記者/ 周琦 謝之迎 編輯/ 江昱玢
停播109天后，李佳琦回來(lái)了。
沒(méi)有任何預(yù)熱，9月20日晚7點(diǎn)，李佳琦出現(xiàn)在淘寶直播間，身邊還是之前的助播旺旺。
復(fù)播首秀相當(dāng)?shù)驼{(diào)。淘寶直播的首頁(yè)推薦里甚至沒(méi)有入口，需要搜索主播名進(jìn)入。
選品相對(duì)低價(jià)。26款產(chǎn)品，價(jià)格區(qū)間從9.9-279元不等。
標(biāo)志性的“OMG”“買它”少了，李佳琦反復(fù)強(qiáng)調(diào)“不要囤貨”，直播間背景墻上的“理性消費(fèi)，快樂(lè)購(gòu)物”格外醒目。
“淘寶直播一哥”帶貨能力依然強(qiáng)勁。
上架產(chǎn)品不少都在30秒內(nèi)售罄，直播間一度宕機(jī)。兩個(gè)多小時(shí)，觀看人次突破6000萬(wàn)。
“頂流”回歸有信號(hào)，李佳琦所屬公司美ONE在9月已陸續(xù)聯(lián)系各大品牌方，重啟招商合作簽約。
李佳琦表示，這場(chǎng)直播是一個(gè)過(guò)渡。“馬上就要到雙十一了，護(hù)膚品等著我，等大促再買買買”。
錯(cuò)過(guò)了618，今年的雙十一，李佳琦必須抓住時(shí)機(jī)。
火爆回歸
“一哥”回歸，刷屏朋友圈。
20日晚7點(diǎn)，比以往開(kāi)播的時(shí)間提前了半個(gè)小時(shí)，李佳琦和旺旺現(xiàn)身帶貨，直播間評(píng)論區(qū)被“歡迎回來(lái)”“好久不見(jiàn)”等消息刷屏。
不同于以往開(kāi)播前的熱鬧宣傳，李佳琦此次復(fù)播，并沒(méi)有在任何渠道上透露一絲消息。
“他的公眾號(hào)一般中午推送當(dāng)天直播預(yù)告，昨天并沒(méi)有預(yù)告。”一位關(guān)注李佳琦直播的消費(fèi)者告訴記者。
播放量和銷售情況仍然火熱。
開(kāi)播僅2分鐘就涌進(jìn)20萬(wàn)人，20分鐘飆升至500萬(wàn)，1個(gè)小時(shí)突破2000萬(wàn)。截止當(dāng)晚8點(diǎn)，李佳琦直播間場(chǎng)觀以2159萬(wàn)穩(wěn)居第一，排名第二的“蜜蜂驚喜社”場(chǎng)觀268.2萬(wàn)。
據(jù)淘寶直播統(tǒng)計(jì)，這場(chǎng)用時(shí)不到2個(gè)半小時(shí)的直播，觀看人次超6300萬(wàn)。
此前的618等大促期間，平均觀看人次4000-5000萬(wàn)，日常直播約2000-3000萬(wàn)。回歸首秀的爆發(fā)，還是在沒(méi)有預(yù)熱的情況下。
首輪推出26個(gè)單品，相比此前一播就是50-70個(gè)，數(shù)量銳減?！爱a(chǎn)品數(shù)量變少，快消品占比提升、國(guó)牌先拔頭籌?！?span id="7cv38ze8gk" class="candidate-entity-word" data-gid="7610310">東吳證券總結(jié)道。
從產(chǎn)品品類看，13個(gè)單價(jià)較低的生活快消品占了一半。而李佳琦擅長(zhǎng)的護(hù)膚美妝，只推了8個(gè)，且少了貴價(jià)大牌加持，券后單價(jià)最高只有246元。
這并不影響“佳琦女孩”們下單，“連垃圾袋都沒(méi)搶到?！薄澳敲闯蟮囊m子都賣完了。”
