我覺得不看抖音的原因概括成兩句話：不想打碎大塊時間，拿時間專注做自己的事，而不是分散注意力。想用心在現(xiàn)實里體會本質的東西。

很多東西都講究經驗積累，但是刷視頻這件事，除了浪費掉你的青春，你只是收獲了虛無的短暫快樂。最恐怖的還不是這個，而是你多年養(yǎng)成的習慣和父母精心教育你的價值觀被摧毀，你做著所有人都在做的事，理由冠冕堂皇，理所應當，你卻從不知道為什么。我不覺得“男生一定要讓著自己的女朋友”，“男生怎樣做就是不喜歡你了”，“女生一定要怎樣，男生一定要怎樣”，對外在區(qū)分特別清楚，除了讓自己更浮躁、更功利、更虛無之外難起作用。

我不認為這是抖音的問題，快手的問題，游戲的問題，歸根結底，是我們自己出了問題。在我們沒有構建好自己價值觀體系的時候，我們不清楚自己想要的是什么，我們只對看到的東西進行簡單的取舍，被視頻背后的價值觀無形牽著鼻子走。我們開始隨意打發(fā)時間，看書，聽音樂，看抖音，快手，刷劇，都沒錯。大數據時代你的隱私被窺探，你總是會刷到類似的視頻，如果你還太小，搞笑，惡趣味，甚至低俗曾被看到你卻沒有甄別的話，你會模仿上面的行為，對于孩子而言是弊大于利。

因為眾所周知，抖音對于無所事事的人來說是殺時間利器，無聊時光的好幫手。

但對于每天都有很多工作要做，并且有重要的工作，需要深度思考的人來說，抖音就是時間黑洞，而且很容易就被吸進去。

因為抖音表面上看起來不怎么浪費時間，尤其是你休息，喝水，等待，排隊，上廁所的時候，覺得正好有兩分鐘空閑時間，拿出來刷抖音最合適，一個短視頻一般只有十幾秒，連著刷五個，也就是兩分鐘而已。

但是，當你處在一種眼下沒有緊急事項的狀態(tài)的時候，就很容易一個接一個地刷下去；當你刷的視頻累積時長增多到一定程度的時候，你會發(fā)現(xiàn)自己已經進入了“沉浸式”刷視頻的狀態(tài)。

這時候，你會完全沉浸在一個又一個地刷下去的狀態(tài)中，然后你就會忘了今天必須要做的那一件事目前還不緊急，但兩個小時以后，就會既緊急又重要的事情。

記得以前有個教授，他在演講時，就說天天看電視是浪費時間，沒有看到哪個人看電視取得了重大研究成果。原因是視頻的信息跳動太快了，是一維幀模式，看視頻需要占用大量的時間，而傳統(tǒng)的文字和圖片，是平面化的，可能分為多少頁，每一頁是平面化的，可以自我停止深度思考，如看書就這樣，現(xiàn)在小學到博士教材還是書本，因為這個人類幾千年來已經證明了，文字+圖片可以深度思考，適合深度學習，而不是使用視頻模式。

視頻也有用，但作用和傳統(tǒng)資料是一樣的，像很多專業(yè)課，看視頻似乎更容易弄懂，但這些的視頻觀看需要占用大量的時間，如同上課一樣，需要老師慢慢講。為什么會變得這么慢，抖音就采取了短視頻，但短視頻的缺點就是深度不夠，很多東西只能是蜻蜓點水式的介紹，很難做深入仔細思考。

像傳統(tǒng)的文字和圖片，可以讓人很快地概要瀏覽，不斷轉跳，也可以非常慢地一個個地摳數學公式，慢慢理解，這只是媒體的呈現(xiàn)方式不同，也決定了學習起來的容易性，也就是傳統(tǒng)資料模式，可以方便學習，讀者可以根據自身的情況，可以超快或超慢來學習（這點和視頻加速并不相同，因為視頻加速是相對于整個視頻過程），而且可以只讀取其中一個章節(jié)。

所以不玩抖音的人是怎么看待玩抖音的？

一、什么樣的視頻不會有流量？

1.營銷硬廣視頻

沒有掛購物車鏈接，展現(xiàn)了商品商標。

第一種視頻沒有流量的是什么？叫營銷硬廣視頻，抖音會自動判斷這條視頻是不是營銷硬廣視頻。

什么叫硬廣視頻的定義？抖音會從視頻里面去看有沒有展現(xiàn)商品，沒有展現(xiàn)了品牌商標。如果沒有在這條視頻賣某品牌商品，沒有掛購物車，沒有推薦商品，但是在視頻里露出來了這個品牌的商標，那么這一條視頻就是營銷硬廣視頻，抖音是不會給流量的。

