浪潮導(dǎo)讀：一場原產(chǎn)地美食與抖音電商的雙向奔赴。
作者 | 山椒
肚包肉、軟面餅、黑糖焙子、沙棘汁……這些來自北緯37度以上的內(nèi)蒙古特色美食，你是否聽說和品嘗過？
最近，抖音電商食品生鮮行業(yè)IP「抖in百味賞」公布了一則尋味榜單，上榜的34個產(chǎn)品均是內(nèi)蒙古特色美食。
近年來，以地方特產(chǎn)、鄉(xiāng)村生活為題材的抖音號通過內(nèi)容輸出吸引到大量粉絲，通過興趣電商拓寬了銷售量級，實現(xiàn)了區(qū)域特產(chǎn)的品牌化，從這次上榜的品牌身上就可見一斑。
2022年抖音電商生態(tài)大會公布了FACT+全域經(jīng)營方法論，而諸多原產(chǎn)地商家在抖音起盤和成長的具體實踐，可以被看做是活用方法論的一個縮影。
區(qū)域美食究竟是如何在抖音上快速破圈的？對原產(chǎn)地商家來說，如何客觀評估抖音電商的價值所在？躬身入局的傳統(tǒng)巨頭，為何也選擇加入這一陣營，給自己打上“原產(chǎn)地”標(biāo)簽？
基于此，浪潮新消費(fèi)采訪了榜單中的3個品牌——恩克、三胖蛋瓜子、伊利，希望他們在「抖in百味賞|美食原產(chǎn)地」活動的創(chuàng)新打法和成長故事，能為更多的地域品牌提供一些有價值的參考。
天風(fēng)證券數(shù)據(jù)顯示，抖音日活用戶超6億，每日平均使用時長為108.7分鐘。這意味著，誰能在這個場域中提供優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，吸引用戶的興趣，誰就能有可能贏得呈現(xiàn)商品的機(jī)會，帶來銷售增長。
而原產(chǎn)地美食商家在做內(nèi)容時，可以說是自帶buff的。據(jù)《2022中國百大興趣族群圖鑒》顯示，美食、生活、鄉(xiāng)村、地域文化等關(guān)鍵詞高頻出現(xiàn)在各個圈層感興趣的內(nèi)容中。來自遠(yuǎn)方的風(fēng)土人情和美食文化，是很多原產(chǎn)地商家做內(nèi)容的出發(fā)點(diǎn)，也成為當(dāng)?shù)靥禺a(chǎn)走向大眾的新方式。
比如當(dāng)你刷到一個內(nèi)蒙古大漢在廣袤草原上烹飪一種你從未見過的特色美食，你是否會停留觀看？—— 內(nèi)蒙古本土品牌恩克，就憑借這樣的原生態(tài)內(nèi)容在抖音上吸粉857萬。
恩克的賬號IP內(nèi)容以日常生活為主，主角恩克時常會邀請朋友來做客，分享肚包肉、烤全羊等當(dāng)?shù)孛朗?，烤爐是自制的，燃料用的是牛糞，露天餐桌背后是錫林郭勒的草原和綠樹，餐具不是筷子而是一把手工小刀。
我們在采訪恩克抖音電商負(fù)責(zé)人申安娜時，對方指出，“只要把真實的草原風(fēng)情展示出來，就會得到很多人的喜歡。在抖音上，每個人都可以根據(jù)原產(chǎn)地的特點(diǎn)和自身擅長因素，發(fā)揮出自己的閃光點(diǎn)”。
這種感性真實成功觸發(fā)了大量用戶的好奇和關(guān)注，而恩克不加修飾的淳樸人設(shè)，也是商品的強(qiáng)信任背書。恩克的抖音生鮮旗艦店評分高達(dá)4.99分，爆款組合“肚包肉+羊肉腸”累計銷售超過100萬單。
IP與產(chǎn)品深度結(jié)合的形式是恩克的“內(nèi)容路徑”，而對一些初具規(guī)模的地方品牌而言，需要做的是尋找到適合自己的內(nèi)容突破口，比如定位于高端瓜子品牌的三胖蛋瓜子，選擇的是以場景化內(nèi)容來承載商品。
