根據(jù)快手616數(shù)據(jù)報(bào)告，今年616期間，快手品牌商家GMV，快品牌商家訂單量，平臺(tái)商業(yè)投放效率均取得良好增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。其中，快手品牌商家GMV同比去年616增長(zhǎng)達(dá)到515%；616期間快品牌訂單量超過1,200萬；616期間，磁力金牛服務(wù)商家的漲粉效率同比增長(zhǎng)12.4%，營銷投放ROI同比增長(zhǎng)23.9%。

快手616戰(zhàn)績(jī)

筆者近期參加了數(shù)場(chǎng)快手商家訪談，向多個(gè)貨品領(lǐng)域的規(guī)模商家咨詢了快手平臺(tái)消費(fèi)者發(fā)展趨勢(shì)及商家經(jīng)營策略變化，認(rèn)為對(duì)投資者深入了解快手平臺(tái)長(zhǎng)期商業(yè)化價(jià)值路徑的演進(jìn)十分有幫助。

快手消費(fèi)者價(jià)值持續(xù)深挖

快手消費(fèi)者趨勢(shì)一：快手覆蓋的用戶地域愈發(fā)寬廣，快手在南方消費(fèi)用戶中的影響力逐步顯現(xiàn)。

熟悉快手的朋友應(yīng)該比較清楚，“老鐵”是快手平臺(tái)約定俗成的對(duì)于用戶的愛稱，而“老鐵”這一詞匯本身來自于東北方言，因此“老鐵”稱謂的由來也反映了快手創(chuàng)立之初北方用戶居多的現(xiàn)象。

但事實(shí)上，如今的快手已經(jīng)在成功向中國南方市場(chǎng)挺進(jìn)，快手616開門紅戰(zhàn)報(bào)顯示，全國總銷售額排名第三的城市是上海，新買家增長(zhǎng)排名第二的城市是廣東湛江；整體616期間，廣州成為下單量最多城市TOP 3。一般認(rèn)為，我國經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)區(qū)域主要分布在南方，南方占全國GDP的比重近65%，故筆者認(rèn)為此次快手616展示出的南方用戶購買力或可進(jìn)一步提升投資者對(duì)于快手平臺(tái)核心商業(yè)價(jià)值潛力的認(rèn)可度。

快手消費(fèi)者趨勢(shì)二：快手用戶中以90后和00后為代表的新生代人群消費(fèi)能力提升明顯。

根據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)，2022年1月，快手電商品牌用戶整體規(guī)模有了170%的提升，品牌的買家在18-30歲用戶的量級(jí)高于非品牌買家5個(gè)百分點(diǎn)，品牌買家在復(fù)購率和購買力上都遠(yuǎn)遠(yuǎn)的超過非品牌的新買家。這意味著，品牌在快手挖掘到了更多年輕化、高質(zhì)量用戶。

筆者認(rèn)為，快手新生代消費(fèi)群體成長(zhǎng)帶來的價(jià)值可能才剛剛顯現(xiàn)。一方面，新生代人群正逐漸成長(zhǎng)為社會(huì)的中堅(jiān)力量，收入的增長(zhǎng)決定了新生代消費(fèi)能力的提高；另一方面，新生代人群身份轉(zhuǎn)變的多樣化將帶來更多消費(fèi)場(chǎng)景的需求，簡(jiǎn)單計(jì)算一番不難發(fā)現(xiàn)，最早的90后當(dāng)下也過了而立之年，其中不少可能已經(jīng)為人父母，母嬰消費(fèi)需求必不可少，而90后的父母也開始步入老年階段，養(yǎng)老保健的消費(fèi)需求預(yù)計(jì)同樣將增加。因此可以判斷新生代消費(fèi)群體的價(jià)值在快手平臺(tái)上還將進(jìn)一步釋放。

值得一提的是，616期間，快手的00后買家同比增長(zhǎng)47.97%。

綜上，用戶地域的擴(kuò)展和新生代消費(fèi)群體的崛起都預(yù)示著快手用戶整體消費(fèi)價(jià)值的壯大，快速增長(zhǎng)的消費(fèi)力也使得快手能夠持續(xù)吸引商家加大在快手平臺(tái)的資源投入，快手平臺(tái)的商業(yè)生態(tài)豐富后又將吸納更多高粘性的價(jià)值用戶，由此形成正向循環(huán)。

快手消費(fèi)者趨勢(shì)三：產(chǎn)品品質(zhì)和消費(fèi)體驗(yàn)價(jià)格比是消費(fèi)者核心關(guān)注點(diǎn)。

