自2015年7月4日，國務(wù)院印發(fā)《國務(wù)院關(guān)于積極推進“互聯(lián)網(wǎng)+”行動的指導(dǎo)意見》之后，“互聯(lián)網(wǎng)+”就迅速流行起來。這種將互聯(lián)網(wǎng)與傳統(tǒng)行業(yè)相結(jié)合的模式，深化了醫(yī)療衛(wèi)生事業(yè)改革，創(chuàng)新了人民的生活方式，為人們生活提供了極大的便利。其中“互聯(lián)網(wǎng)+醫(yī)療”的模式，更是很大程度上改變了以往的診療模式，互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院、預(yù)約掛號就診、網(wǎng)上健康咨詢、就醫(yī)指導(dǎo)等一系列服務(wù)，為患者就醫(yī)提供了極大便利，很好的滿足了群眾需求。而微信作為目前互聯(lián)網(wǎng)中重要的移動應(yīng)用，在“互聯(lián)網(wǎng)+”行動占據(jù)著重要地位，是“互聯(lián)網(wǎng)+醫(yī)療”模式實施的重要平臺。

一、長沙市第四醫(yī)院微信公眾號發(fā)展?fàn)顩r

醫(yī)院微信公眾號自2014年開始，經(jīng)過近10年的發(fā)展，醫(yī)院微信公眾號已成為每一家醫(yī)院擴大影響力和塑造醫(yī)院品牌形象的重要渠道，其影響力不可小覷，不僅方便了群眾就醫(yī)，使得群眾在平常生活中就能獲得專業(yè)的醫(yī)療養(yǎng)生知識，也緩解了日益緊張的醫(yī)患關(guān)系，樹立了醫(yī)院的優(yōu)良形象。從理論上講，綜合實力排名靠前的醫(yī)院因臨床診療和科研實力更強，在用戶中擁有好的口碑和強大的公信力，在微信公眾平臺上應(yīng)該也更容易受到關(guān)注。也有相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，醫(yī)院微信公眾號的發(fā)展和傳播與區(qū)域經(jīng)濟基礎(chǔ)、醫(yī)療生態(tài)環(huán)境、競爭壓力和人口文化水平等因素有著密切關(guān)系。

“長沙市第四醫(yī)院”微信公眾號創(chuàng)立于2016年7月1日，屬于服務(wù)號，賬號主體為長沙市第四醫(yī)院，功能介紹為“看病到四醫(yī)·康復(fù)早回家”?，F(xiàn)有粉絲數(shù)10余萬，其中女性多于男性，老年人多于年輕人。從用戶的分布情況來看，長沙市第四醫(yī)院為全國三級甲等綜合醫(yī)院，微信公眾號的用戶來源卻比較單一，主要分布在長沙市岳麓區(qū)、高新區(qū)、望城區(qū)等；從整體上來說，長沙市第四醫(yī)院微信公眾號的實力弱小，還有很大的進步空間。

二、“長沙市第四醫(yī)院”微信公眾號內(nèi)容分析

“內(nèi)容為王”是新媒體時代的主要特征，只有內(nèi)容才是一份新媒體得以存在的基石。在當(dāng)今快節(jié)奏、碎片化、海量化閱讀的時代，如果沒有一份優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，很難吸引用戶。美國社會學(xué)家 E ·卡茨提出的“使用與滿足”理論，強調(diào)受眾對于大眾傳播媒介的主動性。他認為受眾使用大眾傳播媒介是有目的的，受眾基于心理或社會的需求，想借著使用媒介來滿足需求。這個理論在新媒體時代顯得更加明顯。所以微信公眾號的內(nèi)容分析顯得尤為重要，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容才能保證吸引用戶，才能使它在同類中脫穎而出。本章將從微信公眾號的界面、內(nèi)容來源、標(biāo)題策略、題材幾方面分析“長沙市第四醫(yī)院”微信公眾號的內(nèi)容。

“長沙市第四醫(yī)院”微信界面采用三級界面的版面構(gòu)造形式，分別有“醫(yī)療服務(wù)”“精醫(yī)名院”“互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院”，受眾可以根據(jù)自己的需要進入界面，一級界面縱向采用的呈現(xiàn)方式是；＂標(biāo)題＋圖片＂，其下設(shè)立了二級欄目索引。在“精醫(yī)名院”索引欄中，分設(shè)8個欄目：醫(yī)院介紹、科室介紹、醫(yī)生介紹、科室分布、樓群分布、來院導(dǎo)航、醫(yī)院官網(wǎng)、微信訂閱號；在“醫(yī)療服務(wù)”索引欄中，分設(shè)16個欄目：預(yù)約/門診掛號、門診繳費、門診報告查詢、上門護理、四維彩超預(yù)約等。主要用于服務(wù)用戶，從醫(yī)院位置到每個科室的具體情況，包括就診預(yù)約，都有清晰細致的顯示，幫助患者就診。例如，在“醫(yī)生介紹”中，用戶可以查找所需醫(yī)生，有詳細的醫(yī)生簡介，包括醫(yī)生的職稱、擅長方向、門診時間、地點和所需掛號費等。

