大家好，我是周大大，專注于線上實操引流。
作為微商，經(jīng)營社交圈是絕大多數(shù)人必不可少的一部分。微信通訊錄中的好友數(shù)量和轉(zhuǎn)化率對你的收入影響很大。而好友數(shù)量又很大程度上取決于你的引流能力。因此，在微商的道路上，不斷提升引流能力和圈層轉(zhuǎn)化能力是非常重要的。
做過微商的人，通常會遇到三個主要問題：
第一痛點：流量
第二痛點：溝通
第三痛點：成交
當(dāng)你的微信通訊錄中只有少數(shù)潛在客戶時，這是初學(xué)者經(jīng)常會遇到的問題，但千萬不要擔(dān)心，這是正?，F(xiàn)象。需要積極地進行推廣，因為客戶不會自動上門找你。
談到吸引客源，微商人都知道，一些高手之所以能夠做得這么好，首先自身就是引流高手。他們通過各種渠道引流，并積累了大量客戶數(shù)據(jù)庫，往往達到幾萬甚至幾十萬的規(guī)模。因此，他們每個月營業(yè)額能夠達到幾十萬也就不足為奇了。而許多剛開始接觸微商的新手，則常在這一環(huán)節(jié)失敗。微商推廣也是有一些技巧的，下面舉幾個例子。
博客網(wǎng)站是一個非常好的發(fā)布平臺，例如新浪、鳳凰、網(wǎng)易等都具有很高的知名度和權(quán)威性，它們在搜索引擎中的收錄和排名都很出色。
可以將帶有微信號的圖片上傳到百度圖片，這樣當(dāng)他人搜索相關(guān)內(nèi)容時就能夠快速找到你的圖片。
每天使用自己的高級賬號向相關(guān)的QQ和微信群發(fā)出申請加入，但是每天添加的數(shù)量是受到限制的?？梢栽谌豪锇l(fā)布有價值且易于理解的內(nèi)容，得到群成員的認可，不會被群主踢出。
利用微信公眾號平臺、相關(guān)貼吧和社區(qū)發(fā)布信息，可以幫助您撰寫高質(zhì)量的軟文，吸引更多讀者。標(biāo)題和內(nèi)容需要具有吸引力，吸引讀者的眼球。
在不同城市的地方性分類網(wǎng)站上推廣微信公眾號，發(fā)布吸引人的原創(chuàng)文章，增加曝光度。
搜索引擎優(yōu)化是一種復(fù)雜的技術(shù)，對于初學(xué)者來說可能有一定難度，但如果能夠掌握，就有機會在搜索引擎的首頁上獲得更好的排名。根據(jù)所涉及的行業(yè)和相關(guān)關(guān)鍵詞，可以編寫數(shù)量龐大的標(biāo)題，并通過百度指數(shù)來進行設(shè)定。
在推廣公司時，可以利用傳統(tǒng)媒體資源，如報紙、雜志、廣播和電視等，以加強宣傳力度。
在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，手機APP已經(jīng)成為人們生活中不可或缺的一部分。許多優(yōu)秀的平臺都以APP的形式出現(xiàn)在手機上，例如抖音、B站、微信等，它們?yōu)橛脩籼峁┝素S富多彩的功能和內(nèi)容。
推廣論壇是一種有效的營銷手段，可以選擇一些流量較大的論壇，比如豆瓣、天涯等。在這些論壇上注冊一些賬號，并在簽名處留下聯(lián)系方式，然后針對性地發(fā)布相關(guān)內(nèi)容。如果條件允許，可以主動回復(fù)他人的帖子，也可以付費將自己的帖子置頂，以獲得更多曝光和點擊量。
10、微信互助推廣?？梢院鸵恍┰谖⑸填I(lǐng)域有影響力的人合作，彼此進行資源互換，互相在朋友圈進行一次宣傳，相互幫助推廣。
上傳視頻至各大視頻網(wǎng)站，要確保視頻質(zhì)量高，使用視頻軟件將微信號等信息加入內(nèi)容中，并設(shè)定關(guān)鍵詞標(biāo)題，這樣當(dāng)用戶搜索時，你的視頻就會排在前面。
一些內(nèi)容可以進行加密設(shè)置，只有關(guān)注微信公眾號并轉(zhuǎn)發(fā)平臺內(nèi)容的人才能夠獲取下載密碼，這樣可以保障內(nèi)容的安全和推廣。
