50萬+的閱讀，3.4萬人次轉(zhuǎn)發(fā)，這是臨水玉泉企業(yè)視頻號(hào)在1月28日發(fā)布的《“懂”事長春節(jié)返鄉(xiāng)指南》短視頻成績單。

臘月二十六，大多數(shù)人還在“回家”的路上，這樣一支“懂事”的短視頻，一下子讓很多人破防：大家都在視頻中看到了自己的影子，雖然不是“董事長”，但卻是真真切切地“懂事”了。

于是，就有很多人開始主動(dòng)分享到朋友圈，并配上自己的文案——

“董事長也是‘懂’事長?！?/span>

“挺洗腦的，一下子就記住了這個(gè)品牌?！?/span>

“在城里習(xí)慣了一人玩手機(jī)，回家要懂得陪家人看電視?！?/span>

虎年春節(jié)前夕，臨水玉泉如何用一支短視頻引爆了朋友圈，又給酒行業(yè)帶來了什么啟發(fā)？

金東旗下

臨水品牌的另一份“真”

對于品牌的打造和投入，金東投資集團(tuán)董事長吳向東從不吝嗇：“品牌需要沉淀，我們需要去繼續(xù)的打磨。”

于是，我們看到了產(chǎn)能新增1.1萬噸，總產(chǎn)能突破2萬噸的新“珍酒”，也看到了將李渡國寶宋宴打造成為自身文化大IP的李渡酒業(yè)的文化之力，而在這些各有千秋的品牌之外，我們也發(fā)現(xiàn)了地處安徽臨水玉泉品牌的另一份“真”。

這份“真”，在品質(zhì)上，是“真功夫”，堅(jiān)持非遺手工釀造，堅(jiān)持14年無斷代洞藏，憑借品質(zhì)屢次斬獲白酒行業(yè)大獎(jiǎng)，是真正把品質(zhì)做真做透做足；

在品牌上，是“真融入”，品牌定位為“徽派人文白酒，做高品質(zhì)洞藏兼香好酒”，把文化植入到各類消費(fèi)場景中，真正展現(xiàn)出“小而美”的品牌魅力；

在營銷上，是“真活躍”，以顛覆性創(chuàng)新思路來導(dǎo)入營銷新勢力，這一點(diǎn)最直觀地體現(xiàn)就是春節(jié)期間，這一支堪稱出圈的短視頻。

之所以出圈，就在于臨水玉泉把這份品牌獨(dú)特差異化的“真”，通過一支視頻，淋漓盡致地展現(xiàn)了出來。

臨水酒業(yè)總經(jīng)理張?jiān)启缯J(rèn)為，一杯好酒的標(biāo)準(zhǔn)就是“唯真不破”。

臨水酒業(yè)做洞藏，正是“唯真”理念的落地，也鍛造、打磨出了極致的產(chǎn)品力，而其14年來無斷代洞藏，讓臨水擁有了華東地區(qū)最大規(guī)模的洞藏酒，真正探訪過臨水玉泉大別山洞藏酒莊的消費(fèi)者和經(jīng)銷商們無不為之震撼。而這些，都已然為臨水酒業(yè)貼上了“真釀境、真釀法、真洞藏、真慢儲(chǔ)、真老酒、真風(fēng)格”的標(biāo)簽。

臨水就這樣，在中國洞藏兼香的品類里，逐漸做到拔尖。

說“董事長”

其實(shí)是“蕓蕓眾生”

也許有人會(huì)說，這則短視頻說的是“董事長”，跟“我們”有什么關(guān)系？

但其實(shí)，在這場春節(jié)社交廣告戰(zhàn)役爭奪中，臨水玉泉團(tuán)隊(duì)與找馬品牌咨詢合作，選擇“董事長”作為代表消費(fèi)人群符號(hào)與話題平臺(tái)，實(shí)際上是將董事長與打工仔、教授與大爺大媽、白領(lǐng)與小鎮(zhèn)青年統(tǒng)統(tǒng)卷入。

所謂“董事長”，其實(shí)僅僅是一個(gè)代指，幾乎每個(gè)普通人都可以在這個(gè)短視頻里看到自己的身影，看到了那個(gè)真實(shí)的自己，共振和共鳴由此而生。

