快手抖音雙雄共領(lǐng)風(fēng)騷

雖然兩者數(shù)據(jù)相比，存在一定差距

但是它們?cè)趪?guó)內(nèi)市場(chǎng)的地位

用“勢(shì)均力敵，各有千秋”評(píng)價(jià)并不為過(guò)

不過(guò)，如果放眼到全球

雙雄之間的差距

還是差了不止一截

作為中國(guó)企業(yè)最成功的出海產(chǎn)品之一

抖音的海外版TikTok可是兇猛了很多

據(jù)報(bào)道，TikTok 2022 年上半年的 GMV

已經(jīng)沖破10億美元了

與TikTok一路高歌猛進(jìn)的發(fā)展相比

快手的出海之路，略顯羞澀了些

重組團(tuán)隊(duì)、調(diào)整策略、燒錢

仍然沒(méi)有撐起快手出海的雄心

屢屢碰壁的快手海外業(yè)務(wù)

近日再次出擊

設(shè)立單獨(dú)的國(guó)際商業(yè)化部門

打算重振海外霸業(yè)

誤判與失利，快手出海那些年

2017年，快手和抖音相愛(ài)相殺到了海外，相繼推出國(guó)際版產(chǎn)品Kwai和TikTok，兩者幾乎站在了同一條起跑線上。時(shí)間過(guò)了五年，TikTok一路高歌猛進(jìn)，而快手出海似乎沒(méi)有濺起什么水花，其戰(zhàn)略方向也一度迷失。

第一次出海：Kwai首次“出征”就獲得了不錯(cuò)的成績(jī)，一度輝煌。2017年，快手選擇了俄羅斯、韓國(guó)、泰國(guó)和印尼作為出海始發(fā)站，進(jìn)行試水。首戰(zhàn)成績(jī)不錯(cuò)，可惜好景不長(zhǎng)，Kwai后期策略沒(méi)有跟上市場(chǎng)需求以及用戶增長(zhǎng)節(jié)奏，最終還是走向下坡。

第二次出海：2019年6月，快手二度出海，重啟沉寂半年的國(guó)際化業(yè)務(wù)，但由于當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)快手的“K3 戰(zhàn)役”（用半年時(shí)間沖擊3億DAU）同時(shí)啟動(dòng)，海外快手并沒(méi)有獲得足夠的資源和注意力。

第三次出海：快手在北美推出Zynn。Zynn剛推出就登上Google Play下載榜首，超過(guò)TikTok。但是平臺(tái)營(yíng)銷規(guī)則不符合Google Play的開(kāi)發(fā)者平臺(tái)原則。后經(jīng)重整再上線，但是卻沒(méi)有了大水花。

第四次出海：2020年底 ，快手的重點(diǎn)投入市場(chǎng)是大本營(yíng)拉丁美洲。對(duì)于快手來(lái)說(shuō)這塊市場(chǎng)具有很強(qiáng)的優(yōu)勢(shì)，畢竟快手1.5億海外用戶中約50%來(lái)自這里。但快手的挑戰(zhàn)也很大，畢竟Tiktok也在強(qiáng)力布局，難度可想而知。

佛系策略，迅速跌落

2018年的Kwai表現(xiàn)還是很優(yōu)秀，尤其是在東南亞市場(chǎng)和俄羅斯。據(jù)說(shuō)當(dāng)時(shí)Kwai在俄羅斯和東南亞的七個(gè)國(guó)家中考出了登頂谷歌與蘋果應(yīng)用商店下載排行榜的優(yōu)異成績(jī)，妥妥的成功者形象。

可惜的是，Kwai優(yōu)異成績(jī)并沒(méi)有保持很久，2018年末的時(shí)候，Kwai已經(jīng)從榜首的位置，跌落出應(yīng)用排行榜，甚至一度銷聲匿跡。

很多業(yè)內(nèi)人士分析，快手地快起快落，來(lái)自于內(nèi)外憂患的施壓。除了外部同行競(jìng)爭(zhēng)的來(lái)勢(shì)洶洶，還有內(nèi)部組織團(tuán)隊(duì)的佛系運(yùn)營(yíng)策略，包括Kwai在后續(xù)的宣發(fā)、運(yùn)營(yíng)、推廣乃至技術(shù)研發(fā)上，都是保持了“佛系”的態(tài)度與行動(dòng)。

佛系的運(yùn)營(yíng)，哪能在這個(gè)弱肉強(qiáng)食的互聯(lián)網(wǎng)中分得一杯羹？褪去了前期“燒錢”的光環(huán)，Kwai只能狼狽跌落。

重調(diào)策略，戰(zhàn)役再響

坐以待斃不是強(qiáng)者的規(guī)則，快手再次出海，重新調(diào)整海外策略，不再大規(guī)模砸錢擴(kuò)張，而是實(shí)行精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，針對(duì)核心區(qū)域重拳出擊，并融合平臺(tái)產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，嘗試商業(yè)化變現(xiàn)。

今年3月，國(guó)際化事業(yè)部原負(fù)責(zé)人仇廣宇宣布因個(gè)人原因離職，之后快手海外業(yè)務(wù)進(jìn)行了架構(gòu)調(diào)整，單獨(dú)設(shè)立國(guó)際化商業(yè)化部。針對(duì)此，快手CEO程一笑提出的目標(biāo)是，確定分階段、分區(qū)域、差異化的打法，找到海外業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期穩(wěn)定發(fā)展的空間。

在釋放出的信息中還可以知道，快手把海外市場(chǎng)分成三個(gè)層級(jí)：首打巴西和印尼，業(yè)務(wù)增長(zhǎng)的重點(diǎn)區(qū)域；把DAU用戶增長(zhǎng)比較快的區(qū)域劃分為第二層級(jí)；第三層級(jí)的區(qū)域，快手只和第三方公司進(jìn)行流量層面的合作。

可以看得出來(lái)，快手避開(kāi)了歐美等TikTok占優(yōu)勢(shì)的市場(chǎng)，至少，路不會(huì)走得那么艱辛。

如今，快手出海已經(jīng)找到了相對(duì)合適的模式，它也正在以新的出海姿勢(shì)成就中國(guó)品牌，助力中國(guó)品牌獲取更多海外流量。未來(lái)，對(duì)于快手的考驗(yàn)仍然很嚴(yán)峻，是延續(xù)屢戰(zhàn)屢敗，還是笑傲江湖，我們拭目以待。

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