作者：IPO再融資組/鐘文
近日，世邦通信股份有限公司（下稱“世邦通信”）更新了招股書，創(chuàng)業(yè)板IPO進程又推進了一步。
招股書顯示，世邦通信IPO前夕的盈利激增389%，營收也連續(xù)大幅增長。在業(yè)績大幅增長背后，世邦通信12月份收入占比較高，尤其是終端客戶12月份的收入占比高達四、五成。然而，世邦通信終端客戶大部分收入?yún)s難以核查，函證能夠確認(rèn)的收入僅占二成左右。
世邦通信業(yè)績激增的背后，還有大批新晉工程商客戶的“助攻”，其中包含多家剛成立不久的公司。
值得一提的是，盡管公司業(yè)績大幅增長，可2021年的銷售人員平均薪酬在下降。世邦通信是如何走到“既要馬兒跑，又讓馬兒吃得少”？同時，公司在業(yè)績向好的情況下減員，銷售人員年薪逆勢下降，費用壓縮后“扮靚”了財報。
函證確認(rèn)的終端客戶收入僅占兩成左右
招股書顯示，世邦通信的主營業(yè)務(wù)是智能網(wǎng)絡(luò)音頻設(shè)備的研發(fā)、生產(chǎn)與銷售，產(chǎn)品主要應(yīng)用于金融、司法、教育等領(lǐng)域。
2019-2021年、2022年上半年，世邦通信分別實現(xiàn)營業(yè)收入2.01億元、2.55億元、3.11億元、0.97億元，分別實現(xiàn)歸母凈利潤0.46億元、0.16億元、0.76億元、0.2億元。2020年和2021年，公司營收分別增長26.98%、22.1%；2021年度凈利潤激增389.62%。
但世邦通信激增的業(yè)績并不能得到有效驗證，尤其是終端客戶類收入。
招股書顯示，世邦通信的收入主要四種類型，包括工程商、集成商、終端客戶、經(jīng)銷商。其中，公司2019-2021年度終端客戶類收入分別為0.37億元、0.65億元、0.59億元，占總營收的比值分別為18.35%、25.73%、19.13%。
有意思的是，世邦通信終端客戶類收入有40%-50%來自12月份。2019-2021年，終端客戶12月確認(rèn)收入占當(dāng)期終端客戶總收入比例分別為52.92%、36.46%、47.64%，顯著高于其他類型客戶。
并且，終端客戶類類收入與其他三大類不同，其不需要終端客戶（銀行客戶）單獨出具貨物驗收單為收入確認(rèn)標(biāo)準(zhǔn)，以銀行的回款單為收入確認(rèn)依據(jù)。
世邦通信解釋稱：公司并非簡單以收到款項作為收入確認(rèn)時點，而是在自身無法控制的客觀原因?qū)е裸y行不單獨向公司出具驗收報告的前提下，綜合銀行客戶與自身的實際情況，作為收入確認(rèn)時點。該處理方式是結(jié)合所有能夠取得的有效證據(jù)方式下的最佳估計，并體現(xiàn)了會計確認(rèn)的謹(jǐn)慎性原則，符合《企業(yè)會計準(zhǔn)則》的規(guī)定。
那么，如果銀行客戶一直不付款，那公司就一直不確定為收入？
公告顯示，世邦通信對2021年度第一大終端客戶工商銀行的收入為2214.99萬元，其中76%以上的收入確認(rèn)時間距離公司發(fā)貨已經(jīng)過了90天，甚至有754.08萬元的收入確認(rèn)時間距世邦通信發(fā)貨超過了一年，占比34.04%。
注：銀行客戶發(fā)貨至確認(rèn)收貨需要的時間 來源：公告
像工商銀行這種客戶確認(rèn)收入時點距公司發(fā)貨時間相差較長的情況并不是個例，世邦通信其他銀行大客戶也存在類似問題。
實務(wù)中，公司商品控制權(quán)轉(zhuǎn)移至客戶后長時間不能確定為收入的（跨期確認(rèn)收入），往往存在著財務(wù)調(diào)節(jié)甚至造假的可能。要打破財務(wù)舞弊的嫌疑，擬IPO企業(yè)的保薦人、申報會計師的收入核查至關(guān)重要。
但世邦通信保薦人中信證券、申報會計師中審眾環(huán)卻難以通過核查證明公司終端客戶類收入的真實性。
2019-2021年、2022年上半年，中信證券、中審眾環(huán)對主要終端客戶發(fā)函金額分別為3222.85萬元、5691.5萬元、4874.18萬元、1224.97萬元，發(fā)函比例分別為77.03%、76.93%、72.58%、92.11%；回函可確認(rèn)的收入分別為1022.74萬元、2181.54萬元、1010.56萬元、337.02萬元，占當(dāng)期終端客戶含稅總收入的比例分別為24.43%、27.82%、15.05%、25.34%，皆不足三成，整體占比在兩成左右。
世邦通信及中介機構(gòu)將回函比例低的一個原因歸為銀行客戶對供應(yīng)商回函意愿低。但即便銀行客戶回函比例低是一個合理理由，不代表中信證券、中審眾環(huán)對2019-2021年的發(fā)函比例低于77%是勤勉的，其也可以像2022年上半年那樣將發(fā)函比例提高至90%以上。
此外，保薦機構(gòu)、申報會計師還對終端客戶執(zhí)行走訪程序以核查收入真實性，2019-2021年、2022年上半年的走訪金額分別為2100.87萬元、3151.25萬元、2365.24萬元、441.18萬元，占當(dāng)期含稅收入的比例分別為50.22%、42.59%、35.22%、33.17%，基本上在五成以下，且走訪比例越來越低。
令人疑問的是，銀行客戶是非常難走訪的對象？為何中信證券、中審眾環(huán)走訪比例不足五成且越走越少？這有待公司進一步披露。
大批新晉客戶助推業(yè)績
招股書顯示，在世邦通信四類收入模式中，工程商客戶收入占比最高。2019-2021年、2022年上半年，公司工程商客戶收入分別為1.04億元、1.14億元、1.33億元、0.51億元，占當(dāng)期總收入的比例分別為51.96%、44.93%、42.81%及53.17%。
來源：招股書
但工程商客戶收入存在著客戶變動頻繁的問題，尤其是公司最近兩年有15%左右的收入來自新晉客戶。
2020年、2021年，世邦通信新晉工程商客戶分別為1006家和1104家，對應(yīng)收入分別為4210.96萬元、4372.39萬元，占當(dāng)年工程商收入比例分別為36.85%、32.87%，占當(dāng)年主營業(yè)務(wù)收入比例分別為16.55%、14.07%。
在這些新晉的工程商客戶中，剛成立的客戶占比越來越高。2020年、2021年，剛成立不久的工程商客戶為世邦通信貢獻的收入合計分別為112.77 萬元、343.02萬元、498.73萬元和337.03萬元，占工程商銷售收入的比例分別為 1.08%、2.99%、3.77%和 6.6%。
銷售人員薪酬逆勢下降 盈利激增卻裁員
世邦通信的財務(wù)疑點還體現(xiàn)在：業(yè)績增長與銷售人員薪酬下降的“矛盾”、盈利激增卻裁員的不相匹配、業(yè)績連續(xù)增長與銷售費用連續(xù)下降的背離……
2021年，依賴營銷的世邦通信營收較2020年增長22.1%，歸母凈利潤同比增長389.62%。不過，公司銷售人員年均薪酬卻大幅下降。
2019-2021年、2022年上半年，世邦通信不含股份支付費用的各期金額分別為4780.21萬元、4704.04萬元、4649.4萬元及1701.62萬元，占營業(yè)收入的比例分別為 23.82%、18.46%、14.94%及17.62%。
與同行公司相比，世邦通信最為依賴營銷。2019-2021年、2022年上半年，世邦通信可比同行公司的銷售費用率均值分別為10.6%、8.79%、10.89%、10.85% 。除了2021年度，世邦通信的銷售費用率皆是最高。
頗為詭異的是，世邦通信2020年和2021年的營收在大幅增長，可銷售費用（不含股份支付）卻連續(xù)下降。
到了2021年，世邦通信銷售人員的平均年薪為16.86萬元，較2020年的18.58萬元下降9.26%。
而同行可比公司銷售人員2021年的人均薪酬在增長。2021年，亞華電子、來邦科技、億聯(lián)網(wǎng)絡(luò)銷售人員的平均年薪分別為13.88萬元、18.88萬元、25.24萬元，較2020年同比分別增長15.67%、18.82%、2.77%。由此可見，世邦通信2021年銷售人員年薪的下降與同行不符。
從工資剛性原理分析，一般薪酬在確定后，具備不易下降的特性。同時，銷售人員薪酬受績效影響大，而績效也能反映公司盈利水平。為何世邦通信2021年營收、盈利大增可銷售人員薪酬卻下降？是上文提到的營收真實性存貓膩還是另有他因？
在業(yè)績連續(xù)增長后，世邦通信今年上半年開啟了裁員模式。2021年末和2022年上半年末，公司人數(shù)分別為521人、490人，今年上半年內(nèi)較上年末減員31人。
四成研發(fā)人員為大專及以下學(xué)歷
2019-2021年、2022年上半年各期末，世邦通信研發(fā)人員平均數(shù)量分別為114人、136人、163人、146人，占當(dāng)期員工總數(shù)的27.01%、30.02%、31.29%、29.8%。
數(shù)量眾多的研發(fā)人員令公司研發(fā)費用開支較大，進而導(dǎo)致公司研發(fā)費用率“看上去很美”。
2019-2021年、2022年上半年，世邦通信不含股份支付費用的研發(fā)費用分別為2303.46萬元、2824.93萬元、3634.14萬元及1652.88萬元，占營業(yè)收入的比例分別為11.48%、11.09%、11.68%及17.11%。在研發(fā)費用明細中，研發(fā)人員薪酬占比最高，約在75%左右。
雖然世邦通信研發(fā)人員數(shù)量及占比較高，但公司研發(fā)人員的學(xué)歷普遍不高，其中大專及大專以下學(xué)歷的占39.72%（2022年6月末數(shù)據(jù)），接近四成。