以小孩常吃的DHA為例，屬于相對(duì)高價(jià)格產(chǎn)品，平均價(jià)格在一兩百元一瓶，但據(jù)快手該品類主播反饋，今年DHA產(chǎn)品客單價(jià)和品牌貨的銷售情況相較去年有明顯提升，原因在于雖然DHA本身價(jià)格較高，與線下相同品牌定價(jià)三四百元一瓶相比，快手DHA價(jià)格具備優(yōu)勢(shì)，此外，快手主播在直播賣貨過程中逐漸與用戶形成了信任關(guān)系，不少消費(fèi)者習(xí)慣在快手平臺(tái)進(jìn)行產(chǎn)品復(fù)購，基于“實(shí)在人、實(shí)在價(jià)、實(shí)在貨”的消費(fèi)體驗(yàn)幫助快手吸引著越來越多的消費(fèi)用戶群，也成為快手商家持續(xù)發(fā)展的方法論。

商家愿意加碼押注快手

快手商家趨勢(shì)觀察一：依托內(nèi)容場(chǎng)景構(gòu)建與用戶建立深度關(guān)系。

在商家訪談中，與專注于農(nóng)資行業(yè)的菌崔萊劉懂會(huì)老師的交流尤其使人印象深刻。不同于傳統(tǒng)快消品，菌崔萊的銷售產(chǎn)品主要集中于農(nóng)肥，面向的受眾為40歲以上的中老年群體，因此無論從產(chǎn)品購買頻率還是受眾對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)的認(rèn)知而言，一般認(rèn)為這類偏小眾的品類難以在過去的貨架電商形式下繁榮發(fā)展，然而菌崔萊劉老師表示數(shù)年前他們便決定將全部資源投入在線上，過去幾年在快手平臺(tái)上實(shí)現(xiàn)了年化50%的銷售增長(zhǎng)，這無疑是十分驚人的成績(jī)，背后的驅(qū)動(dòng)因素值得探究。

首先，傳統(tǒng)的農(nóng)肥產(chǎn)品銷售有著質(zhì)量參差不齊，客戶不信任需要銷售方在買賣過程中先行墊資等痛點(diǎn)。菌崔萊劉老師表示，在直播中他會(huì)與粉絲深度互動(dòng)交流，了解粉絲真實(shí)的需求，他發(fā)現(xiàn)許多農(nóng)戶對(duì)于專業(yè)種植技術(shù)并不十分了解，因此開始構(gòu)建種植技術(shù)教學(xué)內(nèi)容向粉絲傳播，為農(nóng)戶粉絲解決切實(shí)的種植問題。

據(jù)了解，為了有效解答全國各地粉絲紛繁復(fù)雜的農(nóng)業(yè)技術(shù)問題，劉老師堅(jiān)持每年投入十幾萬元參加學(xué)習(xí)培訓(xùn)，并向農(nóng)業(yè)方面的技術(shù)專家請(qǐng)教，不斷提升農(nóng)業(yè)種植和農(nóng)藥化肥方面的知識(shí)。豐富的農(nóng)業(yè)知識(shí)儲(chǔ)備和高頻率的農(nóng)業(yè)內(nèi)容輸出也成就了劉老師與粉絲逐漸形成亦師亦友的緊密關(guān)系，培養(yǎng)出高復(fù)購的粉絲群體。

劉老師表示，直播間的粉絲大都每年復(fù)購在4~5次，考慮到農(nóng)肥使用的生產(chǎn)季節(jié)性，并不會(huì)像快消品一樣用戶快速的消耗貨品然后復(fù)購，而是根據(jù)作物需要進(jìn)行農(nóng)肥采購，因此4~5次/年的復(fù)購率表明，菌崔萊的粉絲基本將直播間當(dāng)作其農(nóng)肥產(chǎn)品購買的唯一渠道，需要了解的是菌崔萊核心粉絲群體并非傳統(tǒng)意義上的互聯(lián)網(wǎng)原住民，而是40歲以上的中老年人群,能夠讓他們對(duì)電商商家產(chǎn)生信任并成為高粘性客戶，在貨架電商時(shí)代是極難實(shí)現(xiàn)的。

因此引申來看，內(nèi)容場(chǎng)景的構(gòu)建除了提升商家與粉絲之間的信任外，還能夠影響到傳統(tǒng)電商難以覆蓋商品品類和消費(fèi)客群，即內(nèi)容電商自帶增量市場(chǎng)潛力，擁有較傳統(tǒng)電商更廣泛的商業(yè)價(jià)值區(qū)間。