“微信同盟”意味著一個人的力量終歸有限。就像俗話說的，“三個臭皮匠，頂個諸葛亮”，學(xué)會借助他人的力量，能事半功倍。在推銷個人的同時，也可順便推廣團隊里其他人的平臺。
借助影音視頻平臺，可以利用最新上映的電影發(fā)布相關(guān)視頻內(nèi)容，并在視頻中嵌入自己的單頁網(wǎng)站鏈接。這樣可以吸引大量流量，提升網(wǎng)站的知名度和訪問量。
要成為新聞類網(wǎng)站或媒體站的編輯，首先要把編輯好的圖片和內(nèi)容上傳到相關(guān)網(wǎng)站上。如果被站長認可并推薦，將會吸引更多精準(zhǔn)的粉絲，提升關(guān)注度。因此，要確保上傳的內(nèi)容有足夠的價值。
最新最熱的微博話題包括王寶寶的一些明星熱點事件，以及其他備受關(guān)注的話題。這些話題吸引了大量網(wǎng)民的搜索和關(guān)注。
現(xiàn)在的許多視頻網(wǎng)站都提供外部鏈接，以便播放flash內(nèi)容。這些外部鏈接可以被用來在其他網(wǎng)站上分享視頻，從而增加網(wǎng)站的知名度和宣傳效果。
要化解流量、溝通和成交方面帶來的問題，可以采取以下措施：
1. 提升流量：通過優(yōu)化網(wǎng)站SEO、進行線上線下廣告宣傳、利用社交媒體營銷等方式，提升產(chǎn)品或服務(wù)的曝光度，吸引更多潛在客戶訪問網(wǎng)站或線下門店。
2. 加強溝通：建立客戶服務(wù)團隊，加強與客戶溝通和互動，及時解答客戶疑問，提供專業(yè)建議，增強客戶黏性，增加客戶體驗。
3. 提高成交：建立信任，提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品或服務(wù)，提升服務(wù)質(zhì)量，簡化購買流程，增設(shè)購買獎勵或者優(yōu)惠政策，增加成交轉(zhuǎn)化率。
如今，要想在微商領(lǐng)域取得客戶，僅僅依靠在朋友圈叫賣產(chǎn)品是不夠的。更為重要的是建立一套系統(tǒng)化的成交流程。
具體步驟如下：
1. 明確目標(biāo)：首先，明確你想要達到的目標(biāo)是什么，對待這個問題我們要有清晰的認識。
2. 制定計劃：根據(jù)目標(biāo)制定詳細的計劃和步驟，確保每個步驟都有明確的行動方案。
3. 行動執(zhí)行：按照計劃開始行動，這個過程中需要堅持不懈，保持耐心和毅力。
4. 檢查反饋：在行動執(zhí)行的過程中，要隨時檢查并接受反饋，不斷調(diào)整方向和方式。
5. 不斷完善：根據(jù)反饋和實際情況，不斷完善執(zhí)行計劃，以便更好地達成目標(biāo)。
1、引發(fā)興趣
通常，我們與客戶的溝通主要有兩種方式：一種是顧客主動詢問，另一種是我們主動與顧客交談。當(dāng)顧客自發(fā)詢問時，這說明您已經(jīng)成功處理了流量和視覺問題，引起了消費者對產(chǎn)品的興趣。這時，您只需好好地介紹您的產(chǎn)品即可。作為商家，我們當(dāng)然希望顧客能夠主動前來詢問，但如果沒有顧客主動詢問，您也需要學(xué)會如何主動與顧客交談。
有些顧客加了我們之后，也看他經(jīng)常觀看我們的朋友圈，但是就是不交流，不互動。這個時候，如果被咨詢比較少的情況下，我們可以去主動聯(lián)系他們。主動聯(lián)系的話，你說的話一定要能夠引起別人的注意，讓別人感興趣，這樣他才會積極地回應(yīng)你。
通常情況下，我們都喜歡向他人傳達祝福和積極的信息，有時也會尋求認可感。然而，頻繁傳達這種形式的信息可能會使接收者感到困擾，甚至產(chǎn)生反感，視為無效信息。當(dāng)接收者對此產(chǎn)生不耐煩時，他們可能會選擇忽略或刪除這些信息。
那我們應(yīng)該怎么做呢？
首先，成功的交流需要引起對方的興趣，這就意味著我們說的話要能夠引起對方的共鳴。因此，了解對方的需求就變得尤為重要。比如，可以通過觀察對方的社交媒體動態(tài)來獲取一些線索，從而對對方的性格和需求做出一些初步的判斷。