抖音是不喜歡用硬推廣的視頻來騷擾它的用戶，沒有一個用戶喜歡看到硬推廣的廣告。

2.純賣貨視頻

推薦產品的視頻

第二種視頻沒有流量的，是純賣貨視頻。今天一條視頻，純粹拿著一個產品，這個東西我要賣給你，這種視頻是不會有流量的。

所以要掌握拍什么樣的視頻能夠把貨賣出去，記住在抖音上要解決的是是別人的問題，是叫做興趣電商。

什么叫做興趣電商呢？就是今天抱著問題來的，是來找一個專家的，你告訴了我不知道的內容，我就想要停留下來看你的內容，越看越信任你，最終你告訴我要買什么，我就跟你買。

3.3秒留不住人的視頻

前三秒鐘留不住人的視頻

第三種視頻不會爆流量的是什么？是三秒鐘留不住人的視頻。從現(xiàn)在開始記住，每天是不是都要看別人的視頻，為什么教你們去養(yǎng)號，去關注，去搜索不同的知識類的，推薦類的，測評類的視頻？因為這種視頻是后面在吸粉的階段要去制作的視頻。

這些視頻都有一個特點，所有能夠爆展現(xiàn)量的視頻，爆點贊量的視頻都是前三秒。你們仔細打開任何一條視頻，看他數到123，前三秒如果留不住人的視頻，是連展現(xiàn)量都沒有，連流量都沒有，所以更不可能被人點贊。為什么教你們去看搜索點贊量最高的視頻呢？因為沒有流量的視頻是不會有點贊的，所以當你看到這個視頻，比如說有1000個點贊，那么大概是有10萬個流量。

4.有違禁詞的視頻

爆力、黃賭毒，不適合15歲以下小孩的內容

第四種視頻突然發(fā)現(xiàn)連100的流量都沒有，代表什么意思？代表視頻有違禁詞，有抖音不允許發(fā)布的內容。那么這種內容呢？記住一點，你們評判什么熱點能夠發(fā)，什么樣的視視頻能夠發(fā)，你們會發(fā)現(xiàn)在做新的賬號跟老的賬號的時候是不一樣的。

大家記住，當你的號是新的時候，抖音是特別敏感，不允許你做任何的錯誤，當你是一個10萬粉絲師的老號，抖音允許犯錯。，因為你已經是一個老司機了，可是當你是新的賬號，抖音特別會對你的賬號做很嚴格的管控。所以我們在做賬號的發(fā)視頻的時候，你一定要問自己一件事情，發(fā)的這個視頻是不是涉及到了槍支，暴力，黃賭毒是不是適合，是不是寫了謠言，很多人死在這個上面。就是說任何沒有經過證明的事情，涉及到政府官員的，涉及到疫情的，涉及到人命的，有人死了的這種事情，都不要在新的賬號去發(fā)。因為很有可能國家會說這個事情是謠言。所有賬號有這些內容的，全部都會限流。

所以我們在前面發(fā)視頻的第一周、第二周的時候，要想辦法發(fā)什么？發(fā)15歲小孩都能看的內容?？梢愿嬖V大家，臉上的太黃了，我要怎么解決。臉上的水不夠，我要怎么解決，細紋出來了，我要怎么樣最好的方式去解決。就不要涉及造謠，不要涉及暴力，不要展現(xiàn)跟槍支，在不要寫到死這個字，不要寫到殺這個字。抖音最討厭的就是看到你教15歲的小孩，教他怎么殺人，教他怎么樣去拿刀拿槍，這是抖音不允許的。

所以這種類型的視頻是不會有流量的。

二、怎么簡單地測賬號是否正常

剛剛我們看懂了什么類型的視頻是沒流量的。我們來看一看怎么簡單的測測你的賬號是不是一個正常的號？

我們現(xiàn)在還沒開始發(fā)視頻，第一條視頻你要發(fā)什么？發(fā)什么樣的視頻不會犯規(guī)？什么樣的視頻是能夠讓你能夠測出來你的視頻賬號是不是好的？

很簡單，記住拿著手機拍街上的街景，配一段傷感的音樂，好聽的音樂?；蛘呤窃诙兑羯厦嫒ニ阉?，搜索一下好聽的，或者爆款的BGM背景音樂，然后放一個感人的文案。那感人的文案要放什么？只要你隨便發(fā)了一條視頻，能夠有200個以上的播放量，你的賬號就是正常的。

可以拍寶寶，然后只要有200以上，你的賬號就是正常的，記住不要露出任何產品，不要露出商標，然后你就可以測出來基礎流量是不是正常的。只要200以上，你的賬號就是一個好賬號。

