小紅書再次“崩”上了熱搜。

4月18日晚，不少網(wǎng)友反映小紅書崩了，收藏夾內(nèi)容無法刷新，相關(guān)話題也迅速?zèng)_上了微博熱搜榜。這是近半年來，小紅書第三次出現(xiàn)崩潰的情況。

除了平臺(tái)崩之外，近來對(duì)小紅書的質(zhì)疑還聚焦于內(nèi)容營(yíng)銷過度、虛假種草等。盡管小紅書自去年開始加強(qiáng)了對(duì)平臺(tái)內(nèi)容的管理和整治，啟動(dòng)多項(xiàng)專項(xiàng)行動(dòng)，但如何在真實(shí)種草與商業(yè)化之間尋求平衡，似乎仍然是個(gè)難題。

作者 | 知滿

美編 | 荷蘭豆

來源 | 新播場(chǎng)

小紅書“崩了”

4月18日晚上，有多位網(wǎng)友在微博廣場(chǎng)曬出了他們的小紅書截圖，頁(yè)面顯示，用戶的收藏夾內(nèi)容均被清空。

隨后，“小紅書崩了”的相關(guān)話題迅速?zèng)_上了微博熱搜，這是近半年來，小紅書第三次因?yàn)楸罎⑸蠠崴选?/span>

圖源/網(wǎng)絡(luò)

2021年11月29日，由于小紅書的服務(wù)器崩潰，導(dǎo)致用戶無法打開頁(yè)面；2022年1月6日，小紅書服務(wù)再次發(fā)生問題。

彼時(shí)，小紅書方回應(yīng)稱，“因第三方云服務(wù)供應(yīng)商技術(shù)故障，早上7點(diǎn)左右部分用戶出現(xiàn)搜索、關(guān)注等功能無法使用的問題”，當(dāng)天7時(shí)30分就已解決。

而時(shí)隔三個(gè)月后，小紅書又再一次因?yàn)楸罎⑸狭宋⒉崴眩壳?小紅書崩了#相關(guān)話題閱讀量累計(jì)已達(dá)到12.6億，這也引發(fā)了不少網(wǎng)友調(diào)侃稱“是調(diào)鬧鐘了嗎服務(wù)器要定時(shí)崩……”

而除了平臺(tái)崩潰遭到吐槽之外，小紅書還因?yàn)椤疤摷俜N草”而被媒體點(diǎn)名。

4月18日，新京報(bào)在文章《種草OR軟廣？如何分辨？揭秘小紅書等虛假種草帖背后套路》中提到：“種草帖”熱度之下亂象不斷，以小紅書為代表的平臺(tái)越來越多的“種草帖”開始變了味——名為種草，實(shí)為推廣，夸大宣傳產(chǎn)品功效等現(xiàn)象層出不窮。

經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)發(fā)布的《跟著“種草筆記”買買買？當(dāng)心交了智商稅》一文也指出，“小紅書的網(wǎng)圖濾鏡有多強(qiáng)”曾一度登上微博熱搜，所謂‘少女心沙灘’實(shí)為散布碎石子的‘磚紅色裸地’；看似風(fēng)景美如畫的露營(yíng)營(yíng)地，不到現(xiàn)場(chǎng)不知道下雨后帳篷進(jìn)水有多深……”

可以看到，如今外界對(duì)小紅書的關(guān)注熱度大幅增加，其中以優(yōu)質(zhì)種草內(nèi)容減少、筆記真實(shí)與否以及廣告泛濫等問題的討論聲居多。

一直以來，種草內(nèi)容一方面得益于測(cè)評(píng)、推薦等內(nèi)容來獲得流量，但另一方面，也正因?yàn)閺V告內(nèi)容也帶有測(cè)評(píng)種草色彩，有時(shí)候會(huì)讓用戶分不清究竟是真實(shí)測(cè)評(píng)還是過度營(yíng)銷，進(jìn)而讓用戶產(chǎn)生不好的體驗(yàn)。

因此，作為一個(gè)種草社區(qū)，在商業(yè)化路徑上，如何在優(yōu)質(zhì)的種草內(nèi)容和品牌推廣間，擺正好自己中立方的角色，則成為了關(guān)鍵所在。

