看起來，百度推出龔俊版魔性TVC，是在話題炒作、積攢聲量，事實上，百度想借龔俊之口，傳達百度APP的“新生活”價值主張。

在四月的萬象大會上，百度APP悄悄地把“有事搜一搜、沒事看一看”的廣告語改成“百度一下、生活更好”。兩句廣告語似乎并沒有區(qū)別，但其內涵卻大為不同。

前者重在信息服務，后者聚焦生活決策，兩者有著天壤之別。過去，百度給用戶的信息和答案，現在，百度希望臨門一腳，幫助用戶進行消費決策。

2014年，科技大神羅伯特·斯考伯曾在《即將到來的場景時代》一書斷言：“未來的25年，互聯網將進入新的時代——場景時代?！?/span>

在人口紅利、流量紅利日漸見頂的當下，如何在新的消費場景下進行戰(zhàn)略布局，已成為各互聯網巨頭關注的焦點。深挖用戶需求并不斷塑造新的消費場景，已成為百度戰(zhàn)略轉型的重中之重。

新生活價值主張

近段時間，百度副總裁、百度APP總經理平曉黎經常遭遇兩道“靈魂之問”：百度APP服務到底是什么？你們跟美團有什么區(qū)別？

平曉黎總是會不厭其煩地解答，“很多尋找問題答案的背后，實際上是一個服務類訴求。很多人查順豐快遞的電話，我們過去的做法是只提供一個電話號碼，當我們在電話旁邊放上順豐小程序，有30%左右的人直接點擊了寄件。這證明了搜索順豐電話背后的真實訴求，可能就是寄件?！?/span>

百度APP的服務看起來并不復雜，似乎不過是在搜索結果之上，多呈現了一個可一鍵觸達消費、服務智能的小程序，例如搜某部新上映的電影，在電影結果旁有一個購票按鈕，一鍵就可以百度影票訂票；搜順豐電話，在順豐電話號碼旁有一個寄件按鈕，一鍵就可以寄快遞等。本質上，它將每一次搜索都視為一個真實的需求場景，從點到面，一體化滿足用戶需求。

從給出信息結果，到給出解決方案，百度APP不僅縮短了消費鏈路，而且創(chuàng)造了一個全新的消費場景。在百度，每天有超過8000萬人在搜索醫(yī)療健康相關問題。面對如此龐大的流量，百度創(chuàng)造了一個知識-咨詢-預約-服務的全新健康消費場景。在百度APP上搜“狗狗鼻子干怎么回事”，不僅呈現出權威醫(yī)生的視頻講解，還可以私信該醫(yī)生獲得解答。

除了醫(yī)療健康咨詢之外，每天有超過5000萬的人在搜索生活情感相關的問題。自然而然地，它成為了百度重點關注的服務領域。在龔俊的洗腦TVC中，電影門票訂酒店、情感法律找專家、健康知識權威答分列前三位。由此可見，百度所推出的服務皆基于大數據的洞察，具有強大的用戶基礎和強烈的用戶需求。

這些與人們日常生活強相關的服務需求，對應的是一個萬億級規(guī)模的大市場。這個市場曾誕生過58同城、美團、攜程這樣的巨頭，如果百度APP轉型成功，它的體量將遠超過去，再造一個新百度也不是沒有可能。

新服務護城河

百度搜索是多樣化的，并呈現出了長尾化的趨勢，據平曉黎介紹，“大概有20%左右的內容，一個星期只出現一次，只有一個人搜索?！?龔俊魔性TVC中所列出的服務，僅僅是一個開始，并非終點。如何滿足用戶海量的長尾服務需求？

百度給出的答案是將“連接人與內容”升級為“連接人與人”。平曉黎認為，搜索的本質是網頁檢索，通過抓取互聯網上所有的內容進行分析、理解、排序，跟用戶進行匹配，但是“它有一定的局限性，局限于網頁上公開的內容”。

要打破這個局限，就要讓每一位網民都可能成為一個答主，幫助用戶去解決問題?；谶@個邏輯，百度推出了“問一問”的戰(zhàn)略級產品。

用戶可以通過百度APP中的問一問窗口，可以一對一咨詢服務人員，做到實時提問，實時解答。在百度APP上，用戶可以直接連線超過30萬名權威醫(yī)生，進行7X24小時的一對一在線問診，也可以直接連線法律、教育、情感、職場等各領域的專業(yè)權威人士，實時解決各種專業(yè)問題。

“目前問一問接入了14個領域的專家達人，以及企業(yè)、政府等官方，可以覆蓋用戶的主流咨詢需求?！逼綍岳枵f，“通過廣泛連接‘真實’的人，再小的需求也值得認真對待”。

讓平曉黎深受觸動的是一個真實的“問一問”案例。一位百度用戶想要幫曾在浙江省樂清市大荊鎮(zhèn)生活過的媽媽找到失聯的發(fā)小，于是抱著試一試的想法打開了問一問。百度將問題實時匹配給了當地的一位答主。不到5分鐘，用戶通過答主找到了媽媽發(fā)小——她就住在隔壁的一個山村里?！斑@個用戶后來送了一面錦旗給我們，我們非常感動?！逼綍岳枵f?！耙郧敖洺Ｏ胫娴挠腥藖韱枂?？這件事一下子激發(fā)了我們做問一問的動力。”

后來的結果徹底打消了平曉黎的顧慮，“現在問一問的需求增長非?？?，一個季度的訂單增長了十倍。7月份高考的那段時間，我們的訂單達到了一個非常高的峰值。”那段時間，百度與很多高校的老師、招生辦、學長學姐和教育專家合作，回答考生有關高考的報考、考前考后輔導等問題。