21個(gè)單品火速售罄?！?strong>這種狀況一般只會(huì)在大型電商購(gòu)物節(jié)遇見(jiàn)?！绷?xí)慣淘寶購(gòu)物的火火告訴記者。
面對(duì)“所有女生”的熱情，李佳琦反復(fù)強(qiáng)調(diào)，“大家需要再買，不要為了支持我下單”。顯然沒(méi)什么用，產(chǎn)品還是“上一個(gè)沒(méi)一個(gè)”。
“剩下商品的庫(kù)存都是1萬(wàn)，有的只有4000，為了購(gòu)物體驗(yàn)，今天先不播了?！?/span>
李佳琦臨時(shí)決定下播，以往直播到凌晨的他，提前了4小時(shí)。
讓粉絲們欣慰的是，李佳琦結(jié)束時(shí)說(shuō)“明天見(jiàn)”。“至少表明，李佳琦真的回歸了?！被鸹鸨硎?。
態(tài)度謹(jǐn)慎
火熱氛圍下，李佳琦的風(fēng)格變了。“明顯感覺(jué)佳琦更克制、更冷靜了?！庇芯W(wǎng)友評(píng)論。
當(dāng)晚，李佳琦的名字沒(méi)有出現(xiàn)在熱搜上。直播結(jié)束時(shí)，話題“李佳琦回來(lái)了”閱讀量不過(guò)370萬(wàn)。截至發(fā)稿，上述話題已無(wú)法找到相關(guān)結(jié)果。
經(jīng)歷停播風(fēng)波后，李佳琦雖未給出正式回應(yīng)，但對(duì)于復(fù)播試水，態(tài)度格外謹(jǐn)慎。
選品方面，美妝護(hù)膚類包括華熙生物、自然堂、珂潤(rùn)、花西子等品牌的熱門單品，國(guó)貨占大頭，且都是李佳琦直播間的?？?，盡量縮小“翻車”幾率。
上新的打法再次出現(xiàn)，不過(guò)出牌更加慎重了。
Binarix二代卸妝膏原是品牌9月21日上線的新品。4月，李佳琦曾帶貨一代卸妝膏，淘寶評(píng)論區(qū)、小紅書等平臺(tái)反饋不錯(cuò)。再次登陸直播間，單鏈銷量沖到7萬(wàn)。
介紹商品時(shí)，脫口而出的“OMG”，變成了“理性消費(fèi)，快樂(lè)購(gòu)物”。
部分品牌在首次售罄后，繼續(xù)加貨。李佳琦喊話，“不要隨便加貨，發(fā)貨時(shí)間會(huì)變長(zhǎng)?！?/span>
“李佳琦更看重服務(wù)了，買的自然堂泥膜，21日中午12點(diǎn)就發(fā)貨了?！痹谥辈ラg連下數(shù)單的夏添告訴記者。
資深互聯(lián)網(wǎng)觀察人士張書樂(lè)認(rèn)為，李佳琦和團(tuán)隊(duì)開(kāi)啟轉(zhuǎn)型，更加理性和講求產(chǎn)品體驗(yàn)，而非只為銷量而利用噱頭話術(shù)。
這份謹(jǐn)慎有跡可循。
今年6月，廣電總局和文旅部聯(lián)合發(fā)布《網(wǎng)絡(luò)主播行為規(guī)范》，史上“最嚴(yán)新規(guī)”為網(wǎng)絡(luò)主播們劃出31道“紅線”，涉及教育培訓(xùn)、日常管理和規(guī)范引導(dǎo)等。
頭部主播吃一塹，美ONE長(zhǎng)一智。
記者發(fā)現(xiàn)，公司官網(wǎng)上，李佳琦團(tuán)隊(duì)正在招聘合規(guī)專員。要求熟悉美妝、家居、個(gè)護(hù)、家電等商品的標(biāo)準(zhǔn)及法規(guī)，對(duì)商品和宣傳點(diǎn)進(jìn)行審核把關(guān)，確保直播順暢安全進(jìn)行。
復(fù)播來(lái)之不易，合作品牌們也感受到了。
《21CBR》聯(lián)系到一家合作品牌方，對(duì)方感慨，“李佳琦方面很強(qiáng)勢(shì)，嚴(yán)格要求我們不能對(duì)外透露任何直播準(zhǔn)備過(guò)程和相關(guān)數(shù)據(jù)。”