“長沙市第四醫(yī)院”微信公眾號由信息科主管，宣傳科協(xié)管。宣傳科由4位成員組成，負責(zé)編輯、校對和審核。編輯成員即有新聞專業(yè)、中文專業(yè)出身，還有藝術(shù)生及本院護理人員。人員的配置既保證了稿件信息的專業(yè)性，又能保證文章的可讀性。稿件主要由醫(yī)院各科室進行投稿，或者宣傳辦人員進行策劃選題采編，還有一小部分屬于轉(zhuǎn)載。

一是稿件一般是科室特殊病例、新技術(shù)宣傳、福利、講座活動等，如《@所有人|3.5女神節(jié)，你準備好了嗎？長沙市第四醫(yī)院優(yōu)惠活動來啦！》，屬于義診福利活動，它是由婦產(chǎn)科、兒科、皮膚科向宣傳科投放的稿件，希望以此達到宣傳的目的，讓更多的人知道這個活動，參與進來，造福更多女性患者，點擊量在1.1萬。

二是為了吸引受眾，提高文章的閱讀量，宣傳科會根據(jù)當(dāng)下的時事熱點，從中挖掘出可以和醫(yī)學(xué)知識結(jié)合的“點”，圍繞這些方面，編輯會策劃一些選題，詢問相關(guān)科室的文章可行性，這類文章可獲得較高點擊率。2021年 “長沙市第四醫(yī)院”微信公眾號發(fā)布的內(nèi)容，有287篇策劃稿，瀏覽率在2萬人次以上，如《備孕的你，除了婦產(chǎn)科醫(yī)生還有一個人必須見！》科普了妊娠期應(yīng)該注意口腔問題，這類標(biāo)題常常會提到“你”，讓受眾有一種自我的相關(guān)性，將自己帶入到情景當(dāng)中，產(chǎn)生一種“我應(yīng)該如何做”的感覺，讓受眾感到與自己有了關(guān)系，用戶就會愿意點擊。

三是“意見領(lǐng)袖”醫(yī)療專家的建議更具說服力。信源的可信度會影響受眾對文章的信任程度，可信度高的標(biāo)題會更容易引起受眾的注意。權(quán)威策略運用的不是特別多，僅占4%。標(biāo)題中常見詞語“專家”“名醫(yī)”等，這些詞語代表的人就像是“意見領(lǐng)袖”一樣，有權(quán)威，有公信力，得到受眾的認可，受眾愿意去相信，從而選擇閱讀文章，比如《四醫(yī)名醫(yī)支招骨關(guān)節(jié)炎日常防治》等。

四是明確的醫(yī)療數(shù)據(jù)，具體可信。數(shù)字策略占比8%，標(biāo)題中常含有確切數(shù)字，比如《記好這十句，日常急救減煩惱！》《 中風(fēng)早發(fā)現(xiàn) 謹記“120”口訣 》等。這類數(shù)字策略性的標(biāo)題使問題具體化，同樣可以激發(fā)受眾的好奇心。

五是暖心醫(yī)療故事，戳動人心。情感策略運用的最少，僅占11%。這類標(biāo)題常常是感性的，以豐富的情感來打動人。比如《在愛的記憶消失前，請記住我》科普了阿爾茨海默病等，獲得情感上的連接或共鳴。

三、“長沙市第四醫(yī)院”微信公眾號推送以及形式分析

“長沙市第四醫(yī)院”微信公眾號推送量十分穩(wěn)定，一月四次，每周3-6篇。從這個數(shù)據(jù)可以看出推送量和推送頻率十分穩(wěn)定，有利于培養(yǎng)用戶習(xí)慣、形成穩(wěn)定的讀者群。微信公眾號以質(zhì)量取勝，每周發(fā)布的文章，篇篇精選，可讀性強，不會給用戶造成狂轟亂炸的疲倦感。

