根據報道，快手第一季度的日活和月活數據分別為3.94和6.97億，同比增長分別為5.2%和6.6%。另一方面，抖音App在中國市場排名第一，其日活和月活數據分別超過8億和10億，大約是快手的一倍。據媒體報道，字節(jié)公司2023年的收入約為1100億美元，折合人民幣約為8000億。其中，絕大比例的營收來自于抖音App、抖音電商和本地生活業(yè)務，整體而言，抖音的商業(yè)化收入大約是快手的6倍。

這種情況與十年前搜索市場上的情況有些相似，當時領先者占據了整個市場，但現(xiàn)在卻略有不同，因為百度的日活躍用戶是360的兩倍，而商業(yè)化收入則是360的六倍。2014年，百度在中國搜索市場的份額約為57%，而360的份額為28%，這意味著百度的份額是360的兩倍。而百度的營收為79億美元，而360的營收為14億美元，相比之下百度的營收是360的5.7倍。

經過程一笑的管理，快手管理層逐漸認清了現(xiàn)實。他們意識到，在用戶數據方面跟抖音爭奪已經不太可能成功，甚至微信視頻號已經超越了他們。因此，他們決定在用戶數據增長緩慢的情況下，集中精力提高商業(yè)化水平和速度，以獲得更多收益。畢竟，公司經營和產品開發(fā)的最終目的是盈利。

一家公司要賺錢，通常需要在開源和節(jié)流方面做出努力。在這兩個方面，快手做得相當不錯。

快手的收入主要來自三個方面：一是線上營銷服務，也就是廣告。2024年第一季度，快手廣告收入為167億元，同比增長27.4%，占總收入比例為56.6%?；钴S客戶數量同比增長90%；二是直播收入約為86億，略微低于去年同期的93億；三是電商業(yè)務方面，快手電商GMV為2881億元，同比增長28.2%，活躍買家人數為1.24億，增長22.4%。盡管快手并未公布電商收入的具體數據，但將其放在其他服務收入中，該收入從2023年同期的28億元增加至42億，其中大部分是由電商業(yè)務帶來的。

主要的收入來源包括商業(yè)化和電子商務，增長勢頭喜人。與此同時，快手在第一季度也成功節(jié)省了不少開支。

2024年第一季度，快手的銷售成本為132.88億元，占比為45.2%。與去年同期相比，銷售成本為135.05億元，占比為53.6%。這表明快手在當前期間使用更低的成本來實現(xiàn)更高的利潤。

銷售及營銷開支從87億增長到94億，這部分成本出現(xiàn)了增長，主要是因為推廣活動的開支增加。然而，銷售及運營開支占比卻有所減少，快手將這歸結為運營效率的提升。與此同時，行政開支從9.2億下降到4.6億，降低了一半，快手將其歸因于員工福利的減少。在此前，快手曾多次調整員工福利，主要針對租房補貼、餐飲標準等內容，并取消了免費下午茶和免費三餐。此外，快手的研發(fā)開支也從29億降至28億，主要也是由于員工福利開支的減少（包含相關以股份為基礎的薪酬開支）。這可能是由于裁員導致研發(fā)人數減少，用校招生代替老員工導致平均薪資降低，減少漲薪員工人數比例以及不再發(fā)放股票等情況所致。此外，因稅收優(yōu)惠和金融資產公允價值變動實現(xiàn)的收入也增加了4億人民幣。

截至2024年第一季度末，快手的現(xiàn)金儲備增加了約110億元，使得快手持有的現(xiàn)金及現(xiàn)金等價物達到了590億元，資產總額為1057億元。

作為一個幾乎完全依靠線上業(yè)務的互聯(lián)網公司，快手的主營業(yè)務是短視頻和直播。盈利主要來源于廣告、電商分成以及直播打賞等輕模式商業(yè)化方式。盡管這些模式理應帶來盈利，但快手直到2023年第一季度才首次實現(xiàn)盈利，盈利額為4200萬人民幣。這一情況可歸因于快手一直處于快速發(fā)展階段，在業(yè)務拓展和海外市場上投入了大量資金。然而，隨著快手戰(zhàn)略的調整和收縮，公司開始減少投入，節(jié)省了不少開支，從而順利由虧損轉為盈利。

