這篇內(nèi)容主要講的是拼多多直通車推廣中全站推廣的重要性。根據(jù)我的經(jīng)驗(yàn)，大部分店鋪直通車帶來的流水中，超過95%來自全站推廣，只有少數(shù)鏈接通過搜索或者場景跑得很好，不需要進(jìn)行全站推廣。換句話說，全站推廣就是抓住了流水的關(guān)鍵。

對于全站推廣，制定推廣策略時(shí)，考慮產(chǎn)品屬性是非常重要的。根據(jù)產(chǎn)品的特點(diǎn)和目標(biāo)受眾來選擇合適的推廣方式，能夠提高推廣效果。盡管全站推廣看起來只涉及出價(jià)和投產(chǎn)比，但實(shí)際上出價(jià)的設(shè)置及投產(chǎn)比的調(diào)整都需要因地制宜，考慮產(chǎn)品本身和市場環(huán)境來決定。

接下來我要和大家討論一下，在全站推廣中不同類型的產(chǎn)品應(yīng)該采取的營銷策略。如果有什么經(jīng)驗(yàn)不符合你們的情況，可以忽略不計(jì)。

01

高客單成本有優(yōu)勢的爆品，通常是指那些能夠吸引高價(jià)值客戶，從而實(shí)現(xiàn)高額消費(fèi)的產(chǎn)品。這類爆品通常具有較高的售價(jià)，但也能夠提供頂尖的產(chǎn)品質(zhì)量、個(gè)性化的服務(wù)或者獨(dú)特的購物體驗(yàn)，從而吸引并留住高客單價(jià)的客戶。這些產(chǎn)品不僅能夠帶來較高的利潤，還有助于提升品牌形象和口碑，進(jìn)而持續(xù)吸引更多優(yōu)質(zhì)客戶。

我將客單價(jià)60以上的產(chǎn)品歸類為高客單產(chǎn)品。這類產(chǎn)品有一個(gè)共同特點(diǎn)，就是其客單價(jià)較高。雖然低調(diào)了些，但實(shí)際上我的意思是，高客單產(chǎn)品的特點(diǎn)是在推廣成本較高，一旦發(fā)生退款，損失較大。對于這類產(chǎn)品，我的建議是以成交價(jià)計(jì)費(fèi)。

成本有優(yōu)勢，且是暢銷產(chǎn)品，如果想要快速啟動(dòng)全站銷售，可以考慮直接出高價(jià)，迅速提升鏈接的權(quán)重。這樣的話，只需兩周到一個(gè)月的時(shí)間，就能夠穩(wěn)定價(jià)格了。另一方面，如果流水充足，想要穩(wěn)妥地發(fā)展業(yè)務(wù)，可以從最低價(jià)格開始競價(jià)，逐漸增加出價(jià)，直到達(dá)成交易。

由于成本低且產(chǎn)品暢銷，鏈接的轉(zhuǎn)化率肯定會(huì)很高，這樣的產(chǎn)品，就算不費(fèi)心思，也能獲得很好的銷售表現(xiàn)。因此，針對這樣的產(chǎn)品，大家不必過分擔(dān)心，隨意推廣都會(huì)有很好的銷售表現(xiàn)。

02

爆品即使單品利潤高，但是由于高客單成本，競爭優(yōu)勢并不明顯。

許多代理商經(jīng)營著價(jià)格昂貴、沒有成本優(yōu)勢的暢銷商品。我經(jīng)營的產(chǎn)品中有相當(dāng)多屬于這一類型，因此在開設(shè)全站時(shí)，需要充分考慮公司的實(shí)際情況。如果你的產(chǎn)品種類比較多，可以采取小批量暢銷商品多鏈接的方式來運(yùn)營，也就是每個(gè)鏈接每天平均產(chǎn)生20~50筆訂單，建立10~20個(gè)這樣的鏈接，這種模式也是很不錯(cuò)的。

如果公司缺少品種，大家都應(yīng)該明白一個(gè)道理：你的銷售價(jià)決定了你的客流量，客流量決定了你的銷量。

價(jià)格越高，單量越少，這是一個(gè)普遍存在的真理，大家不要懷疑，試著去顛倒一下，如果你的價(jià)格相比同款較高，就不要期望有太多訂單，接受現(xiàn)實(shí)吧。

