低質(zhì)低價(jià)，從來(lái)都不是一條可持續(xù)發(fā)展的道路。

文丨李夢(mèng)琴

12月16日，抖音發(fā)布《美妝行業(yè)低質(zhì)低價(jià)商品治理專(zhuān)項(xiàng)公告》稱(chēng)，抖音將整治化妝品行業(yè)低質(zhì)低價(jià)商品。針對(duì)不法商家將低質(zhì)商品包裝成“低價(jià)福利”商品售賣(mài)的行為，抖音表示，將按照《商家違規(guī)行為管理規(guī)則——危及消費(fèi)者權(quán)益》對(duì)低質(zhì)低價(jià)的商品及售賣(mài)低質(zhì)低價(jià)商品的商家處以（包括但不限于）封禁商品、停業(yè)整頓、清退店鋪、扣除全部保證金、永不合作等處置。

這意味著，抖音平臺(tái)中打著“低價(jià)福利”幌子的低質(zhì)化妝品，將失去打擦邊球的空間。但也有業(yè)內(nèi)人士質(zhì)疑，封禁無(wú)法從根本上解決問(wèn)題，一個(gè)低價(jià)商品消失后，仍會(huì)有千千萬(wàn)萬(wàn)個(gè)9塊9的化妝品出現(xiàn)。

粉絲的收割利器——“低價(jià)福利”

直播電商平臺(tái)戰(zhàn)局正酣，但流量紅利的消退卻顯而易見(jiàn)。這時(shí)，悄然滋生的”低價(jià)福利”產(chǎn)品則成為各大主播引流“圈粉”的一大利器。記者在抖音平臺(tái)上看到，多數(shù)主播包括朱梓驍、辰亦儒、賈乃亮等明星的直播間會(huì)經(jīng)常上新一批稱(chēng)為“低價(jià)福利”的美妝產(chǎn)品。

“原價(jià)158元，現(xiàn)在在我直播間，粉絲只要福利價(jià)9.9元即可擁有”“就賣(mài)這一次，8.88元1套護(hù)手霜，我們根本不賺錢(qián)”“只上3000套，搶完就沒(méi)有啦"，這類(lèi)最為慣用的直播話術(shù)為“低價(jià)福利”商品營(yíng)造出了“完美”的銷(xiāo)售氛圍，而消費(fèi)者們也正中這類(lèi)“營(yíng)銷(xiāo)圈套”。

某彩妝品牌負(fù)責(zé)人向記者介紹，這類(lèi)“低價(jià)福利”商品也被稱(chēng)為直播引流品，多數(shù)是由一些眉筆、洗面奶、面膜、洗臉巾等產(chǎn)品。通常，主播們會(huì)刻意以饑餓營(yíng)銷(xiāo)、虧本營(yíng)銷(xiāo)等方式來(lái)吸引粉絲大量下單這類(lèi)引流品，而主播們則從中收取少額的傭金。

飛瓜數(shù)據(jù)顯示，2021年11月抖音美妝直播引流商品榜單中，前10款美妝產(chǎn)品的最低價(jià)均未超過(guò)9.9元。其中，一款名為【粉絲專(zhuān)享】某眉筆（曾出現(xiàn)在某明星直播間內(nèi)），產(chǎn)品標(biāo)價(jià)為29.9元/支，但其券后價(jià)僅為1-4.99元/支。數(shù)據(jù)顯示，每出售一支眉筆，主播可得到0.5-2元傭金。截至11月底，這款眉筆的銷(xiāo)量已超過(guò)22.9萬(wàn)件。

“低價(jià)福利”產(chǎn)品真的是福利嗎？

記者在上述眉筆的產(chǎn)品評(píng)論區(qū)注意到，“殘次品充數(shù)”“根本無(wú)法使用”等差評(píng)比比皆是。上述彩妝品牌負(fù)責(zé)人告訴記者：“經(jīng)歷人力成本、運(yùn)輸成本等層層加碼，這類(lèi)眉筆還能以4.99元一支的出售，顯然，低廉的價(jià)格直接體現(xiàn)在了產(chǎn)品質(zhì)量上。”

