曾經(jīng)那些愛吃果凍的少年長大了，而這個老字號喜之郎卻沒有跟著大家一起長大，“它”還是那個少年，沒有一絲絲改變……

超市的貨架上，散稱糖果的格子里，還是從前一樣的包裝，還是從前一樣的味道。

前不久，好不容易搭上李佳琦的直播快車，卻毫無例外地被歸類為“懷舊零食專場”，與之相對應(yīng)的是有些果凍品牌已開始走“0糖0脂0熱量”、“美容養(yǎng)生滋補(bǔ)功能強(qiáng)”的路子，正在一點(diǎn)點(diǎn)蠶食喜之郎果凍市場。

面對危機(jī)，喜之郎不為所動，繼續(xù)“躺平”，一邊把對外投資玩得溜溜的，一邊忙著做海苔賣奶茶搞堅果，至于果凍主業(yè)，反正我是行業(yè)老大，我二十年躺著不動也沒人超過我。

今天品牌哥就來聊一聊這個“躺贏”的喜之郎。

01

1987年，中國的果凍產(chǎn)品一上市便異?；鸨?。從1990年起，各地的果凍生產(chǎn)廠家遍地開花。

學(xué)食品工程專業(yè)的李永軍，此時意識到了果凍市場的巨大潛力，他辭去職務(wù)，籌集了40萬元資金，與兄弟李永良、李永魁一起進(jìn)入尚處于萌芽狀態(tài)的果凍產(chǎn)業(yè)。

但喜之郎的創(chuàng)立已經(jīng)比整個行業(yè)的起步晚了足足8年。

當(dāng)時果凍行業(yè)作為一個產(chǎn)業(yè)的概念尚未被消費(fèi)者認(rèn)知，較之飲料、奶制品等傳統(tǒng)食品行業(yè)尚微不足道。

加上技術(shù)含量低、進(jìn)入門檻低的特點(diǎn)，又使得這個行業(yè)永遠(yuǎn)不乏競爭者。

到1996年，家庭果凍作坊遍地開花，單廣東揭陽市一個叫錫場的小地方就有100多條生產(chǎn)線，競爭日益白熱化。

而此時的喜之郎仍是鮮為人知的地方性品牌。

針對果凍行業(yè)現(xiàn)狀及自身能力的再評估，喜之郎創(chuàng)始人李永軍認(rèn)識到：“我們要售賣的已經(jīng)不是產(chǎn)品，而是品牌！光有知名度不能成為真正的第一品牌，消費(fèi)者只有認(rèn)同你的品牌主張，才會對品牌產(chǎn)生好感并發(fā)展為忠誠?！?/span>

為此他提出：“喜之郎是全國性的大眾品牌”，并首先從觀念上轉(zhuǎn)變，將銷售產(chǎn)品轉(zhuǎn)換成銷售品牌。

從1996年開始，李永軍率先在中央電視臺投放巨額廣告，不斷強(qiáng)化“果凍布丁喜之郎”這個概念。

既宣傳和培育了果凍行業(yè)，又人為地在品牌和行業(yè)之間建立一對一的聯(lián)想，讓人一提到果凍布丁就想起喜之郎，提到喜之郎就想起果凍布丁，從而有效地給其他同類品牌設(shè)置了難以逾越的市場壁壘。

到了1998年以后，喜之郎便逐漸壟斷中國果凍市場，在高峰時期，曾占有70%的市場份額。

甚至在2001年就把銷售額做到15億，市場占有率高達(dá)83%，比第二品牌領(lǐng)先80%，榮登全球最大果凍生產(chǎn)企業(yè)寶座。

從此，喜之郎高速成長為果凍市場上的絕對領(lǐng)導(dǎo)者。

喜之郎的高明之處，是將銷售產(chǎn)品轉(zhuǎn)換成銷售品牌，高度的品牌資產(chǎn)也為喜之郎帶來大量的競爭優(yōu)勢。

2004年，深耕休閑食品產(chǎn)業(yè)多年的喜之郎通過對食品市場的透徹研究，準(zhǔn)確找出了休閑食品的發(fā)展趨勢：天然健康。

而海苔作為海洋天然食品的一種，其綠色無污染的特性和高蛋白、高維生素、高礦物質(zhì)含量等特點(diǎn)恰恰符合健康食品的標(biāo)準(zhǔn)，海苔加工食品蘊(yùn)藏著巨大市場空間。