有投資者質(zhì)疑，公司靠著數(shù)量眾多的較低學(xué)歷的員工，將研發(fā)人員數(shù)量及研發(fā)費用、費用率提至較高水平，存在“美化”創(chuàng)業(yè)板定位的可能。
]]>一般經(jīng)銷商在意的是產(chǎn)品是否有獨特賣點，有獨特賣點，價格貴點也愿意代理，如果產(chǎn)品很一般，那么，就看價格有無優(yōu)勢，因為經(jīng)銷商的目的就是利潤空間，產(chǎn)品沒有空間，只能從價格里找空間；
終端客戶在意的是一些個性化的需求，比如產(chǎn)品的性能能否滿足他們獨特條件下的使用，如果產(chǎn)品很容易就能獲取到
那么，客戶也會追求更低的價格了，如果產(chǎn)品有優(yōu)勢，價格又差不多，那么，成單的可能性極大，如果產(chǎn)品有優(yōu)勢，價格高，那就看這個高的程度了，客戶可以接受就可以成單；
2.國家地區(qū)的一般需求點：
歐美等發(fā)達國家更在意質(zhì)量，非洲，亞洲等欠發(fā)達地區(qū)國家更在意價格；
3.郵件標(biāo)題（算作打開郵件之前，因為只要收到郵件就可以看到標(biāo)題）；
我一直覺得郵件標(biāo)題簡直就是一封郵件的精華，標(biāo)題里有客戶的產(chǎn)品需求，產(chǎn)品一看就是沒法做的，那肯定是談不成訂單的；某些產(chǎn)品從專業(yè)性能上講，一看也就知道是什么用途了，客戶有什么需求自然一眼可辯；
還有就是認(rèn)證，客戶會直接把需要的認(rèn)證列出來；
如果客戶的標(biāo)題是CHEAP PRODUCT(產(chǎn)品名字)，客戶的需求就很明顯了，我們最好不報高端產(chǎn)品；或者客戶直接要BEST PRICE OF PRODUCT（產(chǎn)品名稱），也是，我們也別墨跡，直接給一個最低價即可
因為這樣的客戶往往是了解了一些個供應(yīng)商，知道我們這行業(yè)產(chǎn)品大概如何，只要一個最低價，你的價格達到要求了，客戶自然聯(lián)系你，否則，就沒戲，所以，索性直接給個最低價，我并不覺得報最低價有什么不舒服的，同行套價？噗，我是一般不會去套同行價格的；1688一下，什么價格都知道了，還用套嗎？
4.不要對要PRODUCT CATALOGUE 的客戶有偏見，很多優(yōu)質(zhì)客戶都是CATALOGUE 里出來的；
很簡單啊，要CATALOGUE，就給啊，是不是沒有CATALOGUE才這么痛苦的呢?我是發(fā)現(xiàn)很多外貿(mào)業(yè)務(wù)員特別反感CATALOGUE，看到這個詞，簡直是看到了“I AM PLAYING YOU”，這是偏見，純種的偏見。
好的，打開郵件之前，我們對于客戶有了判斷，但是，對不對呢？
要從郵件里面確認(rèn)一下再做決定，同時，郵件也提供給我們更多的信息量，讓我們有證據(jù)對客戶需求做決斷：
1.客戶的語言風(fēng)格告訴我們他比較感性還是理性；感性的客戶需要多“陪伴”，陪聊一類，理性的客戶側(cè)重信息量要給到位；
感性客戶的語言風(fēng)格往往口語化很嚴(yán)重，甚至扯一些閑話；除此之外，都是理性的，理性客戶居多；
2.客戶問的問題與什么相關(guān)，那么，客戶的關(guān)注點往往就是什么；
這一點是我們的主要依據(jù)之一，因為客戶的關(guān)注點最常規(guī)的體現(xiàn)就是他問的問題是什么，他一定會把自己最擔(dān)心的問題先問出來，以確保自己的需求被感受到；
略微有些難度的是，有時候客戶是對的，也有時候客戶是錯的，甚至?xí)`導(dǎo)我們，我們外貿(mào)人必須自己分析，客戶的問題背后到底是什么問題；
3.客戶表達的意思來推斷客戶的需求；
舉兩個例子吧：
1.I want to add PRODUCT to our list…..so we want to buy one piece of …
2.I want to buy one piece of PRODUCT to see if your quality liked by us or not, if yes, we will order more quantity and then price.
這兩個都是屬于試探性的訂單，明顯客戶是想要調(diào)查市場信息的，了解產(chǎn)品的（從客戶整體的表達得出來的），建議是給客戶一個不高不低的價格，然后把最具有代表性的產(chǎn)品推薦給他們，等二次訂單的時候再來談價格；
再來兩個例子：
1.We want product,please quote to us, we are a hospital in war field.
這是一個我公司的真實RFQ，同事給這個客戶報價，最終以高價成單，但是，半年后，出問題了，客戶問為什么沒鋰電池??？同事懵逼了，你也沒要?。靠蛻艟团芰?，退貨！??！
于是，又花了半個多月，幾千元為這個客戶重新裝鋰電池，客戶還不滿意。。。大家不要想別的了，這件事就是業(yè)務(wù)的問題，因為這是業(yè)務(wù)應(yīng)該想得到的，至少是一個有自我要求的業(yè)務(wù)應(yīng)該做得到的。
2.We want a PRODUCT with FDA approved.
這是我的第一單，我的報價標(biāo)題是這樣的：
18 Patents PRODUCT.
內(nèi)容是這樣的：
Our product is unique, WHY UNIQUE(介紹了一大堆）；
報價，報了一個其他廠家兩倍多的價格，結(jié)果，客戶反而最終下單了，大家知道為什么嗎？
因為這個客戶是美國的，對產(chǎn)品要求有質(zhì)量，其他廠家千篇一律的產(chǎn)品，相差無幾的報價不能夠影響到客戶的神經(jīng)，這時候，我們獨特的產(chǎn)品，高的價位反而讓我們的產(chǎn)品顯得與眾不同，再者，一個18項專利，讓客戶明了我們的產(chǎn)品獨特性；
后來呢，我沒有降價，即便客戶了解的價格比我們便宜多了，為什么？
因為這個客戶就是終端客戶，價格可以高一點，二來，這個客戶打電話告訴我他們在擴建，也就是，他們只是買一臺試試而已，到底大單子下不下給我，還是他們對比之后自己決定的
所以，最終我還是堅持了這個高價，最終成交了，客戶也沒有在聯(lián)系我，但是，我覺得我的處理是沒有問題的，因為就算我把價格降一點，客戶跟我們合作的機會很小，我們怎么比都比別人貴，我們的產(chǎn)品如果打動不了客戶，那么，這個客戶就沒法做了。
好吧，本文就到這里，再會！
]]>撰稿 | 小春 淘淘
01院內(nèi)拜訪管理越發(fā)嚴(yán)格
近段時間以來，多家醫(yī)療機構(gòu)陸續(xù)出臺 《醫(yī)藥代表來訪登記和管理制度》、《醫(yī)藥代表會見制度》等相關(guān)措施，規(guī)范醫(yī)藥代表的院內(nèi)拜訪行為。
日前，湖北省襄陽市宜城市中醫(yī)院出臺《醫(yī)藥代表來訪等級和管理制度》，通過網(wǎng)上提前預(yù)約、監(jiān)督員參與接待、全程錄音錄像等方式，制定醫(yī)藥代表“黑名單”和醫(yī)用耗材跟蹤監(jiān)控預(yù)警機制。
會理市人民醫(yī)院發(fā)布《醫(yī)藥代表來訪管理制度（試行）》，規(guī)定管理部門及保衛(wèi)人員不定期巡查，對違規(guī)出現(xiàn)在診療場所且與診療活動無關(guān)的人員要及時驅(qū)離。
“全程錄音錄像”“驅(qū)離”等字眼不免讓相關(guān)代表心里不舒服，但實際上，對醫(yī)藥代表的嚴(yán)格管理已經(jīng)成為大勢所趨。
去年8月，國家衛(wèi)生健康委發(fā)布《關(guān)于印發(fā)全國醫(yī)療機構(gòu)及其工作人員廉潔從業(yè)行動計劃（2021-2024年）的通知》，通知中明確要求相關(guān)部門完善醫(yī)藥代表院內(nèi)拜訪醫(yī)務(wù)人員的管理制度。
今年年初，江西省衛(wèi)健委還發(fā)布了《關(guān)于印發(fā)醫(yī)藥代表醫(yī)療機構(gòu)內(nèi)拜訪工作人員管理辦法(2021年)的通知》，成為國內(nèi)首部省級醫(yī)藥代表拜訪管理辦法。
醫(yī)藥代表本是藥企和醫(yī)生之間的橋梁，在誕生之初，醫(yī)藥代表是幫助醫(yī)生用藥的正面角色，三十年后卻因被牽扯進“帶金銷售”的漩渦中被醫(yī)院避之不及。
就在5月25日，中國檢察網(wǎng)公布了一則受賄案件起訴書。依據(jù)文件，兩位藥品銷售人員為提高銷量，給醫(yī)院醫(yī)生、信息科職員依據(jù)藥品銷售額按比例支付回扣，已被依法起訴。
近年來，醫(yī)藥腐敗成為反腐重點，除衛(wèi)健委多次強調(diào)醫(yī)療機構(gòu)的廉潔問題，中紀(jì)委也多次發(fā)文點名“帶金銷售”問題，多重壓力下，醫(yī)院為了避嫌，對醫(yī)藥代表的管理也越發(fā)嚴(yán)格。
02 專業(yè)化醫(yī)藥代表必不可少
雖然當(dāng)前的處境尷尬，但醫(yī)藥代表仍有其存在的必要性。
醫(yī)米調(diào)研對1466名主治及以上級別的醫(yī)生調(diào)研，于今年5月發(fā)布的《醫(yī)生對醫(yī)藥代表的態(tài)度調(diào)研報告》指出，57%的醫(yī)生認(rèn)為醫(yī)藥推廣人員傳遞的醫(yī)藥信息給其工作帶來了幫助，僅9%的人認(rèn)為沒有幫助。