三胖蛋瓜子同樣來自內(nèi)蒙古，這里年均種植向日葵田400多萬畝，是全國向日葵產(chǎn)量最大、品質(zhì)最好的地區(qū)之一。依據(jù)地域資源，三胖蛋瓜子深耕“種源”優(yōu)勢聚焦“原味”領(lǐng)域，秉持著“十斤瓜子選二兩”的嚴(yán)選標(biāo)準(zhǔn)，主打粒大飽滿、0壞籽、不臟手的高品質(zhì)瓜子。
成立以來，品牌搭建起從種植、收儲、生產(chǎn)到銷售的瓜子全產(chǎn)業(yè)鏈，為內(nèi)蒙古優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品走向全國成功打版。
作為休閑零食，瓜子在大眾生活中涉及的場景包括追劇、喝茶、聊天聚會、娛樂放松等，這些場景正是三胖蛋內(nèi)容營銷中的發(fā)力點(diǎn)，通過故事類、劇情類短視頻的打造，讓消費(fèi)者可以沉浸式感受“嗑瓜子”的氛圍。
比如品牌在抖音上的一則溫情系列短片《老李的面館》中，主角老李就是一個愛喝茶嗑瓜子的面館老板，三胖蛋瓜子伴隨劇情的起承轉(zhuǎn)合多次出現(xiàn)，起到日常種草的效果。
用內(nèi)容來聯(lián)結(jié)用戶和商品，已經(jīng)成為新品牌起盤和破圈的一種有效方式。對一些頗為成熟的頭部品牌來說，興趣電商則是帶來新增量的助推器，也是用來同消費(fèi)者深度溝通的新紐帶。
來自內(nèi)蒙古的乳業(yè)巨頭伊利， 自去年3月開始大力發(fā)展抖音電商，僅伊利官方旗艦店這一單店，就在入局的第84天創(chuàng)造了從0到千萬的單場GMV成績。
伊利在內(nèi)容打法上可以稱得上是有的放矢。去年618，伊利以“工廠溯源”直播一戰(zhàn)成名，將直播場景直接設(shè)置在安慕希的動態(tài)生產(chǎn)線上，通過展示真實生產(chǎn)操作來增強(qiáng)用戶信任，促進(jìn)大波用戶進(jìn)店下單，場觀人數(shù)突破700萬。
為了貼近抖音用戶對趣味性內(nèi)容的需求，伊利也會結(jié)合熱點(diǎn)玩法和原產(chǎn)地特色在短視頻內(nèi)容上做創(chuàng)新，比如幾條以“回復(fù)評論+bgm卡點(diǎn)”展示產(chǎn)地故事的短視頻，曾成功為直播間引流數(shù)十萬用戶。
抖音生態(tài)下，內(nèi)容的吸引力決定了用戶的忠誠度。
無論什么量級的品牌，首先都需要給到內(nèi)容二字足夠的敬畏心，其次是在創(chuàng)作上充分發(fā)揮各自所長——原產(chǎn)地商家在內(nèi)容生產(chǎn)上的駕輕就熟，恰恰是在找到各自的立足點(diǎn)之后，充分發(fā)揮能動性的結(jié)果。
毫無疑問，內(nèi)容是抖音電商的經(jīng)營核心。但擁有生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的能力，并不一定就能獲得高回報和高增長，影響GMV產(chǎn)出的關(guān)鍵在于全域經(jīng)營的協(xié)同程度。
我們從人群、貨品、場域上的策略出發(fā)，來看恩克、伊利、三胖蛋瓜子3個原產(chǎn)地品牌在抖音電商上的全域協(xié)同經(jīng)營是如何實踐的。
1、單店or矩陣，品牌特性決定運(yùn)營模式
品牌的抖音賬號一般分為“單店模式”和“矩陣模式”，商家往往根據(jù)品牌特性決定運(yùn)營模式。比如恩克的IP和電商之間是強(qiáng)綁定的，且在sku較少的情況下，采用的就是流量集中的單店模式。
但由于單一賬號的流量有限，矩陣模式也成為諸多規(guī)?；放频牟季诌x擇，在具體策略上也不盡相同。