然后詢問她為何添加你為好友？以此為話題與她展開交流?？偟膩碚f，與客戶交談時，首要了解客戶的基本信息和需求。只有掌握這些信息，你才能知道客戶喜歡的話題。
2.提升信任
與對方交談后，提升客戶對我們的信任至關(guān)重要。首先，讓我們先搞清楚一點，客戶對你的信任在我們開始交談之前是源自于你發(fā)布的朋友圈。這是第一印象，對提升信任至關(guān)重要。
為什么說朋友圈就像是你的第一面客戶覺得？因為你的朋友圈展示了你的店面風(fēng)格、客戶的反饋以及產(chǎn)品信息介紹，這些內(nèi)容都是客戶非常關(guān)心的。它們影響著客戶是否愿意跟你聊天，因此具有重要意義。接下來是溝通。一切銷售都基于溝通展開，因此溝通過程也是獲得客戶信任的關(guān)鍵。
客戶如何才能在與你的溝通過程中建立信任呢？
信任可以分為情感信任和專業(yè)信任兩個方面。情感信任建立在情感關(guān)系和個人互動上，而專業(yè)信任則建立在專業(yè)能力和信譽上。
建立情感信任的關(guān)鍵在于真誠的關(guān)注對方的興趣話題，用心去幫助對方，而不是只關(guān)注成交。盡管我們的最終目標(biāo)是促成交易，但實際上銷售并不是簡單地出售產(chǎn)品，而是建立更深層次的交流。
專業(yè)信任意味著在客戶提出與產(chǎn)品有關(guān)的問題時，盡力提供專業(yè)的解答，并可以向客戶傳授與問題相關(guān)的知識。
長期堅持做到以上兩點，將使客戶視你為該領(lǐng)域的“專家”，并認為你是一個值得信賴的人。這樣做會增加顧客購買你的產(chǎn)品或服務(wù)的可能性。然而，產(chǎn)品本身的優(yōu)劣也是一個重要的考量因素。
3、推薦產(chǎn)品
在前面的溝通中，你已經(jīng)獲得了顧客的信任了，也了解了顧客的需求了，然后就是跟顧客推薦產(chǎn)品了。在推薦產(chǎn)品的過程中，關(guān)鍵就是對癥下藥。但是顧客需求的側(cè)重點不同，我們就要針對顧客的需求點來側(cè)重的講解我們產(chǎn)品的優(yōu)點。
我們需要向客戶詳細解釋我們的解決方案是如何解決問題的，包括解決問題的原理和方法。之后，展示一些成功案例是必不可少的?？梢韵蚩蛻粽故疚覀冎俺晒鉀Q類似問題的客戶案例，以此來說明我們具備解決問題的能力。
讓他相信我們能治好別人的，那就一定也可以把你的治好。到這一步，顧客往往都會慎重考慮是否跟你購買了。當(dāng)然這還不夠。
4、使用催單技巧
已經(jīng)做好了這么多的準(zhǔn)備工作，但是顧客在下單的時候還是猶豫了一下，告訴你考慮考慮再決定購買，就好比做了一番努力終于擺脫了堵車，卻遇到了紅綠燈。
在這種情況下，有一些小竅門可以幫到你。其中包括限時搶購、贈送小禮品和無效包退承諾。
限時搶購是指在一定時間內(nèi)推出優(yōu)惠價格，結(jié)束后價格就不再那么優(yōu)惠。我們可以設(shè)置更短的時間，讓顧客感到緊迫，讓他們覺得錯過了這個時間段就會損失。在這種氛圍下，消費者更容易做出購買決定。
還有的客戶，偏好小禮品，這是你跟他說，買了我這個產(chǎn)品，我送你一個精美的小禮品。首先，這個小禮品要足夠吸引顧客的眼球，并且讓消費者感覺有點價值分量。
消費者一算賬，覺得占了便宜，這樣消費者就自然而然會購買你的產(chǎn)品。
無效包退的承諾是讓顧客安心的有力保證。即便你講述再多成功案例，有些顧客仍然難以相信，因為現(xiàn)在的欺詐手段層出不窮，他們更相信眼見為實。
當(dāng)你告訴他們，如果他們使用我們的產(chǎn)品無效，可以退款，這樣就吸引了一些還在觀望的顧客，同時也讓顧客感覺到我們對自家產(chǎn)品有非常充分的信心。
顧客消除了疑慮后，很自然地就會選擇購買你的產(chǎn)品。這樣一來，你的目標(biāo)就算是實現(xiàn)了！
5.持續(xù)聯(lián)系
有些企業(yè)，前期已經(jīng)完成了需要做的事情，但仍然有許多潛在客戶未能成為實際客戶。這并不值得沮喪，可能是因為客戶對我們的信任不足，對產(chǎn)品的效果抱有疑慮，或者受資金壓力影響。
