董明珠對(duì)格力電器銷售體系的變革依然堅(jiān)決。
格力自2019年開始銷售體系改革,線上分銷商城“格力董明珠店”上線。自此,線上銷售在格力銷售體系中的比重不斷加大。改革持續(xù)至今。用董明珠的話說,“銷售體系改革是順應(yīng)時(shí)代發(fā)展?!?/p>
12月24日下午,珠海格力電器總部大樓,董明珠接受時(shí)代周報(bào)記者獨(dú)家專訪,闡述了她對(duì)格力銷售體系改革的思考。
2020年,疫情期間,董明珠更多次上陣直播,全年帶貨銷售476.2億元。與此同時(shí),格力銷售體系改革向售后推進(jìn),配套的售后服務(wù)逐漸統(tǒng)歸公司直接管理,格力也因此喊出“10年包修”的口號(hào)。
董明珠坦言,經(jīng)銷商體系改革關(guān)系到很多人的就業(yè),線上線下的融合,是她希望的方向。
3萬家經(jīng)銷商與格力利益共享、風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān),成就了今天格力在家電行業(yè)的領(lǐng)軍地位,格力的經(jīng)銷商體系龐大復(fù)雜,自上而下層層分銷,為了兼顧各方,董明珠的變革顯得頗為謹(jǐn)慎。
“疫情加快了線上工具使用,但我們又不能放棄線下渠道只要經(jīng)銷商愿意做直播,就相當(dāng)于增加一個(gè)服務(wù)工具。”董明珠認(rèn)為,線上渠道并非要取代線下經(jīng)銷商,二者是共融互補(bǔ)的關(guān)系。她下場直播帶貨,也是為經(jīng)銷商示范,希望他們能掌握這一新興營銷方式,加入格力的銷售體系改革。
奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示,2021年前11個(gè)月,線上最暢銷的機(jī)型是格力2021年3月上市的一款新機(jī);前11個(gè)月線上最暢銷的5款機(jī)型中,格力占據(jù)4席。盡管成效顯著,但董明珠認(rèn)為,格力的銷售體系改革遠(yuǎn)未結(jié)束,這仍是一項(xiàng)長期工作。
和網(wǎng)紅主播帶貨不一樣
“格力董明珠店”是這場新零售變革的核心。
線上用戶從“格力董明珠店”下單,附近門店配送商品上門安裝;線下消費(fèi)者從“格力董明珠店”下單,相應(yīng)銷售額由格力分配給門店;“格力董明珠店”也向經(jīng)銷商開放批貨入口,經(jīng)銷商可通過該店直接向格力總部拿貨。
在此模式下,“格力董明珠店”成為消費(fèi)者下單、經(jīng)銷商批貨入口,直播則成為重要營銷方式。
董明珠希望,不僅自己和格力來直播,經(jīng)銷商也可以在自己專賣店中直播,消費(fèi)者直播下單后可提供就近服務(wù)。
“1萬人的小區(qū),如果消費(fèi)者都到店里消費(fèi),會(huì)很麻煩。有了直播,消費(fèi)者半夜想買個(gè)產(chǎn)品,馬上下單,第二天早上貨物就能送到家門口。線上渠道與線下門店形成互補(bǔ)。”董明珠表示。
董明珠還認(rèn)為,格力線上銷售與網(wǎng)紅主播帶貨不一樣,后者以銷量為王,質(zhì)量管控、售后服務(wù)嚴(yán)重缺失,甚至存在虛假宣傳、偷稅漏稅等亂象。格力的線上銷售是對(duì)線下銷售的補(bǔ)充,是順應(yīng)時(shí)代的發(fā)展。“你看所有直播間都說‘我是最低價(jià)’,沒有說‘我的品質(zhì)很好’?!彼f。
近期,薇婭、雪梨等網(wǎng)紅主播偷稅漏稅事件成為各界關(guān)注焦點(diǎn)。董明珠向時(shí)代周報(bào)記者分析指出,與線下割裂的線上直播帶貨模式,滋生了主播偷漏稅行為,線上銷售“一開始就沒有立好規(guī)矩”。
自銷售體系改革以來,格力線上銷量持續(xù)攀升。奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示,2021年前11個(gè)月,格力空調(diào)線上市占率31.52%,同比提升2.57個(gè)百分點(diǎn),明顯高于2018年同期、2019年同期約22%的市占率。
這并不意味著格力銷售體系改革完成,接下來格力仍將繼續(xù)加大線上渠道布局,推動(dòng)線上線下加速融合。
(圖源:視覺中國)
線上線下大融合
格力銷售體系改革,經(jīng)銷商是重要一環(huán)。
格力與經(jīng)銷商深度綁定。1997年起,格力組建區(qū)域銷售公司,由格力和地方經(jīng)銷商共同持股,格力由此加強(qiáng)了對(duì)區(qū)域銷售公司的控制。2007年,由多名經(jīng)銷商出資成立的河北京海擔(dān)保投資有限公司,成為格力電器的股東。
經(jīng)銷商體系為格力曾立下汗馬功勞,在如今格力構(gòu)建新銷售體系中,經(jīng)銷商將承擔(dān)怎樣角色?
