淘特“開放”，終結(jié)一場首坑競價的營銷游戲，其目的是讓商家簡單做生意、讓消費(fèi)者閉著眼睛買、樣樣都放心。

作者 | 王拓
編輯 | 鶴翔
出品 | 零售商業(yè)財(cái)經(jīng) ID：Retail-Finance

9月2日，一則由淘特商家服務(wù)小二發(fā)布的“首坑免費(fèi)招租”廣告引發(fā)行業(yè)關(guān)注。

據(jù)了解，只要商品好、有足夠價格優(yōu)勢，就可以在淘特商家后臺申請免費(fèi)的首坑位。不僅如此，淘特官方對申報的商品數(shù)量未做任何限制，符合條件的商家均可報名。申請通過后，商品將獲得“比價王者”標(biāo)簽。

圖源 / 網(wǎng)絡(luò)

“免費(fèi)”是互聯(lián)網(wǎng)的精髓，但真正做到以用戶為核心的免費(fèi)尤為不易。

「零售商業(yè)財(cái)經(jīng)」認(rèn)為，淘特“首坑免費(fèi)”之舉意味著改變了傳統(tǒng)競價規(guī)則，取而代之的是“好貨低價”的價值評定，向外界傳遞出“商品即流量”的運(yùn)營哲學(xué)。

01 好貨不再拼“家底”

“Location，Location and Location”，電商行業(yè)的“入口之爭”離不開對信息流、商品流和資金流“三流”高效運(yùn)轉(zhuǎn)的價值創(chuàng)造。

其中，提升信息流的途徑在于提升信息匹配效率，落腳店則在于用戶本身。聚焦用戶消費(fèi)決策的全過程（需求識別→信息搜集→消費(fèi)決策→成交）并尋找到合適的切入口，成為破題關(guān)鍵。

圖源 / 東方證券

淘特搜索首坑取消競價、零廣告招租，意在進(jìn)一步優(yōu)化信息搜集與消費(fèi)決策之間的鏈路，挪開長久橫亙在兩者之間的“競價排名”巨石。

眾所周知，競價排名是一種常見的商業(yè)推廣模式，搜索引擎服務(wù)商會按照付費(fèi)高則排名靠前的原則對搜索結(jié)果進(jìn)行干預(yù)，這就不可避免地使搜索結(jié)果的排序摻雜了商業(yè)因素和人為干預(yù)因素。

除搜索引擎外，競價排名同樣存在于電商平臺，至于是否能兼顧公平與利益，則極大考驗(yàn)著平臺屬性與價值追求。

就拿“首坑”來說，不僅占據(jù)著商品搜索后結(jié)果排名的第一順序位、擁有最佳的流量入口，更為關(guān)鍵的是受“首因效應(yīng)”影響，會給用戶形成有關(guān)事物的最初印象。因此，首坑也成為了眾多商家的必爭之地。

過去，首坑多半遵循著“價高者得”的原則。然而，互聯(lián)網(wǎng)時代下的信息不對稱會讓粗制濫造的產(chǎn)品通過購買首坑搶占用戶注意力和錢包，長久以往，不僅消費(fèi)者難以獲得物美價廉的產(chǎn)品，平臺也會被貼上粗制濫造的標(biāo)簽，而真正的好產(chǎn)品卻無人問津。

商業(yè)的惡性循環(huán)說到底還是各方只為自身利益著想所造成的，如何才能扭轉(zhuǎn)偏差、翻轉(zhuǎn)并形成良性循環(huán)？

借由營銷競價造就的“品牌”光環(huán)，多半還是由消費(fèi)者承擔(dān)，畢竟羊毛出在羊身上。而營銷門檻的降低卻讓真正的好貨有了被看見、被消費(fèi)的可能。

從拼營銷家底，轉(zhuǎn)向拼產(chǎn)品實(shí)力，淘特“首坑免費(fèi)”完成了革命性的一步。其邏輯在于，淘特為商家著想，商家為消費(fèi)者著想，消費(fèi)者更喜歡淘特，以好的開端促成正向反饋，進(jìn)而構(gòu)建良好的平臺生態(tài)。

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“做出好產(chǎn)品不難，難的是如何賣出去、如何賣得好。我們的競爭力就是價格低、品質(zhì)好，除了首坑單品外，整個店鋪的訂單也都有了成倍增長?！币晃粎⑴c到首坑免費(fèi)活動的商家告訴「零售商業(yè)財(cái)經(jīng)」，簡單又直接的流量賦能幫助他們快速完成了消費(fèi)者從公域到私域流量池的沉淀。

02 “免費(fèi)”激活上下游

“如果有一種代表數(shù)字化網(wǎng)絡(luò)時代未來的商業(yè)模式，既可以統(tǒng)治未來市場，也可以擊垮當(dāng)下態(tài)勢，那就是免費(fèi)。”恰如克里斯·安德森在其著作《免費(fèi)——商業(yè)的未來》里所說，免費(fèi)可以是一種壓低成本至零的卓越能力，也可能是暗流里為你的隱私標(biāo)好價格的虛妄福利。

「零售商業(yè)財(cái)經(jīng)」認(rèn)為，淘特首坑免費(fèi)可被視為一種撫養(yǎng)式免費(fèi)（Free as in puppy），其目的在于以“免費(fèi)”的方式激活上下游，完成全產(chǎn)業(yè)鏈的升級與優(yōu)化。

撫養(yǎng)式免費(fèi)，貫穿品牌發(fā)展，也與淘特平臺商家屬性（多為M2C型）相契合。首先，給成長期、且真正具有發(fā)展?jié)摿Φ纳碳乙悦赓M(fèi)曝光的機(jī)會，商家則專注商品，打造更多的爆品；其次，給成熟期的品牌商家進(jìn)一步降本增效的優(yōu)化空間，讓工廠們可以更聚焦商品的設(shè)計(jì)、品質(zhì)與功能。