一是推送形式采用圖文結(jié)合，使醫(yī)療科普知識通俗易懂。一篇好的推文包括優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容和精美的排版。文章結(jié)束后會附上指導(dǎo)專家的照片、職稱、擅長方向。在快節(jié)奏、碎片化閱讀的時代，視頻更加方便受眾獲取訊息，有時文章插入視頻，增強了文章的表現(xiàn)力。但在微公號中，圖文+視頻的占比僅為 2.8%，占比不高。而且，有的視頻與醫(yī)療方面無關(guān)。這說明，“長沙市第四醫(yī)院”微信公眾號應(yīng)該加強視頻方面的選取，豐富文章形式和內(nèi)容。對于普通群眾來講，有些醫(yī)療知識深奧復(fù)雜，光靠文字，理解困難。

二是在微信公眾號中很少采用漫畫的形式，可讀性不強，這類文章占比1.5%。如《定期輸液就能預(yù)防中風(fēng)？醒醒吧，這就是個坑！》，全篇用漫畫的形式講述了輸液的危害以及如何預(yù)防腦中風(fēng)，有趣又專業(yè)，可讀性強，受到了受眾的肯定。

三是在“其他”類中，包含投票和鏈接，占比僅為0.03%，數(shù)量十分少。投票能夠加強與受眾的互動，獲取受眾的反饋；而鏈接能夠拓展文章的寬度，使受眾獲取更多資訊。因此在運營微信公眾號的過程中，可適當(dāng)添加，豐富文章形式，與受眾互動。從“長沙市第四醫(yī)院”微信公眾號的推送形式上來看，形式多為圖文，其它占比較少，形式比較單一。

四、“長沙市第四醫(yī)院”微信公眾號不同效果文章特征分析

傳播效果是媒介傳播力的主要表征。內(nèi)容的優(yōu)質(zhì)與否、傳播效果的好壞是由受眾決定的，這可以通過文章的閱讀量、點贊量、評論量三個指標(biāo)來分析。同時為了得出受眾對哪種內(nèi)容感興趣或不感興趣，可以通過最高和最低的文章閱讀量來分析，以此得出受眾的偏向，對傳播者之后的傳播也具有很大的指導(dǎo)性意義。

1.微信公眾號的閱讀量、點贊量分析

閱讀量反映了受眾產(chǎn)生閱讀行為的數(shù)量，點贊量在一定程度上反映了受眾對文章的認可、滿意程度，用戶對文章內(nèi)容越滿意，越容易引發(fā)點贊行為。據(jù)統(tǒng)計，“長沙市第四醫(yī)院”微信公眾號在2021年1月至12 月所發(fā)布的所有文章中，總閱讀量為53萬次左右，平均每篇閱讀量為5000以上；總點贊量為783，平均每篇的點贊量為5。根據(jù)微信開發(fā)社區(qū)發(fā)布的相關(guān)數(shù)據(jù)證明，“長沙市第四醫(yī)院”微信公眾號的閱讀量在整個醫(yī)療行業(yè)里處于中下等水平，傳播效果不是很理想。

2.微信公眾號閱讀量1萬+文章分析

1萬＋文章是指閱讀數(shù)超過1萬次的文章，這些文章在微信公眾號界面內(nèi)均顯示為＂閱讀10000＋＂，不顯示具體數(shù)字。在統(tǒng)計期內(nèi)，“長沙市第四醫(yī)院”微信公眾號文章中，僅有1篇文章的閱讀量突破了5萬+，這說明“長沙市第四醫(yī)院”微信公眾號還需繼續(xù)努力，打造“爆款”。從圖文的傳播量可以看出，在全部送達的人數(shù)中，只有17.68%的人選擇閱讀，其中又有6.53%的人選擇朋友圈中，到此完成一次傳播。在二次傳播中，選擇再次分享的人數(shù)很少。所以，文章閱讀量的來源主要來自一次傳播，但二次傳播也不容忽視。從這幾篇閱讀量高的文章可以得出這幾點結(jié)論：位置處于頭條，關(guān)注度高?！邦}好文一半”，好的標(biāo)題會使受眾產(chǎn)生閱讀的興趣，采用多種標(biāo)題策略，可以使文章更具吸引力。文章內(nèi)容要抓住受眾需求與痛點，讓受眾產(chǎn)生一種與自身的相關(guān)感，建立情感上的認同感。內(nèi)容安排要詳略得當(dāng)，邏輯清晰完整，從受眾角度出發(fā)，減少受眾的困惑。重點內(nèi)容用特殊顏色標(biāo)記，讓受眾記憶清晰。此外，讓受眾感到運營者的用心，認真對待受眾的評價及留言，滿足受眾的參與感，讓受眾感到自己是受重視的，從而產(chǎn)生下一次的聯(lián)系。