三胖蛋只經(jīng)營瓜子零食這一垂直品類，采用的矩陣模式是基于不同的功能定位設(shè)置多個細(xì)分賬號，如旗艦店、甄選號、直播間等，分別承擔(dān)品牌官方背書、內(nèi)容種草、直播轉(zhuǎn)化等不同的使命和角色。
伊利的抖音矩陣家族比較龐大，是基于品類和品牌的多矩陣賬號模式，主賬號綁定了奶粉、牛奶、奶酪、冰淇淋等不同品類的分號，且旗下的各大品牌如金典、QQ星等也有獨(dú)立旗艦店。
伊利的抖音電商運(yùn)營負(fù)責(zé)人魏蘭怡指出，這種布局增加了品牌整體的流量入口，借助分類沉淀下高端白領(lǐng)、精致媽媽等精準(zhǔn)人群，帶來用戶信任度和復(fù)購率的提升。且分賬號的獨(dú)立運(yùn)營，會讓后期的人群投放更輕松，降低獲客成本，有助于粉絲的精準(zhǔn)營銷和再運(yùn)營。
2、動態(tài)優(yōu)化的貨品策略，基于內(nèi)容趨勢指引新品研發(fā)
好產(chǎn)品是生意增長的前提。在抖音“貨即內(nèi)容”的生態(tài)中，產(chǎn)品自身就能起到吸引流量、引發(fā)互動和轉(zhuǎn)化的作用，是一切內(nèi)容策略的出發(fā)點(diǎn)。
在抖音電商上，貨品結(jié)構(gòu)分為引流款、爆款、主力款和潛力款，我們發(fā)現(xiàn)，原產(chǎn)地美食商家在實踐中會根據(jù)不同季節(jié)，或活動節(jié)點(diǎn)的變化來優(yōu)化貨品策略，合理配置不同款的貨品比例。
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在這次「抖in百味賞」公布的尋味榜單中，伊利的上榜產(chǎn)品是一款女士高纖脫脂高鈣奶粉，這是針對暑期女性用戶對減肥塑型的需求主推的產(chǎn)品之一。
再如夏季對冰品甜點(diǎn)需求旺盛，就主力賣黃桃燕麥酸奶，中秋由送禮場景主導(dǎo)，則主推高端有機(jī)牛奶，這種圍繞需求變化的動態(tài)選品觀念貫穿始終。
沉浸于豐富的內(nèi)容場，商家也可以從內(nèi)容趨勢中挖掘更多的商品機(jī)遇，反向驅(qū)動產(chǎn)品研發(fā)。
針對用戶對興趣化內(nèi)容的需求，恩克就將內(nèi)蒙古傳統(tǒng)美食肚包肉的形態(tài)改良為一口一個、玲瓏新奇的小號肚包肉，更利于視覺化內(nèi)容的呈現(xiàn)，首條視頻就獲得近百萬的曝光。
3、構(gòu)建四大內(nèi)容經(jīng)營場，提升內(nèi)容寬度和轉(zhuǎn)化深度
F– 基于商家陣地的持續(xù)內(nèi)容生產(chǎn)：
商家的陣地自營是打造品牌形象、沉淀人群資產(chǎn)的主陣地，保障長期穩(wěn)定的短視頻和直播產(chǎn)出，是提升內(nèi)容供給的主要方式。
直播運(yùn)營上，3個品牌的自播時長都在每天12小時以上，成為日銷經(jīng)營的基本盤。其中恩克的自播時長最高可達(dá)20小時，在視頻不掛購物車的情況下，幾乎全天覆蓋的自播可以有效承接短視頻帶來的流量。
短視頻運(yùn)營上， 日均輸出1-5條數(shù)量不等的內(nèi)容，并配合節(jié)點(diǎn)去調(diào)整數(shù)量和方向。
比如伊利新品燕麥?zhǔn)装l(fā)直播前，搭配了新品亮點(diǎn)的引流短視頻，并對明星主播龔俊的粉絲群體標(biāo)簽進(jìn)行投放預(yù)熱，為直播帶來9％的推薦流量。
經(jīng)過觀察我們發(fā)現(xiàn)，原產(chǎn)地商家在直播和短視頻陣地之間的流量承接方式變得更加靈活多變，在密切配合下構(gòu)成“短直共振”，達(dá)成種草、銷售、品宣一體化的效果。