何解呢，我看到一個本質，任何娛樂軟件都是需要賺錢養(yǎng)活團隊的，想要賺錢，就得有很多人每天用這個軟件，想讓大家一直用，就得多多推送博眼球的東西，不然大家不樂意看。

有人可能會說博眼球怎么了？我就愛看這個。其實我覺得浪費點時間還好，誰每天不需要娛樂一下。

我發(fā)現(xiàn)經?？催@些娛樂內容，對人的負面影響主要有兩點

1.變得缺乏思考、批判能力

去年冬天學了一段傳播學的課程，里面說：長期觀看短視頻、電視、電影這些媒體，會讓人認知世界的方式，更依賴于感官，特別是視覺。

這會讓我們大腦的信息接收方式和理解方式，更傾向于接收，不解讀，全盤接受。

長時間這樣，人會變得缺乏批判和思考能力。

比如說網絡暴力，很多人看了幾張圖片就去罵人家，后面人家澄清了，又跑去罵對面，看起來跟沒腦子一樣，實際就是娛樂造成的。

我一直認為，人沒有獨立思考的能力，聽風就是雨，挺可怕的。

2.對正常的生活失去興趣、覺得干什么都沒勁。

為什么大家都愛看電影、玩游戲、刷抖音呢？可能很多人都不知道怎么回事，覺得比較爽就這樣做了。

其實這是因為娛樂會讓人產生及時反饋，比如看電影主人公很帥、劇情很精彩，玩游戲一刀一個小朋友覺得自己很牛x，殺了怪物立馬就爆裝備、升級，刷抖音里面有搞笑的、好看的、新奇的，總之當時就是很爽。

這種及時反饋或者說爽，為什么會讓人沉迷呢？

因為這時候大腦會分泌一種叫做多巴胺的激素，應該有一些人知道，多巴胺也被叫做快樂物質，可以影響人的情緒。

當我們放下這些娛樂，去學習、工作、賺錢的時候，就會感覺很沒勁、無聊、精神沒法集中。

因為有長期價值的事，往往都是需要堅持一段時間才有結果的，短時間內沒有及時反饋，也就是說沒有那種很爽的感覺。

當一個人長期娛樂，大腦已經適應了這種及時反饋、很爽的生活方式，再去做哪些難而正確的事，就會讓人感到痛苦、時時刻刻想逃避。

就像吸毒一樣，干正事的時候精神沒法集中，總想拿起手機刷一會。

人們經常說，由儉入奢易，由奢入儉難，一個道理。

如果想好好生活，沒有什么好的辦法，卸載掉這些軟件。

說起來很好笑，學習、思考、實踐、失敗，這些痛苦的事本身就是反人性的，娛樂至死才是大家喜歡的，我還在寫這樣的觀點。

這個東西沒有必要爭論，每個人想要的生活方式不同，我也只是記錄自己的思考，有用就看看，覺得沒用就算了。

作者|王曉玨

首先要從項目流程出發(fā)，流程步驟、各環(huán)節(jié)有沒有涉及到多個部門或是多個功能角色，這將決定著此項目是否有多個干系人。

就算是單一部門的項目，識別干系人也是很重要的環(huán)節(jié)。

就拿各項開支來說，除了申請單位外，還會涉及會計單位，會計單位作為主導此項目的窗口，主管會委派一個人負責此事。

而此人作為我們需求調研方，整個需求報告完成后提供用戶及用戶主管簽字，但很多時候他們單純只是為了完成任務，并不會那么認真地去看資料。

而這時，作為PM你該怎么辦？

如果想要減少事后的需求變更，最好的方式就是利用電話或是視頻的方式，直接溝通，將重要的點說清楚。

另外，在有業(yè)務經驗的基礎之上，對一些需求上與其它公司在做法上的差異點，需要特別指出，并向部門負責人反應。

這樣做的目的是為了明確各自的職責。

每個人的職務不同，考慮的事也會不一樣。員工考慮的是如何完成自己的工作，而部門主管考慮的是未來的發(fā)展。

每個選項與業(yè)務的關聯(lián)，不同人員做事的方式和理由，能夠體現(xiàn)項目的差異性，同時也能對知識進行積累。

對內推動用戶專案，涉及企業(yè)內部或集團公司的項目。這種項目的成敗關鍵點在于找到一個擁有絕對權利的高層領導。

用“權”去推動整個專案更有效，并能得到各部門的支持。

如果只是想單個資訊部門或資訊公司來推導項目，除非這個項目能最大程度上解決關鍵用戶的痛點，否則將寸步難行。

識別干系人注意3點

1.要找到完整的干系人，從業(yè)務流程出發(fā)點，找到業(yè)務控管環(huán)節(jié)的部門和功能角色。
2.要得到對應窗口的干系人主管的需求確認，將差異或重要點提及并進行口頭溝通。
3.由資訊主導的企業(yè)內部項目，必須得到高層支持，才能較好地開展工作。