3.微信公眾號閱讀量1000-文章分析

閱讀量1000-是指文章的閱讀量在1000以下，在“長沙市第四醫(yī)院”微信公眾號的文章中處于最低閱讀量水平。閱讀量1000以下的文章有67個。閱讀量低的可能性在于，一是符合條件的受眾少，受眾對這個內(nèi)容不感興趣；二是人們對臨床研究的接受度低，一次傳播效果差，幾乎沒有二次傳播，綜合導(dǎo)致本篇閱讀量的低，這說明這篇文章的標(biāo)題和內(nèi)容都沒有引起受眾的興趣?？傊瑢Φ烷喿x量的文章進行分析，發(fā)現(xiàn)以下幾點問題：文章推送位置影響受眾關(guān)注；文章標(biāo)題的廣告引導(dǎo)性太強，不符合公眾號定位，受眾接受度不高；文章內(nèi)容引入過長，容易使受眾喪失興趣。

對閱讀量最高與閱讀量最低的兩組文章進行對比，觀察數(shù)據(jù)可以發(fā)現(xiàn)，閱讀量高的文章除了一次傳播外，二次傳播也會占一部分比重，傳播效果好；但點擊率低的文章幾乎沒有二次傳播，傳播效果差。文章的標(biāo)題會影響受眾點擊文章，但轉(zhuǎn)發(fā)分享主要還是取決于文章的內(nèi)容質(zhì)量。因此，要想文章取得較好的傳播效果，標(biāo)題和內(nèi)容都不容忽視，都要精心打磨。

五、“長沙市第四醫(yī)院”微信公眾號存在問題

“長沙市第四醫(yī)院”微信公眾號和有些實力強勁的醫(yī)院微信公眾號相比還存在較大差距，這需要從自身找原因、找問題，從而進行改進，獲取更大的影響力，將醫(yī)療知識普及到更多的受眾。

1. 文章形式多為圖文，比較單一。在上文提到“長沙市第四醫(yī)院” 微信公眾號的推送形式中，圖文推送占比很高，為78.3%。這說明醫(yī)院公眾號有絕大多數(shù)文章為“圖片+文字”的形式，有視頻內(nèi)容的不超過 20篇，音頻沒有，這造成了文章的推送形式較為單一。而且文章常常是熱點+病癥介紹+預(yù)防措施，形成了固定模式。如果不加以創(chuàng)新，長期以往，易造成受眾的審美疲勞，受眾也易被更加優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容、有趣的形式轉(zhuǎn)移視線。

2.文章質(zhì)量參差不齊。“長沙市第四醫(yī)院”微信公眾號現(xiàn)有粉絲數(shù)達到了10萬以上，但是對比其最高閱讀量只有4.2 萬，在公眾號點擊文章的人群只占總關(guān)注人群的20%左右，這兩者之間還是存在很大的差距的，更不要說最低閱讀量只有243。這說明文章的整體質(zhì)量不高，閱讀量不穩(wěn)定。閱讀量最高和最低之間差距過大，說明文章內(nèi)容質(zhì)量參差不齊等。

3. 微信公眾號互動平臺不完善?！伴L沙市第四醫(yī)院”微信公眾號的互動模塊較少，大都以發(fā)布信息為主，患者無法與醫(yī)生通過微信公眾號進行互動溝通。與單純接收信息相比，通過與醫(yī)生互動溝通所得信息，患者更易接受，信息效用性、公信力要更強?？剖遗c醫(yī)生簡介分開，給患者就醫(yī)帶來很多不便等。

六、“長沙市第四醫(yī)院”微信公眾號解決對策

1. 推出視頻，音頻等，豐富文章形式?，F(xiàn)在人們處于快節(jié)奏的生活，人們常常疲于看大段大段的文字內(nèi)容，更傾向于音頻、視頻這種省力的方式。而且多種表現(xiàn)形式，可以增強受眾的新鮮感，增強文章的表現(xiàn)力，感受到公眾號工作人員的用心創(chuàng)作。因此“長沙市第四醫(yī)院”微信公眾號可以適當(dāng)添加音頻、視頻等形式，比如在推廣各種保健操時，以圖片的方式呈現(xiàn)，會導(dǎo)致人們做一個動作，還要返回來看一下手機在進行下一個動作，很不方便，而且也會導(dǎo)致人們一翻而過，傳播效果不佳。因此可以拍攝一個小小的視頻，人們在觀看視頻的同時，也就會跟著動起來，這樣就獲得了更好的傳播效果。此外，在留言區(qū)可以看到，受眾對漫畫科普這種形式表示了極大的肯定和興趣，漫畫科普既有趣又簡單易懂，但這種傳播形式在整體的占比加起來也僅為5.5%，因此在之后的傳播中，醫(yī)院微信公眾號可以多推出此類漫畫科普。