再回到這個(gè)短視頻創(chuàng)意本身，就是如何把兩份“真”——春節(jié)團(tuán)圓的“真性情”流露與臨水玉泉的“唯真品質(zhì)”合二為一。

評(píng)論區(qū)里有很多留言，都是圍繞一個(gè)“懂”來展開，懂的背后，是親情、是鄉(xiāng)情，更是那份真真正正的感情。

通常來說，在同質(zhì)化嚴(yán)重的品牌廣告中，最難的一件事就是在創(chuàng)意表達(dá)的同時(shí)，又潛移默化的傳遞品牌主張，讓品牌個(gè)性在創(chuàng)意文案中展現(xiàn)地淋漓盡致。

此次臨水玉泉的“董事長”創(chuàng)意視頻，實(shí)則是一連串的情節(jié)場景擊中大眾在新春前夕的情緒爆點(diǎn)，內(nèi)容上結(jié)合回家過年的種種趣事，引發(fā)大眾的普遍共鳴，讓創(chuàng)意短視頻成為品牌與用戶之間心智和情感鏈接上的紐帶。

短視頻推送當(dāng)天，就有500多條關(guān)注留言互動(dòng)，3萬多次的朋友圈轉(zhuǎn)發(fā)。臨水玉泉這種“上至云端、下接地氣”的整合之勢，實(shí)現(xiàn)了大范圍傳播覆蓋下的精準(zhǔn)觸達(dá)。

而這其實(shí)僅僅是一個(gè)現(xiàn)象，對熟悉臨水的經(jīng)銷商來說，他們會(huì)說“這就是臨水”，而對臨水還有些陌生的人來說，這則視頻或許會(huì)是一個(gè)熟悉臨水的小切口。

“定位徽派人文白酒，做高品質(zhì)洞藏兼香好酒”就是臨水品牌差異化所在——“人文”“洞藏”將其余徽酒其他品牌做了明顯的區(qū)隔，個(gè)性更加顯著，猶如護(hù)城河一般；而“徽派”“兼香”，則讓其從安徽區(qū)域走向了全國市場，這背后是徽派文化的獨(dú)樹一幟、千年傳承，是兼香品質(zhì)的和而不同，兼容并存。

“真”臨水

如何做到“直抵人心”

2月4日，立春節(jié)氣，也是北京冬奧會(huì)開幕的日子，在開幕式上，鳥巢燈光璀璨，全世界矚目中國。一個(gè)尤為不一樣的就是創(chuàng)意倒計(jì)時(shí)，在二十四節(jié)氣的流轉(zhuǎn)中，倒計(jì)時(shí)從“雨水”開始，到“立春”落定。

張藝謀說：“開幕式從第一秒鐘起，就有中國文化的定義?！?/span>

這正是文化的價(jià)值和意義。雖然不穿古裝、不講5000年的故事，但冬奧會(huì)開幕式的每一分鐘，實(shí)際上都寫滿了中國文化。

“沒有偉大的表演感，但直抵人心?！?/span>

以春節(jié)全球華人闔家團(tuán)圓的特殊營銷節(jié)點(diǎn)為契機(jī)，臨水玉泉其實(shí)也是在用自己的獨(dú)特方式，來傳遞傳統(tǒng)文化的精髓與內(nèi)涵，沒有花哨、沒有大場景，也沒有明星人物助陣，但卻是“直抵人心”。

伴隨著消費(fèi)升級(jí)、醬酒趨穩(wěn)，多元化消費(fèi)迭代的新環(huán)境下，品類熱、消費(fèi)熱、資本熱依舊是趨勢，經(jīng)銷商在選品時(shí)更應(yīng)該重視有發(fā)展?jié)摿Φ钠放?/span>。

但經(jīng)銷商更關(guān)注的一定是“真”，品質(zhì)的真，服務(wù)的真，體驗(yàn)的真，這背后關(guān)系到的是廠商合作的長遠(yuǎn)、市場開拓的難易和品牌戰(zhàn)略的持久。