“我們不會(huì)砍掉線下經(jīng)銷商,格力新零售體系改革更多是在轉(zhuǎn)變中間環(huán)節(jié)經(jīng)銷商、終端經(jīng)銷商的職能?!倍髦橄驎r(shí)代周報(bào)記者強(qiáng)調(diào),“如果銷售體系改革要關(guān)掉線下3萬家店,可能涉及30萬個(gè)家庭?!本€下實(shí)體門店是經(jīng)銷商與消費(fèi)者交流的場所,徹底關(guān)閉線下店不現(xiàn)實(shí)。
在新銷售體系下,終端經(jīng)銷商通過線上從總部拿貨,避免層層經(jīng)銷商壓貨。為此,格力圍繞全國數(shù)十個(gè)基地就近布局物流倉庫,保證物流及時(shí)配送,匹配終端消費(fèi)需求。
安信證券研報(bào)估算,截至2021年三季度末,格力經(jīng)銷商庫存已降至1.5個(gè)月左右,庫存壓力明顯降低。
新銷售體系下,經(jīng)銷商將更多精力投向線上線下營銷,售后服務(wù)則統(tǒng)歸格力。今年3月,格力宣布對(duì)新銷售家用空調(diào)實(shí)行“10年包修”政策。
董明珠表示,歸統(tǒng)售后服務(wù)是為了向消費(fèi)者提供更好服務(wù),提高安裝工技術(shù)水平,“10年企業(yè)包修。到第10年,我們有迭代的新產(chǎn)品提供,消費(fèi)者可以選擇更省電、舒適的產(chǎn)品,避免老空調(diào)老化風(fēng)險(xiǎn)?!?/p>
打破舊銷售體系,陣痛難免,但陣痛過后,改革成效逐漸顯現(xiàn)。減少經(jīng)銷商中間層級(jí),管理倉儲(chǔ)進(jìn)一步集中,格力營銷成本正相應(yīng)縮減。2021年前三季度,格力電器銷售費(fèi)用率為7.09%,比上年同期減少0.96個(gè)百分點(diǎn)。
安信證券研報(bào)稱,渠道扁平化改革將減少渠道環(huán)節(jié)的利潤沉淀,部分利潤會(huì)讓利于消費(fèi)者,部分或回歸工廠,增強(qiáng)格力的市場競爭力和盈利能力。
“我們有自己的堅(jiān)守?!倍髦榭磥?,銷售體系構(gòu)建是一項(xiàng)長期工作,大融合布局仍將持續(xù)。
]]>銷售周報(bào)可以說是銷售人員和銷售管理者最重要的一份報(bào)告。
之所以重要,是因?yàn)殇N售是一項(xiàng)看結(jié)果、重過程的工作,而無論具體到一個(gè)企業(yè)的(一個(gè)銷售機(jī)會(huì)的)銷售周期的長短,銷售周報(bào)都能夠更好地體現(xiàn)過程管理的重要性。
當(dāng)銷售周期短的時(shí)候,1-3周的銷售周期的時(shí)候,銷售周報(bào)的重點(diǎn)更偏向結(jié)果性的內(nèi)容,更偏向結(jié)果和過程對(duì)比的總結(jié),這種銷售周期長度需要有銷售日志配合周報(bào),而且數(shù)據(jù)量會(huì)比較大,此時(shí)銷售周報(bào)更有利于銷售人員和銷售管理者進(jìn)行總結(jié)和改善,但是相對(duì)于全年而言,周報(bào)還是在一個(gè)過程中,在銷售人員行為能力改善、銷售業(yè)績實(shí)現(xiàn)過程持續(xù)改善過程中,但是改善的可能不是當(dāng)前的銷售機(jī)會(huì)了,而是后續(xù)的其他的銷售機(jī)會(huì)。