不過(guò)，因與李佳琦直播間有框架合作，品牌方透露，“合作費(fèi)用沒(méi)有太大變化。”
主播和品牌們的口風(fēng)很嚴(yán)。
9月21日，有媒體求證華熙生物與李佳琦的后續(xù)合作情況，官方回應(yīng)未有確切計(jì)劃，不知曉雙十一等直播安排。
格局已變
“挑這個(gè)時(shí)間點(diǎn)回歸，有為雙十一準(zhǔn)備的意思。”一位業(yè)內(nèi)人士分析。
《21CBR》記者注意到，去年雙十一，李佳琦9月24日就開(kāi)啟了預(yù)熱，6天后劇透了第一波雙十一好物。
@李佳琦Austin公眾號(hào)推文
花花綠綠的攻略Excel歷歷在目，10月20號(hào)預(yù)售首日，李佳琦銷售額突破106億元。
銷量王者的地位一直很穩(wěn)固。直到今年6月3日直播中斷后，李佳琦再未公開(kāi)露面，微博也沒(méi)有任何動(dòng)態(tài)。期間，他首次缺席了618購(gòu)物節(jié)。
少了頭部主播的貢獻(xiàn)，阿里甚至沒(méi)有發(fā)布戰(zhàn)報(bào)，只有天貓618項(xiàng)目總負(fù)責(zé)人戴珊在面向商家的感謝信中提到，“再一次實(shí)現(xiàn)了618零售額的年同比正增長(zhǎng)?！?/span>
沒(méi)有李佳琦直播的三個(gè)月，代購(gòu)成了火火等消費(fèi)者的首選，低價(jià)需求被滿足，質(zhì)量卻得不到保證。
“我從代購(gòu)那里購(gòu)買的夸迪清潤(rùn)次拋，產(chǎn)品味道、批次出現(xiàn)問(wèn)題，商家既拿不出正品證明，也不給退貨。”火火很無(wú)奈。
看到夸迪清潤(rùn)次拋出現(xiàn)在李佳琦直播間后，火火一口氣下了兩單?！按?gòu)178元/30ml，佳琦直播間198元/35ml，價(jià)格相差不大，主要是有保障?！?/span>
擁躉之外，部分流量涌入其他直播間。
“知識(shí)賣貨”出圈的董宇輝帶火了東方甄選，6月底，粉絲總量突破2000萬(wàn)。蟬聯(lián)6-8月抖音直播GMV月度榜三連冠后，東方甄選加緊布局淘寶直播間。
7月，頭部健身博主劉畊宏在抖音小號(hào)“劉畊宏肥油咔咔掉”，開(kāi)啟首場(chǎng)帶貨直播，不到2小時(shí)，總觀看人數(shù)達(dá)447.4萬(wàn)，總GMV超610萬(wàn)。
MCN機(jī)構(gòu)也在努力搶流量。9月19日,星期六旗下遙望科技品牌號(hào)在抖音首播。遙望網(wǎng)絡(luò)內(nèi)部人士告訴《21CBR》，“0-1搭建直播間，0粉起號(hào)到銷售額破億只用了7天?！?/span>
數(shù)月沉寂后，大步追進(jìn)度。
一位熟悉美ONE的業(yè)內(nèi)人士透露，李佳琦回歸的同時(shí)，將協(xié)助旗下主播團(tuán)開(kāi)播，同步開(kāi)啟15個(gè)垂類直播間，快速對(duì)接和組盤供應(yīng)鏈資源。
如今重返直播間，粉絲們高呼不容易，品牌們直言沒(méi)想到。一方狂歡，一方觀望，再度拉開(kāi)直播行業(yè)大戰(zhàn)的帷幕。
“一哥”李佳琦站在高處，看向更遠(yuǎn)方。
圖片來(lái)源：美ONE官網(wǎng)
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