每個項目中干系人都會不同，要通過公司背景了解、專業(yè)業(yè)務知識去剖析和總結。

要想得到干系人的支持，必須站在干系人的角度，提供風險警告以及合理的建議方案。

且這套方案要讓干系人覺得，這就是為他們專門“定制”打造的，與他們的需求完全匹配。

只有這樣，項目才可能真正被用戶使用，才能保障項目的成功。

首先標簽來自于訪客進店之后產生的收藏加購成交這些數據，哪一類人群進到產品之后產生的收藏加購成交這些數據好系統(tǒng)就會給你的產品打上哪一類人群的標簽。對于標簽影響最大的就是成交數據，其次是加購數據，影響最小的就是收藏數據。

我們補單做的就是成交，而且還是人群標簽不精準的人過來做成交。而成交對于標簽的影響就是最大的，所以補單一定會亂標簽。沒辦法個個都找?guī)в芯珳实臉撕灥娜诉^來做成交，根本實現(xiàn)不了的。

補單想要不亂標簽，就一定要配合直通車，用直通車做精選人群，把精準的人群圈進來，花錢買精準的人群進店，然后產生收藏加購成交這些數據來稀釋補單對于標簽的影響。

再說一下直通車的操作：

第一步建標準計劃，添加三到五個精準長尾詞設置廣泛匹配。

因為本身精準長尾詞就已經夠精準了，完全沒有必要再去設置精準匹配。出價的話，每個關鍵詞卡到移動端前二十。另外就是系統(tǒng)推薦的一些智選詞包跟撿漏詞包，這些都不要開，全部關掉，因為點擊率不好控制。

第二步，添加人群，在直通車流量解析里邊兒，先把你這個產品下邊的優(yōu)質人群包給查出來。比如高潛力、高轉化、高意向三組人群全部添加到計劃里面去，統(tǒng)一溢價百分之四十到百分之六十。這么設置就是在原本精準長尾詞所覆蓋的精準人群下，再去優(yōu)中選優(yōu)，做精準人群的高溢價。這么設置開出來足夠的收藏加購轉化之后就能夠完全稀釋補單對于標簽的影響。

第三個日限額的設置，根據出價之后的平均點擊扣費乘以每天需要的點擊量來計算。假如兩塊錢一個點擊，每天需要一百個點擊量，那日限額就是兩百塊錢，每天需要的點擊量是和補單量來配合的。如果每天補十單到二十單，那開五十到一百個點擊量就可以。如果每天是補三十單到五十單，那得開兩百個點擊量以上才可以。

最后一步時間折扣的話選擇你所在那個類目行業(yè)模板就可以。

地域設置的話，把港澳臺和偏遠地區(qū)關掉就行了。

投放位置的話，只投放移動端站內即可。

這是新消費智庫第1633期文章

作者：lyy

來源：新消費智庫

新消費導讀

牙膏是日化產品中很細分的一個品類，現(xiàn)在也是整個日化行業(yè)中一個傳統(tǒng)品牌集中度非常高的領域。從上世紀90年代日化行業(yè)興起，發(fā)展至今，在牙膏這個很傳統(tǒng)、很細分的行業(yè)，頭部品牌占有率高達60%以上。

這意味著，整個行業(yè)依然非常傳統(tǒng)，小企業(yè)、新品牌要想和那些老牌的市場領導者競爭存在較高的壁壘。但企業(yè)大了，對市場變化的反應也會比較遲鈍，應對速度也會降低，這恰恰就是新企業(yè)的機會。

事實也確實如此，在整個洗護行業(yè)，有很多新銳的小品牌，也有不少企業(yè)新進入洗護行業(yè)。如今整個市場上，有主打各種功能的牙膏，比如美白、護齦，還有草本，新興品牌多以不同口味為賣點，還有主打健康的產品，但總體而言，缺少明顯的差異性，這個市場內卷了。