沈陽一家三甲醫(yī)院的科室主任告訴賽柏藍，前段時間沈陽也在某些醫(yī)院抓了一批醫(yī)藥代表，因此有很多醫(yī)藥代表不敢來醫(yī)院，這也給醫(yī)生帶來影響，比如學(xué)術(shù)推廣的活動和專業(yè)培訓(xùn)都減少了。
對于藥企來說，醫(yī)藥代表可以提升產(chǎn)品銷量，對醫(yī)生來說，醫(yī)藥代表進行學(xué)術(shù)推廣也傳播了先進的醫(yī)療知識、新產(chǎn)品、醫(yī)學(xué)前沿信息，也可以起到推動醫(yī)藥行業(yè)發(fā)展，為患者提供最對癥的治療藥物及方案。
2020年9月30日，國家藥監(jiān)局發(fā)布《醫(yī)藥代表備案管理辦法》明確，醫(yī)藥代表可通過在醫(yī)療機構(gòu)當(dāng)面與醫(yī)務(wù)人員和藥事人員溝通，舉辦學(xué)術(shù)會議、講座，提供學(xué)術(shù)資料，通過互聯(lián)網(wǎng)或者電話會議溝通等形式開展學(xué)術(shù)推廣等活動。
可以看出，醫(yī)藥代表有其存在的必要性，只不過是推廣方式上需要進行一定的調(diào)整。而實際上，消滅帶金銷售，倡導(dǎo)學(xué)術(shù)推廣，才是回歸醫(yī)藥代表職業(yè)發(fā)展核心的正途。
值得注意的是，學(xué)術(shù)推廣對醫(yī)藥代表的要求是多方面的。一個專業(yè)的醫(yī)藥代表除了要對自己的產(chǎn)品優(yōu)缺點很熟悉、具備相關(guān)疾病和治療知識、能夠有效的回答與產(chǎn)品相關(guān)的問題、提供繼續(xù)教育的信息外，還要具備較高的溝通技巧。
上述報告指出，56%的醫(yī)藥代表存在過分關(guān)注處方量，忽略臨床需求的問題；51%的醫(yī)藥代表存在重復(fù)傳遞相同產(chǎn)品信息的問題。
近年來，互聯(lián)網(wǎng)科技飛速發(fā)展、疫情限制面對面拜訪、合規(guī)管理越發(fā)嚴(yán)格，線上推廣的情況越來越多見，在整個產(chǎn)品推廣工作中的占比也越來越大。上述報告指出，微信公眾號、第三方醫(yī)學(xué)APP、網(wǎng)絡(luò)學(xué)術(shù)會議是最受醫(yī)生歡迎的推廣渠道前三，有70%、63%、53%的醫(yī)生選擇，面對面推廣僅有20%的醫(yī)生選擇。
然而，多位醫(yī)藥代表曾向賽柏藍表示，其認(rèn)為面對面拜訪效率更高，醫(yī)生信息接收更加充分，線上推廣醫(yī)生的注意力容易分散?？梢?，線上推廣的技巧也是醫(yī)藥代表急需掌握的技能。
在多普泰制藥市場總監(jiān)趙佳震看來，醫(yī)藥代表不可能消失，國外醫(yī)療再如何發(fā)展，也都有醫(yī)藥代表的身影。他認(rèn)為醫(yī)藥代表存在的最大價值，是通過客情與醫(yī)生建立聯(lián)系，進而推廣學(xué)術(shù)。
03 去粗取精，大批代表被淘汰
除了外部醫(yī)院推廣環(huán)境的變化，醫(yī)藥代表還面臨帶量采購對其行業(yè)整體邏輯的改變。
趙佳震表示，監(jiān)管部門打擊醫(yī)藥代表帶金銷售是長期存在的。而真正壓縮醫(yī)藥代表生存空間的不是監(jiān)管層面，是集采后需求端發(fā)生變化。
集采擠出了藥品價格的水分，對藥企來說只需要用合規(guī)的商務(wù)手段就能把產(chǎn)品覆蓋到醫(yī)院。銷量有了保證，國家直接買單，自然不需要那么多的醫(yī)藥代表花費課程費進行推廣；產(chǎn)品價格下降，藥企也沒有足夠的利潤空間來維持大量銷售團隊。
同時國家當(dāng)前正在推行稅務(wù)改革，對虛開發(fā)票抓得嚴(yán)，企業(yè)進行利益鏈條輸送也面臨著很大壓力。
上述專家指出，按照官方的說法，目前醫(yī)藥代表的數(shù)量應(yīng)該在200萬到300萬，而未來的醫(yī)藥代表不需要這么多，或許會變成50萬到60萬，大批醫(yī)藥代表面臨失業(yè)。
其指出，以美國的市場體量，醫(yī)藥代表的數(shù)量也只在10萬人左右，日本醫(yī)藥代表也僅有5萬到6萬人。而我國醫(yī)藥代表數(shù)量較多，主要還是由于市場亂象，行業(yè)內(nèi)部存在不少水分，大部分藥企的產(chǎn)品都需要醫(yī)藥代表用客情和銷售費用的方式進行驅(qū)動，而沒有真正挖掘產(chǎn)品本身的價值。
趙佳震認(rèn)為，醫(yī)藥代表應(yīng)具備較強的專業(yè)性，對于這部分代表，即使面臨轉(zhuǎn)型也有多種選擇。學(xué)術(shù)專業(yè)性強的可能從傳統(tǒng)臨床市場轉(zhuǎn)到新特藥、耗材器械等市場；那些專業(yè)性弱，但課題能力很強的人，可能會轉(zhuǎn)做一些非帶量采購的產(chǎn)品；還有一部分的人可能會轉(zhuǎn)做市場推廣。
大環(huán)境轉(zhuǎn)變下，醫(yī)藥代表要如何維護與跟醫(yī)院的關(guān)系？
上述專家表示，醫(yī)藥代表要抓好幾點，第一是抓住真正的專家網(wǎng)絡(luò)和KOL，抓大客戶，企業(yè)資源有限，不能像以前那種大魚小魚都抓；二是建立學(xué)術(shù)推廣體系。
上述專家指出，不同類型的企業(yè)對醫(yī)藥代表有不同的要求，部分藥品推廣較為合規(guī)的外企特別注重人員培訓(xùn)，會成立內(nèi)部培訓(xùn)部門，對新招的醫(yī)藥代表先進行3個月的培訓(xùn)。期間醫(yī)藥代表要學(xué)會一些基本功，比如拜訪5步驟，設(shè)置開場白、答疑處理等能力，達到基本功后，才能真正上崗。
醫(yī)藥代表想要轉(zhuǎn)型成功，也少不了企業(yè)的支持。從產(chǎn)品定位、證據(jù)研究，活動項目設(shè)計，醫(yī)藥代表培訓(xùn)、學(xué)術(shù)活動方面，藥企都需要提供支持，其中藥企的市場部起關(guān)鍵作用，這也是現(xiàn)在藥企都在成立龐大推廣團隊的原因。
然而，有很多企業(yè)并不具備開展專業(yè)培訓(xùn)的能力，醫(yī)藥代表像流水線工廠一樣，人員流動性很大。
不過，近年來本土藥企代表的專業(yè)度也在提升。
醫(yī)米調(diào)研報告指出，從2017年到2022年，醫(yī)藥代表市場認(rèn)可度評價中，兩家上榜的本土藥企正大天晴（第8升至第5）和恒瑞醫(yī)藥（第10升至第7）的排名都有所上升。
圖片來源：醫(yī)米調(diào)研
可以預(yù)計，未來我國醫(yī)藥代表團隊也會向少而精的方向發(fā)展。
]]>【1】案例背景
這家超市的老板姓趙，今年28歲。而這位找老板呢，就是今天要給大家介紹的案例主人公。說起這位找老板，大家別看他年紀(jì)輕輕，他賺錢的本事可不小，在我們社會，這個年紀(jì)拿著兩三千塊錢工資的大有人在，而趙老板呢，人家卻年入百萬了。
很多人都不信，不過是一家超市而已，怎么可能賺這么多錢？要知道，超市的利潤可是很低的。但我問問大家，如果整個鎮(zhèn)上的居民都喜歡來你超市買東西，你覺得120萬的利潤很多嗎？
當(dāng)初趙老板在開超市以前，也不過是一位普通的上班族，而且還是從事銷售工作的。趙老板讀書的時候不努力，高中畢業(yè)之后連大專都沒有考上，索性去廣州打工去了。當(dāng)時在廠里干干活，和女同事搞對象，結(jié)果被人劈了腿，趙老板非常傷心，認(rèn)為廣州工廠不會有愛情，索性辭職回了老家。
由于趙老板要學(xué)歷沒學(xué)歷，要能力沒能力，他只能找門檻低的工作，最后啊，趙老板就成為了一名房產(chǎn)銷售。多年下來，也讓趙老板的嘴皮子靈活了很多，還攢了些錢，再加上家里人的支持，趙老板索性在老家鎮(zhèn)上開了一家超市。
剛開始，超市的生意很不好，畢竟鎮(zhèn)上還有好幾家超市，趙老板的超市是新開張的，又沒有什么活動，自然吸引不來客流。后來趙老板豁出本了，直接告訴顧客，進店消費就可以享受免單。你猜怎么著？活動直接引爆當(dāng)?shù)?，趙老板的超市頓時成為鎮(zhèn)上最火爆的超市，而趙老板本人呢，也因此一年狂賺120萬，賺了個盆滿缽滿！
【2】方案介紹
趙老板經(jīng)營超市的方法特別簡單，就這么一招：進店消費就可以享受免單福利。
看到這里，大家是不是覺得趙老板肯定要虧錢？當(dāng)時活動推出之后，鎮(zhèn)上那些同行也都覺得趙老板要虧錢，都說老趙家的兒子這是在發(fā)瘋，可最后呢？當(dāng)趙老板賺到了錢之后，那些同行簡直嫉妒的眼睛發(fā)紅！那么問題來了，大家猜得到趙老板是如何盈利的嗎？
案例中采取的“小招”是本專欄收錄的營銷智慧中很少的一部分，如果你現(xiàn)在經(jīng)營困難，如果你缺少顧客，如果你的產(chǎn)品賣不出去，不妨可以在專欄合集中找找是否有適合自己的行業(yè)，看看聰明人是怎么做生意的。
【3】盈利分析
趙老板呢，先是推出了這么一個活動：活動期間，只要顧客進店充值，那么就可以得到雙倍的消費額度，并且還可以免費獲得一盒雞蛋。
對于很多人來說，特別是一些上了年紀(jì)的人，沒有什么東西比雞蛋更有吸引力了，但凡你免費送雞蛋，就算只送兩顆，都能引得眾人紛紛進店，更何況現(xiàn)在是免費送一盒呢？等顧客進店之后呢，趙老板告訴顧客，現(xiàn)在只要充值滿了100塊錢以上，那么就可以得到雙倍的額度以及一盒雞蛋。
雞蛋一共八顆，如果按照成本來說呢？其實也很便宜，如果顧客在店里充值100塊錢的話，所帶來的利潤完全超出雞蛋的成本。但趙老板這不是給顧客雙倍的消費額度嗎？他又是怎么賺錢呢？