以臨水為例，每年一屆的粉絲節(jié)、洞藏文化節(jié)，臨水圍繞文人和君子七雅等品味系統(tǒng)性開展沉浸式體驗(yàn)，成功將文化融入到臨水的消費(fèi)場景當(dāng)中，大別山洞藏酒莊去年開啟的民宿工程，更是將消費(fèi)體驗(yàn)從時(shí)間和空間進(jìn)行了無限延伸。

正是得益于此，臨水玉泉已經(jīng)漸漸成長為徽酒中高端白酒的典型代表，也成為中國洞藏兼香這個(gè)新品類白酒的代表品牌。

隨著線上線下渠道的加速融合和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的持續(xù)進(jìn)步，白酒行業(yè)的消費(fèi)行為呈現(xiàn)出強(qiáng)烈的線上化趨勢。這為國內(nèi)白酒品牌擴(kuò)大受眾，拉動(dòng)品牌增長帶來了新機(jī)遇，如何抓住數(shù)字化機(jī)遇，講好品牌故事，發(fā)掘生意新增長，成為酒企必須思考的重大挑戰(zhàn)。

騰訊廣告于11月11日在成都舉辦“騰訊廣告智推白酒行業(yè)新增長”沙龍，騰訊廣告白酒行業(yè)負(fù)責(zé)人陳陽、白酒行業(yè)策劃經(jīng)理?xiàng)钴缁邸Ⅱv訊新聞商業(yè)化經(jīng)理張靜、騰訊音樂商業(yè)化經(jīng)理汪佩參與沙龍并與川酒品牌深入交流，從數(shù)字化時(shí)代的全域經(jīng)營視角，分享了白酒行業(yè)探索發(fā)展新機(jī)遇的思考。

激烈競爭之下，白酒品牌營銷的機(jī)遇在哪？

騰訊廣告白酒行業(yè)策劃經(jīng)理?xiàng)钴缁鄯治隽四壳鞍拙菩袠I(yè)的線上化趨勢，并指出：線上化趨勢讓節(jié)點(diǎn)營銷的價(jià)值進(jìn)一步凸顯。通過全年節(jié)點(diǎn)營銷，品牌可以有效提高觸達(dá)效率，建立品牌與用戶的深度連接，從而更好地適配線上渠道更加靈活而柔性的交易特性，創(chuàng)造更多轉(zhuǎn)化機(jī)會(huì)。

具體來說，目前白酒品牌的節(jié)點(diǎn)營銷呈現(xiàn)出四大趨勢。

• 趨勢一：節(jié)點(diǎn)營銷貫穿全年，打造品牌高光時(shí)刻

正所謂“無酒不成席”，自古以來，白酒是節(jié)慶、聚會(huì)等重要時(shí)刻里不可或缺的主角。因而，貫穿國民全年生活的節(jié)日，自然也成為了白酒品牌展現(xiàn)品牌高光的重要節(jié)點(diǎn)。通過節(jié)點(diǎn)營銷，品牌不僅能夠直接刺激用戶消費(fèi)，帶來快速轉(zhuǎn)化，同時(shí)，也可以將節(jié)日文化與品牌理念融合，實(shí)現(xiàn)與用戶的深度情感連接。

• 趨勢二：品牌自有事件，打造差異化品牌認(rèn)知

酒類消費(fèi)主體的年輕化趨勢明顯，這也讓白酒消費(fèi)市場呈現(xiàn)出個(gè)性化、多元化的新面貌。如何面向不同消費(fèi)者建立品牌的獨(dú)有價(jià)值標(biāo)簽，成為構(gòu)建品牌競爭力的關(guān)鍵。許多品牌選擇通過打造品牌自有事件，輸出自身品牌內(nèi)容，從而構(gòu)建差異化的品牌認(rèn)知。以瀘州老窖為例，品牌圍繞營銷節(jié)點(diǎn)，結(jié)合自身不同產(chǎn)品線的多個(gè)品類，輸出創(chuàng)新形式的多元品牌內(nèi)容，打造品牌大事件，在彰顯品牌底蘊(yùn)的同時(shí)，為品牌增添了年輕、潮流等全新內(nèi)涵。