無論發(fā)生什么情況，一定要繼續(xù)與他們保持聯(lián)系和溝通。
這是新消費智庫第1633期文章
作者：lyy
來源：新消費智庫
新消費導(dǎo)讀
牙膏是日化產(chǎn)品中很細分的一個品類，現(xiàn)在也是整個日化行業(yè)中一個傳統(tǒng)品牌集中度非常高的領(lǐng)域。從上世紀(jì)90年代日化行業(yè)興起，發(fā)展至今，在牙膏這個很傳統(tǒng)、很細分的行業(yè)，頭部品牌占有率高達60%以上。
這意味著，整個行業(yè)依然非常傳統(tǒng)，小企業(yè)、新品牌要想和那些老牌的市場領(lǐng)導(dǎo)者競爭存在較高的壁壘。但企業(yè)大了，對市場變化的反應(yīng)也會比較遲鈍，應(yīng)對速度也會降低，這恰恰就是新企業(yè)的機會。
事實也確實如此，在整個洗護行業(yè)，有很多新銳的小品牌，也有不少企業(yè)新進入洗護行業(yè)。如今整個市場上，有主打各種功能的牙膏，比如美白、護齦，還有草本，新興品牌多以不同口味為賣點，還有主打健康的產(chǎn)品，但總體而言，缺少明顯的差異性，這個市場內(nèi)卷了。
同時，伴隨著大眾對牙齒健康越來越重視，對牙膏的需求也不再只是清潔口腔，人們的需求已經(jīng)變得更加的具象和細化，比如口氣清新、美白等等。
其中，90后和00后新生代新消費群體已經(jīng)崛起，他們的需求更加需要深挖。
這個時候，怎樣把握新消費群體的需求，是新銳品牌贏得市場的關(guān)鍵。
最近3年內(nèi)，有一個新興品牌，成為了這個高度內(nèi)卷的牙膏市場上的一匹黑馬——冰泉，以口香為切入點，進行了一次有明顯差異化的品類創(chuàng)新。
2019年10月，冰泉首款產(chǎn)品上線，3個月內(nèi)銷量便突破1200萬；2021年GMV同比增長300%，線下覆蓋超過3萬網(wǎng)點，全網(wǎng)熱賣牙膏6500萬支+。
近日，新消費智庫采訪到了冰泉牙膏創(chuàng)始人程英奇，一位在日化行業(yè)深耕26年的行業(yè)老兵，他曾經(jīng)親手操盤打造了藍月亮、索芙特、拉芳、滋源洗頭水、法蘭琳卡等知名品牌。
關(guān)于產(chǎn)品，年輕消費人群，營銷，從0到1建立品牌，占領(lǐng)年輕用戶市場，我們一起來看看這位行業(yè)老炮是怎么理解，又是怎么做到的。
以下內(nèi)容根據(jù)受訪者第一人稱口述整理，已經(jīng)受訪者審閱。
我眼中的中國口腔護理市場
有四大變化
到2022年，我在這個行業(yè)已經(jīng)進入第27個年頭，從來沒有離開過這個行業(yè)。
對這個行業(yè)我有4個感受。
第一，是消費變化。90年代是賣方市場，日用品剛剛興起，供不應(yīng)求。到2000年，出現(xiàn)一些新興產(chǎn)品、品類開始不斷地升級。應(yīng)該說，90年代是需求升級，2000年是產(chǎn)品升級，2010年以后，實際上是一種消費升級。有更多有品味，有價值感，有情感、有消費特色的產(chǎn)品出現(xiàn)。2018年以后，是一種年輕化的升級，更有個性，更年輕，更有色彩，更具顏值。
總體上就是，結(jié)合消費的變化，產(chǎn)生了消費的升級。
第二，市場的變遷很快，隨著消費升級、產(chǎn)品升級、品類升級、品牌升級，渠道的變化非常明顯，從早期的百貨商場到超市到電商，再到現(xiàn)在形成了包括抖音、快手等在內(nèi)的多元化渠道格局。
第三，新品類層出不窮。比如，以前的洗護產(chǎn)品可能就只有洗發(fā)水、護發(fā)素，現(xiàn)在有了發(fā)膜，還有頭皮按摩類產(chǎn)品，包括各種各樣頭皮養(yǎng)護的產(chǎn)品。再比如原來只有女士用洗面奶或者護膚霜，現(xiàn)在有各種各樣的男士用品。口腔用品主要就是牙膏，現(xiàn)在還有了漱口水、口腔噴霧等，極大地橫向擴大了市場的消費寬度。