對程一笑和快手管理層來說，盡可能在快手App進入產品衰退期之前盈利最大化是至關重要的。因此，程一笑任命王劍偉（昵稱托馬斯）獨自負責商業(yè)化和電商業(yè)務，可能也是出于這個考慮。畢竟在字節(jié)跳動，商業(yè)化和電商業(yè)務都是由張利東統(tǒng)一負責的。

小紅書在2023年已經成為了一個非常受歡迎的平臺，類似于2020年的抖音。盡管平臺的流量和影響力都在不斷擴大，但由于商業(yè)化功能還不夠完善，這也為我們提供了很多免費獲取機會。

什么樣的人，容易做成功小紅書

我從2021年開始進行小紅書培訓，為數千名客戶提供服務。我發(fā)現(xiàn)一些人在小紅書上取得效果特別容易，他們通常具有以下特點。

領悟能力超群，能夠洞察內容和流量的變化。

很少有人具備這種素質，因為大V是通過篩選而非培訓產生的，這一點難度很大。 要打造一個優(yōu)秀的IP，需要具備內容優(yōu)勢，如果是視頻內容，出現(xiàn)在鏡頭前的人需要具備表演能力。然而，演員是一個非常專業(yè)化的工作，大多數人缺乏這種能力。

這樣有才能的人總是能夠在沒有運營團隊幫助的情況下建立起自己的賬號。雖然我們對平臺的規(guī)則和玩法更加了解，可以指導客戶少走彎路，但如果個人能力不足，僅僅依賴他人的幫助想要打造IP，基本上只能成為被“收割”的對象。

2.能聽取意見并照做

即使是新手，只要愿意傾聽并照做，前期取得成果也并不難。但如果固執(zhí)己見，一味按照自己一貫的風格經營小紅書賬號，通常很難取得成功。因為如果他的方法真的有效，他早就取得了成功，也就不需要我們的幫助了……

只使用小紅書作為引流或銷售渠道，而不專注于具體的業(yè)務。

在成為小紅書運營者之前，必須明確一點，那就是他們將要做的事情——要么是帶貨，要么是引流獲客。因此，他們的小紅書變現(xiàn)過程通常是非常直接的，內容選擇上會直接與自己的業(yè)務相關。

用戶畫像和平臺特征

在投資領域，有這么一個“笑話”：從消費投資和市場價值來看，各類人群價值排序依次是，孩子＞女性＞寵物＞男性。這也反映了孩子和女性在社會經濟中的地位之重。

根據小紅書平臺數據顯示，小紅書的月活用戶數量已經達到2.6億人。其中，70%的用戶屬于90后，一二線城市的用戶占比達到50%，而男女比例為3∶7。具體用戶畫像可參見圖1。

在我們公司內部，經常開玩笑說小紅書上聚集了全國最會“敗家”的女生們。這種“敗家”其實指的是消費行為。在凱恩斯主義理論中，經濟要提振就需要大家多消費。

圖1

1. 個性化推薦：小紅書通過用戶的瀏覽行為、點贊和收藏等數據，精準地為用戶推薦感興趣的內容，如化妝品、時尚潮流等。這種個性化推薦的特點符合用戶的口味和興趣愛好，提升了用戶體驗。

2. 用戶UGC內容豐富：小紅書平臺有著大量用戶自發(fā)分享的生活美妙瞬間、購物心得、旅行感悟等內容，這些用戶生成內容在平臺上形成了獨特的社區(qū)氛圍，讓用戶更愿意參與交流和互動。

3. 強社交屬性：小紅書注重用戶社交屬性，用戶可以互相關注、點贊、評論、私信，形成了緊密的社交網絡。這種社交互動帶來了更多用戶粘性，也為用戶帶來了更多的社交樂趣。

1.消費主義

小紅書是一個巨大的消費和購物社區(qū)，用戶可以在平臺上分享購物心得、美妝護膚經驗，以及發(fā)現(xiàn)和購買各種商品。

小紅書之所以離財富更近，是因為它具有一系列消費主義的特點：用戶可以容易地獲取到新品牌和消費信息；商家可以輕易接觸到有購買能力和意愿的客戶；而創(chuàng)作者則無需擔心如何變現(xiàn)粉絲代表的價值。這些是其他社交平臺難以匹敵的，也是小紅書最大的優(yōu)勢所在。