• 趨勢三：節(jié)日提前預(yù)熱，有效聚合流量

針對消費(fèi)者觸點(diǎn)的多元化特征，白酒品牌逐漸形成了聚合流量的成熟打法：以習(xí)酒中秋節(jié)的朋友圈及搜一搜聯(lián)動(dòng)營銷為例，品牌在節(jié)前以創(chuàng)新形式朋友圈廣告強(qiáng)化購酒送禮人群認(rèn)知；在節(jié)日當(dāng)周，持續(xù)進(jìn)行廣告投放優(yōu)化提高廣告效果。同時(shí)，在整個(gè)投放周期中，品牌也在通過朋友圈與搜一搜的聯(lián)動(dòng)，將用戶群體引流至私域?qū)崿F(xiàn)流量的收口，為品牌的持續(xù)運(yùn)營打下良好基礎(chǔ)。

• 趨勢四：全域資源組合，帶來更優(yōu)效果

越來越多的品牌合作案例表明，全域資源的組合能夠充分調(diào)動(dòng)不同渠道、不同廣告形式的價(jià)值，擴(kuò)大品牌聲量，通過矩陣式曝光帶來更優(yōu)的營銷效果。以瀘州老窖為例，借助騰訊視頻與微信朋友圈的創(chuàng)新廣告形態(tài)的組合，互動(dòng)點(diǎn)擊率較行業(yè)均值高2-5倍，CTR較單一資源投放提升20%+。

面對眾多營銷節(jié)點(diǎn)，如何鎖定正確的那一個(gè)？

白酒行業(yè)的營銷節(jié)點(diǎn)可以劃分為公共節(jié)日節(jié)點(diǎn)、電商消費(fèi)節(jié)點(diǎn)、行業(yè)共性節(jié)點(diǎn)、品牌造節(jié)四大主要類型。

公共節(jié)日節(jié)點(diǎn)主要指春節(jié)、端午、國慶、中秋等節(jié)假日，這些節(jié)點(diǎn)不僅有歷史文化的積淀，也與假日消費(fèi)習(xí)慣緊密掛鉤，是白酒品牌的天然增長期；

電商消費(fèi)節(jié)點(diǎn)，主要是6.18、11.11、12.12等特色消費(fèi)節(jié)日，酒企可以在這些節(jié)點(diǎn)通過多樣的營銷手段快速提升銷量，也可以傳遞自身的品牌價(jià)值主張；

行業(yè)共性節(jié)點(diǎn)指糖酒會(huì)、端午制曲、重陽下沙等白酒行業(yè)約定俗成的重要節(jié)點(diǎn)，這些節(jié)點(diǎn)受到專業(yè)飲酒人士的關(guān)注，同時(shí)也是白酒品牌面向普通消費(fèi)者傳遞酒文化魅力，創(chuàng)造增長空間的重要渠道；

品牌造節(jié)指酒企結(jié)合品牌內(nèi)核和消費(fèi)者需求，自主打造的傳播事件。通過自主造節(jié)，酒企可以拉近消費(fèi)者與品牌的距離，并聚合流量沉淀至品牌私域。

通過對過去幾年酒企營銷探索的持續(xù)觀察，楊茜慧強(qiáng)調(diào)：“節(jié)點(diǎn)營銷的火熱，并不意味著白酒品牌需要將全年的所有節(jié)點(diǎn)全盤覆蓋?！背晒Φ墓?jié)點(diǎn)營銷，實(shí)際上是一種選擇的“藝術(shù)”：品牌應(yīng)該結(jié)合自身品牌定位，從消費(fèi)者的需求出發(fā)，選擇合適的營銷節(jié)點(diǎn)。

未來一年，春節(jié)、端午、中秋、國慶等重要節(jié)日和糖酒會(huì)的節(jié)點(diǎn)需要重點(diǎn)關(guān)注。除此之外，酒企也可以結(jié)合自身生意訴求和消費(fèi)者特性，嘗試父親節(jié)、亞運(yùn)會(huì)等節(jié)點(diǎn)，探索新增長。

消費(fèi)者需求持續(xù)變化，節(jié)點(diǎn)營銷怎么做？

選擇了合適的節(jié)點(diǎn)，酒企應(yīng)該進(jìn)一步基于節(jié)點(diǎn)的特性，面向差異化的人群，找到合適的渠道與場景，輸出定制化的品牌內(nèi)容，從而真正有效地激發(fā)消費(fèi)者需求。為此，騰訊廣告從酒企節(jié)點(diǎn)營銷的四大目標(biāo)出發(fā)，為白酒品牌提供了全方位的節(jié)點(diǎn)營銷解決方案。

