系統(tǒng)性、價(jià)格不高的活動(dòng)，目的是把書變活，傾向于低價(jià)收費(fèi)。書店跟教育公司的本質(zhì)區(qū)別，很像課本與一般讀物的區(qū)別，我們不同于強(qiáng)研發(fā)、強(qiáng)系統(tǒng)性的教育公司的服務(wù)方式，我們更傾向把很多課程引入到書店，比如閱讀課、識(shí)字課、實(shí)驗(yàn)課等等。

以上是我對(duì)實(shí)體書店童書區(qū)的六個(gè)建議。第一，加大面積，把書店童書區(qū)面積做最大程度拓展，才能獲取更大的市場(chǎng)，服務(wù)于更多的會(huì)員。第二，改進(jìn)選品，尤其要注重非虛構(gòu)圖書在實(shí)體書店的品種結(jié)構(gòu)。第三，實(shí)行網(wǎng)上網(wǎng)下同價(jià)，實(shí)體書店以網(wǎng)絡(luò)價(jià)格來(lái)賣書。第四，開(kāi)展借閱服務(wù)，真正實(shí)現(xiàn)書店的轉(zhuǎn)型從賣產(chǎn)品，變成賣服務(wù)。第五，改變會(huì)員制，從過(guò)去積分制、儲(chǔ)值制，改變成權(quán)益型，首要的權(quán)益就是童書的無(wú)限次借閱。第六，開(kāi)展收費(fèi)活動(dòng)，無(wú)論是單次講座還是系列課程。

希望對(duì)大家有啟發(fā)，希望我們共同努力把書店變成兼具文化與商業(yè)力量的行業(yè)，變成更有希望的行業(yè)，希望我們熱愛(ài)的行業(yè)，在我們手中更加興盛。

（本文根據(jù)現(xiàn)場(chǎng)錄音整理）

徐智明老師的《開(kāi)家書店，順便賺錢》

今天開(kāi)始閱讀徐智明老師的《開(kāi)家書店，順便賺錢》，很多人是不是跟我一樣，當(dāng)我最初看書名時(shí)，以為是一本關(guān)于開(kāi)書店的一本情懷書，但是當(dāng)這本書到手后，開(kāi)始閱讀您就會(huì)發(fā)現(xiàn)這是一本關(guān)于定位、廣告、營(yíng)銷等知識(shí)于一體的“教科書”。我之所以說(shuō)是“教科書”，是我在這本書的開(kāi)頭就學(xué)到了我想學(xué)習(xí)的知識(shí)。

為了保護(hù)這本書我給他包了書皮

先說(shuō)一下“實(shí)體書店如何做定位”的問(wèn)題，徐智明老師在書中是這樣說(shuō)的：“如果顧客把你描述成“一家有美感、有書、有文創(chuàng)、有咖啡、有活動(dòng)”的書店，那你的定位，就還沒(méi)有成功，因?yàn)槲磥?lái)的書店，很有可能都是這樣的書店。”這句話簡(jiǎn)直是概括了當(dāng)今實(shí)體書店開(kāi)店的所有致命弱點(diǎn)，就是：“你?想什么都有，其實(shí)你又什么也沒(méi)有得到。”看看我們身邊的書店是不是都是這樣的呢！

徐智明老師的《開(kāi)家書店，順便賺錢》

大而全那是新華書店，那是書店中的巨無(wú)霸，他是國(guó)企，它承載的責(zé)任和義務(wù)也不一樣，新華書店是要把責(zé)任和義務(wù)先做好，然后再說(shuō)盈利問(wèn)題。用現(xiàn)在熱門的一句話形容：它是書店中的“航空母艦”。如果有一天，這艘核動(dòng)力“航母”要戰(zhàn)斗時(shí)，沒(méi)有哪個(gè)私營(yíng)的“小舢板”能夠跟它抗衡的。

書店的品牌如何做呢？

而我們要開(kāi)的實(shí)體書店更像是一艘“觀光游輪”，我們開(kāi)始的創(chuàng)業(yè)時(shí)是不具備戰(zhàn)斗能力的。所以，航行的路線可能會(huì)決定你能讓多少人買票上船。這就是我理解的實(shí)體書店的基本定位。

徐智明老師給出這樣建議的：“所以我的建議是，在業(yè)務(wù)上嘗試加法的同時(shí)，在定位上嘗試做減法，把你對(duì)書店是什么、是誰(shuí)的描述，精簡(jiǎn)再精簡(jiǎn)，直到精簡(jiǎn)到幾個(gè)詞，直到它們精準(zhǔn)地概括出你的書店，然后再通過(guò)服務(wù)、營(yíng)銷傳播等途徑，將這樣的印象植入消費(fèi)者的頭腦，在他們的頭腦中，占據(jù)個(gè)屬于你自己的、獨(dú)一無(wú)二的地位?！?/p>

今天先分享這一點(diǎn)點(diǎn)兒精華，不知道大家是什么想法！歡迎留言交流，讓更多的、有理想的、想開(kāi)家書店的朋友們能夠順便賺錢哈！

關(guān)注我走不丟……

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