據(jù)悉，蜜芽未來(lái)將在小程序繼續(xù)為用戶服務(wù)。作為母嬰領(lǐng)域曾經(jīng)的標(biāo)桿，一個(gè)被紅杉資本、真格等知名機(jī)構(gòu)看好的垂直電商獨(dú)角獸，為何會(huì)陷入今天的窘境？

先簡(jiǎn)單介紹一下，蜜芽的前身蜜芽寶貝，覆蓋業(yè)務(wù)集零售、自有品牌和會(huì)員營(yíng)銷于一體，滿足母嬰、家庭、生活產(chǎn)品和服務(wù)等全生活場(chǎng)景需求，已服務(wù)超過(guò)5000萬(wàn)用戶，商品覆蓋30多個(gè)國(guó)家。根據(jù)《2020胡潤(rùn)全球獨(dú)角獸榜》顯示，公司估值達(dá)到100億元，排在第256位。

蜜芽創(chuàng)始人劉楠，擁有北京大學(xué)新聞學(xué)和藝術(shù)學(xué)雙學(xué)士學(xué)位、大眾傳播碩士學(xué)位，08年進(jìn)入世界500強(qiáng)美國(guó)陶氏化學(xué)公司工作。兩年后隨著女兒出生，她選擇成為一名全職媽媽。

由于是新手，劉楠常常因采購(gòu)母嬰用品陷入焦慮，于是便拿出做畢業(yè)論文的勁頭進(jìn)行研究比對(duì)。她很樂(lè)于分享海淘經(jīng)驗(yàn)，久而久之，身邊聚集了一大群有同樣焦慮和需求的寶媽。這讓她嗅到了母嬰產(chǎn)品代購(gòu)的商機(jī)，2011年創(chuàng)立了淘寶店“蜜芽寶貝”，寓意甜蜜的萌芽。僅僅兩年時(shí)間就做到四皇冠，銷售額超過(guò)3000萬(wàn)。

緊接著，劉楠將網(wǎng)店做成了母嬰行業(yè)的垂直電商平臺(tái)。這是中國(guó)首家進(jìn)口母嬰品牌限時(shí)特賣商城，上線僅8個(gè)月就收獲百萬(wàn)用戶，成交總額超過(guò)1個(gè)億。之后更名為“蜜芽”，并不斷擴(kuò)大自己的業(yè)務(wù)版圖，不再是單純的母嬰消費(fèi)，而是進(jìn)一步升級(jí)到親子家庭消費(fèi)，相繼推出加盟品牌“蜜芽樂(lè)園”、專業(yè)母嬰護(hù)理品牌“兔頭媽媽甄選mompick”。

快速發(fā)展的蜜芽，自然深受資本的喜愛，創(chuàng)造了“三年內(nèi)融資5輪”神話，金額超過(guò)20億元，其中2015年融資1.5億美元，創(chuàng)下當(dāng)時(shí)母嬰行業(yè)包括線上線下最大金額的一筆現(xiàn)金融資。同一年，蜜芽銷售額直接沖到10億元。

然而轉(zhuǎn)過(guò)年，母嬰垂直電商市場(chǎng)就開始急轉(zhuǎn)直下。一方面，互聯(lián)網(wǎng)流量紅利逐漸消失，獲客成本不斷上升，對(duì)于垂直電商平臺(tái)來(lái)說(shuō)是巨大的考驗(yàn)。另一方面，阿里、京東、拼多多等綜合電商平臺(tái)發(fā)力母嬰市場(chǎng)，再加上直播電商的興起，垂直平臺(tái)的市場(chǎng)空間進(jìn)一步被壓縮。結(jié)果就是紅孩子以6600萬(wàn)美金賣身蘇寧、荷花親子關(guān)閉、母嬰之家跑路、貝貝網(wǎng)資金鏈斷裂下架。

困境之下，蜜芽積極嘗試自救，推出了蜜芽plus會(huì)員服務(wù)，以“拉人頭”方式開啟社交電商之路。結(jié)果因其會(huì)員體系“多級(jí)分銷、返利、拉新優(yōu)惠”的運(yùn)營(yíng)模式，遭到用戶多次投訴，甚至一度被扣上了騙局的帽子。

劉楠曾宣稱要把線上線下徹底打通，讓零售和體驗(yàn)變得更加緊密。于是投資了家庭親子娛樂(lè)產(chǎn)品悠游堂，并在武漢、徐州等地開設(shè)了線下實(shí)體店“蜜芽樂(lè)園”。然而隨著兒童娛樂(lè)市場(chǎng)入局者越來(lái)越多，其線下體驗(yàn)店節(jié)節(jié)敗退，又把重心轉(zhuǎn)回到線上。

去年，劉楠把蜜芽和“兔頭媽媽甄選”在董事會(huì)層面做了拆分，成為兩家完全獨(dú)立的公司。同時(shí)辭去CEO職務(wù)，把精力全部放在自有品牌上，開始“二次創(chuàng)業(yè)”。資料顯示：“兔頭媽媽甄選”于2017年6月上線，采用ODM（原始設(shè)計(jì)制造商）模式。主要通過(guò)短視頻平臺(tái)推廣、賣貨，多次登上母嬰類別帶貨主播銷售榜榜單。

艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，去年母嬰市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到4.8萬(wàn)億元，仍然有著較大的發(fā)展前景。自有品牌是蜜芽接下來(lái)的發(fā)力重點(diǎn)，但想要在激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下突圍，并非易事。

寫在最后

蜜芽的遭遇，其實(shí)也是垂直電商賽道敗退的縮影。從“鼻祖”凡客，到聚美優(yōu)品、樂(lè)蜂網(wǎng)、美麗說(shuō)、尚品網(wǎng)、衣二三、蘑菇街，或關(guān)停，或轉(zhuǎn)型，或退市。即便是當(dāng)當(dāng)、唯品會(huì)，體量也大幅縮水。在阿里、京東和拼多多三強(qiáng)格局基本確立后，垂直電商幾無(wú)突圍可能。