很簡單，趙老板送給顧客的消費額度是一種抵扣額度。比如說顧客充值了100塊錢就可以得到200塊錢的消費額度。這200塊錢呢，又分成了兩個部分，一個部分是100塊錢無門檻消費，一個部分是100塊錢的抵扣額度。以后去店里消費，就可以用抵扣額度來抵扣10%的金額，一直到用完為止。
但說實在的，這個活動雖然可以吸引顧客，但是想要吸引很多顧客的話，還不夠。所以，趙老板又琢磨出了一招。
趙老板告訴顧客，只要充值就可以成為會員，會員顧客進店消費就可以免單。這個免單又是怎么回事呢？
很簡單，每個月的最后一天，都是超市的會員日。在會員日當(dāng)天，趙老板會在超市的會員群體里面進行抽獎，被抽到的顧客就可以免除這個月的所有消費。你這個月一共消費了多少錢，趙老板就會把這個錢退還給你。有了這么一個活動，還擔(dān)心顧客不來店里消費嗎？畢竟是個人都想賭一把，萬一中獎的人是自己呢？
類似的方案專欄中還有不少，感興趣的朋友可以去專欄自己查閱，各行業(yè)的商業(yè)案例、營銷方案都有，當(dāng)然也可以給我留言，希望可以幫助到你。
最后，趙老板就是這樣，利用賭性營銷，一年狂賺120萬。
]]>一:能做好醫(yī)藥代表工作的人一定是頭腦活絡(luò)，反應(yīng)靈敏的高情商人事，如果你是個技術(shù)男或不善于交際的人格，那么你絕對是做不好醫(yī)藥銷售這個工作的，醫(yī)藥代表面對的工作對象是醫(yī)生、醫(yī)院領(lǐng)導(dǎo)或衛(wèi)生主管部門，如果做不到左右逢源、人情練達的高情商人士，那絕對是不合格的醫(yī)藥代表，“世事洞明皆學(xué)問，人情練達即文章”這句話是對醫(yī)藥代表的極好闡述，善于察言觀色，善于人際交往是做好醫(yī)藥代表的基本素質(zhì)，我們當(dāng)?shù)卦捊小把燮薄?/p>
二：極強的公關(guān)能力是醫(yī)藥代表最顯著的特點之一，醫(yī)藥行業(yè)在大眾心中一直是個“暴利”行業(yè)，醫(yī)藥銷售中的“帶金”部分占據(jù)了藥品銷售費用的重要部分，醫(yī)藥銷售的流程國家相關(guān)部門管控的又極其嚴(yán)格，所以，醫(yī)藥代表在工作中必須要有極強的“公關(guān)”能力，要層層打通所有相關(guān)人員和部門，這種工作沒有相當(dāng)?shù)墓P(guān)能力是做不好的，因此，對“潛規(guī)則”的理解和應(yīng)用也是醫(yī)藥代表的必學(xué)之技。所以，很多做過醫(yī)藥代表的人思維導(dǎo)向是以“潛規(guī)則”至上的，這點也算是一個很有特色的人格現(xiàn)象。目前國家針對醫(yī)藥銷售制定了更多更嚴(yán)的制度法規(guī)，因此，這行飯也真的是越來越難吃了。
三：醫(yī)藥代表很注重自身形象，很在乎“門面”上的文化，比如待人接物，衣食住行，因為他們面對的醫(yī)生、醫(yī)院領(lǐng)導(dǎo)和衛(wèi)生主管部門等也算是社會“主流”人士，而不是像有些行業(yè)面對的是終端消費者，比如像牛奶，方便面、家用電器這些行業(yè)，因此，醫(yī)藥代表對吃穿用度，出行座駕這些“場面”活都做的非常到位，也會把這些當(dāng)成人生追求的重要部分。
四：出軌和離婚文化居多，醫(yī)藥銷售工作很多都得常年在外，面對的又是很多聲色犬馬的場合，因此，做醫(yī)藥銷售的人員（當(dāng)然是做的比較成功的）離婚的人很多，從人性的角度講，這也很容易理解，其實別的行業(yè)銷售也基本差不多，只是醫(yī)藥銷售感覺好像更多些。
以上是對“醫(yī)藥代表”這個群體的一點粗淺論述，其實，從醫(yī)藥代表所付出的方面講，他們的收益不見得比別的行業(yè)高多少，而且大部分時間不能陪伴家人，做的業(yè)務(wù)與其他行業(yè)差別也很大，別的行業(yè)競爭雖也很激烈，但我認(rèn)為別的行業(yè)與買方來說基本是對等的，而醫(yī)藥行業(yè)的銷售與買方（醫(yī)院、醫(yī)藥主管部門）幾乎從沒有在一個對等的層面上，所以，醫(yī)藥銷售的難度比起別的行業(yè)更辛苦，涉及法律風(fēng)險的概率也更高，再加上國家一直在嚴(yán)控醫(yī)藥銷售行業(yè)，不停的規(guī)范醫(yī)藥銷售相關(guān)法律制度，所以，醫(yī)藥代表的銷售難度我認(rèn)為是遠遠大于其他行業(yè)銷售難度的，醫(yī)藥代表的心靈受創(chuàng)傷的層度也遠大于其它行業(yè)銷售人員，所以，筆者的初衷就是希望大眾正確理解、看待醫(yī)藥銷售這個行業(yè)并給予合理的關(guān)注。
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我做了20年醫(yī)藥銷售，從銷售員到成立公司帶銷售團隊，從跑一家醫(yī)院到實操全渠道銷售，我越來越熱愛銷售，也經(jīng)常跟其他行業(yè)的優(yōu)秀銷售交流。今天就來談?wù)劚ｋU銷售對我們醫(yī)藥銷售人的啟發(fā)。
01
吃透產(chǎn)品，把客戶講“動心”
保險銷售賣的保障，是概念產(chǎn)品，所以一定要吃透產(chǎn)品，最關(guān)鍵是通俗易懂地講給客戶聽，讓客戶“動心”。
醫(yī)藥銷售同樣如此，我每次跟公司銷售團隊溝通時，總會告訴他們產(chǎn)品研究一定要專業(yè)，才能跟專家講透徹。我們公司的產(chǎn)品堅持每年升級，銷售團隊需要對產(chǎn)品知識了如指掌，掌握各種專業(yè)術(shù)語，才能在跟客戶講解時顯得靠譜專業(yè)。
做了十多年保險銷售的邱總前幾天跟我聊天，說起以前剛?cè)胄斜ｋU銷售時，不知道怎么跟客戶講解產(chǎn)品，講了一大堆話，客戶一點“心動”的感覺都沒有，他內(nèi)心焦急卻無可奈何。
跟客戶講解產(chǎn)品時先講什么，后講什么，要達到什么溝通目標(biāo)。邱總慢慢琢磨，悟到跟客戶講解不能冒失，生硬開始話題，要循序漸進，先介紹自己，引出與產(chǎn)品有關(guān)的話題，再介紹產(chǎn)品，肯定產(chǎn)品性能，并表示該產(chǎn)品對客戶有什么價值或者利益，以及客戶對于你的重要性。產(chǎn)品講解時要真誠，專業(yè)，不能讓客戶產(chǎn)生歧義，還要有案例佐證買保險的必要性。
我們醫(yī)藥銷售也是如此，留住客戶是一門學(xué)問。要循序漸進，一見到客戶就開門見山，可能會導(dǎo)致客戶的反感，先介紹自己，然后再肯定客戶。比如，真誠地告訴客戶，你找他是因為他在該行業(yè)、該領(lǐng)域具有影響力等，再介紹產(chǎn)品對于客戶的利益價值。還要提供提貨案例，消除客戶疑慮。
02
方向明確，精準(zhǔn)開拓客戶
在保險銷售中，每個險種對應(yīng)的客戶都不一樣，很多保險銷售人都是自己先買，再推薦親戚朋友買，一輪下來人脈資源就用盡了。怎么開發(fā)陌生客戶至關(guān)重要。有些保險銷售員掃大街陌拜找客戶，有些到公園陌拜找客戶，有的到高端寫字樓通過巧妙的方式認(rèn)識客戶，還有事業(yè)單位、企業(yè)單位、公務(wù)員單位等等，關(guān)鍵是找到適合自己發(fā)展的路徑。
醫(yī)藥銷售同理，必須要找到適合自己發(fā)展的方向。老鄭在醫(yī)藥銷售走了不少彎路，他一直在糾結(jié)：做二、三甲醫(yī)院，還是只做公立社區(qū)醫(yī)院？做?？飘a(chǎn)品，還是做全科產(chǎn)品？是守著一家醫(yī)院做多個產(chǎn)品，還是一款產(chǎn)品做多家醫(yī)院？老鄭不斷試錯，最后決定重點抓住兩款產(chǎn)品，做多家醫(yī)院。聚焦后主攻這幾家醫(yī)院，他慢慢在醫(yī)藥行業(yè)站穩(wěn)了腳跟。
03
成交客戶，讓客戶買得開心
在保險銷售中，成交客戶是銷售的結(jié)果，是售后的開始。如何成交客戶，如何發(fā)現(xiàn)客戶需求，如何處理客戶異議，如何挖掘客戶潛在需求，如何把握成交時機，如何讓客戶買得開心，有競爭對手時怎么勝出，如何做好售后服務(wù)？如何讓客戶在簽了保單后的猶豫期不后悔，買得踏實。
這些問題對醫(yī)藥銷售一樣適用，要善于發(fā)現(xiàn)需求，善于抓住時機成交客戶。需要通過不間斷的溝通，讓客戶感覺你敬業(yè)、專業(yè)、有情商，處理事情讓人很滿意。
我的朋友羅總腹有詩書氣自華，對產(chǎn)品知識如數(shù)家珍，情商又高，談吐不凡且很懂分寸。他跟客戶總能侃侃而談，客戶說什么他都能接得上，客戶喜歡他這個人，也就跟他成為了好朋友，能幫他的地方都會全力幫他。
04
乘勝追擊，讓客戶轉(zhuǎn)介紹
保險銷售中，轉(zhuǎn)介紹客戶至關(guān)重要，否則你永遠都在成交新客戶，老客戶不斷流失，基本上保險生涯也就到頭了。老客戶介紹新客戶購買產(chǎn)品，一定是因為相信你的人品，相信你的專業(yè)知識，相信你的服務(wù)，做到這一點，就有源源不斷的客戶。
醫(yī)藥銷售也是如此，客戶轉(zhuǎn)介紹是一個成熟的銷售員在行業(yè)乘勝追擊、發(fā)展壯大的法寶。客戶相信你后，會介紹本科室、本院，甚至其他醫(yī)院的專家跟你認(rèn)識。
楊總就是一個很好的例子，他為人風(fēng)趣幽默，總能在跟客戶聊天時，不經(jīng)意地介紹產(chǎn)品，不讓人反感，做到了潤物細無聲，客戶自然樂意與他交好，還把其他醫(yī)院的專家介紹給他認(rèn)識?？梢娍蛻魧羁偟娜似?、專業(yè)、為人處世非常認(rèn)可，楊總也輕松實現(xiàn)了產(chǎn)品銷量增長，新品源源不斷地開發(fā)進院。
]]>三十年前，醫(yī)藥代表是一個沒有學(xué)歷門檻，能讓人白手起家的工作。三十年后，醫(yī)藥代表在為自己正名，工作方式和收入水平逐漸回歸“正軌”。