• 觸點(diǎn)全包圍，聯(lián)投類產(chǎn)品加持UV曝光

騰訊廣告持續(xù)升級(jí)廣告形態(tài)，打通全域場景，幫助品牌在營銷節(jié)點(diǎn)最大化品牌曝光，強(qiáng)力拉動(dòng)點(diǎn)擊。目前，閃屏聯(lián)投可覆蓋騰訊15大平臺(tái)8大場景，支持定向區(qū)域投放，并提供多種創(chuàng)新互動(dòng)方式，為品牌造節(jié)和新品上市提供高效的曝光手段。通過信息流聯(lián)投，品牌可以覆蓋騰訊視頻、騰訊新聞、QQ瀏覽器、QQ、全民K歌等多元場景，在大事件解讀、新品上市、產(chǎn)品及活動(dòng)推廣等節(jié)點(diǎn)實(shí)現(xiàn)用戶興趣觸點(diǎn)的全包圍，有效提升CTR。

• 豐富內(nèi)容矩陣加持，實(shí)現(xiàn)節(jié)點(diǎn)的深度溝通

圍繞騰訊體育、騰訊視頻和TME等內(nèi)容平臺(tái)組成的矩陣，騰訊生態(tài)能夠在文化、音樂等內(nèi)容賽道上持續(xù)產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，在品牌造節(jié)、中秋、春節(jié)等節(jié)點(diǎn)幫助品牌深度溝通垂直目標(biāo)客群。

在大劇賽道，騰訊視頻即將上線多部潛力大劇，品牌可以通過“天衣無縫”、“如影隨形”、“區(qū)域如意貼”等廣告形態(tài)，以輕量級(jí)合作綁定優(yōu)質(zhì)劇集，推動(dòng)產(chǎn)品的影響力打造和品牌價(jià)值的深度滲透。

• 公私域貫通，私域沉淀建立持久品牌關(guān)系

借助數(shù)字化手段，騰訊發(fā)揮自身多場景、廣覆蓋的生態(tài)優(yōu)勢，打造了包含流量公域、私域留存、私域轉(zhuǎn)化和經(jīng)營分析四大板塊的全域經(jīng)營陣地。借助騰訊的全域經(jīng)營生態(tài)，品牌能夠基于騰訊生態(tài)的多個(gè)觸點(diǎn)，將節(jié)點(diǎn)營銷帶來的公域流量沉淀為品牌的私域資產(chǎn)，借助多樣化的實(shí)用數(shù)字營銷工具，高效管理品牌資產(chǎn)，掌握生意全貌。

同時(shí)，微信生態(tài)矩陣持續(xù)煥新，搜一搜和視頻號(hào)成為酒企節(jié)點(diǎn)營銷的新藍(lán)海。品牌可以通過視頻號(hào)、視頻號(hào)信息流與搜一搜品牌專區(qū)的建設(shè)，煥新節(jié)點(diǎn)營銷渠道，提升品牌的節(jié)點(diǎn)營銷影響力。

除此以外，騰訊廣告打造微信互選生態(tài)，搭建品牌與達(dá)人雙向互選的內(nèi)容合作平臺(tái)，助力品牌探索更多的內(nèi)容營銷玩法，并以達(dá)人自身的影響力驅(qū)動(dòng)裂變轉(zhuǎn)化，持續(xù)擴(kuò)大品牌影響力。

• 多樣鏈路適配節(jié)點(diǎn)需求，隨時(shí)隨地直接轉(zhuǎn)化

騰訊廣告針對酒企節(jié)點(diǎn)營銷的轉(zhuǎn)化需求，打造私域沉淀、引流電商、引流線下、邊看邊買、直接下單五大鏈路，品牌可以選取適合自身的鏈路，將節(jié)點(diǎn)營銷帶來的龐大公域流量，快速導(dǎo)向既定的轉(zhuǎn)化場景，全方位助力生意提速。

