現(xiàn)在的嗶哩嗶哩（也就是B站）早已走入萬千年輕人日常生活，成為了我們分享生活、探索世界的平臺。短短十幾年走到今天，B站是如何做到的呢？
發(fā)展階段
01
早期發(fā)展——核心二次元
2009年6月26日，B站（嗶哩嗶哩）的前身正式成立了。早期的B站，運營模式和風格基本同A站如出一轍，兩者同為彈幕視頻網(wǎng)站。
因為A站（Acfun）不穩(wěn)定、時常宕機的特點，會員們將A站內(nèi)容逐漸搬運到B站上。此時，剛剛成立的B站以A站“備胎”的身份在ACG、二次元文化圈開辟出了一片天地，被稱為“A站的后花園”。
B站在運營機制上采用的是會員制，用戶權(quán)限分為大會員、會員、游客三個等級。其中游客不能送彈幕，答題通過才能成為會員，獲得場域內(nèi)大部分權(quán)利，付費成為大會員可以觀看更多付費內(nèi)容。內(nèi)容風格也和A站相似，都是ACG、二次元文化，讓越來越多的A站老用戶轉(zhuǎn)向B站。
萌芽發(fā)展的時機，抓住了千萬、億級的二次元小眾市場，借以小眾力量扎根，成為了核心二次元文化社區(qū)。
02
中期轉(zhuǎn)型——泛二次元
為了更好的發(fā)展，B站注重運營管理和服務，注重內(nèi)容的高質(zhì)量，注重正面引導B站的風氣，這也讓越來越多的A站老用戶轉(zhuǎn)向B站。
同時，B站在董事長陳睿的帶領下，采取積極舉辦一些線上線下的活動等的措施，拓展不同領域，保證資源供給，開啟了商業(yè)化進程。就比如，2014年購買了第一部正版番劇《浦安鐵筋家族》，同年還買下了知名番劇《fate/ubw》的版權(quán)，并以此吸引了大量用戶。
后來，B站一步步走向規(guī)范化，逐漸刪除盜版與違禁的番劇。還有B站舉辦的“嗶哩嗶哩拜年祭”，該活動以其內(nèi)容優(yōu)質(zhì)，深受追捧，進一步擴大了B站的知名度，也正是借此拜年祭，B站的熱度開始逐漸超越A站，甚至已經(jīng)穩(wěn)坐了國內(nèi)視頻彈幕網(wǎng)站的頭把交椅。
03
轉(zhuǎn)型完成體——泛娛樂化
在發(fā)展期積累大量用戶之后，B站開始摸索一條向綜合型內(nèi)容平臺轉(zhuǎn)型之路，形成了動畫、番劇、國創(chuàng)、音樂、舞蹈、鬼畜、科技、游戲、生活、娛樂等15個內(nèi)容分區(qū)，并于2018年3月在納斯達克成功上市，雖然B站一直都被認為是一個小眾的二次元文化社區(qū)，但是近幾年不斷探索與主流文化的融合、解決版權(quán)問題，致力于探索打造多元化社區(qū)，延伸自己的生產(chǎn)鏈，吸引眾多主流媒體入駐，努力破圈。
市場劇變——定位轉(zhuǎn)型原因
01
內(nèi)部環(huán)境變化
用今天的目光回看，在2020年B站電話會議中，B站董事會表明：
“
Z世代社區(qū)充當我們的錨點，并將開始切割更廣闊的網(wǎng)絡。今天，我們比以往任何時候都吸引越來越多的人口。諸如我們新推出的口號你喜歡的視頻都在B站和類似的營銷活動，幫助我們定義B站并提升了對大眾觀眾的吸引力。
”
?可見，B站的目標人群從二次元用戶到2世代過渡到全體網(wǎng)民進行破圈，企圖實現(xiàn)從二次元到非二次元用戶的增長。
02
外部環(huán)境變化
?我國長視頻領域從2005年開始，發(fā)展到2010年階段在線視頻開始上演版權(quán)大戰(zhàn)，愛奇藝、優(yōu)酷、樂視、搜狐等玩家惡性競爭版權(quán)拉高采買成本，對長視頻行業(yè)重新洗牌。經(jīng)此一役，平臺成功蛻變?yōu)橹髁鞣职l(fā)渠道，成為PGC內(nèi)容的提供方。此外，主流的內(nèi)容提供方也不斷進行版本迭代，企圖向下兼容，“2012年樂視、騰訊、搜狐等視頻網(wǎng)站引入彈幕功能”，彈幕不再成為B站獨家特色。
?
