據(jù)悉，蜜芽未來將在小程序繼續(xù)為用戶服務(wù)。作為母嬰領(lǐng)域曾經(jīng)的標(biāo)桿，一個(gè)被紅杉資本、真格等知名機(jī)構(gòu)看好的垂直電商獨(dú)角獸，為何會(huì)陷入今天的窘境？

先簡(jiǎn)單介紹一下，蜜芽的前身蜜芽寶貝，覆蓋業(yè)務(wù)集零售、自有品牌和會(huì)員營(yíng)銷于一體，滿足母嬰、家庭、生活產(chǎn)品和服務(wù)等全生活場(chǎng)景需求，已服務(wù)超過5000萬用戶，商品覆蓋30多個(gè)國(guó)家。根據(jù)《2020胡潤(rùn)全球獨(dú)角獸榜》顯示，公司估值達(dá)到100億元，排在第256位。

蜜芽創(chuàng)始人劉楠，擁有北京大學(xué)新聞學(xué)和藝術(shù)學(xué)雙學(xué)士學(xué)位、大眾傳播碩士學(xué)位，08年進(jìn)入世界500強(qiáng)美國(guó)陶氏化學(xué)公司工作。兩年后隨著女兒出生，她選擇成為一名全職媽媽。

由于是新手，劉楠常常因采購母嬰用品陷入焦慮，于是便拿出做畢業(yè)論文的勁頭進(jìn)行研究比對(duì)。她很樂于分享海淘經(jīng)驗(yàn)，久而久之，身邊聚集了一大群有同樣焦慮和需求的寶媽。這讓她嗅到了母嬰產(chǎn)品代購的商機(jī)，2011年創(chuàng)立了淘寶店“蜜芽寶貝”，寓意甜蜜的萌芽。僅僅兩年時(shí)間就做到四皇冠，銷售額超過3000萬。

緊接著，劉楠將網(wǎng)店做成了母嬰行業(yè)的垂直電商平臺(tái)。這是中國(guó)首家進(jìn)口母嬰品牌限時(shí)特賣商城，上線僅8個(gè)月就收獲百萬用戶，成交總額超過1個(gè)億。之后更名為“蜜芽”，并不斷擴(kuò)大自己的業(yè)務(wù)版圖，不再是單純的母嬰消費(fèi)，而是進(jìn)一步升級(jí)到親子家庭消費(fèi)，相繼推出加盟品牌“蜜芽樂園”、專業(yè)母嬰護(hù)理品牌“兔頭媽媽甄選mompick”。

快速發(fā)展的蜜芽，自然深受資本的喜愛，創(chuàng)造了“三年內(nèi)融資5輪”神話，金額超過20億元，其中2015年融資1.5億美元，創(chuàng)下當(dāng)時(shí)母嬰行業(yè)包括線上線下最大金額的一筆現(xiàn)金融資。同一年，蜜芽銷售額直接沖到10億元。

然而轉(zhuǎn)過年，母嬰垂直電商市場(chǎng)就開始急轉(zhuǎn)直下。一方面，互聯(lián)網(wǎng)流量紅利逐漸消失，獲客成本不斷上升，對(duì)于垂直電商平臺(tái)來說是巨大的考驗(yàn)。另一方面，阿里、京東、拼多多等綜合電商平臺(tái)發(fā)力母嬰市場(chǎng)，再加上直播電商的興起，垂直平臺(tái)的市場(chǎng)空間進(jìn)一步被壓縮。結(jié)果就是紅孩子以6600萬美金賣身蘇寧、荷花親子關(guān)閉、母嬰之家跑路、貝貝網(wǎng)資金鏈斷裂下架。

困境之下，蜜芽積極嘗試自救，推出了蜜芽plus會(huì)員服務(wù)，以“拉人頭”方式開啟社交電商之路。結(jié)果因其會(huì)員體系“多級(jí)分銷、返利、拉新優(yōu)惠”的運(yùn)營(yíng)模式，遭到用戶多次投訴，甚至一度被扣上了騙局的帽子。