如果說信息的服務化，連接的是萬億級的生活服務市場，那么搜索的人格化，連接的是千萬級的生活服務專業(yè)人士。兩者的結合，將帶給百度無限的想象空間。

新營銷B端賦能

“百度一下、生活更好”是百度APP服務戰(zhàn)略的顯性表達，為了讓市場快速理解它，在百度移動生態(tài)事業(yè)群組市場部總經理尹英利的主導下，百度推出了接地氣的龔俊魔性TVC。

“營銷一定是服務整個戰(zhàn)略的，所有的營銷事件最終將激發(fā)用戶的行為反射。不要為了做營銷而去做營銷，而是要驅動用戶去體驗產品，去使用產品的功能?！币⒗f，“百度APP品牌升級貫穿了整個產品戰(zhàn)略，因此，我們必須通過大數據來感知、洞察社會情緒，通過內容來激發(fā)情感共鳴、價值認同。”

此次百度推出的龔俊魔性洗腦視頻，雖然它很不百度，但卻是基于大數據所做出的營銷決策。它清晰地表達了百度APP的新戰(zhàn)略，并帶出了百度新生活價值主張的核心信息。盡管它與百度一貫展示的形象截然不同，但不可否認的是，它不僅具有十足的話題性，而且更加有煙火氣，拉進了與用戶的距離。

“以往，營銷廣告追求畫面夠炫、夠酷、高大上，但離用戶的真實需求還有一定的距離，用戶要靠猜才能理解廣告?zhèn)鬟f的信息。龔俊的TVC廣告看起來不夠酷炫，但它非常清晰地表達了用戶的真實需求，不用猜也能理解。這其實降低了用戶的獲取成本，自然你的品牌和你的營銷到達率就會非常高。”尹英利說。

在百度，每天大概有60億的用戶搜索請求，這背后鏈接的是龐大的服務需求與無數的消費場景。“很少有能夠鏈接所有網民的平臺，百度就是其中之一?！币⒗f，“在營銷策略上我們分成三級，一級策略是擴大潛在用戶，讓更多的潛在用戶了解、體驗、感知百度APP的生活服務產品，通過端內的活動、功能的優(yōu)化、優(yōu)惠與福利，轉化成忠實用戶。”

滿足海量的長尾生活服務，不僅需要強大的大數據能力，還包括強大的生態(tài)建設能力。大數據解決的供需匹配，而生態(tài)建設解決的是服務的供給。依托小程序、百家號、托管頁等完善的生態(tài)能力，百度不僅可以全面賦能B端商家，而且擁有了強大的直接服務能力。

百度營銷“成長力引擎”的定位，其核心在于通過全方面賦能，為合作伙伴的成長助力。為此，百度向B端商家開放了移動生態(tài)的全部能力。

百度的搜索、推薦和大數據能力為合作商家提供了精準的用戶洞察；百家號、小程序、托管頁幫助商家打通了整個服務鏈路，深度連接用戶；而為了更好地激發(fā)用戶的消費需求，百度構建了包括搜索、問答、百科、直播、電商、短視頻等在內的多個消費場景。

如果說傳統的營銷更多的是在呈現商家信息，難免會對用戶構成“打擾”，那么如今百度移動生態(tài)則更像是提供了一個“超級數字生活空間”，一切營銷都更加“順理成章”。在這里，商家可以基于用戶的行動預期軌跡“順水推舟”，順應用戶需求，與用戶建立情感共振，將品牌背后的價值主張深深“種”入用戶心中。

通過多元的移動生活服務生態(tài)，百度將用戶的消費需求與品牌的業(yè)績增長直接相關聯，帶給企業(yè)主的不僅僅品牌的曝光度，還有實在的銷售轉化與業(yè)績增長，以及持續(xù)的品牌資產沉淀。

對廣大B端商家而言，百度APP及移動生態(tài)能力升級帶來的，不僅是獲客觸點的增加，更是生意邊界的拓展。

比如，對陌生的品牌，消費者通常會上百度搜一搜，然后再去電商平臺上購買。依托百度的移動生態(tài)能力，商家能精準匹配供需，實現一鍵觸達、高效轉化。斑馬精釀就是一個典型案例，它與百度合作之后，用戶用百度APP搜索斑馬精釀，首先呈現的是斑馬精釀的產品促銷信息，消費者的口碑評價，以及智能小程序、百家號等信息。用戶可通過該頁面實現一鍵下單購買，并專享特別優(yōu)惠。這大大縮短了消費鏈路，幫助斑馬精釀創(chuàng)造了一個全新的消費場景。

除此之外，百度通過線上線下的生活節(jié)，全面為B端商家進行賦能?！敖酉聛?，我們會在三四線城市舉辦百度生活節(jié)等營銷活動，強化百度APP生活化、服務化的能力，滿足當地用戶的生活服務需求?！币⒗f。

通過“看、搜、問、用”全路徑覆蓋，百度不斷深入產業(yè)互聯網的腹地，挖掘搜索引擎的縱深價值。在解決了信息不對稱的矛盾之后，百度開始在信息質量、服務質量方面全面發(fā)力。在這場沒有邊界的服務戰(zhàn)爭中，百度已成為一個不可低估的對手。盡管它在信息服務與生活服務的銜接中還有成長空間，但種種跡象表明，對于這場戰(zhàn)爭，百度志在必得。

在流量進入存量競爭的當下，百度正在以服務變現的方式彌補競價廣告短板，為其下一個十年輸送充足的動能。如今，“技術的百度”正在變成“服務的百度”，試圖基于核心能力，構建一個全新消費場景，由此開啟一個新的消費時代。這是百度的星辰大海，也是它的增長之源。