同時，伴隨著大眾對牙齒健康越來越重視，對牙膏的需求也不再只是清潔口腔，人們的需求已經變得更加的具象和細化，比如口氣清新、美白等等。

其中，90后和00后新生代新消費群體已經崛起，他們的需求更加需要深挖。

這個時候，怎樣把握新消費群體的需求，是新銳品牌贏得市場的關鍵。

最近3年內，有一個新興品牌，成為了這個高度內卷的牙膏市場上的一匹黑馬——冰泉，以口香為切入點，進行了一次有明顯差異化的品類創(chuàng)新。

2019年10月，冰泉首款產品上線，3個月內銷量便突破1200萬；2021年GMV同比增長300%，線下覆蓋超過3萬網點，全網熱賣牙膏6500萬支+。

近日，新消費智庫采訪到了冰泉牙膏創(chuàng)始人程英奇，一位在日化行業(yè)深耕26年的行業(yè)老兵，他曾經親手操盤打造了藍月亮、索芙特、拉芳、滋源洗頭水、法蘭琳卡等知名品牌。

關于產品，年輕消費人群，營銷，從0到1建立品牌，占領年輕用戶市場，我們一起來看看這位行業(yè)老炮是怎么理解，又是怎么做到的。

以下內容根據受訪者第一人稱口述整理，已經受訪者審閱。

我眼中的中國口腔護理市場

有四大變化

到2022年，我在這個行業(yè)已經進入第27個年頭，從來沒有離開過這個行業(yè)。

對這個行業(yè)我有4個感受。

第一，是消費變化。90年代是賣方市場，日用品剛剛興起，供不應求。到2000年，出現(xiàn)一些新興產品、品類開始不斷地升級。應該說，90年代是需求升級，2000年是產品升級，2010年以后，實際上是一種消費升級。有更多有品味，有價值感，有情感、有消費特色的產品出現(xiàn)。2018年以后，是一種年輕化的升級，更有個性，更年輕，更有色彩，更具顏值。

總體上就是，結合消費的變化，產生了消費的升級。

第二，市場的變遷很快，隨著消費升級、產品升級、品類升級、品牌升級，渠道的變化非常明顯，從早期的百貨商場到超市到電商，再到現(xiàn)在形成了包括抖音、快手等在內的多元化渠道格局。

第三，新品類層出不窮。比如，以前的洗護產品可能就只有洗發(fā)水、護發(fā)素，現(xiàn)在有了發(fā)膜，還有頭皮按摩類產品，包括各種各樣頭皮養(yǎng)護的產品。再比如原來只有女士用洗面奶或者護膚霜，現(xiàn)在有各種各樣的男士用品?？谇挥闷分饕褪茄栏?，現(xiàn)在還有了漱口水、口腔噴霧等，極大地橫向擴大了市場的消費寬度。

第四，品牌營銷越來越強。90年代，有一款好的產品，就能有很好的銷量和銷售額。到2000年，拍攝一條好的廣告就能賣的很好。2010年以后，能夠進入一家好的賣場，也能賣得很好。

2016、17年以來，消費者的心智認知、消費者的價值認可、品牌化的價值驅動已經成為一種主流，現(xiàn)在大家更注重品牌的打造，整個新品類的出現(xiàn)和升級也是比較明顯的，新品類的寬度有了明顯的擴大。

再就是媒體的變化，隨著消費、渠道、品類的變化，媒體的格局、媒體推廣方式也發(fā)生了天翻地覆的變化。從報紙到電視，到互聯(lián)網、新媒體、社交媒體、平臺媒體等，現(xiàn)在也流行叫融媒體。

規(guī)劃的起點是價值的差異化

打造錯位競爭優(yōu)勢

2019年，我開始創(chuàng)業(yè)做冰泉，選擇做牙膏主要有兩個原因。

首先是成長性好。

從數據上來講，口腔這個類目的復合增長率無論在線上還是在線下都是很高的。另外，以前，大家對于口腔的需求主要就是清潔和美白，屬于基礎的功效需求?，F(xiàn)在，各種各樣的新興品類包括顛覆性的品類出現(xiàn)，比如說電動牙刷、漱口水、口噴、牙線、沖牙器等，導致賽道的成長性不僅有深度，而且有寬度，成長性特別好。口腔產品原來處于一個低質低價的狀態(tài)，不僅僅是低顏值，而且是低價。那么，伴隨著消費升級，我們可以通過做更好的產品，用更好的價值，更好的價格，進一步推動它的市場銷量的規(guī)模。所以說這個賽道的成長性很好。

第二，成功的可能性高。

成功的可能性，首先要看創(chuàng)新的切入點夠不夠強?，F(xiàn)在市場上排名前五的口腔產品占到50%以上的市場份額，這么高的市場份額，意味著集中度越高，傳統(tǒng)品牌的創(chuàng)新力越弱。在傳統(tǒng)品牌創(chuàng)新力弱的情況下，新銳品牌是很容易打出自己的聲量的。