推廣出價(jià)按照利潤的一半來制定，可以在進(jìn)攻和防守之間取得平衡。如果利潤的一半出價(jià)有訂單，那說明市場還有潛力，可以通過提高價(jià)格來增加訂單量，并加強(qiáng)內(nèi)部策略來優(yōu)化性能。但如果利潤的一半出價(jià)沒有訂單，就需要考慮是否需要更換產(chǎn)品或鏈接重新開始推廣。

03

低客單成本是爆品的優(yōu)勢之一。

為什么需要同時(shí)使用搜索和推廣模塊呢？這是因?yàn)榧词褂兴阉骱蛨鼍埃匀恍枰茝V低客單價(jià)商品。例如，對于價(jià)格僅為2.9元且包郵的網(wǎng)紅小刀，如果僅僅依靠搜索，那么成本可能會(huì)非常高。而全站推廣模塊可以根據(jù)投產(chǎn)比出價(jià)，對于低客單價(jià)商品可以通過全站推廣來提升曝光和銷量，以提高投產(chǎn)比。

我賣過價(jià)格低廉的商品，比如9.9元的手機(jī)殼，7.8元的后視鏡。雖然這些價(jià)格相比幾千塊的手機(jī)或幾萬塊的電動(dòng)車確實(shí)很低，但很抱歉，它們還是賣不動(dòng)。為什么呢？因?yàn)槠渌嗽谫u手機(jī)殼時(shí)，可能是4.9元包郵，后視鏡則可能是2.9元包郵?？此粕唐穬r(jià)格的絕對值很低，但是一對比同款產(chǎn)品，就會(huì)發(fā)現(xiàn)我的價(jià)格要高太多了。即使是低價(jià)商品，也需要進(jìn)行比價(jià)。

如果你的成本和銷售價(jià)格都有優(yōu)勢，那么只需要以較低的起步價(jià)格進(jìn)行全網(wǎng)推廣，這樣可以快速吸引更多的人群，提高曝光和銷量。價(jià)格優(yōu)勢決定了即使后期適當(dāng)調(diào)高價(jià)格，也能輕松吸引客戶。

當(dāng)你的價(jià)格具有競爭優(yōu)勢時(shí)，產(chǎn)品的冷啟動(dòng)時(shí)間就會(huì)縮短。通常情況下，一周左右就能差不多完成冷啟動(dòng)。產(chǎn)品的轉(zhuǎn)化率會(huì)和價(jià)格的優(yōu)勢成正比。因此，當(dāng)大家在推廣具有低客戶獲取成本優(yōu)勢的熱門產(chǎn)品時(shí)，你可以根據(jù)市場需求和對產(chǎn)品的信心來判斷產(chǎn)品的價(jià)格。如果你對產(chǎn)品有信心，可以選擇低價(jià)開售，然后在需求逐漸增長的情況下逐步提高價(jià)格。

04

那些低客單成本沒優(yōu)勢的爆品，在競爭激烈的市場中很難獲得優(yōu)勢地位。

我曾經(jīng)嘗試過做類似的產(chǎn)品，像高客單商品一樣，這種成本沒有優(yōu)勢的產(chǎn)品在拼多多上確實(shí)不好推廣。即使是低客單價(jià)的商品，我們也應(yīng)該和高客單商品一樣，不要期望有太多訂單。對于這種產(chǎn)品，我的建議是，不要繼續(xù)做了，一是訂單量少，二是利潤很難產(chǎn)生。

我售賣的商品是客單價(jià)60元，每天能夠賣出100份，因此一天的銷售額達(dá)到6000元。如果商品的客單價(jià)只有6元，同樣每天能夠賣出100份，那么一天的銷售額只有600元，差距完全不在一個(gè)量級上。

銷售價(jià)格低廉的商品和高價(jià)商品都面臨著相似的銷售難度，因此電商運(yùn)營人員需要付出同樣的努力。從平臺(tái)角度來看，也不會(huì)給予這些商品特殊的流量支持，因?yàn)槠脚_(tái)也需要最大化流量價(jià)值。

這樣的做法其實(shí)是不夠可持續(xù)和合法的。通過大量鋪設(shè)鏈接獲得財(cái)富的行為可能違反了搜索引擎的規(guī)定，并且可能會(huì)對其他合法經(jīng)營的商家造成不公平競爭。而且，這種做法也會(huì)讓消費(fèi)者產(chǎn)生負(fù)面體驗(yàn)，因?yàn)樗麄兛赡軙?huì)被引導(dǎo)到與他們需求不匹配的產(chǎn)品或服務(wù)。