作為醫(yī)藥行業(yè)中一個“渺小”又“龐大”的群體，醫(yī)藥代表串聯(lián)起了我國醫(yī)藥工業(yè)中至關(guān)重要的多方關(guān)系，見證了醫(yī)藥工業(yè)變遷史上幾乎每一次重大的政策變革。從國產(chǎn)藥品異軍突起的急先鋒，到帶金銷售拔高藥價的執(zhí)行者，再到改名學(xué)術(shù)推廣專員，醫(yī)藥代表在歷史進程中接受考驗，也在不斷糾偏。
一代又一代醫(yī)藥代表，有從小小藥片中賺得不菲家資者，也有人因攜帶牛皮信封在醫(yī)院行走而最終將名字留在了一紙判決書中。還有更多人，在“醫(yī)藥代表不得入內(nèi)”的提示下小心行走?，F(xiàn)在，歷經(jīng)數(shù)次大浪淘沙，醫(yī)藥代表這個職業(yè)，正在回歸其最初的定義與最開始的職能。
圖片來源：攝圖網(wǎng)
30年前：被叫“藥販子”，做這行就是去賺錢的
“30年前肯定想不到，我是兄弟里第一個住上別墅的”。張立在接受《每日經(jīng)濟新聞》記者采訪時說，雖然現(xiàn)在醫(yī)療系統(tǒng)聞“醫(yī)藥代表”色變，但他那時確實是趕上了“好時候”。
張立進入醫(yī)藥行業(yè)主要還是受兩位哥哥的影響。他在三兄弟中成績最差，從師范中專畢業(yè)后勉強進了重慶一所公辦學(xué)校。兩位哥哥都順利考上醫(yī)學(xué)院，畢業(yè)后一個成了臨床醫(yī)生，另一個在醫(yī)院藥劑科工作。2000年過年回老家，張立發(fā)現(xiàn)哥哥們的生活條件更加優(yōu)渥了。在和哥哥們一番談話后，張立決定改行做一名醫(yī)藥代表。
上世紀(jì)90年代末，隨著制藥工業(yè)蓬勃發(fā)展，各地興辦起大量藥廠。公開數(shù)據(jù)顯示，到1998年，國內(nèi)已經(jīng)涌現(xiàn)出數(shù)千家本土藥廠，醫(yī)藥流通企業(yè)增加至1.6萬余家。供給端如同雨后春筍般破土而出，而需求端仍然只有公立醫(yī)院一個渠道。在這樣的背景下，醫(yī)藥代表群體迅速壯大。
在那個年代，從教師變成賣藥的，這顯然是大多數(shù)人都不會走的路。張立原本以為，醫(yī)藥代表就和醫(yī)生群體一樣，是專業(yè)和高知的代表。但砸掉鐵飯碗后他發(fā)現(xiàn)，跟自己一家藥廠的醫(yī)藥代表有幾十個，其中大部分都跟他一樣，之前的教育和工作經(jīng)歷與醫(yī)藥毫無關(guān)系，有些人甚至只有初中文憑。
張立說，在他那個年代，醫(yī)藥代表有點“野”，雖然名聲不大好，但來錢快。
“我們那會兒不叫醫(yī)藥代表，都叫‘藥販子’”。半路出家的張立不太懂專業(yè)術(shù)語，更談不上跟醫(yī)生做學(xué)術(shù)推介。他也并不介意“藥販子”這樣的稱呼，有時候甚至還覺得很形象，他覺得自己就是來賺錢的，對這個行業(yè)也沒有太多高大上的想象。
入職后，由于在培訓(xùn)階段表現(xiàn)出色，張立迅速被分配了幾家重點醫(yī)院，但并未劃分明確的科室，這就意味著大部分科室都被張立“包攬”了。很快，“刷臉”、“統(tǒng)方”成了張立日常工作的關(guān)鍵。
當(dāng)時醫(yī)院實行醫(yī)藥招標(biāo)，藥廠只要利用醫(yī)院高層關(guān)系使產(chǎn)品通過藥事會和招標(biāo)辦，就可以順利入院了。當(dāng)藥品在臨床順利使用后，醫(yī)藥代表根據(jù)每月的使用情況定期跟各個環(huán)節(jié)“統(tǒng)方”，即把最近一段時間某醫(yī)生使用自己代理的藥品數(shù)量計算出來，以便發(fā)放回扣。
剛開始張立還比較避諱，一般選醫(yī)生上班前和下班后的時間段才會出現(xiàn)在醫(yī)院，但也不會出現(xiàn)在住院部和門診。他看到有些比較大膽的，直接提著包就跟患者一起站在門診等，等醫(yī)生看病的空檔進去把方統(tǒng)了。張立也慢慢適應(yīng)這種節(jié)奏，后來直接變成每天提著手提包在醫(yī)院游蕩。“做得好的比本院職工對醫(yī)院還熟，從保安到醫(yī)生都認(rèn)識你，大家也都知道你來干嘛的，心知肚明”。
工作幾年后，張立對自己管轄的區(qū)域輕車熟路，但也絲毫不敢含糊。大家都知道醫(yī)藥代表門檻低、好賺錢，但主要還是要靠跟醫(yī)院、醫(yī)生的關(guān)系。如果沒有隨時維護，下個月可能冒出幾個同樣產(chǎn)品、回扣更高的廠家，就把坑占了。
所以，除了工作日去醫(yī)院蹲點，張立周末也不閑著，比如時不時邀請幾個愛釣魚的科室主任一起去釣魚；如果碰上有事不能去，也會主動把車借給科室主任用于周末活動。另外，安排熟悉的科室醫(yī)生、主任去海南開會也是每年冬天的必備項目。
入行三四年后，張立成為了他所在區(qū)域部分地市市場的負(fù)責(zé)人，每年的收入達到了幾十萬元，遠遠超過了當(dāng)醫(yī)生的哥哥，很快，他又找到了更大的利潤空間。
2006年醫(yī)院售藥允許15%加成，張立從藥廠辭職后轉(zhuǎn)成代理商，拿到了3種高價藥的代理權(quán)，他再利用原來的資源把這幾種產(chǎn)品順利打入院內(nèi)。為了提高醫(yī)生的積極性，張立直接給醫(yī)生返點20%，“這么高的利潤，不給醫(yī)生給誰呢。打點好這層關(guān)系，只要量上去了，不愁沒錢賺”。
一年下來，張立公司的凈利潤超過500萬元。2015年他全款買了一棟別墅和豪華車，并在老家給父母添置了一套房產(chǎn)。
3年前：反腐風(fēng)暴后，國家集采來了
1990年出生的李森比張立小了一輪，在他2013年入行做醫(yī)藥代表的時候，知名醫(yī)藥巨頭葛蘭素史克（GSK）爆出行賄丑聞不久，醫(yī)藥行業(yè)整頓風(fēng)聲鶴唳，正處在最瘋狂且失序的階段，而這幅畫面，著實有點割裂，一方面，醫(yī)藥代表需要具備專業(yè)門檻，就算無法對醫(yī)生的問題做到對答如流，也起碼要能聽懂醫(yī)生的問題；另一方面，國內(nèi)藥企眾多，競爭激烈，每個廠子都想方設(shè)法地提高藥品銷量，瘋狂內(nèi)卷滋生出很多醫(yī)藥營銷亂象。
外部環(huán)境的變化也直接影響了很多專業(yè)對口畢業(yè)生的擇業(yè)。曾經(jīng)，醫(yī)藥代表、尤其是外企的醫(yī)藥代表是藥學(xué)院、醫(yī)學(xué)院的“香餑餑”，但在李森畢業(yè)的時候，醫(yī)藥代表已經(jīng)不是這些生物制藥專業(yè)學(xué)生的首要選擇。李森是班級里為數(shù)不多去國內(nèi)藥企做銷售的。畢業(yè)后，他入職了華北一家制藥廠，負(fù)責(zé)河北保定的藥品推廣。
在GSK事件影響下，全國醫(yī)藥反腐風(fēng)暴力度不減。張立這樣的“老面孔”也發(fā)現(xiàn)，醫(yī)院到處張貼著“醫(yī)藥代表不得入內(nèi)”的海報，他也不能像以前那樣張揚，醫(yī)生們在公開場合都會刻意避開他。在這種環(huán)境下，作為新人的李森能做的就是在周末做日程計劃、工作日在各醫(yī)院奔波，但對醫(yī)生正常拜訪也變得困難。
在原來的公司待了兩年，李森慢慢上手了醫(yī)藥代表的工作，便跳槽到一家藥企負(fù)責(zé)國產(chǎn)創(chuàng)新藥的銷售。
“掃盲”，李森這樣向《每日經(jīng)濟新聞》記者描述他過去六年的工作內(nèi)容。因為醫(yī)生每天經(jīng)手的藥和遇到的病例太多，不一定了解每種藥物的細微差異，李森需要為他們答疑解惑。也是這一年開始，李森察覺到公司的推廣策略有所轉(zhuǎn)變，開始把更多的精力投入到學(xué)術(shù)推廣中去。
李森舉例說，比如基層的醫(yī)生比較推崇疾病治療指南和頂級專家推薦，公司就會組織大佬牽頭相關(guān)臨床研究，或者當(dāng)學(xué)術(shù)和臨床界的大拿參與各種學(xué)術(shù)會議推廣自己的治療方案時，公司借此宣傳自己的產(chǎn)品。他明顯感覺到，到2019年，學(xué)術(shù)推廣已經(jīng)初見成效。
但是，一場比反腐更嚴(yán)峻的風(fēng)暴正在靠近制藥行業(yè)，李森第一次動了辭職轉(zhuǎn)行的念頭。
2018年11月，“4+7”集采吹響國家藥品集中采購的號角，醫(yī)藥行業(yè)再次風(fēng)聲鶴唳。雖然所在的企業(yè)已經(jīng)對行業(yè)風(fēng)向變化有所前瞻，但政策的影響是全面的。
身為老代表的李森因為帶量采購，第一次對自己的職業(yè)產(chǎn)生了懷疑?！?019年，我一個做降脂藥的同行因為帶的產(chǎn)品入了集采，公司直接解散了銷售團隊，自己拿了點補助回家?guī)Ш⒆恿恕薄]想到過了兩年，自己公司的2個主力品種也面臨納入集采，一時間，大家都迷茫了。
在他看來，集采是好事，但同時也意味著涉及產(chǎn)品的銷售團隊將被“革命”。即便是留下來的，收入也會大不如前。進集采意味著醫(yī)藥代表的主要收入來源將會消失，公司產(chǎn)品多，雖不至于直接解散銷售團隊，但留在公司，也不會有什么“錢途”。
“那一刻，擺在我面前的有兩條路，第一，跳槽去其他藥企，繼續(xù)做醫(yī)藥代表，但長時間在一家企業(yè)，公司在做大做強，底層的代表開展工作也越來越輕松，跳槽的不確定性也是我不愿承受的。第二，改行，我還沒想過改行。如果我轉(zhuǎn)行了，我會覺得自己前面10年白干了”。但李森也沒有想好哪個才是正確答案，8年的工作經(jīng)歷總結(jié)起來“比上不足，比下有余”。
1年前：不敢進診室拜訪醫(yī)生，只能“見縫插針”