A-海量作者矩陣供應(yīng)豐富內(nèi)容：
“堅持自己做（F），常常找人做（A）”。品牌日常經(jīng)營的另一大方向是達(dá)人的內(nèi)容生產(chǎn)。
以三胖蛋瓜子為例，比較傾向于與食品領(lǐng)域的頭部、中腰部達(dá)人合作，在線下探店、新品試吃、零食分享等原創(chuàng)內(nèi)容中，集中輸出“瓜子界的勞斯萊斯/愛馬仕/天花板”這樣的品牌心智。
話術(shù)方面，達(dá)人統(tǒng)一強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品又大又香、粒粒手選等核心利益點(diǎn)，將“高端瓜子”和“三胖蛋”做等同，實現(xiàn)品類教育和用戶種草。三胖蛋電商事業(yè)部總監(jiān)李辰新表示，入駐抖音電商后，品牌的線上搜索量顯著提升。
而伊利在達(dá)人矩陣上的核心策略是多層級全覆蓋，涉及演藝、美食、健康等不同細(xì)分領(lǐng)域。值得關(guān)注的是，自官方和達(dá)人探訪品牌在敕勒川的奶源基地后，引發(fā)了一波素人打卡風(fēng)潮，在二次傳播中強(qiáng)化伊利的“原產(chǎn)地”身份，提升了安全可靠的品牌形象。
C-匹配活動的主題化內(nèi)容：
如果說日常經(jīng)營是“蓄水”，那么主題活動就是“爆破”——商家可以充分利用平臺資源，在特定節(jié)點(diǎn)內(nèi)同時向外釋放，實現(xiàn)銷量的爆發(fā)增長，帶來經(jīng)營關(guān)系資產(chǎn)的積累等長效價值。
三胖蛋線上業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人提到，元宵節(jié)、年貨節(jié)等大促與行業(yè)類IP營銷活動是三胖蛋在抖音上破圈的重要一步棋。伊利對IP活動的參與度也極高，全年幾乎場場參與，持續(xù)放大品牌勢能。
在「抖in百味賞」這次長達(dá)9天的“美食原產(chǎn)地”活動中，3個品牌與IP主題形成了強(qiáng)關(guān)聯(lián)。以三胖蛋為例，在活動前期針對原產(chǎn)地主題進(jìn)行預(yù)熱，專場直播的自然流量、搜索板塊的成交占比均增加10%。
伊利則借助活動強(qiáng)化了品牌黃金奶源帶的IP特征。其產(chǎn)地溯源短視頻單條播放量破千萬，時隔一年再次打響的工廠直播，連續(xù)三天銷售額突破100萬。據(jù)悉，原產(chǎn)地優(yōu)勢也是伊利旗下品牌安慕希今年的營銷重點(diǎn)，將開始嘗試去做果味酸奶中芒果、菠蘿等原材料的產(chǎn)地溯源。
T– 聯(lián)合頭部達(dá)人打造超強(qiáng)影響力內(nèi)容：
TOP-KOL包括明星和頭部達(dá)人，他們有強(qiáng)大的影響力和專業(yè)度，能為產(chǎn)品提供信任背書，是品牌快速提升知名度和引爆銷量的有效途徑。
伊利就曾以“新品首發(fā)+明星帶貨”的策略來嘗試突破流量層級。前不久，三胖蛋瓜子入駐東方甄選直播間，直播精彩片段是此次 「抖in百味賞」活動預(yù)熱和導(dǎo)流的重要素材，也因此贏得了更多中腰部達(dá)人對品牌的認(rèn)知和信任，為帶貨合作打開新局面。
消費(fèi)升級的大潮流中，消費(fèi)者期待高品質(zhì)、健康化的產(chǎn)品，越來越追求貨品來源的清晰。在食品這一領(lǐng)域，“地道好味”自古是一項美食傳統(tǒng)，大眾對地方風(fēng)物的探索欲是長期存在的，疫情又助推了大眾云吃云旅游的消費(fèi)習(xí)慣，讓原產(chǎn)地好物的需求進(jìn)一步放大。