第四，品牌營銷越來越強。90年代，有一款好的產(chǎn)品，就能有很好的銷量和銷售額。到2000年，拍攝一條好的廣告就能賣的很好。2010年以后，能夠進入一家好的賣場，也能賣得很好。
2016、17年以來，消費者的心智認知、消費者的價值認可、品牌化的價值驅(qū)動已經(jīng)成為一種主流，現(xiàn)在大家更注重品牌的打造，整個新品類的出現(xiàn)和升級也是比較明顯的，新品類的寬度有了明顯的擴大。
再就是媒體的變化，隨著消費、渠道、品類的變化，媒體的格局、媒體推廣方式也發(fā)生了天翻地覆的變化。從報紙到電視，到互聯(lián)網(wǎng)、新媒體、社交媒體、平臺媒體等，現(xiàn)在也流行叫融媒體。
規(guī)劃的起點是價值的差異化
打造錯位競爭優(yōu)勢
2019年，我開始創(chuàng)業(yè)做冰泉，選擇做牙膏主要有兩個原因。
首先是成長性好。
從數(shù)據(jù)上來講，口腔這個類目的復(fù)合增長率無論在線上還是在線下都是很高的。另外，以前，大家對于口腔的需求主要就是清潔和美白，屬于基礎(chǔ)的功效需求。現(xiàn)在，各種各樣的新興品類包括顛覆性的品類出現(xiàn)，比如說電動牙刷、漱口水、口噴、牙線、沖牙器等，導(dǎo)致賽道的成長性不僅有深度，而且有寬度，成長性特別好?？谇划a(chǎn)品原來處于一個低質(zhì)低價的狀態(tài)，不僅僅是低顏值，而且是低價。那么，伴隨著消費升級，我們可以通過做更好的產(chǎn)品，用更好的價值，更好的價格，進一步推動它的市場銷量的規(guī)模。所以說這個賽道的成長性很好。
第二，成功的可能性高。
成功的可能性，首先要看創(chuàng)新的切入點夠不夠強?，F(xiàn)在市場上排名前五的口腔產(chǎn)品占到50%以上的市場份額，這么高的市場份額，意味著集中度越高，傳統(tǒng)品牌的創(chuàng)新力越弱。在傳統(tǒng)品牌創(chuàng)新力弱的情況下，新銳品牌是很容易打出自己的聲量的。
其次，口腔市場的渠道結(jié)構(gòu)極不合理，別的賽道，線上線下的渠道分布大概是四六開，線上占60%左右，線下占40%左右，最少也是五五開，而口腔賽道的渠道是七三開，線下占70%左右，線上只占30%左右。曾經(jīng)更是達到過八二開。渠道結(jié)構(gòu)不合理意味著渠道結(jié)構(gòu)裂變的機會。這種機會，就意味著成功。
第三點，整個口腔行業(yè)的消費升級也是滯后的，市場現(xiàn)狀還停留在老套的牙膏概念，牙膏的包裝，都是藍色、白色這種傳統(tǒng)的、比較老化的狀態(tài)。
這些對于我們來說就是突圍的機會?？偨Y(jié)起來就是，選擇口腔賽道首先是因為成長性好，能夠與時俱進，跟著勢頭往前沖；其次是成功的可能性高，意味著我們能夠在這個市場里面找到自己的切入點、機會點和成功點。
口腔賽道也已經(jīng)從原來200多億的規(guī)模，增長到現(xiàn)在的800到1000億，機會很大。
但同時，在牙膏市場，國際、國內(nèi)的品牌都非常強大，競爭極其激烈。能否在競爭中取勝，取決于品牌在營銷的起點上是否具有差異化的價值能力，也就是跟別人競爭的點是什么。
這也就是說，我們在起點上的價值規(guī)劃很重要。如果我要打美白、護齦、抗敏這些功效，在這些賽道里都有老大，新品牌沒有任何優(yōu)勢。
2019年3月，我去法國出差，在法國第一次看到了香水牙膏。買來用了之后，感覺很不好用，化學(xué)味很濃。當(dāng)時我就在想，既然大家追求香味的體驗，我能不能做一款口香牙膏。
當(dāng)時我見了奇華頓在巴黎的一個負責(zé)人，提到了香水牙膏。他說如果你嫌它有化學(xué)味，可以選用食品香料。只不過這在以前沒人嘗試過。
當(dāng)時我想到，國人對口香、口氣清新產(chǎn)品的第一認知是口香糖，我能不能做一款有口香糖味的口香牙膏，也就是在美白、護齦、抗敏的基礎(chǔ)上，做出美白口香、抗敏口香、護齦口香等類別的牙膏。
