直播間人氣下降，劉畊宏該如何利用這一波熱度積攢的變現(xiàn)能力

文 | 《財(cái)經(jīng)》記者 辛?xí)酝?顧翎羽

編輯 | 余樂

周六早上9點(diǎn)半，曉雯睡眼惺忪地斜倚在床上，一邊喝著劉畊宏代言的豆乳，一邊刷著他的抖音直播。

每周六上午都是劉畊宏的常規(guī)直播時(shí)間，晚睡晚起的曉雯這個(gè)時(shí)間段從來不跟著跳操，但她會(huì)看、點(diǎn)贊、評(píng)論。“套用一句流行的話：看了就是做了！”

像曉雯這樣的人在劉畊宏的直播間里還有很多。之前劉畊宏直播間最火的時(shí)候，很多人都說三分之二不是來健身的。阿杰最初就是其中一員，“很好奇，想看看為什么有那么多人?！?/span>

但是進(jìn)入6月，無論是健身的還是看熱鬧的，人數(shù)都在減少，甚至出現(xiàn)負(fù)增長。

數(shù)據(jù)來源：抖查查

劉畊宏每周固定直播5天，時(shí)間為周二、周三、周四、周日的晚7點(diǎn)半到9點(diǎn)，以及周六早9點(diǎn)到10點(diǎn)半。根據(jù)抖查查數(shù)據(jù)，4月最火的時(shí)候，劉畊宏直播間觀看人次一度超過4800萬，峰值同時(shí)在線人數(shù)超過400萬，但近些日子數(shù)據(jù)下滑，峰值只有100萬上下，周六早上觀看人數(shù)更少，峰值只有50萬左右。

現(xiàn)階段，抖音新晉熱度之王當(dāng)屬“東方甄選”（新東方俞敏洪的直播平臺(tái)），其風(fēng)頭已經(jīng)完全蓋過了一個(gè)月前媒體熱捧的劉畊宏。

而且，與新東方的“雙語帶貨”相比，劉畊宏到現(xiàn)在也還沒有下定決心在直播間里上鏈接帶貨，只是會(huì)推薦一些自己代言的產(chǎn)品。在熱度不斷下降的情況下，還有多少時(shí)間留給他把流量變現(xiàn)？

“流量流失是健身直播的必然”

侯東曉認(rèn)為，這樣的現(xiàn)象再正常不過。“頭部帶貨主播也不可能場場爆滿，何況劉畊宏還不是傳統(tǒng)意義上的帶貨?！?/span>

劉畊宏直播的火爆是主客觀因素共同形成的。從客觀條件來看，4月正是北京上海疫情最嚴(yán)重的時(shí)期，很多人居家不能外出。“劉畊宏的觀點(diǎn)很好，”營銷人士侯東曉說道，“他說你們現(xiàn)在跟我練，等疫情結(jié)束了，你們?nèi)敉獗M情展示自己的好身材。這句話擊中了減肥人士的痛點(diǎn)，跟網(wǎng)友說的‘三月四月不減肥，五月六月徒傷悲’異曲同工。”

但是，隨著各地疫情的好轉(zhuǎn)，人們逐漸恢復(fù)了夜生活，不會(huì)在晚上7點(diǎn)半守在直播間里了。阿杰本來是“每天關(guān)注，偶爾練練”的“畊宏男孩”，但這兩周恢復(fù)了周三籃球、周四飛盤的晚間常規(guī)活動(dòng)，自然沒有時(shí)間跳《本草綱目》。

楊婕舒從4月就開始跟練，她認(rèn)為，操課雖然不少，但翻來覆去地跳也會(huì)膩，缺乏新鮮感。而且最近一個(gè)月她感覺“不夠勁兒”了，“沒有剛開始時(shí)那種大汗淋漓、跳到力竭的感覺?！?/span>

眾口難調(diào)，劉畊宏的直播間的定位就是面向健身初級(jí)或小白人群，最近的新操稍微加了難度，就有網(wǎng)友表示“跟不上”。《龍拳》目前是直播間公認(rèn)最難的一套操，楊婕舒發(fā)現(xiàn)，每次跳《龍拳》，直播間都會(huì)走掉二三十萬人。

楊婕舒認(rèn)為，跟跳兩個(gè)月下來，自己已經(jīng)進(jìn)入健身瓶頸期，開始追求對(duì)身體不同部位的針對(duì)性訓(xùn)練。但她還是習(xí)慣每晚7點(diǎn)半打開抖音，看著/聽著劉畊宏的直播，做別的運(yùn)動(dòng)?！斑@樣能感覺到有人在陪我一起鍛煉，否則堅(jiān)持不了一個(gè)半小時(shí)?！?/span>

健身教練劉軻部分同意楊婕舒的觀點(diǎn)，但還是建議有一定健身基礎(chǔ)的人群這樣做，否則容易受傷。“如果只是跟練一個(gè)月左右，且體重偏重一些的，還是建議堅(jiān)持?！眲⑤V表示，健身房關(guān)閉期間，他也建議學(xué)員跟劉畊宏跳操，“但一定要量力而行”。

當(dāng)問及健身房重新營業(yè)是否會(huì)影響劉畊宏直播間的流量，劉軻認(rèn)為這種影響不會(huì)太大?！翱傮w來說，在家跟劉畊宏跳操的和在健身房‘舉鐵’的基本不是同一群人?！眲⑤V表示，團(tuán)課（健身房由教練帶領(lǐng)，多人一起跳操）的分流力度可能會(huì)更大一些，但由于防疫原因，團(tuán)課尚未完全恢復(fù)?！艾F(xiàn)階段可能晚上出去吃烤串的人分流更大吧。”劉軻笑道。