一套節(jié)點(diǎn)營銷SOP，打通高效增長新路徑

通過與白酒行業(yè)的持續(xù)合作與深入探索，騰訊廣告逐漸形成了一套有效可行的節(jié)點(diǎn)營銷策略。通過選節(jié)點(diǎn)，定策略，提前規(guī)劃和鎖定排期的四步走打法，可以實(shí)現(xiàn)白酒品牌的品效共振，不斷提高品牌經(jīng)營的確定性，開辟增長新路徑。

針對白酒行業(yè)即將到來的重要營銷節(jié)點(diǎn)CNY，騰訊廣告推出了一整套節(jié)點(diǎn)營銷指引。結(jié)合春節(jié)營銷熱點(diǎn)，騰訊廣告推出“視頻號(hào)劇情紅包封面廣告”和“搜一搜品牌專區(qū)”等創(chuàng)新產(chǎn)品，以及品牌定制CNY互動(dòng)紅包，并圍繞著春節(jié)系列優(yōu)質(zhì)內(nèi)容IP，提供全面、有料的內(nèi)容觸點(diǎn)，助力品牌打造營銷大事件，進(jìn)一步提升品牌影響力，實(shí)現(xiàn)品效雙收。

開拓品牌營銷場景，發(fā)掘品牌爆發(fā)新機(jī)遇

對于白酒品牌而言，借助騰訊生態(tài)內(nèi)的多元場景和豐富的創(chuàng)新玩法，可以有效地突破營銷思維定式，挖掘更多潛在的增長可能性。

騰訊新聞商業(yè)化經(jīng)理張靜強(qiáng)調(diào)，作為行業(yè)領(lǐng)先的資訊平臺(tái)，騰訊新聞堅(jiān)持產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，積累了強(qiáng)大的媒體公信力，覆蓋海量優(yōu)質(zhì)男性用戶，與白酒品牌的目標(biāo)人群高度重合。白酒品牌可以通過與騰訊新聞的深度合作，以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容為載體，借勢騰訊新聞的媒體公信力背書，產(chǎn)出具有品牌關(guān)懷的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，提振品牌正向聲量。

而騰訊音樂則為白酒品牌提供了傳遞品牌價(jià)值的全新思路。騰訊音樂商業(yè)化經(jīng)理汪佩在分享中指出，白酒品牌可以跳出品牌營銷慣性思維，借助優(yōu)質(zhì)的品牌歌曲和主題音樂會(huì)，從對酒當(dāng)歌、俠骨柔情的文化積淀中，找到與消費(fèi)者共情的全新路徑；另一方面，白酒品牌也可以通過跨界聯(lián)動(dòng)，以音樂為媒介創(chuàng)造更多年輕化、潮流的消費(fèi)體驗(yàn)，從而延展白酒行業(yè)消費(fèi)人群，探索品牌年輕化路徑。

結(jié)語

數(shù)字化時(shí)代消費(fèi)者行為的變化，為白酒行業(yè)帶來增長新機(jī)遇。騰訊廣告希望充分發(fā)揮平臺(tái)價(jià)值，持續(xù)深耕白酒行業(yè)，通過數(shù)字化營銷手段，助力白酒行業(yè)打造企業(yè)的全域經(jīng)營陣地，實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的深度連接，挖掘更多增長新可能。

全國糖酒商品交易會(huì)期間，騰訊廣告聯(lián)合騰訊新聞特別推出聚焦名酒企業(yè)價(jià)值表達(dá)的視頻訪談欄目《騰訊新聞面對面》，以“尋路新機(jī)遇”為主題，圍繞白酒行業(yè)高品質(zhì)創(chuàng)新、白酒品牌年輕化、數(shù)字化升級(jí)等行業(yè)以及用戶關(guān)注的話題展開，與名酒高層進(jìn)行1v1深度訪談，通過企業(yè)家的視角，帶領(lǐng)大家了解白酒行業(yè)在新一輪行業(yè)發(fā)展周期中的企業(yè)發(fā)展經(jīng)驗(yàn)與思考。

騰訊新聞APP中搜索“騰訊酒香”即可查看專欄，我們一同探尋新變局之下的白酒行業(yè)未來。