基于這樣的思維，我覺得最容易接受我們產(chǎn)品的應(yīng)該是年輕新世代。而要以年輕新世代為核心去打造一個年性化的口香產(chǎn)品的價值定位，那么我們就必須做出年輕時尚的色彩。也是基于這樣一個創(chuàng)意，我找到了我的目標(biāo)消費人群，就是年輕新世代。基于年輕新世代對于產(chǎn)品的新追求和新消費理念，冰泉做出了更有年輕時尚色彩的個性化口腔產(chǎn)品。
如何打動消費者？
產(chǎn)品有“三想”，品牌有“五品”
我把消費分成四類：
第一類，常規(guī)性消費，也可以說是習(xí)慣性消費，比如洗發(fā)水，牙膏等，這些都是人們生活中離不開的快消品，消費體量大。對于習(xí)慣性消費品，要不斷創(chuàng)新和升級，找到不同年代的消費者的喜好和興趣，甚至跟隨他們的喜好和興趣去經(jīng)營品牌。
第二，剛需消費，是來自于有消費問題的人群，比如牙齒過敏、口腔潰瘍者，對于這些有消費問題的人群的剛需，如果能夠把握住他們的最痛需求，他們是離不開我們的產(chǎn)品的。
第三，間歇性消費。什么是間歇性消費？某種產(chǎn)品，消費者可能用一段時間就忘了買，也不會對他產(chǎn)生什么影響，比如漱口水，消費者買回去可能用了幾天又不用了，或者用完了就忘了再買，這類消費品要做特色，做個性。
第四類，沖動性消費，也就是被內(nèi)容，被某個話題、某個場景所打動了，在沖動之下購買了某些產(chǎn)品。沖動性消費產(chǎn)品不長久，需要不斷地變化，不斷地去找到讓消費者產(chǎn)生新沖動的點。
所以，除了通過產(chǎn)品本身強化消費粘性，更重要的是，我們的品類布局是分階段分特色的，但品牌價值是統(tǒng)一的。
我們要根據(jù)不同的品類去抓消費者的深度和粘性，也要結(jié)合不同的渠道打法來進行研究和確認，而不是從單一的某個方面去思考消費粘性的問題。
當(dāng)然，你要解決消費問題的渴望越強烈，把握痛點的能力就越強，比如，我們和知名醫(yī)科大學(xué)共同研究的抗過敏牙膏，已經(jīng)通過了臨床認證。我們和廣東知名的藥科大學(xué)專家共同開展針對口腔潰瘍的產(chǎn)品研發(fā)。
其實在消費者心目當(dāng)中，顏值是興趣的激發(fā)點，產(chǎn)品是能夠讓消費持久的點。
要讓消費者扎根于你的品牌和產(chǎn)品，你的產(chǎn)品就要既有顏值，又有價值，也就是我們經(jīng)常講的，好的產(chǎn)品一定要有好的技術(shù)研發(fā)能力，有好的品質(zhì)，有好的消費粘性。
口香是我們選擇的切入點，功效才是最終的底盤。我遵從一個價值理念，未來我們要做高價值的營銷，讓消費者不僅喜愛我們的產(chǎn)品，而且能夠讓他們從我們的產(chǎn)品上感受到生活的品味和精致。
關(guān)于產(chǎn)品，應(yīng)該有“三想”，要讓消費者：聽見名字有聯(lián)想，看見包裝有幻想，使用產(chǎn)品有感想。這些其實都是消費者心理，能夠激發(fā)消費者的這些心理，這個品牌就能夠打響。
關(guān)于品牌，在我看來，一個好的品牌是由“五品”組成的：第一是品名，名稱很重要；第二是品類，也就是你要在消費者心中樹立的價值定位，我們要讓消費者一想起冰泉就想起口香牙膏，想起口香牙膏就想起冰泉；第三是品質(zhì)，要有好的技術(shù)支撐和質(zhì)量把控。我是做傳統(tǒng)企業(yè)出身的，很注重腳踏實地，而不是炒“偽概念”，用極不嚴(yán)謹(jǐn)也不科學(xué)的方式對待產(chǎn)品；第四是品味，不同年代的人有不同的品味，比如我是70后，我喜歡中國風(fēng)的服裝，90后年輕人，可能是喜歡休閑、張揚、有個性的；第五是品創(chuàng)，就是你要用一句什么樣的話讓消費者記住你、認知你并且接受你。
做品牌一定要把這“五品”研究好。在此基礎(chǔ)上去思考，如何讓消費者從認識你到喜歡你到愛上你。