當在小紅書平臺上看到用戶在詢問“求鏈接”、“怎么購買”、“禮貌詢價”等關鍵詞時，通常意味著這個賬號已經偏離了平臺原有的內容分享目的，開始向變現(xiàn)方向發(fā)展。

2.流量平權

在董潔之前，小紅書幾乎不推任何明星大V，因此被稱為眾平臺中對素人最友好的平臺。這種流量平權帶來的結果是，新入場者在小紅書也有賺錢機會。相比之下，在抖音，只要對比幾個賬號就能發(fā)現(xiàn)，出現(xiàn)相似內容的概率很高，這表明平臺在利用流量勢能來造星。然而，時至今日，小紅書的“推薦”頁面依然呈現(xiàn)千人千面的特點，社區(qū)內容也具有很深的廣度和深度。

3.流量價值比高

小紅書平臺吸引了許多高潛力的付費用戶，但同時也存在明顯的問題：雖然流量的潛力被充分挖掘，但流量的商業(yè)利用率卻并不高。這意味著小紅書平臺的商業(yè)化發(fā)展還不夠完善，用戶的變現(xiàn)能力受到了限制。在商業(yè)化設施不夠完善的平臺上，商家會發(fā)現(xiàn)更多機會。如果平臺的商業(yè)化設施已經非常完善，商家會希望每一點流量都有一個明確的價格標簽。然而，在小紅書平臺上，商家仍然可以免費享受到大量的流量。

社區(qū)屬性和氛圍

小紅書的Slogan是：記錄你的生活，發(fā)現(xiàn)生活之美。從這兩句話中，我們可以看出，小紅書是一個倡導多樣生活方式的社區(qū)，具有很強的包容性。小紅書上的分享者超過6900萬人（截至目前），相當于有26.5%的小紅書月活躍用戶都曾發(fā)布過帖子，在這方面遠遠超過其他平臺。

小紅書可以說是中文社區(qū)平臺中氛圍最好的之一。近年來，各大平臺如微博、抖音、B站等都曝出過“網暴普通人”的事件，這些事件在一定程度上都與平臺的氛圍不純凈有關，導致了許多悲劇。

然而，小紅書在這一方面做得特別出色。沒有對比就沒有傷害，逛過其他平臺再逛小紅書，簡直可以說“如沐春風”。這也是我一個大“直男”卻很喜歡小紅書的原因。友好的社區(qū)氛圍不是一朝一夕形成的，經年累月的努力造就了這種氛圍，對社區(qū)的商業(yè)化發(fā)展幫助尤為巨大，這也是小紅書在2023年商業(yè)化取得更大成功的原因之一。

變現(xiàn)潛力

據2020年QuestMobile發(fā)布的數據顯示，抖音和快手的平均帶貨轉化率分別為8.1%和2.7%，微博的平均帶貨轉化率為9.1%，而小紅書的平均帶貨轉化率為21.4%。這些數據顯示了小紅書在變現(xiàn)潛力方面的巨大優(yōu)勢。QuestMobile是國內專業(yè)的移動互聯(lián)網商業(yè)智能服務平臺，提供互聯(lián)網行業(yè)數據。

根據上述討論的用戶畫像、平臺特征、社區(qū)屬性和氛圍，可以得出結論：小紅書覆蓋了廣泛的主流消費人群，涵蓋了美妝護膚、教育培訓等各行各業(yè)的精準客戶群體。

執(zhí)行難度

許多人渴望加入小紅書的原因之一是因為它的操作簡單易行。

在小紅書社區(qū)，內容支持圖文形式的。相比起視頻內容，圖文內容的生產成本更低。在抖音上發(fā)布一個視頻，至少需要一個上鏡的達人、一個攝影剪輯、一個運營人員，而在小紅書上發(fā)布圖文則只需要一個人就能完成，甚至一天能夠生產五六篇內容。這種方式提高了賬號的效率，也能夠更快地取得結果。

小紅書的內容發(fā)表框非常簡單，基本由上傳圖片/視頻、標題欄和正文欄組成。同時還可以添加話題、@某位用戶、使用互動組件，并標記地點。

圖2

小紅書的內容創(chuàng)作成本低，而知乎的創(chuàng)作門檻高。

小紅書平臺實行流量平權政策，給予新人流量扶持，即使粉絲量較低也能夠實現(xiàn)變現(xiàn)，這一舉措自然吸引了大批用戶加入。

當然，小紅書確實是一個非常值得大家關注的社交平臺！