快手商家趨勢(shì)觀察二：沉淀私域，深度運(yùn)營，挖掘粉絲長(zhǎng)期價(jià)值。

在訪談中，許多商家均表示今年更加注重GMV的質(zhì)量，把快手當(dāng)作一個(gè)長(zhǎng)期渠道去打磨，沉淀優(yōu)質(zhì)粉絲資源。

娟姐是快手上一家粉絲數(shù)過百萬的酒水商家，平播客單價(jià)達(dá)399—499元，爆款短視頻和多主播飽和式輪播保證了娟姐私域粉絲的持續(xù)增長(zhǎng)。

一方面，娟姐針對(duì)重點(diǎn)產(chǎn)品進(jìn)行宣傳設(shè)計(jì)，以短視頻形式進(jìn)行流量投入，精準(zhǔn)吸引目標(biāo)客戶進(jìn)入直播間了解相關(guān)產(chǎn)品；另一方面，娟姐直播間基本上從早上7點(diǎn)半開播，一直播到晚上11點(diǎn)到12點(diǎn)左右，三到四個(gè)主播，輪流換播，使得粉絲任何時(shí)候進(jìn)入直播間都能看到內(nèi)容呈現(xiàn)，進(jìn)入娟姐直播間成為了粉絲空閑時(shí)間的一種消遣方式。隨著私域流量的逐漸積累，即使在疫情影響供應(yīng)鏈配送情況下，娟姐直播間的日均GMV仍能夠達(dá)到20萬。

對(duì)于疫情期間供應(yīng)鏈的受阻，娟姐的應(yīng)對(duì)策略也十分有效。首先，娟姐制定了30天預(yù)售期的策略，根據(jù)客戶所在地區(qū)的實(shí)際供應(yīng)鏈情況盡量保證貨品及時(shí)發(fā)出；對(duì)于超過下單時(shí)間一周無法發(fā)貨的客戶，娟姐專門成立了客服部做售后服務(wù)，一對(duì)一與客戶聯(lián)系安撫客戶，提供下單客戶不退款，即可在能夠發(fā)貨配送的時(shí)候額外贈(zèng)送一瓶酒的激勵(lì)政策，以及補(bǔ)發(fā)優(yōu)惠券鼓勵(lì)客戶復(fù)購消費(fèi)，此舉極大降低了客戶的退款率，緩解了疫情帶來的沖擊，到了今年4月份，娟姐直播間的業(yè)績(jī)已經(jīng)達(dá)到了同比增長(zhǎng)。

到了快手616活動(dòng)，娟姐觀察到酒水客戶消費(fèi)并非處于活躍期，于是通過做貨品銷售的加贈(zèng)服務(wù)，提高貨品經(jīng)濟(jì)附加值的方式，比如贈(zèng)送酒具，進(jìn)一步刺激客戶消費(fèi)，616期間娟姐直播間新增粉絲超過20萬，預(yù)計(jì)616期間直播間實(shí)現(xiàn)GMV在千萬級(jí)別。

可以觀察到，娟姐依托其持續(xù)擴(kuò)容的私域粉絲，根據(jù)不同時(shí)點(diǎn)客戶消費(fèi)特性制定多樣化的運(yùn)營策略，以推動(dòng)直播間銷售業(yè)績(jī)的健康增長(zhǎng)。

快手商家趨勢(shì)觀察三：快手正成為主流消費(fèi)渠道。

根據(jù)MiMi童裝主播王老師反饋，今年616許多品牌方已經(jīng)將快手作為主戰(zhàn)場(chǎng)，傾向在快手深度備貨。王老師表示，如巴拉巴拉一些品牌商家，去年616時(shí)要么根本沒有在快手備貨，要么單品只準(zhǔn)備了三四千庫存，而今年616，這些品牌商家普遍在快手的單品備貨庫存過萬，提高了數(shù)倍乃至十?dāng)?shù)倍，商家都認(rèn)為快手直播電商的機(jī)會(huì)很大。

顯然，愿意在快手下重注，是商家看好快手商業(yè)價(jià)值的直接投票。

綜上，快手消費(fèi)者價(jià)值潛力的釋放為快手電商的長(zhǎng)期發(fā)展提供了土壤，各品類商家積極加入快手則為快手用戶提供了豐富多元的貨品選擇，正形成快手“實(shí)在人，實(shí)在貨，實(shí)在價(jià)”的繁榮商業(yè)生態(tài)。