“我們不是醫(yī)藥代表，而是醫(yī)藥銷售?！绷侄耸?5后，剛?cè)胄幸荒?，在醫(yī)生面前已經(jīng)沒有了“老藥代”點頭哈腰的姿態(tài)。接受采訪時，他再三對記者強調(diào)他的職業(yè)。
林端畢業(yè)于一所中醫(yī)藥大學(xué)，經(jīng)過多輪面試競爭后，他進入某制藥龍頭企業(yè)的旗下子公司，成為一名醫(yī)藥銷售代表。對于他這樣從醫(yī)藥?？圃盒．厴I(yè)的正規(guī)軍來說，他不愿意與過去的醫(yī)藥代表和商業(yè)賄賂畫上等號。
即便如此，他也不得不面對醫(yī)療機構(gòu)對醫(yī)藥銷售不友好的事實。這些年來，國家醫(yī)藥反腐力度不減，醫(yī)藥代表這個崗位在醫(yī)院里如同“過街老鼠”，從門診大廳、醫(yī)生辦公室、到走廊都貼著“謝絕醫(yī)藥代表”，“拒絕紅包回扣，拒絕商業(yè)賄賂”的海報。
其實，就像所有剛?cè)肼毜男氯艘粯?，林端對這份職業(yè)很有信心，畢竟所在公司擁有上萬人的銷售鐵軍，覆蓋全國90%以上醫(yī)院，且創(chuàng)下過抗腫瘤藥年銷破20億的銷售神話。他被劃分到新藥團隊，負(fù)責(zé)PD-1單克隆抗體藥物的銷售工作。
而且，林端也覺得自己性格比較外向，所學(xué)專業(yè)也對口，應(yīng)該可以干得不錯。再加上不定期召開的學(xué)術(shù)會議，上周飛上海參加全英學(xué)術(shù)分享會，下周飛北京參加產(chǎn)品交流會，每次西裝革履出現(xiàn)在五星級酒店，坐在前排擁有專屬座位牌。在外人看來，這份工作無比體面，可謂羨煞旁人。
但現(xiàn)實的一地雞毛只有自己知道，入職才一年多，林端就覺得被“打臉”了。以前，醫(yī)藥代表是醫(yī)院的“萬事通”，現(xiàn)在他卻連診室、科室都不敢隨便進，大多在醫(yī)生吃飯、休息的路上“堵人”。在他的時間計劃表上，每天從早八點的早訪門診開始，在醫(yī)生那里刷個臉，中午幫醫(yī)生點個外賣、取個快遞，下午四五點準(zhǔn)備好零食、水果再去一趟，最后結(jié)束于晚十點的晚訪住院。夜訪回來，還要寫復(fù)盤匯報，記錄當(dāng)天處方量完成情況?！坝袝r候覺得自己像個小保姆，會有挫敗感?！?/p>
每次拜訪，他都需要帶著一疊厚厚的文獻和國際會議資料，向臨床醫(yī)生傳遞醫(yī)藥產(chǎn)品最新信息。林端向《每日經(jīng)濟新聞》記者演練起他平日的交流內(nèi)容——因為他所在線口的PD-1今年8月才獲批上市，比其他國產(chǎn)廠家的PD-1晚了2年多，沒有醫(yī)保報銷和適應(yīng)癥的優(yōu)勢，所以更注重在臨床效果上跟醫(yī)生做工作。
眾所周知，PD-1的競爭異常激烈，林端時常碰到不同藥企找上同一個醫(yī)生。不過，他覺得現(xiàn)在的醫(yī)生都會針對患者最好、最適合的情況去比較，現(xiàn)場就寫處方箋，直截了當(dāng)做出選擇。
林端也清楚，如果只是依賴這種“見縫插針式”的聯(lián)絡(luò)顯然效果不好，而且醫(yī)生也會避嫌，交流的意愿不強。尤其是對于新人來說，不被搭理是常有的事。他自我安慰，“他們太忙了，有時候能讓醫(yī)生聽你說話就不錯了，拒之門外、吃閉門羹很常見?！?/p>
這種拜訪遭拒的問題，在李森的陳述中也出現(xiàn)過，他曾說自己經(jīng)歷了一個“醫(yī)藥代表對醫(yī)生有偏見、醫(yī)生對醫(yī)藥代表有偏見、老百姓對兩個群體都有偏見”的時代，并總結(jié)出了一套理論。
剛?cè)胄械尼t(yī)藥代表拜訪醫(yī)生，很可能因為醫(yī)生對自己愛答不理，就覺得醫(yī)生特別高傲、冷漠、不接地氣，但實際情況并不是這樣——好多醫(yī)生坐診一上午，已經(jīng)看了很多病人，他們可能就是單純的累。何況有很多醫(yī)生都四五十歲了，這樣折騰一上午沒有不累的，但醫(yī)藥代表看到醫(yī)生沒有好臉色，就會感覺有挫敗感，這其實就是一種偏見。
但有時也源自醫(yī)生對醫(yī)藥代表的偏見。在素質(zhì)參差不齊的醫(yī)藥代表面前，一旦碰上了“初生牛犢不怕虎”或者不夠?qū)I(yè)的醫(yī)藥代表，醫(yī)生也容易對這個群體戴上有色眼鏡。很多醫(yī)藥代表并非醫(yī)藥專業(yè)出身，只是接受完公司培訓(xùn)，對藥品了解個差不多就去拜訪客戶，導(dǎo)致他們滿心琢磨的只是怎么把藥多賣點，卻根本回答不了醫(yī)生的很多問題，腦子里只是銷售。
從這個角度看，李森仍對醫(yī)藥代表這個職業(yè)充滿信心?！艾F(xiàn)在醫(yī)藥代表的從業(yè)門檻沒那么高，但這是一個需要有門檻、最好是有門檻的工作。我覺得，從國家層面上來講，醫(yī)藥代表肯定不是要消失的職業(yè)，但它的銷售職能會逐漸弱化，變成醫(yī)生和廠家聯(lián)系的重要紐帶。指導(dǎo)醫(yī)生用藥，反饋藥品不良反應(yīng)，傳達藥品使用注意事項，這些就是醫(yī)藥代表存在的最大意義”。
林端覺得這些都是瑣碎問題，但凡在職場難免會碰到一些難啃的硬骨頭。與李森感受相似，他也感受到政策環(huán)境變化對醫(yī)藥銷售這個行業(yè)的壓力。特別是4+7帶量采購后，價格通常降百分之八十左右。中標(biāo)了，不用銷售專門去跑，沒中標(biāo)也就不用銷售了，對于一些中小企業(yè)來說可能就很難了?！皩τ诎傩斩援?dāng)然是福音，藥變得非常便宜，但對于我們這個行業(yè)就是挑戰(zhàn)了。”
在最近一次國家集采中，林端公司有7個品種中標(biāo)，其中3個中選價格降幅均在90%以上。去年剛獲批的一個品種降價幅度也超過60%。
圖片來源：攝圖網(wǎng)
現(xiàn)在：300萬人在退出，這份工作還賺錢嗎？
此外，針對藥代的行為紅線也在增加。
2020年12月，《醫(yī)藥代表備案管理辦法（試行）》正式執(zhí)行，規(guī)定醫(yī)藥代表不能有以下行為：未經(jīng)備案開展學(xué)術(shù)推廣等活動；未經(jīng)醫(yī)療機構(gòu)同意開展學(xué)術(shù)推廣等活動；承擔(dān)藥品銷售任務(wù)，實施收款和處理購銷票據(jù)等銷售行為；參與統(tǒng)計醫(yī)生個人開具的藥品處方數(shù)量；對醫(yī)療機構(gòu)內(nèi)設(shè)部門和個人直接提供捐贈、資助、贊助等。
今年8月12日，國家衛(wèi)健委醫(yī)政醫(yī)管局發(fā)布《關(guān)于印發(fā)全國醫(yī)療機構(gòu)及其工作人員廉潔從業(yè)行動計劃（2021-2024年）的通知》，明確將持續(xù)糾治醫(yī)療領(lǐng)域的不正之風(fēng)，維護醫(yī)療行業(yè)公平正義，自2021年至2024年，集中開展整治“紅包”、回扣專項行動。
對此，林端的態(tài)度有些不置可否。他解釋道，“這或許很難行得通，雖然不會將藥品回扣臺面上或私底下給，但其中的套路還是深。有些藥企、尤其是外企會更頻繁地給醫(yī)生舉辦名義上的授課、講座，藥代再以講授費的名義給主任醫(yī)師們發(fā)薪酬。如果沒有這些明面暗地的補貼，很多醫(yī)生的收入和付出更難成正比了。”
很多藥企則悄無聲息地將“醫(yī)藥代表”換名為“學(xué)術(shù)推廣專員”、“醫(yī)藥學(xué)術(shù)專員”。林端覺得這是好事，以前不太規(guī)范，現(xiàn)在相當(dāng)于給予了正式身份，促使這行也越來越學(xué)術(shù)化。
對于林端來說，張立這樣的前輩已經(jīng)是行業(yè)傳說，但眼下這種盛況大概率不可復(fù)制。他向記者透露，除了底薪，公司有季度考核，完成基本KPI就拿基本獎金，超額完成就拿對應(yīng)的超額獎金。計算下來，現(xiàn)在一個月稅后也就一萬多，3年左右資歷的基本稅后兩萬左右。
但幾乎從進入這個行業(yè)起，“醫(yī)藥代表將大批失業(yè)”的議論聲就從未斷過，《經(jīng)濟日報》報道稱醫(yī)藥代表行業(yè)300萬人的從業(yè)人員正在退出。
林端也會被周圍的環(huán)境影響、焦慮，各類新藥層出不窮，一個產(chǎn)品的生命周期在縮短，政策變化后醫(yī)藥銷售行業(yè)不再穩(wěn)定。但他也比較樂觀，行業(yè)競爭加劇就會加快大浪淘沙，最后留下來的都是強者。
2021年上半年，由于疫情反復(fù)的關(guān)系，醫(yī)院防控變得更加嚴(yán)格，各種學(xué)術(shù)會議、講座也變成線上形式，線下推廣受到層層阻礙。林端自嘲說，“最近都在辦公室好好休息，不用總是趕地鐵、趕飛機了。
再看李森，他和身邊的朋友一樣，對目前的收入顯得還知足。不過，看向職業(yè)發(fā)展的前方，他也時有擔(dān)心。
前段時間，李森朋友所在的外企對他拋出橄欖枝，但李森沒有接受。李森說自己最大的資源就是自己和20多家醫(yī)院的門診主任和醫(yī)生很熟，但行業(yè)規(guī)則發(fā)生變化，醫(yī)藥代表的未來有太多不確定性。
行業(yè)變幻帶來的壓力也同樣席卷到醫(yī)藥銷售行業(yè)的前輩。在給父母買完房子后，張立注意到越來越多的醫(yī)院里出現(xiàn)“醫(yī)藥代表不得入內(nèi)”的標(biāo)語，他開始逐漸“隱退江湖”，并出于商業(yè)直覺，利用積累的資本投入了一些別的行業(yè)。
“最開始（醫(yī)藥改革），大家都覺得人還是那些人，事還是那些事，但‘4+7’的效果還是讓我很吃驚的?！睆埩⒄f，2018年，自己的多個業(yè)內(nèi)好友因為牽涉到相關(guān)案件接受調(diào)查，他選擇退出，與自己30年的藥代生涯作別。