而抖音電商的平臺生態(tài)與原產(chǎn)地商家天然適配。
首先，短視頻和直播的形式及其適合美食類、生活類題材，內(nèi)容為王+興趣分發(fā)的生態(tài)機(jī)制能夠精準(zhǔn)吸引到潛在用戶。
二來，抖音去中心化的流量機(jī)制決定了“內(nèi)容面前人人平等”，新品牌借助優(yōu)質(zhì)內(nèi)容可以獲得上升通道，老品牌面臨的則是統(tǒng)籌布局和精細(xì)化運(yùn)營的能力。
從「抖in百味賞」IP活動來看，平臺官方對原產(chǎn)地美食產(chǎn)業(yè)的扶持力度和效果也顯而易見。
據(jù)悉，「抖in百味賞」每雙月會針對性扶持某一地域的原產(chǎn)地商家，從流量扶持、直播搭建、產(chǎn)品補(bǔ)貼等角度給予援助，助力原產(chǎn)地商家突破流量天花板，贏得銷量的爆發(fā)增長。
尤其對一些處于生意啟動期、成長期的商家而言，IP活動的價值還在于建立品牌影響力和用戶認(rèn)知度，走向滾雪球式的可持續(xù)增長。
這次美食原產(chǎn)地活動中，基于抖音平臺海量真實數(shù)據(jù)評選出的“尋味榜單”，對商家來說更是一次流量和影響力的雙重放大器。
受訪品牌均在采訪中表示，入選榜單一方面能帶來抖音端內(nèi)、端外曝光量的增長，另一方面在提升消費(fèi)者信任感和認(rèn)知度上有著重要意義。
此外，系統(tǒng)化的活動輸出，使得食品生鮮在抖音上的品類消費(fèi)心智日趨成熟。消費(fèi)者在一次又一次的購買經(jīng)驗中提振信心，對高客單價產(chǎn)品的接受度也越來越高。
正如恩克電商負(fù)責(zé)人指出的，過去人們習(xí)慣于在線下購買生鮮肉類，而隨著平臺的市場教育、物流技術(shù)的進(jìn)步，越來越多的用戶習(xí)慣在興趣電商上“邊逛邊買”。
在鄉(xiāng)村發(fā)展、區(qū)域經(jīng)濟(jì)被反復(fù)提及的當(dāng)下，我們也希望更多的原產(chǎn)地美食商家能夠借助興趣電商發(fā)展，滿足大眾對源頭好物的消費(fèi)需求，實現(xiàn)個體或品牌的生意增長，也為激活區(qū)域經(jīng)濟(jì)、提升當(dāng)?shù)氐?span id="7cv38ze8gk" class="candidate-entity-word" data-gid="12920269">產(chǎn)業(yè)鏈效率開辟出更多種可能性。
]]>編輯導(dǎo)語：在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，人們的生活發(fā)生了巨大變化，微信等社交產(chǎn)品讓我們逐漸習(xí)慣了線上社交，抖快等短視頻產(chǎn)品更是極大地改變了用戶的娛樂方式。而在這段移動應(yīng)用飛速發(fā)展的階段，抖音、微信各自都拿出了什么樣的應(yīng)對姿態(tài)？
事情的起因是這樣的——
前幾天我請假，大上午躺在床上刷抖音。突然我接到一個微信語音電話，我切回到微信，發(fā)現(xiàn)微信里根本沒有人給我打電話。
我又切回到抖音，發(fā)現(xiàn)原來這個語音電話是我同事從抖音里打過來的，這是我第一次接到抖音好友給我打的語音電話。
我問他，你為什么不在微信里給我打語音電話？
他說，看到我抖音在線，就順手在抖音里給我撥了這個電話。
我很奇怪，為啥上班時間你知道我抖音在線？
沉默，沉默是今晚的康橋……
掛了電話以后，我打開抖音的通訊錄，滿屏的好友在線，心頭頓時涌上兩個疑問：
- 到底是哪家公司招了你們這群摸魚怪？
- 既然大家都待在抖音里，會不會以后都通過抖音聊天呢？