劉楠曾宣稱要把線上線下徹底打通，讓零售和體驗(yàn)變得更加緊密。于是投資了家庭親子娛樂產(chǎn)品悠游堂，并在武漢、徐州等地開設(shè)了線下實(shí)體店“蜜芽樂園”。然而隨著兒童娛樂市場(chǎng)入局者越來越多，其線下體驗(yàn)店節(jié)節(jié)敗退，又把重心轉(zhuǎn)回到線上。

去年，劉楠把蜜芽和“兔頭媽媽甄選”在董事會(huì)層面做了拆分，成為兩家完全獨(dú)立的公司。同時(shí)辭去CEO職務(wù)，把精力全部放在自有品牌上，開始“二次創(chuàng)業(yè)”。資料顯示：“兔頭媽媽甄選”于2017年6月上線，采用ODM（原始設(shè)計(jì)制造商）模式。主要通過短視頻平臺(tái)推廣、賣貨，多次登上母嬰類別帶貨主播銷售榜榜單。

艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，去年母嬰市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到4.8萬億元，仍然有著較大的發(fā)展前景。自有品牌是蜜芽接下來的發(fā)力重點(diǎn)，但想要在激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下突圍，并非易事。

寫在最后

蜜芽的遭遇，其實(shí)也是垂直電商賽道敗退的縮影。從“鼻祖”凡客，到聚美優(yōu)品、樂蜂網(wǎng)、美麗說、尚品網(wǎng)、衣二三、蘑菇街，或關(guān)停，或轉(zhuǎn)型，或退市。即便是當(dāng)當(dāng)、唯品會(huì)，體量也大幅縮水。在阿里、京東和拼多多三強(qiáng)格局基本確立后，垂直電商幾無突圍可能。

1、發(fā)展環(huán)境

政策環(huán)境：智慧農(nóng)業(yè)支持政策頻發(fā)，加強(qiáng)農(nóng)業(yè)科技創(chuàng)新供給

農(nóng)業(yè)是國(guó)民經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)產(chǎn)業(yè)，其發(fā)展關(guān)乎十幾億人的溫飽，更直接影響其他產(chǎn)業(yè)的進(jìn)度。目前，我國(guó)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈和價(jià)值鏈仍處于低端，急需借助科技手段，加快提升現(xiàn)代化水平，拓展農(nóng)業(yè)增值增效空間?；诖耍瑖?guó)家發(fā)布系列政策支持智慧農(nóng)業(yè)發(fā)展，為以垂直農(nóng)場(chǎng)為代表的新農(nóng)業(yè)模式等厚植了良好的政策土壤。如2022年國(guó)務(wù)院發(fā)布的《關(guān)于印發(fā)“十四五”推進(jìn)農(nóng)業(yè)農(nóng)村現(xiàn)代化規(guī)劃的通知》（國(guó)發(fā)〔2021〕25號(hào)）提出，要深入推進(jìn)農(nóng)業(yè)科技創(chuàng)新，健全完善經(jīng)營(yíng)機(jī)制，推動(dòng)品種培優(yōu)、品質(zhì)提升、品牌打造和標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)，農(nóng)業(yè)科技進(jìn)步貢獻(xiàn)率要從2020年的60%，增長(zhǎng)至2025年的64%。

軟硬件環(huán)境：數(shù)據(jù)+硬件助力垂直農(nóng)場(chǎng)實(shí)現(xiàn)高效高產(chǎn)