憑借雄厚的資本積累和國內(nèi)外市場成熟的海苔加工技術(shù)，喜之郎很快就引進(jìn)了世界上最先進(jìn)的生產(chǎn)線，產(chǎn)品迅速上市熱銷，大受消費(fèi)者好評。

延續(xù)果凍思路，喜之郎為其海苔產(chǎn)品創(chuàng)建了一個新的品牌“美好時光”。

這一品牌的設(shè)計緊密結(jié)合了海苔食品綠色天然的賣點(diǎn)，將品牌名稱與產(chǎn)品利益點(diǎn)有機(jī)融合，品牌從名稱即能體現(xiàn)出產(chǎn)品的突出個性，折射出一種天然、健康、活力、陽光的美好享受感覺。

隨著“美好時光”的誕生和發(fā)展，一直發(fā)展緩慢的國內(nèi)海苔市場呈現(xiàn)爆發(fā)式增長，多個品牌、多種口味的海苔產(chǎn)品涌入市場，多年平靜的局面被徹底打破，海苔行業(yè)也由此進(jìn)入了激烈競爭的時代。

“美好時光”不僅是喜之郎集團(tuán)海苔產(chǎn)品的品牌，也成為了海苔行業(yè)的代名詞。

而奶茶行業(yè)是繼海苔后，喜之郎又一涉足的新領(lǐng)域。

2007年，在國內(nèi)奶茶市場發(fā)展如火如荼之際，喜之郎作為后來者加入了競爭行列。

對于這一市場，喜之郎并沒有盲目介入，而是在保證產(chǎn)品品質(zhì)的前提下對品牌推廣進(jìn)行了縝密思考和設(shè)計。

與“美好時光”海苔所秉承的品牌思路一脈相承，喜之郎將其奶茶產(chǎn)品定位于年輕消費(fèi)人群，取名“優(yōu)樂美”，意在突出年輕人追求優(yōu)秀、快樂和美麗的天性。

在推廣上，采取營銷先行的策略，先在網(wǎng)絡(luò)上造勢。

后又精心選擇當(dāng)時的人氣天王周杰倫作為品牌代言人，憑借周杰倫在少男少女心目中無以替代的地位，優(yōu)樂美受到消費(fèi)者熱烈追捧，產(chǎn)品熱銷，后來居上，成功實(shí)現(xiàn)了彎道超車的策略。

據(jù)統(tǒng)計，早在2013年就有超過18億人次喝過優(yōu)樂美奶茶，銷售額突破30億人民幣，成為名副其實(shí)的行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者。

縱觀喜之郎品牌的發(fā)展歷程，喜之郎品牌所傳達(dá)出的健康、快樂、美好的品牌形象無論是在水晶之戀、CICI上，還是在美好時光、優(yōu)樂美、開心時間和果園芬芳上都有著一以貫之地清晰表達(dá)。

這既保證了各品牌的相對獨(dú)立性，又保證了喜之郎企業(yè)形象的整體性和延續(xù)性，也與中國傳統(tǒng)哲學(xué)“和而不同”的價值觀不謀而合。

喜之郎通過品牌戰(zhàn)略為各品類產(chǎn)品注入了靈魂，從而推動了企業(yè)滾雪球式的健康發(fā)展，這正是喜之郎的成功之道。

02

在一步步走向成功的同時，曾經(jīng)主營業(yè)務(wù)的果凍正逐漸被邊緣化，喜之郎果凍不可避免地成為80/90后的懷舊食品。

喜之郎、水晶之戀、CICI可統(tǒng)稱為喜之郎果凍，之后的美好時光、優(yōu)樂美、開心時間、果園芬芳都不再是果凍產(chǎn)品。

喜之郎果凍產(chǎn)品的更新?lián)Q代似乎已消失了蹤跡，或許會有新品在不斷研發(fā)、改進(jìn)、投放市場，但已不值得在公司“大事記”上記上寥寥一筆。

與此同時，伴隨著果凍行業(yè)的迅猛發(fā)展，一些業(yè)內(nèi)的不良商家為追逐利潤，罔顧社會公德，渾水摸魚，生產(chǎn)質(zhì)次價高的產(chǎn)品。

某些小企業(yè)的不合格產(chǎn)品更是嚴(yán)重危害到了消費(fèi)者的健康，整個行業(yè)毫無例外地受到2012年的“毒明膠”事件的重創(chuàng)。

這一事件的導(dǎo)火索是央視《晚間新聞》主持人趙普在4月9日上午發(fā)出微博，稱“轉(zhuǎn)發(fā)來自調(diào)查記者短信：不要吃老酸奶(固體形態(tài))和果凍，尤其是孩子，內(nèi)幕很可怕，不細(xì)說。”