其次，口腔市場的渠道結構極不合理，別的賽道，線上線下的渠道分布大概是四六開，線上占60%左右，線下占40%左右，最少也是五五開，而口腔賽道的渠道是七三開，線下占70%左右，線上只占30%左右。曾經更是達到過八二開。渠道結構不合理意味著渠道結構裂變的機會。這種機會，就意味著成功。

第三點，整個口腔行業(yè)的消費升級也是滯后的，市場現(xiàn)狀還停留在老套的牙膏概念，牙膏的包裝，都是藍色、白色這種傳統(tǒng)的、比較老化的狀態(tài)。

這些對于我們來說就是突圍的機會?？偨Y起來就是，選擇口腔賽道首先是因為成長性好，能夠與時俱進，跟著勢頭往前沖；其次是成功的可能性高，意味著我們能夠在這個市場里面找到自己的切入點、機會點和成功點。

口腔賽道也已經從原來200多億的規(guī)模，增長到現(xiàn)在的800到1000億，機會很大。

但同時，在牙膏市場，國際、國內的品牌都非常強大，競爭極其激烈。能否在競爭中取勝，取決于品牌在營銷的起點上是否具有差異化的價值能力，也就是跟別人競爭的點是什么。

這也就是說，我們在起點上的價值規(guī)劃很重要。如果我要打美白、護齦、抗敏這些功效，在這些賽道里都有老大，新品牌沒有任何優(yōu)勢。

2019年3月，我去法國出差，在法國第一次看到了香水牙膏。買來用了之后，感覺很不好用，化學味很濃。當時我就在想，既然大家追求香味的體驗，我能不能做一款口香牙膏。

當時我見了奇華頓在巴黎的一個負責人，提到了香水牙膏。他說如果你嫌它有化學味，可以選用食品香料。只不過這在以前沒人嘗試過。

當時我想到，國人對口香、口氣清新產品的第一認知是口香糖，我能不能做一款有口香糖味的口香牙膏，也就是在美白、護齦、抗敏的基礎上，做出美白口香、抗敏口香、護齦口香等類別的牙膏。

基于這樣的思維，我覺得最容易接受我們產品的應該是年輕新世代。而要以年輕新世代為核心去打造一個年性化的口香產品的價值定位，那么我們就必須做出年輕時尚的色彩。也是基于這樣一個創(chuàng)意，我找到了我的目標消費人群，就是年輕新世代?；谀贻p新世代對于產品的新追求和新消費理念，冰泉做出了更有年輕時尚色彩的個性化口腔產品。

如何打動消費者？

產品有“三想”，品牌有“五品”

我把消費分成四類：

第一類，常規(guī)性消費，也可以說是習慣性消費，比如洗發(fā)水，牙膏等，這些都是人們生活中離不開的快消品，消費體量大。對于習慣性消費品，要不斷創(chuàng)新和升級，找到不同年代的消費者的喜好和興趣，甚至跟隨他們的喜好和興趣去經營品牌。

第二，剛需消費，是來自于有消費問題的人群，比如牙齒過敏、口腔潰瘍者，對于這些有消費問題的人群的剛需，如果能夠把握住他們的最痛需求，他們是離不開我們的產品的。

第三，間歇性消費。什么是間歇性消費？某種產品，消費者可能用一段時間就忘了買，也不會對他產生什么影響，比如漱口水，消費者買回去可能用了幾天又不用了，或者用完了就忘了再買，這類消費品要做特色，做個性。

第四類，沖動性消費，也就是被內容，被某個話題、某個場景所打動了，在沖動之下購買了某些產品。沖動性消費產品不長久，需要不斷地變化，不斷地去找到讓消費者產生新沖動的點。

所以，除了通過產品本身強化消費粘性，更重要的是，我們的品類布局是分階段分特色的，但品牌價值是統(tǒng)一的。

我們要根據不同的品類去抓消費者的深度和粘性，也要結合不同的渠道打法來進行研究和確認，而不是從單一的某個方面去思考消費粘性的問題。

當然，你要解決消費問題的渴望越強烈，把握痛點的能力就越強，比如，我們和知名醫(yī)科大學共同研究的抗過敏牙膏，已經通過了臨床認證。我們和廣東知名的藥科大學專家共同開展針對口腔潰瘍的產品研發(fā)。

其實在消費者心目當中，顏值是興趣的激發(fā)點，產品是能夠讓消費持久的點。

要讓消費者扎根于你的品牌和產品，你的產品就要既有顏值，又有價值，也就是我們經常講的，好的產品一定要有好的技術研發(fā)能力，有好的品質，有好的消費粘性。

口香是我們選擇的切入點，功效才是最終的底盤。我遵從一個價值理念，未來我們要做高價值的營銷，讓消費者不僅喜愛我們的產品，而且能夠讓他們從我們的產品上感受到生活的品味和精致。