以我們的清香蜜桃口香糖牙膏為例，首先，我們在這做這個產(chǎn)品之前，先設(shè)計了包裝，并且拿給年輕人去挑選。我們覺得其實現(xiàn)在的包裝不僅僅是讓目標(biāo)消費者覺得好看、喜歡，更要有跨界突破的基因。我們用的就是化妝品的顏值包裝設(shè)計理念。
第二，為了兼顧蜜桃味和美白功效，我們把各種各樣的蜜桃味香料，不斷地跟現(xiàn)有的牙膏功效、技術(shù)進行調(diào)配，前后經(jīng)歷了近三個月的研發(fā)，進行配方的調(diào)配和測試。
第三，打磨產(chǎn)品過程中，我們還有一支數(shù)百人組成的刷牙隊對產(chǎn)品進行盲測，從包裝的設(shè)計方案到產(chǎn)品的最終配方，都經(jīng)過了重重篩選。
第四，產(chǎn)品出來以后，我們會送到專業(yè)機構(gòu)去做評測和做功效驗證等，將功效做到實處，有憑有據(jù)。
第五，通過年輕人喜歡的一些博主，我們共創(chuàng)了一些推廣內(nèi)容。讓消費者能夠感受到我們的產(chǎn)品，既有化妝品的顏值，又有疊加了功效價值、差異化口香價值、讓生活更親近社交更自信的社交情感價值的很好的使用體驗。
經(jīng)過上市前的重重測試，以及內(nèi)容推廣強化宣傳，最終，包括清香蜜桃味在內(nèi)的冰泉口香糖系列產(chǎn)品賣爆了，大家都特別喜歡。在這個基礎(chǔ)上冰泉迅速擴大市場規(guī)模，實現(xiàn)了全渠道、全國市場的覆蓋?？谙闾窍盗幸彩悄壳拔覀兊牡谝粺豳u產(chǎn)品。
與年輕消費人群溝通
首先摸透他們的“四好”
從業(yè)二十多年，我打造過不少在國內(nèi)市場很有影響力的品牌，同時我也有十幾年電商管理經(jīng)驗。
關(guān)于如何跟年輕人溝通，從我自身來講，我覺得主要有四點：
第一，基于我的職業(yè)經(jīng)歷，我一直緊跟著時代的節(jié)奏，在不同的時代，做不同的特色。我做過線下的傳統(tǒng)渠道，也做過十多年電商，做職業(yè)經(jīng)理人時是營銷總經(jīng)理，既負責(zé)品牌研究、消費者研究，又負責(zé)線下和線上渠道的銷售。
第二，我也有成功打造年輕化品牌的經(jīng)驗。我在國內(nèi)率先打響無硅油、頭皮護理理念，曾操盤滋源洗頭水和法蘭琳卡等年輕化品牌取得諸多佳績。
第三，學(xué)習(xí)和研究。我會經(jīng)常和一些年輕的新銳品牌創(chuàng)始人交流，也會去參加各種新消費的論壇、會議，很愿意學(xué)習(xí)和分享。
第四，市場的研究和洞察。我們的品牌管理中心有專門的消費者研究團隊、市場數(shù)據(jù)調(diào)研團隊等，以各種各樣的方式洞察消費者，以此作為品牌和產(chǎn)品研究的出發(fā)點。更重要的一點，我始終認為要做年輕化的營銷，就必須了解年輕人的想法，一定要把最終的決策權(quán)交給年輕人，因為我定的是方向，各個中心的負責(zé)人定的是方案、方法，而最終產(chǎn)品是要賣給年輕人的。我們組織的刷牙隊都是95后年輕人，來自各行各業(yè)。所以我們通過刷牙隊的體驗，來評估產(chǎn)品是否真正適合年輕人。
關(guān)于年輕消費者的喜好，我認為有“四好”：好看，好玩，好用，好嗨。
好看，就是我們要去強化產(chǎn)品的顏值，無論是外部的包裝還是內(nèi)部的膏體，都要高顏值，符合年輕人喜歡的時尚潮流。
好玩，也就是說產(chǎn)品要讓消費者覺得好玩，比如，我們的漱口水像奶茶杯一樣，口噴做得像口紅，會讓消費者覺得這個產(chǎn)品沒有那么古板，沒有那么傳統(tǒng)。
好用，就是產(chǎn)品不能光好看，還要好用，要讓人用了覺得舒服，體驗感好，符合年輕人的使用需求。
好嗨，就是抓住年輕人喜歡分享、社交，有時候也喜歡炫耀的特點，通過他們對產(chǎn)品的感受和理解，產(chǎn)生使用產(chǎn)品的精致和品味感。