垂直農(nóng)場(chǎng)要實(shí)現(xiàn)對(duì)空間的合理利用和農(nóng)作物的連續(xù)高產(chǎn)，必須借助數(shù)據(jù)對(duì)光照、溫度、用水和營(yíng)養(yǎng)輸送等生產(chǎn)環(huán)節(jié)進(jìn)行精確控制。想要用數(shù)據(jù)構(gòu)建突破地域限制的標(biāo)準(zhǔn)化生長(zhǎng)環(huán)境，就必須借助多種軟硬件設(shè)備。如溫度控制涉及多種系統(tǒng)，包括風(fēng)扇、加熱器、空調(diào)系統(tǒng)等，通過控制溫度、濕度、二氧化碳水平、空氣流動(dòng)和過濾。其次，控制光照通常使用LED燈，靠近作物放置以保持光吸收的最佳效果。此外，嚴(yán)格的監(jiān)測(cè)和控制系統(tǒng)可以縮短農(nóng)作物生長(zhǎng)周期，減少殺蟲劑、除草劑、殺真菌劑等的使用。目前，機(jī)器人和無人機(jī)等設(shè)備的投入量與日俱增，機(jī)器人可替代人工進(jìn)行播種、灑水、修剪及收割，無人機(jī)則可進(jìn)行大面積區(qū)域的監(jiān)控。兩者在削減成本，標(biāo)準(zhǔn)化作業(yè)方面發(fā)揮著重要作用。

2、發(fā)展現(xiàn)狀

產(chǎn)業(yè)鏈結(jié)構(gòu)：由上游農(nóng)業(yè)科技組件制造商、中游大型垂直農(nóng)場(chǎng)企業(yè)和解決方案提供商、下游農(nóng)產(chǎn)品渠道銷售三部分組成

垂直農(nóng)場(chǎng)產(chǎn)業(yè)鏈上游為農(nóng)業(yè)科技組件制造商，中游為大型垂直農(nóng)場(chǎng)公司和解決方案提供商，下游為農(nóng)產(chǎn)品渠道銷售。

（1）上游：由農(nóng)業(yè)科技各硬件、軟件以及消耗品的制造商組成，包括LED及其他照明設(shè)備、自動(dòng)化控制系統(tǒng)、空調(diào)系統(tǒng)、生長(zhǎng)支架、栽培工具、其他農(nóng)用化工品等。上游的設(shè)備提供商發(fā)展較為成熟，價(jià)格相對(duì)穩(wěn)定可控。（2）中游：由售賣解決方案和整體架構(gòu)供應(yīng)商組成，包括大型垂直農(nóng)場(chǎng)公司和解決方案提供者，此階段涌現(xiàn)較多初創(chuàng)企業(yè)。其中，垂直農(nóng)場(chǎng)解決方案包括工業(yè)級(jí)種植裝置、貨柜種植系統(tǒng)、全封閉受控環(huán)境種植和溫室種植系統(tǒng)。（3）下游：渠道銷售包括大型商超品牌、餐飲服務(wù)企業(yè)以及科研機(jī)構(gòu)和軍隊(duì)部門（科研機(jī)構(gòu)及軍隊(duì)特供菜） 。

市場(chǎng)規(guī)模：中國(guó)垂直農(nóng)場(chǎng)市場(chǎng)規(guī)模不斷擴(kuò)大，復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)24.6%

根據(jù)GlobeNewsWire數(shù)據(jù)，2020年中國(guó)垂直農(nóng)場(chǎng)市場(chǎng)規(guī)模為42.6億人民幣，預(yù)計(jì)到2026年將增長(zhǎng)至128.4億人民幣，年復(fù)合增長(zhǎng)率為24.6%。中國(guó)市場(chǎng)規(guī)模的顯著增長(zhǎng)主要得益于消費(fèi)者對(duì)安全優(yōu)質(zhì)綠色食品需求的提高、垂直農(nóng)場(chǎng)多項(xiàng)技術(shù)的進(jìn)步以及食品安全意識(shí)增強(qiáng)等。此外，中國(guó)垂直農(nóng)場(chǎng)市場(chǎng)規(guī)模的增長(zhǎng)還將受到城市化進(jìn)程加快、耕地面積縮小等進(jìn)一步影響。