“明顯能夠感受到小紅書的焦慮，但我感覺他們內(nèi)部還處在一個(gè)比較糾結(jié)的狀態(tài)?！蹦臣倚〖t書機(jī)構(gòu)運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人如是說。

“種草”還真香嗎？

大量的圖文種草內(nèi)容曾經(jīng)是小紅書的王牌，但無論小紅書怎么糾結(jié)，在用戶和創(chuàng)作者面前，種草的初心似乎正在悄悄改變。

有數(shù)據(jù)顯示，約90%的小紅書用戶在購(gòu)買美妝產(chǎn)品前，都會(huì)搜索小紅書查找功課，作為自己的購(gòu)物決策工具。

可樂就是一名從大學(xué)開始就使用小紅書的重度用戶。無論是想嘗試什么美妝產(chǎn)品，抑或是外出覓食、旅游指南等，她都會(huì)到小紅書上查找相應(yīng)的攻略。

但如今，進(jìn)入工作第三個(gè)年頭，可樂告訴小紅：“雖然小紅書還是會(huì)看，但筆記的參考價(jià)值卻要打了個(gè)對(duì)折。”

“種草還是種草，但像以前大家在上面，自發(fā)地去純粹分享一個(gè)東西、一件事情的初衷，感覺已經(jīng)沒有了。”可樂補(bǔ)充道，“很多關(guān)鍵詞一搜出來，首頁(yè)上出現(xiàn)的幾乎都是廣告，有些還能比較中立，有些筆記甚至體驗(yàn)和感受一摸一樣?！?/span>

有微博網(wǎng)友在討論廣場(chǎng)中也發(fā)言稱：“去年挺相信小紅書的，現(xiàn)在感覺小紅書就是一個(gè)割韭菜的基地，品牌商找?guī)讉€(gè)大號(hào)，夸大其談，再不相信小紅書了！”

推廣軟文數(shù)量變多，不僅是用戶體驗(yàn)感下降，越來越多用戶對(duì)小紅書筆記的真實(shí)性也開始存疑，甚至還有人將其當(dāng)做一個(gè)排雷方式。

另一名小紅書的老用戶范范告訴新播場(chǎng)：“只要某個(gè)品牌、或者某家美食店鋪一段時(shí)間內(nèi)在小紅書上被瘋狂推薦，我就絕對(duì)不會(huì)去。等過了這陣風(fēng)后再說，這是個(gè)很好用的反種草方式。”

新熵在《小紅書網(wǎng)紅店生存現(xiàn)狀：爆火、掙扎、落寞》中也提到，許多媒介公司在小紅書上最常用的推廣方式，就是在多個(gè)微信群中招募，商家統(tǒng)一配餐，博主集體探店拍照打卡，后維持一個(gè)月左右的轟炸式宣傳，簡(jiǎn)單粗暴。

或許是看到不少用戶對(duì)小紅書的反饋，小紅書自去年開始加強(qiáng)了對(duì)平臺(tái)內(nèi)容的管理和整治，啟動(dòng)多項(xiàng)專項(xiàng)行動(dòng)。

其中，在2021年12月的“虛假營(yíng)銷”治理專項(xiàng)中，就封禁了首批29個(gè)涉嫌虛假營(yíng)銷的品牌，引來不少品牌商家“人心惶惶”。

最近，小紅書上線“品牌違規(guī)扣分管理規(guī)則”，4月20日開始扣分管理。有機(jī)構(gòu)運(yùn)營(yíng)人員透露，“一些品牌還緊急下掉了一些筆記，讓機(jī)構(gòu)和博主不要發(fā)，生怕影響到他們的權(quán)重。”

數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)前小紅書已累計(jì)封禁81個(gè)問題品牌和線下商戶，處理違規(guī)賬號(hào)5.36萬(wàn)個(gè)；此外，還對(duì)涉嫌從事"虛假種草"、"代寫代發(fā)"等4家平臺(tái)和MCN機(jī)構(gòu)提起訴訟。

但整治和規(guī)劃并非一朝一夕就能辦到的。對(duì)于小紅書而言，要保留種草屬性，就不能太商業(yè)化；要商業(yè)化，就必然會(huì)影響到純粹的種草氛圍·····在內(nèi)容和商業(yè)化的天平之間，這道難題仍有待解決。