侯東曉認(rèn)為流量流失是健身直播的必然，“2020年疫情初期，運(yùn)動(dòng)品牌也曾掀起一股健身直播熱潮，吸引了不少人參與，但他們主要目的是賣貨，后來不做了?！?/span>

“運(yùn)動(dòng)博主難以招商是普遍事實(shí)”

自從健身直播火了之后，劉畊宏一直沒有進(jìn)行傳統(tǒng)意義上的、要求銷量轉(zhuǎn)化的直播帶貨。但是，他會(huì)在直播間“打廣告”，例如把每天的運(yùn)動(dòng)裝備換成自己代言的品牌FILA和Skechers，直播時(shí)推薦九陽的豆乳等。借著520“情人節(jié)”，劉畊宏與王婉霏互送禮物，包括Ulike脫毛儀、I Do鉆戒等，這也被外界看作是一場營銷活動(dòng)。

“很多人都在關(guān)注劉畊宏何時(shí)直播帶貨，在高峰期將流量表現(xiàn)，但我認(rèn)為他不會(huì)走直播帶貨的傳統(tǒng)老路，至少短時(shí)間內(nèi)不會(huì)?，F(xiàn)階段還是粉絲轉(zhuǎn)化和固化。”侯東曉表示。

劉畊宏的MCN機(jī)構(gòu)無憂傳媒創(chuàng)始人兼CEO雷彬藝也曾公開表示暫時(shí)不考慮帶貨。他解釋說，賺錢不是唯一目的，有時(shí)不要功利性那么強(qiáng)，要走正路，堅(jiān)持一個(gè)正的價(jià)值觀。也有人認(rèn)為，劉畊宏并非不想帶貨變現(xiàn)，而是在等更大的盈利比例和傭金。

事實(shí)上，此前劉畊宏并非沒有嘗試過帶貨。

一位前劉畊宏直播團(tuán)隊(duì)的工作人員告訴《財(cái)經(jīng)》記者，劉畊宏曾經(jīng)在淘寶直播帶貨，流量不溫不火，在這樣的情況下決定向抖音發(fā)展。在規(guī)劃人設(shè)時(shí)，當(dāng)時(shí)抖音運(yùn)動(dòng)垂類博主較少，而劉畊宏本人對(duì)健康生活有極其狂熱的追求。

“我們私下都管他叫教練。哪怕開會(huì)時(shí)會(huì)議室只有5個(gè)人，他也可以滔滔不絕地說他的健康理念，所以他運(yùn)動(dòng)博主的人設(shè)都不需要規(guī)劃?！?/span>

這種形象的統(tǒng)一為劉畊宏直播帶來了專業(yè)感的優(yōu)勢，然而，運(yùn)動(dòng)博主難以招商是普遍事實(shí)，而劉畊宏則更困難。

這位工作人員透露，劉畊宏對(duì)自己的衣食住行極其講究，甚至?xí)P(guān)注自己飲用水的成分，而他也將這種理念帶進(jìn)了選品?！皠e的博主可能不會(huì)親自參與選品。劉畊宏不僅要自己試用，還會(huì)研究是否對(duì)身體有益。”選品團(tuán)隊(duì)更像一個(gè)基于這種健康理念的輔助角色，而不是基于利潤最大化，“他們有時(shí)會(huì)直接拒絕掉一些品牌，理由是教練肯定不會(huì)通過，因?yàn)檫@有損健康?！?/span>

當(dāng)然，雖然劉畊宏沒直接帶貨，但他的人氣所帶來的商業(yè)價(jià)值還是不可小視的。曉雯就發(fā)現(xiàn)，雖然直播間里沒有鏈接，但自己卻沒少買他推薦的產(chǎn)品。

曉雯的早餐豆乳是劉畊宏在直播間推薦的，“他甚至都沒上鏈接，需要自己去搜。”曉雯最終也沒搜到直播間推薦的同款，轉(zhuǎn)而買了他代言的另外一款。

此外，她還買了抹茶粉、氣泡水等，這些都不在劉畊宏代言之列。因?yàn)橥跬聆?/span>（劉畊宏妻子）在直播間里說運(yùn)動(dòng)時(shí)喝抹茶粉泡水有助于燃脂，曉雯專門去小紅書里搜了同款。

“小紅書里很多人都在搜同款”，曉雯說道，“從王婉霏用過的水壺，到劉畊宏反復(fù)強(qiáng)調(diào)的瑜伽墊，什么都有?！?/span>

可以說，在投資人都不看好的家庭健身領(lǐng)域，劉畊宏又搶了一波增量市場。他現(xiàn)在需要面對(duì)的挑戰(zhàn)是：如果直播間的熱度下降是必然的，那么該如何盡量留存住自己靠這一波熱度積攢起來的變現(xiàn)能力？

侯東曉認(rèn)為，劉畊宏現(xiàn)在的策略是做個(gè)人品牌，把盤子做大，用健康的理念吸納忠實(shí)粉絲。“這樣即使有一天哪怕劉畊宏不直播了，他還會(huì)有別的方式持續(xù)變現(xiàn)。”

就像劉畊宏最近在接受媒體采訪時(shí)所說的：“（直播間）幾個(gè)人不重要，重要的是這件事情（健身直播）已經(jīng)帶出影響力了?！?/span>