張立的離開，只是300萬醫(yī)藥代表逐漸退出行業(yè)的縮影。歷經(jīng)數(shù)次大浪淘沙與沉浮，醫(yī)藥代表這個職業(yè)，正在回歸其最初的定義與最開始的職能。
（應(yīng)受訪者要求，文中張立、李森、林端皆為化名）
記者手記丨市場還需要醫(yī)藥代表，但他們必須更加專業(yè)
文中三位醫(yī)藥代表的從業(yè)時間，對應(yīng)了國內(nèi)醫(yī)藥市場的不同發(fā)展階段。不難發(fā)現(xiàn)，他們眼中“醫(yī)藥代表”的主要職責(zé)和意義并不完全相同，但那是他們從業(yè)生涯的所感所悟，也是中國30年醫(yī)藥市場的真實記錄。
曾經(jīng)，市場中不乏張立這樣的老代表，他們沒有醫(yī)學(xué)專業(yè)背景，但憑借著絕佳的入行時機和機靈的商業(yè)頭腦在行業(yè)中賺得腰纏萬貫，但當(dāng)醫(yī)藥改革的大浪拍過來，他們中絕大多數(shù)人選擇離開，剩下了李森這種收入中等、猶豫要不要轉(zhuǎn)行的醫(yī)藥代表，以及被老藥代的傳奇故事吸引來，以林端為代表的擁有專業(yè)學(xué)歷背景的新人。
在這個職業(yè)不被看好的當(dāng)下，年輕的藥代們?yōu)楹味鴣?？這個答案特別重要，也關(guān)乎到未來醫(yī)藥代表行業(yè)的純潔性。目前，國內(nèi)創(chuàng)新藥爆發(fā)發(fā)展，有更多的藥物信息缺口等待醫(yī)藥代表去補足，未來市場還需要醫(yī)藥代表，但他們必須更加專業(yè)。
記者：陳星 金喆
實習(xí)記者：林姿辰 實習(xí)生：黃穎琳
編輯：陳俊杰
排版：陳俊杰 王蜀杰
封面圖片來源：攝圖網(wǎng)
每日經(jīng)濟新聞
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甲狀腺腫瘤細胞
江蘇恒瑞醫(yī)藥股份有限公司（簡稱：恒瑞醫(yī)藥）是一家從事創(chuàng)新和高品質(zhì)藥品研制及推廣的制藥企業(yè)，主要經(jīng)營產(chǎn)品是“抗腫瘤類藥品、麻醉類藥品”。
據(jù)2020年財報披露，腫瘤類藥品年收入152.7億，占總收入55.05%；麻醉類藥品年收入45.91億，占總收入16.55%！
銷售費用吃掉收入的三分之一
據(jù)2016年至2021年3季報數(shù)據(jù)，“恒瑞醫(yī)藥”每年銷售費用占全年銷售收入均超過34%，最高達到39.24%！“銷售費用”吞噬超三分之一的收入！
近些年網(wǎng)傳恒瑞醫(yī)藥“帶金銷售”！從數(shù)據(jù)看，銷售費用與營業(yè)收入正相關(guān)，銷售費用直接決定了營業(yè)收入的增減！在2019年銷售費用增幅高達32%，致使當(dāng)年營業(yè)收入增幅高達34%；2020年銷售費用增速大幅下滑，導(dǎo)致當(dāng)年營業(yè)收入增速下滑至19%；2021年3季報銷售費用增速僅有1%，導(dǎo)致營業(yè)收入增速僅有4%！
從恒瑞醫(yī)藥財報披露的“存貨可變現(xiàn)凈值的確定依據(jù)”，也可以從側(cè)面了解到該公司十分依賴“營銷”！該公司的“庫存商品”，以存貨的估計售價減去估計的銷售費用和相關(guān)稅費后的金額，確定其可變現(xiàn)凈值。
學(xué)術(shù)推廣等市場費年支出55億
來源：恒瑞醫(yī)藥2020年財報
據(jù)財報數(shù)據(jù)，“恒瑞醫(yī)藥”2020年全年銷售費用98.03億，占全年營業(yè)收入35.35%！該98億的銷售費用中，“學(xué)術(shù)推廣、創(chuàng)新藥專業(yè)化平臺建設(shè)等市場費用”55.84億，占比高達56.97%；此外差旅費10.24億，占比10.45%；而銷售部門的職工薪酬與福利僅占30.44%！
據(jù)了解，恒瑞醫(yī)藥在“抗腫瘤藥、造影劑、輸液、心血管等領(lǐng)域”建立了專業(yè)化的學(xué)術(shù)團隊，打造了覆蓋全國的銷售網(wǎng)絡(luò)和專業(yè)化的學(xué)術(shù)營銷團隊，依托醫(yī)學(xué)研究和學(xué)術(shù)推廣，傳遞醫(yī)藥研究成果，向醫(yī)生和患者提供有效快捷的治療方案！為此，“恒瑞醫(yī)藥”成為我國抗腫瘤、麻醉、造影劑等領(lǐng)域的市場學(xué)術(shù)推廣領(lǐng)跑者！
（づ￣3￣）づ謝謝老板打賞，期待私信約稿、有料有趣的留言，擇優(yōu)置頂
]]>撰稿 | 小春 淘淘
01院內(nèi)拜訪管理越發(fā)嚴(yán)格
近段時間以來，多家醫(yī)療機構(gòu)陸續(xù)出臺 《醫(yī)藥代表來訪登記和管理制度》、《醫(yī)藥代表會見制度》等相關(guān)措施，規(guī)范醫(yī)藥代表的院內(nèi)拜訪行為。
日前，湖北省襄陽市宜城市中醫(yī)院出臺《醫(yī)藥代表來訪等級和管理制度》，通過網(wǎng)上提前預(yù)約、監(jiān)督員參與接待、全程錄音錄像等方式，制定醫(yī)藥代表“黑名單”和醫(yī)用耗材跟蹤監(jiān)控預(yù)警機制。
會理市人民醫(yī)院發(fā)布《醫(yī)藥代表來訪管理制度（試行）》，規(guī)定管理部門及保衛(wèi)人員不定期巡查，對違規(guī)出現(xiàn)在診療場所且與診療活動無關(guān)的人員要及時驅(qū)離。
“全程錄音錄像”“驅(qū)離”等字眼不免讓相關(guān)代表心里不舒服，但實際上，對醫(yī)藥代表的嚴(yán)格管理已經(jīng)成為大勢所趨。
去年8月，國家衛(wèi)生健康委發(fā)布《關(guān)于印發(fā)全國醫(yī)療機構(gòu)及其工作人員廉潔從業(yè)行動計劃（2021-2024年）的通知》，通知中明確要求相關(guān)部門完善醫(yī)藥代表院內(nèi)拜訪醫(yī)務(wù)人員的管理制度。
今年年初，江西省衛(wèi)健委還發(fā)布了《關(guān)于印發(fā)醫(yī)藥代表醫(yī)療機構(gòu)內(nèi)拜訪工作人員管理辦法(2021年)的通知》，成為國內(nèi)首部省級醫(yī)藥代表拜訪管理辦法。
醫(yī)藥代表本是藥企和醫(yī)生之間的橋梁，在誕生之初，醫(yī)藥代表是幫助醫(yī)生用藥的正面角色，三十年后卻因被牽扯進“帶金銷售”的漩渦中被醫(yī)院避之不及。
就在5月25日，中國檢察網(wǎng)公布了一則受賄案件起訴書。依據(jù)文件，兩位藥品銷售人員為提高銷量，給醫(yī)院醫(yī)生、信息科職員依據(jù)藥品銷售額按比例支付回扣，已被依法起訴。
近年來，醫(yī)藥腐敗成為反腐重點，除衛(wèi)健委多次強調(diào)醫(yī)療機構(gòu)的廉潔問題，中紀(jì)委也多次發(fā)文點名“帶金銷售”問題，多重壓力下，醫(yī)院為了避嫌，對醫(yī)藥代表的管理也越發(fā)嚴(yán)格。
02 專業(yè)化醫(yī)藥代表必不可少
雖然當(dāng)前的處境尷尬，但醫(yī)藥代表仍有其存在的必要性。
醫(yī)米調(diào)研對1466名主治及以上級別的醫(yī)生調(diào)研，于今年5月發(fā)布的《醫(yī)生對醫(yī)藥代表的態(tài)度調(diào)研報告》指出，57%的醫(yī)生認(rèn)為醫(yī)藥推廣人員傳遞的醫(yī)藥信息給其工作帶來了幫助，僅9%的人認(rèn)為沒有幫助。
沈陽一家三甲醫(yī)院的科室主任告訴賽柏藍，前段時間沈陽也在某些醫(yī)院抓了一批醫(yī)藥代表，因此有很多醫(yī)藥代表不敢來醫(yī)院，這也給醫(yī)生帶來影響，比如學(xué)術(shù)推廣的活動和專業(yè)培訓(xùn)都減少了。
對于藥企來說，醫(yī)藥代表可以提升產(chǎn)品銷量，對醫(yī)生來說，醫(yī)藥代表進行學(xué)術(shù)推廣也傳播了先進的醫(yī)療知識、新產(chǎn)品、醫(yī)學(xué)前沿信息，也可以起到推動醫(yī)藥行業(yè)發(fā)展，為患者提供最對癥的治療藥物及方案。
2020年9月30日，國家藥監(jiān)局發(fā)布《醫(yī)藥代表備案管理辦法》明確，醫(yī)藥代表可通過在醫(yī)療機構(gòu)當(dāng)面與醫(yī)務(wù)人員和藥事人員溝通，舉辦學(xué)術(shù)會議、講座，提供學(xué)術(shù)資料，通過互聯(lián)網(wǎng)或者電話會議溝通等形式開展學(xué)術(shù)推廣等活動。
可以看出，醫(yī)藥代表有其存在的必要性，只不過是推廣方式上需要進行一定的調(diào)整。而實際上，消滅帶金銷售，倡導(dǎo)學(xué)術(shù)推廣，才是回歸醫(yī)藥代表職業(yè)發(fā)展核心的正途。
值得注意的是，學(xué)術(shù)推廣對醫(yī)藥代表的要求是多方面的。一個專業(yè)的醫(yī)藥代表除了要對自己的產(chǎn)品優(yōu)缺點很熟悉、具備相關(guān)疾病和治療知識、能夠有效的回答與產(chǎn)品相關(guān)的問題、提供繼續(xù)教育的信息外，還要具備較高的溝通技巧。
上述報告指出，56%的醫(yī)藥代表存在過分關(guān)注處方量，忽略臨床需求的問題；51%的醫(yī)藥代表存在重復(fù)傳遞相同產(chǎn)品信息的問題。