關于產品，應該有“三想”，要讓消費者：聽見名字有聯(lián)想，看見包裝有幻想，使用產品有感想。這些其實都是消費者心理，能夠激發(fā)消費者的這些心理，這個品牌就能夠打響。

關于品牌，在我看來，一個好的品牌是由“五品”組成的：第一是品名，名稱很重要；第二是品類，也就是你要在消費者心中樹立的價值定位，我們要讓消費者一想起冰泉就想起口香牙膏，想起口香牙膏就想起冰泉；第三是品質，要有好的技術支撐和質量把控。我是做傳統(tǒng)企業(yè)出身的，很注重腳踏實地，而不是炒“偽概念”，用極不嚴謹也不科學的方式對待產品；第四是品味，不同年代的人有不同的品味，比如我是70后，我喜歡中國風的服裝，90后年輕人，可能是喜歡休閑、張揚、有個性的；第五是品創(chuàng)，就是你要用一句什么樣的話讓消費者記住你、認知你并且接受你。

做品牌一定要把這“五品”研究好。在此基礎上去思考，如何讓消費者從認識你到喜歡你到愛上你。

以我們的清香蜜桃口香糖牙膏為例，首先，我們在這做這個產品之前，先設計了包裝，并且拿給年輕人去挑選。我們覺得其實現(xiàn)在的包裝不僅僅是讓目標消費者覺得好看、喜歡，更要有跨界突破的基因。我們用的就是化妝品的顏值包裝設計理念。

第二，為了兼顧蜜桃味和美白功效，我們把各種各樣的蜜桃味香料，不斷地跟現(xiàn)有的牙膏功效、技術進行調配，前后經歷了近三個月的研發(fā)，進行配方的調配和測試。

第三，打磨產品過程中，我們還有一支數百人組成的刷牙隊對產品進行盲測，從包裝的設計方案到產品的最終配方，都經過了重重篩選。

第四，產品出來以后，我們會送到專業(yè)機構去做評測和做功效驗證等，將功效做到實處，有憑有據。

第五，通過年輕人喜歡的一些博主，我們共創(chuàng)了一些推廣內容。讓消費者能夠感受到我們的產品，既有化妝品的顏值，又有疊加了功效價值、差異化口香價值、讓生活更親近社交更自信的社交情感價值的很好的使用體驗。

經過上市前的重重測試，以及內容推廣強化宣傳，最終，包括清香蜜桃味在內的冰泉口香糖系列產品賣爆了，大家都特別喜歡。在這個基礎上冰泉迅速擴大市場規(guī)模，實現(xiàn)了全渠道、全國市場的覆蓋。口香糖系列也是目前我們的第一熱賣產品。

與年輕消費人群溝通

首先摸透他們的“四好”

從業(yè)二十多年，我打造過不少在國內市場很有影響力的品牌，同時我也有十幾年電商管理經驗。

關于如何跟年輕人溝通，從我自身來講，我覺得主要有四點：

第一，基于我的職業(yè)經歷，我一直緊跟著時代的節(jié)奏，在不同的時代，做不同的特色。我做過線下的傳統(tǒng)渠道，也做過十多年電商，做職業(yè)經理人時是營銷總經理，既負責品牌研究、消費者研究，又負責線下和線上渠道的銷售。

第二，我也有成功打造年輕化品牌的經驗。我在國內率先打響無硅油、頭皮護理理念，曾操盤滋源洗頭水和法蘭琳卡等年輕化品牌取得諸多佳績。

第三，學習和研究。我會經常和一些年輕的新銳品牌創(chuàng)始人交流，也會去參加各種新消費的論壇、會議，很愿意學習和分享。

第四，市場的研究和洞察。我們的品牌管理中心有專門的消費者研究團隊、市場數據調研團隊等，以各種各樣的方式洞察消費者，以此作為品牌和產品研究的出發(fā)點。更重要的一點，我始終認為要做年輕化的營銷，就必須了解年輕人的想法，一定要把最終的決策權交給年輕人，因為我定的是方向，各個中心的負責人定的是方案、方法，而最終產品是要賣給年輕人的。我們組織的刷牙隊都是95后年輕人，來自各行各業(yè)。所以我們通過刷牙隊的體驗，來評估產品是否真正適合年輕人。