實(shí)際上，在電商直播行業(yè)，主播多會(huì)直接強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品保真保質(zhì)、貨真價(jià)實(shí)，卻不會(huì)過(guò)多地公布產(chǎn)品貨源等信息。但這類(lèi)“貨真價(jià)實(shí)”的“低價(jià)福利”商品到底是從哪里來(lái)的呢？

以一款標(biāo)價(jià)為158元/支（直播專(zhuān)享價(jià)為9.9元）的桃子洗面奶為例，記者查詢(xún)得知，直播專(zhuān)享價(jià)為9.9元洗面奶的生產(chǎn)企業(yè)為廣州市某生物科技有限公司，而標(biāo)價(jià)為158元洗面奶的生產(chǎn)企業(yè)則為深圳某生物科技有限公司，兩者在外觀上幾乎無(wú)差別，僅在功效上顯示不同，前者為補(bǔ)水，后者則為水潤(rùn)清透。

記者聯(lián)系到廣州市某生物科技有限公司的相關(guān)負(fù)責(zé)人，該負(fù)責(zé)人表示，此款洗面奶的出廠價(jià)可低至4元一支。而這也意味，消費(fèi)者收到的并非是標(biāo)價(jià)為158元的“福利”產(chǎn)品，而是出廠價(jià)僅為4元/支的低價(jià)產(chǎn)品。值得注意的是，2020年10月，這家廣州市生產(chǎn)企業(yè)曾因嚴(yán)重違反了《化妝品生產(chǎn)許可工作規(guī)范》有關(guān)規(guī)定，被國(guó)家藥監(jiān)局要求停產(chǎn)整改。

“盡管成本低至幾元，但生產(chǎn)企業(yè)仍然有利可賺?！蹦郴瘖y品生產(chǎn)企業(yè)負(fù)責(zé)人向記者透露，那些小型化妝品生產(chǎn)企業(yè)，更傾向于接受這類(lèi)面向直播渠道、價(jià)格低廉且要求較少的產(chǎn)品訂單。

直播電商的狂熱與困境

近年來(lái)，直播電商呈現(xiàn)井噴式的快速發(fā)展，并成為各大平臺(tái)和品牌的標(biāo)配。艾瑞咨詢(xún)數(shù)據(jù)顯示，2020年中國(guó)電商直播市場(chǎng)規(guī)模超1.2萬(wàn)億元，年增長(zhǎng)率為197.0%，預(yù)計(jì)2023年直播電商規(guī)模將超過(guò)4.9萬(wàn)億元。如此龐大的市場(chǎng)規(guī)模，也引得明星、網(wǎng)紅、素人、老板齊齊下場(chǎng)分食“蛋糕”。

隨著主播類(lèi)型的多樣化，部分商家通過(guò)銷(xiāo)售低價(jià)的商品作為所謂的“福利”，來(lái)誘導(dǎo)用戶進(jìn)行下單或互動(dòng)已成為直播中的常態(tài)化事件。廣州尊伊化妝品有限公司總經(jīng)理陳來(lái)成向記者介紹，“低價(jià)引流產(chǎn)品一般分為兩種類(lèi)型，一種是企業(yè)為釋放積壓的庫(kù)存，將產(chǎn)品低價(jià)出售；另一種企業(yè)單純?yōu)槲髁慷圪u(mài)低價(jià)產(chǎn)品，這類(lèi)情況多半不會(huì)注重產(chǎn)品品質(zhì)，甚至?xí)诫s不少假冒偽劣產(chǎn)品?！?/p>