基于這“四好”，我們再去選擇媒體率先發(fā)聲，比如通過抖音、快手、小紅書、B站等平臺率先發(fā)聲。然后，通過一些KOL、KOC等，去共創(chuàng)一些內(nèi)容。
第三，進行場景化觸達，比如牙膏原來可能就只限于盥洗室的場景，現(xiàn)在我們讓牙膏進入社交場景，讓消費者感受到“以前刷牙為自己，現(xiàn)在刷牙為了你”，能夠讓他們感覺到社交更知信，生活更親近。第四，在年輕人聚集的渠道，用年輕人喜愛的消費方式去推廣銷售。
所以說，做一個年輕人喜歡的產(chǎn)品，要用年輕人喜歡的溝通方式去傳播，實現(xiàn)年輕人認為好的產(chǎn)品體驗，同時，讓他們對你產(chǎn)品的精致感產(chǎn)生消費依賴性，那么，我們品牌對年輕人的消費信任就成功塑造了。
直播賣貨三階段
冰泉做到NO.1的修煉與思考
冰泉的直播賣貨、品牌自播都做得很不錯。很多人問我，關(guān)于直播賣貨，我們收獲了什么，踩過哪些坑呢？
其實，關(guān)于直播，我們經(jīng)歷了三個階：
第一個階段，純達播階段。在這個階段，我踩坑比較少。為什么冰泉的達播那么快就做得很好？因為我在開始做達播的時候，就定了一個達播的管理規(guī)則，我總結(jié)為“四選”，第一是選品，第二是選人，第三是選內(nèi)容，第四是選節(jié)奏。
首先，選品。做達播，我們不是把現(xiàn)有的產(chǎn)品直接扔給主播，而是專門為這場達播選擇一款產(chǎn)品，比如我們做了冰淇淋牙膏。我認為，一個有興趣點，有話題性，又有消費者購買沖動的產(chǎn)品，更適合做直播。也就是說，我們應(yīng)該針對不同的渠道提供不同的產(chǎn)品。直播賣貨的選品很重要，選對品才能夠提供別人認為對的品。
第二，選人。我們合作的主播一定要和我們的品牌調(diào)性相契合，符合我們的品牌價值，符合我們的目標(biāo)人群取向，是年輕時尚潮流的，而不是老氣橫秋的，我們不會為了賣貨而隨便找一些主播帶貨。
第三，選內(nèi)容。最直觀的內(nèi)容是定價，我們認為，直播要有價格上的優(yōu)惠，但這只能是錦上添花，更重要的是通過直播輸出品牌的內(nèi)容，讓消費者感知到產(chǎn)品的差異化價值。
第四，選節(jié)奏。我們與主播的合作絕不是一次性的，會有季度合作，甚至有的主播是年度合作。對于主播的合作，我們會有一個長遠的規(guī)劃，每個不同階段賣什么產(chǎn)品、用什么產(chǎn)品組合、下一階段要賣什么等，我們都會提前規(guī)劃好。
我們的直播賣貨就是通過這4個策略做得風(fēng)生水起，很快做到了在抖音和快手的領(lǐng)先地位，合作的主播有5000多個。
第二階段，自播興起階段。隨著直播的發(fā)展，品牌自播越來越成為一種主流，品牌自播是一個很重要的機會，同樣，我針對品牌自播也制定了非常清晰的策略。品牌自播首先要做的是號店的定位和人設(shè)，要把什么樣的產(chǎn)品賣給什么樣的人，根據(jù)號店的定位和人設(shè)去做品牌自播，賣什么產(chǎn)品，怎樣去投流，主播的話術(shù)是怎樣的，如何確保直播的時長等，都要有匹配性和針對性。
所以，我們也針對品牌自播進行了精細化的運營，實現(xiàn)了快速的發(fā)展。
第三階段，達播和自播共存階段。其實，從2021年的9月開始，就已經(jīng)全面進入了達播和自播并存的階段。我們的達播是以品銷為主，品宣為輔，自播則是以品宣為主，品銷為輔。二者是相輔相成的，達播做得好，自播的轉(zhuǎn)化力不會低；自播做得好，達播也能夠風(fēng)生水起。單靠品牌自播或者品牌達播都是不能持久的。
其實，關(guān)于創(chuàng)業(yè)這件事，在我看來，不管我們從事哪一個行業(yè)，都要做到3點：第一，始終保持對這個行業(yè)的強烈的興趣和好奇心，去了解這個行業(yè)的趨勢和變化。第二，始終了解這個行業(yè)的特點、個性和精細化運營的細節(jié)。第三，不斷地在嘗試中找到最佳的方法和最好的效果。只有這樣，才能夠找到最佳的切入點，抓住成功地機會點。