2. 提高文章整體質(zhì)量，立足長沙，打造“爆款”。對于“標(biāo)題黨”現(xiàn)象嚴重的問題， 醫(yī)院微信公眾號在使用各種標(biāo)題策略的同時，應(yīng)該注意不要過于娛樂化，低俗化、過度夸大。而且文章標(biāo)題應(yīng)該注意打廣告痕跡不要過重，否則會引起受眾反感，降低閱讀量。對于一個高質(zhì)量的公眾號來說，應(yīng)該有高質(zhì)量的文章，這直接反應(yīng)在閱讀量上。對于“長沙市第四醫(yī)院”微信公眾號來說，10萬+的文章沒有，為此，醫(yī)院微信公眾號選題就要多立足長沙，增加接近感和熟悉度。抓住受眾的需求和痛點，多從受眾角度出發(fā)，使醫(yī)療健康科普知識鞭辟入里，淺顯易懂?；蛘呤菑牟怀Ｒ姷牟“Y出發(fā)，稀奇的事件同樣會引起受眾的好奇心和興趣點，加強文章內(nèi)容的寫作，一步一步，在受眾滿足好奇心的同時，也能獲得相應(yīng)的醫(yī)療知識。此外，對于老年、小孩、孕婦等特殊人群，受眾的關(guān)注度會極大提高，因此也可以從這方面進行文章的采寫。

3. 開展人工客服服務(wù)，提高受眾粘性。微信目前已經(jīng)支持微信服務(wù)號實現(xiàn)多客服在線功能。醫(yī)院公眾號可以設(shè)置自己的客服人員名單，實行輪班制，在電腦或微信上直接對用戶問題進行回答。在線一對一回答是大眾需要的，也是未來發(fā)展的趨勢。網(wǎng)上許多網(wǎng)站已出現(xiàn)這樣的形式，但真假難辨。而“長沙市第四醫(yī)院”微信公眾號有著官方認證，受眾也更愿意信賴。這樣做不僅可以省去患者繁瑣的查詢步驟，還可以增加與受眾的互動，提高用戶的粘性。

4. 改進微信平臺設(shè)計，優(yōu)化消息回復(fù)?！伴L沙市第四醫(yī)院”微信公眾號微信平臺的不足表現(xiàn)在與受眾的互動比較薄弱，關(guān)鍵詞回復(fù)設(shè)置較少，菜單中很多設(shè)置流于形式。因此，醫(yī)院微公號應(yīng)進行微信平臺的改進。一是應(yīng)該優(yōu)化消息的回復(fù)和關(guān)鍵詞的設(shè)置，微信公眾號的后臺應(yīng)增加打包分類功能，當(dāng)受眾想要了解一類病癥，如感冒、心臟病等，只要在界面進行關(guān)鍵詞回復(fù)，就可以出現(xiàn)一系列關(guān)于其的文章，方便受眾查看。二是可以設(shè)計一個微社區(qū)，加強用戶之間的交流。微社區(qū)具有更明顯的滲透性和互動性，受眾在其中能暢所欲言，討論更多難以啟齒的問題，也可以進行術(shù)前術(shù)后、患病前后等的交流、借鑒經(jīng)驗，給受眾提供一個獲取知識的平臺。對此，醫(yī)院微公號要做的就是加強微社區(qū)的交流引導(dǎo)，防止出現(xiàn)不當(dāng)言論；定期舉行話題討論，加強活躍度等。

醫(yī)療健康作為重要的民生問題，受到廣泛重視。醫(yī)院微信公眾號作為傳播醫(yī)療健康知識，樹立醫(yī)院良好品牌的重要手段，它的出現(xiàn)和發(fā)展是必然也是必須的。醫(yī)院微信公眾平臺不僅要傳播優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，還要以大眾喜聞樂見的形式引導(dǎo)大家去閱讀。普及千萬人醫(yī)療常識，建立健康和諧的中國，這不僅是醫(yī)院的任務(wù)，更是一份責(zé)任。醫(yī)院微信公眾號在其中起到的作用也不容忽視。本文以“長沙市第四醫(yī)院”微信公眾號的健康傳播策略為研究對象，從健康傳播的角度，對它的發(fā)展概況、內(nèi)容生產(chǎn)、推送形式傳播效果進行全面分析。針對目前公眾號存在的形式單一、質(zhì)量參差不齊、平臺設(shè)計不合理等問題，提出解決對策，除了推出策劃優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、豐富文章形式之外，平臺也應(yīng)該更新和提高后臺技術(shù)，提升服務(wù)能力和水平。

（作者系長沙市第四醫(yī)院 楊芳）