《經(jīng)濟(jì)觀察報》調(diào)查新聞部記者朱文強(qiáng)也在微博上印證了趙普的說法，“哪天你們?nèi)恿穗p破皮鞋，轉(zhuǎn)眼就進(jìn)你們肚子了”。

隨后不久，兩人就刪除了相關(guān)微博，但明膠和食品安全成了各界關(guān)注的熱點(diǎn)。

4月15日中午，央視《每周質(zhì)量報告》中爆出“皮革廢料所產(chǎn)明膠被制成藥用膠囊”(毒膠囊)的內(nèi)幕，引發(fā)全國關(guān)注。

“毒明膠”事件導(dǎo)致多家果凍企業(yè)產(chǎn)品下架，再加上持續(xù)爆出的窒息風(fēng)險等原因，果凍基本上賣不動了。

果凍業(yè)老大喜之郎公司在此前一份對媒體的材料中也透露，公司第二季度銷售額下降近50%，實(shí)力較小的金娃果凍退出市場；親親果凍被恒安出售。

面對困境，喜之郎選擇的是一條截然不同的“走出去”的道路——陸續(xù)進(jìn)軍煤炭、地產(chǎn)等新領(lǐng)域：

2012年下半年，以3.15億元成為中國神華第十大流通股股東，挺進(jìn)煤炭業(yè)。

此前，喜之郎集團(tuán)僅成為上市公司十大流通股股東的投資就有3次，涉及電腦、鋼鐵等領(lǐng)域。

但是，前3次出手幾乎都以虧損退出。

2013年上半年喜之郎集團(tuán)公司正式組建了地產(chǎn)總部——喜之郎集團(tuán)置業(yè)發(fā)展事業(yè)部。

2017年，還參與發(fā)起設(shè)立梅州客商銀行，是梅州市轄內(nèi)注冊資本最大的總部法人金融機(jī)構(gòu)，其中喜之郎集團(tuán)持股19.9%，為第三大股東。

曾經(jīng)有人將喜之郎這一類的公司文化歸納為鷹文化，鷹文化屬于追逐目標(biāo)、績效的市場型公司。

此類公司氛圍往往是以結(jié)果為導(dǎo)向，領(lǐng)導(dǎo)者就像推動者，價值取向是市場占有率與市場領(lǐng)先，在管理上常常出奇制勝。

當(dāng)市場下行時，喜之郎在穩(wěn)住主營業(yè)務(wù)的同時，善于像鷹一樣尋找目標(biāo)，選擇新的出路。

這只鷹變得矯健，飛起來迅猛異常，正四處搜尋可捕獲的獵物，老巢里的那枚果凍已經(jīng)蒙塵許久，但依然深深鐫刻著情懷印記，時不時逗引著我們這些長大了的80/90年代的少年們懷念過往的情緒。

03

現(xiàn)如今，喜之郎果凍的消費(fèi)，基本停留在情懷方面了。

主要源于早些年，它的廣告走的大多是溫情路線。

在那些廣告中，可以感受到充滿幻想的童真童趣、幸福溫馨的家庭親情、純真青澀的少女情懷、甜蜜浪漫的情侶世界……

有些廣告詞，甚至有80/90后還可以背出來，現(xiàn)在能脫口而出的小伙伴們，請把這些打在評論區(qū)。

再加上喜之郎在果凍主業(yè)上的“不思進(jìn)取”，久而久之，喜之郎就變成了一種懷舊食品。

空閑時帶小朋友逛超市，發(fā)現(xiàn)00/10后對喜之郎完全無感。

80/90后小時候的高端零食，從他們眼里看不到吸引力。

果然每一代人有每一代的童年回憶，而當(dāng)有人說到水晶之戀，不知道有多少人能對上回憶的暗號？

盡管現(xiàn)在水晶之戀的名氣已經(jīng)大不如前，但喜之郎的一系列產(chǎn)品仍然是80/90后腦海中最深刻的童年回憶之一。

然而，單純靠情懷產(chǎn)生購買力，喜之郎怕是有一天也會落得像錘子一樣的下場。

果凍行業(yè)危機(jī)四伏，諸侯混戰(zhàn)，群雄逐鹿，后起之輩們正摩拳擦掌躍躍欲試……

“躺贏”的喜之郎，莫躺著躺著丟了主業(yè)，需要站起來，跑一跑，發(fā)威威，好好贏！

至少努力一下，來個爆款，讓喜之郎情懷下沉至更年輕的一代。