當(dāng)銷售周期長的時(shí)候,1-3個(gè)月,甚至更長的時(shí)候,銷售周報(bào)重點(diǎn)更偏向過程性、行為性的內(nèi)容,側(cè)重對(duì)當(dāng)前銷售機(jī)會(huì)發(fā)展過程的改善,通過周報(bào)的匯報(bào)了解銷售機(jī)會(huì)進(jìn)展情況,并調(diào)整相應(yīng)的銷售工作任務(wù)、關(guān)鍵任務(wù)(過程性),以及調(diào)適、改善銷售人員的具體行為動(dòng)作(行為性)。
所以,在編制一份銷售周報(bào)模板的時(shí)候,我們要從以下六個(gè)原則去考慮:
既然銷售是看結(jié)果、重過程的工作,周報(bào)首先就要呈現(xiàn)出來的是過去一周的結(jié)果,這些結(jié)果應(yīng)該包括最終結(jié)果、過程性結(jié)果,并且都應(yīng)該以銷售機(jī)會(huì)為中心展開描述,并且應(yīng)該覆蓋正面和負(fù)面結(jié)果,這些內(nèi)容應(yīng)該包括:
這四個(gè)原則是一個(gè)邏輯關(guān)系,主要從【事實(shí)、看法、思考、行動(dòng)】四個(gè)層面闡述銷售機(jī)會(huì)的情況以及后續(xù)的行動(dòng)計(jì)劃和策略。
這部分主要記錄銷售機(jī)會(huì)的進(jìn)展情況,從客戶那里獲取來的信息,主要包括:客戶的基本客觀情況,客戶的觀點(diǎn)、想法、期望等;更重要的是記錄來自客戶的驗(yàn)證信息,這些將能夠證明銷售機(jī)會(huì)推進(jìn)的階段;需要注意的是這部分內(nèi)容不要摻雜銷售人員主觀的開發(fā)和觀點(diǎn),以便管理者建立自己的看法和判斷;
基于上述獲取的銷售機(jī)會(huì)的事實(shí)和信息,銷售人員會(huì)有自己的看法和感受,人是看不到真正的客觀事實(shí)的,人與人之間的交流是針對(duì)事實(shí)和信息的看法和感受的交流,這是交流的起點(diǎn),也是思考的起點(diǎn),這一部分不同人之間會(huì)產(chǎn)生差異,這部分差異會(huì)使人們看到更多的全相;
結(jié)合銷售機(jī)會(huì)的情況和自己的感受,銷售人員要有自己的思考去制定下一步行動(dòng)計(jì)劃以推動(dòng)銷售進(jìn)程,最終取得銷售結(jié)果。思考過程也是銷售人員成長的過程,銷售人員不是要把問題拋給公司和領(lǐng)導(dǎo),而是要展現(xiàn)出自己的思考,這樣子公司和領(lǐng)導(dǎo)才能夠參與進(jìn)來,一同籌劃銷售機(jī)會(huì)的推進(jìn);所以,銷售人員要給上級(jí)做的是選擇題,而不是問答題;
這里需要注意的是,很多人無法一下子分清看法和思考,所以在撰寫的時(shí)候這兩部分可以不必要分的太清楚,但是都要盡可能地寫出來;
針對(duì)銷售機(jī)會(huì)的下一步行動(dòng)都需要有一個(gè)清楚地認(rèn)識(shí)和行動(dòng)計(jì)劃,甚至是要準(zhǔn)備到銷售行為層面,事前進(jìn)行模擬演練,切忌不要跟著感覺走,很多銷售機(jī)會(huì)就流失在了感覺里。
在寫周報(bào)的時(shí)候還需要注意:
歡迎多多交流!