M2C（Manufacturers to Consumer），是淘特在發(fā)展初期利用阿里在源頭工廠和數(shù)據(jù)積累方面的優(yōu)勢所提出的源頭直供新模式。該模式省去了品牌商和經(jīng)銷商環(huán)節(jié)，以直連工廠、產(chǎn)地和品牌，讓廠家直接面向消費(fèi)者的方式打通上中下游的商品鏈路。

平臺屬性、商家屬性決定了平臺的價值。

淘特的價值體現(xiàn)在通過對各項(xiàng)資源的調(diào)動、整合和把控，讓M2C惠及產(chǎn)業(yè)鏈上的所有參與者。“首坑免費(fèi)”的決策很顯然來自于對供給側(cè)的改革和對需求側(cè)的洞察及挖掘。

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上游，通過提供市場信息與趨勢、運(yùn)用“首坑免費(fèi)”等規(guī)則降低渠道成本，更好地服務(wù)生產(chǎn)者，確保工廠能精準(zhǔn)匹配市場需求，源源不斷推出低價好貨。

下游，充分挖掘消費(fèi)者的需求，打破“便宜沒好貨”的刻板印象。

如果說“物美”反映的是商家基于消費(fèi)者洞察后的生產(chǎn)水平、審美偏好，那么“價廉”則考驗(yàn)著商家的運(yùn)營水平。傳統(tǒng)認(rèn)知中，物美和價廉就如同不可兼得的魚和熊掌。然而，新零售重塑“人貨場”的目的就在于讓物美價廉成為可能，淘特循序漸進(jìn)地做了兩步：

第一步，基于平臺M2C特性，商家能夠很直觀地減少商品從生產(chǎn)商到用戶端的流通環(huán)節(jié)，這是“物流”層面的效率提升；

第二步，基于“首坑免費(fèi)”政策，幫助用戶實(shí)現(xiàn)需求發(fā)現(xiàn)、降低用戶對商品認(rèn)知的壁壘、增加商品價值發(fā)現(xiàn)，這是“信息流”層面的效率提升。

物美價廉的核心是供應(yīng)鏈升級而非瘋狂補(bǔ)貼背后的短暫紅利。歸根到底，淘特通過改變舊有規(guī)則重塑商業(yè)價值，將流通成本反哺用戶，讓“便宜也有好貨”成為了可能，也讓商家借助平臺的大船找到了降本增效的新出路。

03 商品即是流量

2020年初，疫情斬?cái)嗔送赓Q(mào)工廠的銷路，它們多數(shù)擁有生產(chǎn)高品質(zhì)產(chǎn)品的能力，卻缺乏運(yùn)營品牌和電商渠道的能力。

為解決外貿(mào)工廠的銷路問題，淘寶特價版應(yīng)運(yùn)而生。平臺上線之初，工廠只需要根據(jù)平臺所提供的銷售趨勢研發(fā)新品，上線開店、運(yùn)營、銷售等繁瑣流程統(tǒng)統(tǒng)省去。說白了，工廠只需專注“生產(chǎn)”，后續(xù)怎么賣、賣給誰的問題都交給了平臺。

此后，淘寶特價版更名為“淘特”，通過一年的發(fā)展，淘特從工廠直供升級為工廠直供、產(chǎn)地直供、品牌直供模式，成為全品類綜合電商購物平臺。今年5月，阿里財(cái)報顯示，淘特年度活躍消費(fèi)者超過3億，成為國內(nèi)增速最快的電商類APP。

在互聯(lián)網(wǎng)線上流量紅利幾近枯竭的近兩年，淘特作為阿里內(nèi)部增速最快的業(yè)務(wù)之一，顯然已經(jīng)躋身成為性價比電商行列中極具優(yōu)勢的頭部玩家。

談及頭部玩家的比拼，與同樣聚焦于下沉市場的拼多多相比，淘特的差異化競爭打法體現(xiàn)在不斷強(qiáng)化M2C模式，在重構(gòu)下沉市場“人貨場”的過程中一步步進(jìn)化產(chǎn)品特點(diǎn)與經(jīng)營思維。

首先，淘特為源頭好貨提供了一個更易觸達(dá)消費(fèi)者的“場”，也給那些注重性價比的用戶群體提供了直連工廠、反向“定制”的渠道。

據(jù)了解，基礎(chǔ)設(shè)施方面，淘特今年繼續(xù)重投入覆蓋全國產(chǎn)業(yè)帶的倉網(wǎng)體系，一端直連百萬工廠，促進(jìn)企業(yè)降本提效、產(chǎn)業(yè)升級；一端直連消費(fèi)者，滿足性價比剛性消費(fèi)需求。

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其次，淘特實(shí)施“首坑免費(fèi)”政策，對商品呈現(xiàn)“場景”進(jìn)行了一次價值升級。種種跡象表明，淘特以用戶為核心的運(yùn)營思維可能將進(jìn)一步拓展到更多“場景”上。

多元場景呼喚更多元的商品，如今，淘特的品類從工業(yè)消費(fèi)品到農(nóng)業(yè)產(chǎn)品，從日用百貨到品牌服飾，全品類覆蓋。

看得出來，首坑免費(fèi)的淘特在摒棄流量思維，讓賣貨不再是一場營銷豪賭。相反，堅(jiān)持“商品即是流量”，從根本上簡化和變革商品流通、呈現(xiàn)方式，用高時效、低成本、好服務(wù)的優(yōu)質(zhì)性價比商品滿足市場需求，這是淘特有底氣、也有勇氣以“免費(fèi)”普惠商家的根本原因。