相反，建議選擇合法且可持續(xù)的做法，比如通過提供有價(jià)值的內(nèi)容或產(chǎn)品、優(yōu)化網(wǎng)站以提升用戶體驗(yàn)、參與社交媒體營銷等方法來吸引更多的用戶和客戶。這樣的做法不僅可以長期發(fā)展，也能夠樹立良好的品牌形象。

05

高低賣價(jià)的白牌產(chǎn)品

賣價(jià)高的白牌產(chǎn)品并不建議購買，除非你擁有非凡的電商技能。大家從事電商的目的是為了賺錢，而不是為了炫耀技能。一般情況下，高價(jià)白牌產(chǎn)品很難取得成功，除非發(fā)生奇跡。

可以嘗試一下低價(jià)的白牌產(chǎn)品。隨著秋天的到來，護(hù)手霜的需求量又開始增加了。即使是白牌產(chǎn)品，售價(jià)為6.8元的護(hù)手霜，也有一定的銷量。而且這類產(chǎn)品的毛利往往不低。在冷啟動(dòng)階段，可以將全站推廣定價(jià)設(shè)置在1元以上就可以了。由于白牌產(chǎn)品沒有特定的客戶群體，除非以極低的價(jià)格吸引人群。

我建議針對低價(jià)的白牌產(chǎn)品，首先在搜索引擎上推廣，然后再在整個(gè)網(wǎng)站上進(jìn)行推廣。全站推廣更適合已經(jīng)有一定知名度和平臺(tái)數(shù)據(jù)庫的品牌。對于白牌產(chǎn)品來說，最好先在搜索引擎上推廣，然后在整個(gè)網(wǎng)站上進(jìn)行推廣。

06

最后

選取不同類型的車品需要配備相應(yīng)的駕駛策略。并不存在一種適用于所有情況的通用駕駛策略。要牢記：不同的車品需要采用對應(yīng)的駕駛策略。

有些物品，我一開始就會(huì)出價(jià)幾十塊，而有些物品，我可能會(huì)從四塊零一毛開始推，我的出價(jià)并非憑心情，而是根據(jù)過往經(jīng)驗(yàn)判斷這樣的出價(jià)更為合適。

我的名字叫老虎，我是《全棧運(yùn)營高手》一書的作者，也是一位資深的運(yùn)營推廣專家，負(fù)責(zé)過多個(gè)千萬級流水項(xiàng)目的運(yùn)營管理。我還是一名專欄作家，主要關(guān)注產(chǎn)品運(yùn)營和推廣領(lǐng)域，擅長品牌打造和爆款制造，被譽(yù)為運(yùn)營界的領(lǐng)軍人物。

不起量會(huì)有很多原因，那具體有哪些原因呢？我們來看一下。

（1）預(yù)算設(shè)置不合理

我們投放廣告的時(shí)候，預(yù)算不宜過多，也不宜過少。

當(dāng)我們的預(yù)算投放設(shè)置一天一兩千，我們的素材競爭不具備優(yōu)勢，平臺(tái)當(dāng)然會(huì)先分配給預(yù)算高的。

（2）投放時(shí)間設(shè)置不合理

卡時(shí)段投放多少量會(huì)比較少，這樣起量跑量還會(huì)不穩(wěn)定。

（3）出價(jià)太低

信息流也有一個(gè)競價(jià)的機(jī)制，出價(jià)太低也會(huì)影響起量

（4）定向太窄

定向受眾范圍太窄，投放受眾人群較少。

（5）地區(qū)限定太死

有些客戶會(huì)指定一個(gè)城市，的確很難跑。

（6）投放方式

建議起量直接設(shè)置優(yōu)先跑量。

（7）廣告版位太少

版位選擇太少。

（8）素材數(shù)量不合理。

單個(gè)計(jì)劃素材不宜少也不宜多。

（9）素材使用重復(fù)率高。

假如素材1、2、3在這個(gè)計(jì)劃里使用，那么不要再當(dāng)單個(gè)素材使用。

（10）平臺(tái)影響

遇上節(jié)點(diǎn)，平臺(tái)流量會(huì)被品牌方包量，這種搶量嚴(yán)重，沒辦法。

（11）行業(yè)因素

投放的該行業(yè)本身屬于冷門行業(yè)，或者平臺(tái)對該行業(yè)有限流的措施。

（12）賬戶違規(guī)

賬戶違規(guī)平臺(tái)限流沒解釋。

如果你的廣告做了諸多措施，但是還是不起量，建議多把精力放在廣告投放的素材上面，一個(gè)好的素材足以跑出一個(gè)不錯(cuò)的數(shù)據(jù)。