“企業(yè)生產(chǎn)低質(zhì)產(chǎn)品，主播售賣(mài)低價(jià)產(chǎn)品，平臺(tái)上出現(xiàn)低質(zhì)低價(jià)產(chǎn)品，這看似是一條循環(huán)且暢通的路徑，但消費(fèi)者不會(huì)一直為低質(zhì)產(chǎn)品買(mǎi)單。”上述化妝品生產(chǎn)企業(yè)負(fù)責(zé)人如是說(shuō)。

當(dāng)這類(lèi)低質(zhì)低價(jià)產(chǎn)品被捆綁到電商平臺(tái)上銷(xiāo)售，產(chǎn)品的劣勢(shì)會(huì)被平臺(tái)的流量無(wú)限放大，甚至?xí)词傻诫娚唐脚_(tái)本身。抖音本次指出，平臺(tái)上部分商家通過(guò)銷(xiāo)售大量低價(jià)且質(zhì)量差的商品作為福利來(lái)誘導(dǎo)用戶進(jìn)行下單或互動(dòng)，商品到貨后往往存在嚴(yán)重的虛假宣傳、貨不對(duì)板、質(zhì)量低下等問(wèn)題，甚至出現(xiàn)了消費(fèi)者在使用部分商品后出現(xiàn)過(guò)敏等人身傷害情況，引發(fā)高危客訴。

事已至此，抖音顯然已無(wú)法置身事外。針對(duì)此類(lèi)大量售賣(mài)低質(zhì)低價(jià)商品的行為，抖音表示將出臺(tái)專(zhuān)項(xiàng)措施做重點(diǎn)監(jiān)控和打壓，而這也為低質(zhì)低價(jià)的商品及售賣(mài)低質(zhì)低價(jià)商品的商家敲響了警鐘。目前，抖音已要求各位商家做好自查整改，按平臺(tái)要求調(diào)整現(xiàn)有商品結(jié)構(gòu)。

低質(zhì)低價(jià)，從來(lái)都不是一條可持續(xù)發(fā)展的道路。近年來(lái)，備受矚目的電商平臺(tái)和主播正在試圖摘下這頂并不好看的帽子。而直播電商作為崛起中的新興渠道，也在盡力掃清低質(zhì)低價(jià)這個(gè)“攔路虎”。與此同時(shí)，作為產(chǎn)業(yè)脊梁的化妝品生產(chǎn)企業(yè)，更應(yīng)該肩負(fù)起優(yōu)化國(guó)貨品質(zhì)這一責(zé)任。

先和大家介紹一款剃須刀。

全身水洗，極近奢華。關(guān)鍵是還送你腰帶、充電寶等五件套?？芍^是物美價(jià)廉，物超所值了。39米的超低價(jià)也是購(gòu)買(mǎi)的動(dòng)力，于是果斷下單。三五天貨到了，只有一個(gè)能把你臉拽出血的剃須刀，哪里有五件套的影子。前所未有的壓迫感籠罩著整個(gè)大腦，趕緊打開(kāi)小店申請(qǐng)退貨，小店竟然神奇的被停了，連退貨的地方都找不到。心里琢磨著，三五十塊就算了。長(zhǎng)點(diǎn)腦子得了。

但在后面的日子里，現(xiàn)實(shí)依舊給了我一記響亮的耳光。直播間里突現(xiàn)好物，怎能抑制住內(nèi)心的沖動(dòng)。沒(méi)錯(cuò)，188一對(duì)的鉆戒，心動(dòng)嗎？懷著忐忑不安的心，終于收到貨了。

說(shuō)句實(shí)話，雖然對(duì)鉆不懂，但也還算是喜歡。但接下來(lái)的一波對(duì)比，讓我頓感心寒三尺。

不知道大家能不能分清哪只是直播間買(mǎi)的？一模一樣！沒(méi)錯(cuò)，某購(gòu)物平臺(tái)6.98米包郵！我的智商再一次讓人按在地上摩擦。

至于以后，我還會(huì)不會(huì)在直播間買(mǎi)東西，大概就要看主播的表演功底了。