競(jìng)爭(zhēng)格局：中國(guó)垂直農(nóng)場(chǎng)發(fā)展空間較大，暫未跑出龍頭企業(yè)

垂直農(nóng)場(chǎng)屬于固定成本投入和進(jìn)入壁壘雙高的行業(yè)。從固定成本投入角度看，單個(gè)農(nóng)場(chǎng)的建設(shè)成本高達(dá)數(shù)億美元，其中照明成本占到垂直農(nóng)場(chǎng)運(yùn)營(yíng)成本的30%左右。從技術(shù)角度看，垂直農(nóng)場(chǎng)不同于傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)耕種，更依賴于技術(shù)支持和人才儲(chǔ)備。全球垂直農(nóng)場(chǎng)始源于1970年，目前處于高速發(fā)展階段，而中國(guó)垂直農(nóng)場(chǎng)起步較晚，尚處于發(fā)展階段，且暫未跑出初具規(guī)模的企業(yè)。因此，該賽道尚屬于藍(lán)海市場(chǎng)，發(fā)展空間較大，但準(zhǔn)入門檻相對(duì)較高，需要企業(yè)具備資金、技術(shù)、人才等多種復(fù)合能力。

3、發(fā)展展望

市場(chǎng)增長(zhǎng)展望：綠色消費(fèi)引領(lǐng)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)邁入新階段

隨著國(guó)民經(jīng)濟(jì)和人均收入水平的顯著提高，中國(guó)消費(fèi)者的觀念發(fā)生變化，更多的人開始關(guān)注食品安全和食品質(zhì)量，追求無公害、綠色、有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品。中高端消費(fèi)群體如白領(lǐng)、中產(chǎn)階層對(duì)綠色農(nóng)產(chǎn)品的需求不斷提升，同時(shí)也加大對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)、健康、營(yíng)養(yǎng)等方面關(guān)注。目前，我國(guó)一二三線城市消費(fèi)者對(duì)綠色食品標(biāo)志的知曉率已達(dá)73.5％。中國(guó)消費(fèi)者對(duì)綠色食品的需求將為垂直農(nóng)場(chǎng)的快速發(fā)展奠定良好市場(chǎng)基礎(chǔ)，也會(huì)倒逼更多傳統(tǒng)農(nóng)場(chǎng)將向垂直農(nóng)場(chǎng)轉(zhuǎn)型，為相關(guān)企業(yè)帶來發(fā)展新增量。

研發(fā)技術(shù)展望：技術(shù)量化農(nóng)業(yè)種植，垂直農(nóng)場(chǎng)構(gòu)建標(biāo)準(zhǔn)化種植環(huán)境和流程

目前，LED照明燈、精準(zhǔn)種植技術(shù)、云計(jì)算等已經(jīng)應(yīng)用到垂直農(nóng)場(chǎng)發(fā)展中，以人工控制的方式來應(yīng)對(duì)自然環(huán)境的不利影響，實(shí)現(xiàn)端到端的精細(xì)化運(yùn)作，降低外部環(huán)境影響和對(duì)農(nóng)藥的依賴，提升土地、化肥和水的利用率。為進(jìn)一步提高數(shù)據(jù)種植的高效性，突破環(huán)境限制，以LED照明技術(shù)為代表的相關(guān)技術(shù)將實(shí)現(xiàn)不斷創(chuàng)新，大數(shù)據(jù)在優(yōu)化種植方案方面重點(diǎn)發(fā)力，人工智能則在監(jiān)測(cè)植物生長(zhǎng)周期，調(diào)節(jié)光線、溫度、水流等環(huán)節(jié)發(fā)揮重要作用。2021年全球LED植物燈市場(chǎng)規(guī)模大約為79億元，預(yù)計(jì)2025年將達(dá)到159億元，年復(fù)合增長(zhǎng)率為19%。

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