種草之外，帶貨“佛系”

實(shí)際上，種草之外，小紅書也在探索電商、直播帶貨等變現(xiàn)方式。

2021年8月2日，小紅書關(guān)閉了帶貨筆記中的商品外鏈權(quán)限，包括小紅書商城和淘寶天貓商品鏈接，一度引起了業(yè)內(nèi)的討論。不少機(jī)構(gòu)在提到關(guān)于小紅書斷外鏈的看法時(shí)均表示，“和淘寶短暫地‘愛’了一下。”

彼時(shí)，一家為品牌提供整合營(yíng)銷服務(wù)的機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)人就曾告訴新播場(chǎng)，“這是早晚的事，電商側(cè)還是希望引導(dǎo)品牌在平臺(tái)里做直播、走自家的商城店鋪?！?/span>

但這一步并不容易。在品牌方看來，小紅書仍然是一個(gè)以種草為主的互動(dòng)社區(qū)，用戶的支付場(chǎng)景和消費(fèi)習(xí)慣難養(yǎng)成，“大多數(shù)品牌，還是在走小紅書用KOC鋪量提升知名度、走第三方平臺(tái)轉(zhuǎn)化的邏輯。”

因此，盡管小紅書帶有強(qiáng)烈的種草屬性，“但往往品牌還是更愿意在抖音、淘寶上去做帶貨?！?/span>

“小紅書如果想做直播、做電商，斷外鏈這一步是必然的?！绷硪晃粰C(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)人也如是說，在他看來，不斷外鏈，品牌就更不愿意在小紅書上做直播和電商了。

小紅書“購(gòu)物”頁(yè)面

同時(shí)，相比于其他平臺(tái)的創(chuàng)作者積極地?fù)肀Ф桃曨l、嘗試直播和做帶貨，小紅書的創(chuàng)作者也顯得更“佛系”。

某家機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)人向新播場(chǎng)介紹了他們的創(chuàng)作者矩陣，其中，在小紅書平臺(tái)里，圖文作者的占比達(dá)到了70%，只有少部分愿意嘗試去轉(zhuǎn)型做短視頻和直播。

這種情況不只在一家小紅書機(jī)構(gòu)里存在。

一方面，目前小紅書上的圖文筆記內(nèi)容仍然是最受歡迎的內(nèi)容形式，“在很多創(chuàng)作者看來，圖文也比較輕松，可能幾百字搭配上一些比較精致的圖片效果都很不錯(cuò)，就不想去轉(zhuǎn)型?！?/span>

另一方面，“比較佛也和變現(xiàn)模式有關(guān)系。很多品牌和商家的推廣更愿意投放在KOC身上，而不是大體量的KOL們，所以即便是小幾萬(wàn)的粉絲，其實(shí)收入也能很滋潤(rùn)。”

一名小紅書素人用戶告訴小紅，她曾經(jīng)在小紅書上分享了一篇自己的減肥筆記，點(diǎn)贊量達(dá)到5000以上，半個(gè)月后就收到了來自某個(gè)小眾品牌的推廣邀約，令她十分意外。

但同時(shí)，這種“佛系”也帶來了一定負(fù)面影響，并在小紅書內(nèi)容上有所映射。

一個(gè)平臺(tái)能否成為一個(gè)現(xiàn)象級(jí)產(chǎn)品，很重要的一點(diǎn)就在于大量?jī)?yōu)質(zhì)的原創(chuàng)內(nèi)容。

對(duì)此，有博主向新播場(chǎng)透露：“相比抖音，小紅書的內(nèi)容呈現(xiàn)出一種滯后性。”這主要體現(xiàn)在一些抖音上已經(jīng)火了的內(nèi)容、話題，拿到小紅書上往往也能火?！熬枚弥?，就容易導(dǎo)致創(chuàng)作者原創(chuàng)的積極性下降了，這是平臺(tái)不會(huì)愿意看到的情況?！?/span>

簡(jiǎn)而言之，如何在真實(shí)種草與商業(yè)化之間尋求平衡，如何尋求更多的變現(xiàn)方式、尋找更大的增長(zhǎng)空間，依然是個(gè)難題，還要看小紅書接下來如何應(yīng)對(duì)。