在4G網(wǎng)絡逐步推廣時，短視頻行業(yè)開始興起。2013年中國在Viddy、Vice等海外短視頻軟件的影響下，開啟了短視頻時代。新浪的秒拍和騰訊的微視應運而生。
“由于新浪巨大的用戶基數(shù)和明星示范效應，秒拍用戶數(shù)在短時間內(nèi)增至千萬?！?span id="7cv38ze8gk" class="candidate-entity-word" data-gid="8085225">艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2017年短視頻市場規(guī)模高達57億，2017年僅前三個季度的投融資事件次數(shù)已達到48筆，超2016年全年。無論長視頻、短視頻，同為內(nèi)容消費就必定形成此消彼長的局勢，短視頻的不斷加碼也會搶占原有中長視頻的市場份額和用戶時長。
“重新定位既有本企業(yè)自身的原因，也有外部環(huán)境的原因，表現(xiàn)在四方面，即原有定位是錯誤的，原有定位阻礙企業(yè)開拓新市場，原有定位削弱品牌的競爭力，消費者偏好發(fā)生變化?！?/p>
以B站而言，在二次元市場的天花板逐漸可視以及短視頻不斷搶占用戶時長的背景，B站生存的內(nèi)部和外部環(huán)境均發(fā)生了變化，因此B站市場重新定位成為應有之義。
努力破圈，破繭成蝶
“
你感興趣的視頻都在B站
”
這是2020年6月B站的第一支品牌宣傳視頻slogan，其包含兩個重要信息點：一是B站點明品牌定位，即觀察B站20個功能分區(qū)可以感知到B站從最初提供二次元內(nèi)容變?yōu)樘峁┖Ａ恳曨l的內(nèi)容社區(qū)；二是視頻文案沒有“二次元”相關(guān)字眼，被突出強調(diào)的是“up主”、“創(chuàng)作者”、“表達”，即說明UP主，規(guī)模正高速增長。
從面向核心二次元人群的ACG社區(qū)到增加分區(qū)，開始商業(yè)化的探索，B站最終成功建立起Z世代生活社區(qū)。
01
圈層破圈
在早期，B站與Acfun相同，僅擁有ACG內(nèi)容。B站為覆蓋整個泛二次元內(nèi)容，在2012年～2015年先后將科技、影視、鬼畜、舞蹈、時尚區(qū)獨立。
到2016年B站正式拆分出生活區(qū)標志著B站正由垂直視頻平臺向綜合視頻平臺轉(zhuǎn)型、從二次元細分市場向綜合社區(qū)視頻平臺轉(zhuǎn)型。
根據(jù)B站官方數(shù)據(jù)，2019年第二季度以vlog、時尚等內(nèi)容為主的生活類內(nèi)容為第一大類；依據(jù)《2020年B站UP主價值研究報告》數(shù)據(jù)，2019年10月～2020年9月，生活、知識類內(nèi)容播放量同比增長達120%以上； 2021年5月～6月里，B站知識區(qū)和動漫區(qū)的播放占比相似。由此看來，B站已經(jīng)逐步邁向了多元化的圈層，更加泛生活化。
且就目前播放量結(jié)構(gòu)來看，B站非二次元視頻仍不斷增長，這意味著B站的出圈卓有成效，也可以看出其拆分分區(qū)策略非常有效。
02
用戶破圈
在隨著B站分區(qū)的細化，其可以觸達的人群大幅擴張，內(nèi)容消費者和創(chuàng)作者增速都較快且增長空間大。
用戶比例
目前通過轉(zhuǎn)正答題的月活正式會員用戶僅占總月活用戶的50.2%，正式會員用戶數(shù)量提升空間較大。