關于年輕消費者的喜好，我認為有“四好”：好看，好玩，好用，好嗨。

好看，就是我們要去強化產品的顏值，無論是外部的包裝還是內部的膏體，都要高顏值，符合年輕人喜歡的時尚潮流。

好玩，也就是說產品要讓消費者覺得好玩，比如，我們的漱口水像奶茶杯一樣，口噴做得像口紅，會讓消費者覺得這個產品沒有那么古板，沒有那么傳統(tǒng)。

好用，就是產品不能光好看，還要好用，要讓人用了覺得舒服，體驗感好，符合年輕人的使用需求。

好嗨，就是抓住年輕人喜歡分享、社交，有時候也喜歡炫耀的特點，通過他們對產品的感受和理解，產生使用產品的精致和品味感。

基于這“四好”，我們再去選擇媒體率先發(fā)聲，比如通過抖音、快手、小紅書、B站等平臺率先發(fā)聲。然后，通過一些KOL、KOC等，去共創(chuàng)一些內容。

第三，進行場景化觸達，比如牙膏原來可能就只限于盥洗室的場景，現(xiàn)在我們讓牙膏進入社交場景，讓消費者感受到“以前刷牙為自己，現(xiàn)在刷牙為了你”，能夠讓他們感覺到社交更知信，生活更親近。第四，在年輕人聚集的渠道，用年輕人喜愛的消費方式去推廣銷售。

所以說，做一個年輕人喜歡的產品，要用年輕人喜歡的溝通方式去傳播，實現(xiàn)年輕人認為好的產品體驗，同時，讓他們對你產品的精致感產生消費依賴性，那么，我們品牌對年輕人的消費信任就成功塑造了。

直播賣貨三階段

冰泉做到NO.1的修煉與思考

冰泉的直播賣貨、品牌自播都做得很不錯。很多人問我，關于直播賣貨，我們收獲了什么，踩過哪些坑呢？

其實，關于直播，我們經歷了三個階：

第一個階段，純達播階段。在這個階段，我踩坑比較少。為什么冰泉的達播那么快就做得很好？因為我在開始做達播的時候，就定了一個達播的管理規(guī)則，我總結為“四選”，第一是選品，第二是選人，第三是選內容，第四是選節(jié)奏。

首先，選品。做達播，我們不是把現(xiàn)有的產品直接扔給主播，而是專門為這場達播選擇一款產品，比如我們做了冰淇淋牙膏。我認為，一個有興趣點，有話題性，又有消費者購買沖動的產品，更適合做直播。也就是說，我們應該針對不同的渠道提供不同的產品。直播賣貨的選品很重要，選對品才能夠提供別人認為對的品。

第二，選人。我們合作的主播一定要和我們的品牌調性相契合，符合我們的品牌價值，符合我們的目標人群取向，是年輕時尚潮流的，而不是老氣橫秋的，我們不會為了賣貨而隨便找一些主播帶貨。

第三，選內容。最直觀的內容是定價，我們認為，直播要有價格上的優(yōu)惠，但這只能是錦上添花，更重要的是通過直播輸出品牌的內容，讓消費者感知到產品的差異化價值。

第四，選節(jié)奏。我們與主播的合作絕不是一次性的，會有季度合作，甚至有的主播是年度合作。對于主播的合作，我們會有一個長遠的規(guī)劃，每個不同階段賣什么產品、用什么產品組合、下一階段要賣什么等，我們都會提前規(guī)劃好。

我們的直播賣貨就是通過這4個策略做得風生水起，很快做到了在抖音和快手的領先地位，合作的主播有5000多個。

第二階段，自播興起階段。隨著直播的發(fā)展，品牌自播越來越成為一種主流，品牌自播是一個很重要的機會，同樣，我針對品牌自播也制定了非常清晰的策略。品牌自播首先要做的是號店的定位和人設，要把什么樣的產品賣給什么樣的人，根據號店的定位和人設去做品牌自播，賣什么產品，怎樣去投流，主播的話術是怎樣的，如何確保直播的時長等，都要有匹配性和針對性。

所以，我們也針對品牌自播進行了精細化的運營，實現(xiàn)了快速的發(fā)展。

第三階段，達播和自播共存階段。其實，從2021年的9月開始，就已經全面進入了達播和自播并存的階段。我們的達播是以品銷為主，品宣為輔，自播則是以品宣為主，品銷為輔。二者是相輔相成的，達播做得好，自播的轉化力不會低；自播做得好，達播也能夠風生水起。單靠品牌自播或者品牌達播都是不能持久的。

其實，關于創(chuàng)業(yè)這件事，在我看來，不管我們從事哪一個行業(yè)，都要做到3點：第一，始終保持對這個行業(yè)的強烈的興趣和好奇心，去了解這個行業(yè)的趨勢和變化。第二，始終了解這個行業(yè)的特點、個性和精細化運營的細節(jié)。第三，不斷地在嘗試中找到最佳的方法和最好的效果。只有這樣，才能夠找到最佳的切入點，抓住成功地機會點。