近年來，互聯(lián)網(wǎng)科技飛速發(fā)展、疫情限制面對面拜訪、合規(guī)管理越發(fā)嚴(yán)格，線上推廣的情況越來越多見，在整個產(chǎn)品推廣工作中的占比也越來越大。上述報告指出，微信公眾號、第三方醫(yī)學(xué)APP、網(wǎng)絡(luò)學(xué)術(shù)會議是最受醫(yī)生歡迎的推廣渠道前三，有70%、63%、53%的醫(yī)生選擇，面對面推廣僅有20%的醫(yī)生選擇。
然而，多位醫(yī)藥代表曾向賽柏藍表示，其認(rèn)為面對面拜訪效率更高，醫(yī)生信息接收更加充分，線上推廣醫(yī)生的注意力容易分散?？梢?，線上推廣的技巧也是醫(yī)藥代表急需掌握的技能。
在多普泰制藥市場總監(jiān)趙佳震看來，醫(yī)藥代表不可能消失，國外醫(yī)療再如何發(fā)展，也都有醫(yī)藥代表的身影。他認(rèn)為醫(yī)藥代表存在的最大價值，是通過客情與醫(yī)生建立聯(lián)系，進而推廣學(xué)術(shù)。
03 去粗取精，大批代表被淘汰
除了外部醫(yī)院推廣環(huán)境的變化，醫(yī)藥代表還面臨帶量采購對其行業(yè)整體邏輯的改變。
趙佳震表示，監(jiān)管部門打擊醫(yī)藥代表帶金銷售是長期存在的。而真正壓縮醫(yī)藥代表生存空間的不是監(jiān)管層面，是集采后需求端發(fā)生變化。
集采擠出了藥品價格的水分，對藥企來說只需要用合規(guī)的商務(wù)手段就能把產(chǎn)品覆蓋到醫(yī)院。銷量有了保證，國家直接買單，自然不需要那么多的醫(yī)藥代表花費課程費進行推廣；產(chǎn)品價格下降，藥企也沒有足夠的利潤空間來維持大量銷售團隊。
同時國家當(dāng)前正在推行稅務(wù)改革，對虛開發(fā)票抓得嚴(yán)，企業(yè)進行利益鏈條輸送也面臨著很大壓力。
上述專家指出，按照官方的說法，目前醫(yī)藥代表的數(shù)量應(yīng)該在200萬到300萬，而未來的醫(yī)藥代表不需要這么多，或許會變成50萬到60萬，大批醫(yī)藥代表面臨失業(yè)。
其指出，以美國的市場體量，醫(yī)藥代表的數(shù)量也只在10萬人左右，日本醫(yī)藥代表也僅有5萬到6萬人。而我國醫(yī)藥代表數(shù)量較多，主要還是由于市場亂象，行業(yè)內(nèi)部存在不少水分，大部分藥企的產(chǎn)品都需要醫(yī)藥代表用客情和銷售費用的方式進行驅(qū)動，而沒有真正挖掘產(chǎn)品本身的價值。
趙佳震認(rèn)為，醫(yī)藥代表應(yīng)具備較強的專業(yè)性，對于這部分代表，即使面臨轉(zhuǎn)型也有多種選擇。學(xué)術(shù)專業(yè)性強的可能從傳統(tǒng)臨床市場轉(zhuǎn)到新特藥、耗材器械等市場；那些專業(yè)性弱，但課題能力很強的人，可能會轉(zhuǎn)做一些非帶量采購的產(chǎn)品；還有一部分的人可能會轉(zhuǎn)做市場推廣。
大環(huán)境轉(zhuǎn)變下，醫(yī)藥代表要如何維護與跟醫(yī)院的關(guān)系？
上述專家表示，醫(yī)藥代表要抓好幾點，第一是抓住真正的專家網(wǎng)絡(luò)和KOL，抓大客戶，企業(yè)資源有限，不能像以前那種大魚小魚都抓；二是建立學(xué)術(shù)推廣體系。
上述專家指出，不同類型的企業(yè)對醫(yī)藥代表有不同的要求，部分藥品推廣較為合規(guī)的外企特別注重人員培訓(xùn)，會成立內(nèi)部培訓(xùn)部門，對新招的醫(yī)藥代表先進行3個月的培訓(xùn)。期間醫(yī)藥代表要學(xué)會一些基本功，比如拜訪5步驟，設(shè)置開場白、答疑處理等能力，達到基本功后，才能真正上崗。
醫(yī)藥代表想要轉(zhuǎn)型成功，也少不了企業(yè)的支持。從產(chǎn)品定位、證據(jù)研究，活動項目設(shè)計，醫(yī)藥代表培訓(xùn)、學(xué)術(shù)活動方面，藥企都需要提供支持，其中藥企的市場部起關(guān)鍵作用，這也是現(xiàn)在藥企都在成立龐大推廣團隊的原因。
然而，有很多企業(yè)并不具備開展專業(yè)培訓(xùn)的能力，醫(yī)藥代表像流水線工廠一樣，人員流動性很大。
不過，近年來本土藥企代表的專業(yè)度也在提升。
醫(yī)米調(diào)研報告指出，從2017年到2022年，醫(yī)藥代表市場認(rèn)可度評價中，兩家上榜的本土藥企正大天晴（第8升至第5）和恒瑞醫(yī)藥（第10升至第7）的排名都有所上升。
圖片來源：醫(yī)米調(diào)研
可以預(yù)計，未來我國醫(yī)藥代表團隊也會向少而精的方向發(fā)展。
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我做了20年醫(yī)藥銷售，從銷售員到成立公司帶銷售團隊，從跑一家醫(yī)院到實操全渠道銷售，我越來越熱愛銷售，也經(jīng)常跟其他行業(yè)的優(yōu)秀銷售交流。今天就來談?wù)劚ｋU銷售對我們醫(yī)藥銷售人的啟發(fā)。
01
吃透產(chǎn)品，把客戶講“動心”
保險銷售賣的保障，是概念產(chǎn)品，所以一定要吃透產(chǎn)品，最關(guān)鍵是通俗易懂地講給客戶聽，讓客戶“動心”。
醫(yī)藥銷售同樣如此，我每次跟公司銷售團隊溝通時，總會告訴他們產(chǎn)品研究一定要專業(yè)，才能跟專家講透徹。我們公司的產(chǎn)品堅持每年升級，銷售團隊需要對產(chǎn)品知識了如指掌，掌握各種專業(yè)術(shù)語，才能在跟客戶講解時顯得靠譜專業(yè)。
做了十多年保險銷售的邱總前幾天跟我聊天，說起以前剛?cè)胄斜ｋU銷售時，不知道怎么跟客戶講解產(chǎn)品，講了一大堆話，客戶一點“心動”的感覺都沒有，他內(nèi)心焦急卻無可奈何。
跟客戶講解產(chǎn)品時先講什么，后講什么，要達到什么溝通目標(biāo)。邱總慢慢琢磨，悟到跟客戶講解不能冒失，生硬開始話題，要循序漸進，先介紹自己，引出與產(chǎn)品有關(guān)的話題，再介紹產(chǎn)品，肯定產(chǎn)品性能，并表示該產(chǎn)品對客戶有什么價值或者利益，以及客戶對于你的重要性。產(chǎn)品講解時要真誠，專業(yè)，不能讓客戶產(chǎn)生歧義，還要有案例佐證買保險的必要性。
我們醫(yī)藥銷售也是如此，留住客戶是一門學(xué)問。要循序漸進，一見到客戶就開門見山，可能會導(dǎo)致客戶的反感，先介紹自己，然后再肯定客戶。比如，真誠地告訴客戶，你找他是因為他在該行業(yè)、該領(lǐng)域具有影響力等，再介紹產(chǎn)品對于客戶的利益價值。還要提供提貨案例，消除客戶疑慮。
02
方向明確，精準(zhǔn)開拓客戶
在保險銷售中，每個險種對應(yīng)的客戶都不一樣，很多保險銷售人都是自己先買，再推薦親戚朋友買，一輪下來人脈資源就用盡了。怎么開發(fā)陌生客戶至關(guān)重要。有些保險銷售員掃大街陌拜找客戶，有些到公園陌拜找客戶，有的到高端寫字樓通過巧妙的方式認(rèn)識客戶，還有事業(yè)單位、企業(yè)單位、公務(wù)員單位等等，關(guān)鍵是找到適合自己發(fā)展的路徑。
醫(yī)藥銷售同理，必須要找到適合自己發(fā)展的方向。老鄭在醫(yī)藥銷售走了不少彎路，他一直在糾結(jié)：做二、三甲醫(yī)院，還是只做公立社區(qū)醫(yī)院？做?？飘a(chǎn)品，還是做全科產(chǎn)品？是守著一家醫(yī)院做多個產(chǎn)品，還是一款產(chǎn)品做多家醫(yī)院？老鄭不斷試錯，最后決定重點抓住兩款產(chǎn)品，做多家醫(yī)院。聚焦后主攻這幾家醫(yī)院，他慢慢在醫(yī)藥行業(yè)站穩(wěn)了腳跟。
03
成交客戶，讓客戶買得開心
在保險銷售中，成交客戶是銷售的結(jié)果，是售后的開始。如何成交客戶，如何發(fā)現(xiàn)客戶需求，如何處理客戶異議，如何挖掘客戶潛在需求，如何把握成交時機，如何讓客戶買得開心，有競爭對手時怎么勝出，如何做好售后服務(wù)？如何讓客戶在簽了保單后的猶豫期不后悔，買得踏實。
這些問題對醫(yī)藥銷售一樣適用，要善于發(fā)現(xiàn)需求，善于抓住時機成交客戶。需要通過不間斷的溝通，讓客戶感覺你敬業(yè)、專業(yè)、有情商，處理事情讓人很滿意。
我的朋友羅總腹有詩書氣自華，對產(chǎn)品知識如數(shù)家珍，情商又高，談吐不凡且很懂分寸。他跟客戶總能侃侃而談，客戶說什么他都能接得上，客戶喜歡他這個人，也就跟他成為了好朋友，能幫他的地方都會全力幫他。
04
乘勝追擊，讓客戶轉(zhuǎn)介紹
保險銷售中，轉(zhuǎn)介紹客戶至關(guān)重要，否則你永遠都在成交新客戶，老客戶不斷流失，基本上保險生涯也就到頭了。老客戶介紹新客戶購買產(chǎn)品，一定是因為相信你的人品，相信你的專業(yè)知識，相信你的服務(wù)，做到這一點，就有源源不斷的客戶。
醫(yī)藥銷售也是如此，客戶轉(zhuǎn)介紹是一個成熟的銷售員在行業(yè)乘勝追擊、發(fā)展壯大的法寶?？蛻粝嘈拍愫螅瑫榻B本科室、本院，甚至其他醫(yī)院的專家跟你認(rèn)識。
楊總就是一個很好的例子，他為人風(fēng)趣幽默，總能在跟客戶聊天時，不經(jīng)意地介紹產(chǎn)品，不讓人反感，做到了潤物細無聲，客戶自然樂意與他交好，還把其他醫(yī)院的專家介紹給他認(rèn)識?？梢娍蛻魧羁偟娜似?、專業(yè)、為人處世非常認(rèn)可，楊總也輕松實現(xiàn)了產(chǎn)品銷量增長，新品源源不斷地開發(fā)進院。
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