根據(jù)CNNIC調(diào)研數(shù)據(jù)，中國45.5%的用戶在半年內(nèi)為網(wǎng)絡視頻節(jié)目付費，用戶已經(jīng)逐漸養(yǎng)成付費習慣，而B站付費滲透率僅為7.6%，換言之，B站的付費用戶比例很低，未來其用戶付費率提升空間巨大。
用戶分布
截止2020年12月，B站24歲以下年輕用戶占比達79%。
截止2021年第一季度，B站2.23億月活躍用戶中86%為Z世代。
50%生活在一、二線城市。
由此可見，B站的Z世代和高線城市用戶占比高。
獲客成本
B站處于各大互聯(lián)網(wǎng)平臺的較低水平，得益于其高效的擴張策略。
從B站目前的主要用戶來看，其未來的用戶增長路徑就是向低線城市Z世代擴散和向高線城市更寬年齡段擴散。
創(chuàng)作者增長
B站的UP主規(guī)模正高速增長。
從2018年～2020年百大UP主變化看，生活、知識類UP主受追捧，即生活、知識區(qū)UP主增長速度尤其快。隨著B站不斷破圈，其在年輕人中影響力越來越大，各企業(yè)、媒體紛紛入駐B站，在B站做品牌形象運營，
2019年10月～2020年9月，學校、政府機構(gòu)、媒體UP主增長率分別為426%、702%、179%，增速明顯快于個人UP主同期89%的增速。2021年第一季度B站月活躍內(nèi)容創(chuàng)作者規(guī)模達220萬，同比增長22%。
03
IP營銷破圈
2019年9月陳睿接受采訪時提出“100億美金市值、100億收入”的目標，2019年下半年B站開始增加營銷投入。
B站跨年晚會被多方媒體稱贊為“最懂年輕人的晚會”，從各大衛(wèi)視中脫穎而出，是對當下文化 潮流的清晰理解和投其所好。
2019年底“二零一九最美的夜”跨年晚會核心圍繞年輕人流行文化變遷，涵蓋動漫、影視和游戲等多領域，集結(jié)多個經(jīng)典IP，跨越用戶圈層，以共同的文化記憶激起用戶共鳴，通過年輕一代實現(xiàn)出圈；
2020年底“二零二零最美的夜”跨年晚會及其主題片《不再撤回》以“時光有序，珍惜此刻”為主題、通過經(jīng)典和新作的共同展示激起用戶對2020年經(jīng)歷的共鳴。
在動漫、紀錄片、綜藝、影視等內(nèi)容方面不僅采買版權(quán)而且還自制了《靈籠》《天官賜福》《人生一串》《說唱新世代》《風犬少年的天空》等節(jié)目，如表所示，自制內(nèi)容均擁有過億播放量且豆瓣評分均在8分以上。
除自制節(jié)目外，B站也因其主要用戶為Z世代用戶而制作了一些針對青年的作品。
例如2020年五四前夕的宣傳廣告《后浪》以“后浪”稱呼新一代青年人，表達了對他們的認可與贊美，引發(fā)各界熱議，“后浪”紅極一時；
再如2021年五四前夕的演講視頻《我不想做這樣的人》以年輕人的視角，寫下了年輕人自己對于社會的觀察、表達了年輕人對于自身未來的思考，再一次掀起巨浪。
新冠疫情期間，B站教育、新聞領域破圈。高校教師積極探索“B站+”教學模式。再加之B站學習資源豐富，疫情期間其學生用戶大幅上漲；高校及高校圖書館加入使用B站介紹高校本身及資源服務、直播線下各類活動。
此外，B站在疫情期間對宣傳“戰(zhàn)疫”信息發(fā)揮了重大作用：為人們了解疫情信息提供更廣闊的渠道、傳遞眾多抗疫正能量等；B站還推動疫情新聞以漫畫等二次元形式傳播，讓讀者體驗到更真實的代入感、增強疫情新聞傳播力，為疫情新聞傳播助力。
作者 | 伍家佳 張思怡 崔穎異
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