第一個問題，歡迎大家私信我，我會把這些良心公司發(fā)給你；第二個問題，我給不出答案，我也不相信現(xiàn)在有誰可以預(yù)測未來。
但是我們可以通過分析解答下面3個問題，來幫助我們厘清抖音的整體發(fā)展脈絡(luò)，它的核心競爭力和未來的業(yè)務(wù)邊界。
- 崛起：字節(jié)和抖音抓住了什么風(fēng)口？
- 進(jìn)階：從微視到視頻號，騰訊是如何應(yīng)對抖音的挑戰(zhàn)？
- 未來：下一個微信還是淘寶，抖音未來的邊界在哪？
這篇文章將近一萬字，我盡量全面而又清晰地帶大家重新認(rèn)識一下抖音。
一、從電腦到手機(jī)最本質(zhì)的變革是什么？
抖音雖然是2016年9月才上線，但是它的母公司字節(jié)跳動在2012年就已經(jīng)成立了。所以要講抖音的故事，我們要先回到10年前的2012年，沒錯，2012年都是10年前了……
2012年春節(jié)，百度的流量分析團(tuán)隊發(fā)現(xiàn)了一個很罕見的現(xiàn)象。按照慣例，每年春節(jié)期間都是百度的一個流量低點(diǎn)，但是春節(jié)之后的兩周內(nèi)，流量會復(fù)蘇到春節(jié)前的水平?？墒?012年，直到3月份，百度的流量還是很低迷，并沒有像往年一樣反彈。
百度的數(shù)據(jù)分析團(tuán)隊開始對下降的流量進(jìn)行歸因分析，最終得出的結(jié)論是：移動的替代性。
剛過去的2011年應(yīng)該算是中國移動互聯(lián)網(wǎng)元年。這一年智能手機(jī)在中國的銷售量突破1.1億部，超過前幾年的總和。年末，iPhone4S發(fā)布，消費(fèi)者在街上排起了長龍，只為能買一部這樣的手機(jī)。
中國的互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)者們都敏銳地意識到移動互聯(lián)網(wǎng)的新浪潮正在襲來，用戶連接互聯(lián)網(wǎng)終端從電腦改成智能手機(jī)了，可是這到底會帶來哪些改變呢？
用戶可以通過手機(jī)來干什么——這是擺在當(dāng)時互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)者面前的一道考題。經(jīng)歷過PC互聯(lián)網(wǎng)時代的人們還是用上一代的思維方式來回答這個問題。
比如，2011年3月，美團(tuán)APP上線的時候，很多商戶不理解。為啥要做APP？覺得“PC端的圖片大，手機(jī)端的圖片小，美團(tuán)應(yīng)該多在PC上投入資源”。
毛文超和翟芳最開始做小紅書，其產(chǎn)品定位是出境購物策略網(wǎng)站。產(chǎn)品形態(tài)非常簡單，就是搭一個網(wǎng)站，上面掛10個PDF文檔，分別介紹去美國、日本、韓國等國家該買什么樣的東西，吸引用戶來下載。
這個產(chǎn)品形態(tài)被投資人否決，后面全力打造APP，他們推出的第一款A(yù)PP叫做——香港購物指南。
從今天的視角，我們回過頭看2011年前后那一批成功的APP，發(fā)現(xiàn)他們所做的都是同一件事——挖掘智能手機(jī)某個傳感器的功能，基于該功能對應(yīng)用進(jìn)行創(chuàng)新，最后再對該領(lǐng)域進(jìn)行模式變革。
唱吧利用了麥克風(fēng)、KK唱響利用了攝像頭、陌陌利用了lbs、“搖一搖”利用陀螺儀傳感器的芯片……
硬件層面的每一次升級，都會驅(qū)動軟件層面的無限可能。這些APP都是典型的基于智能手機(jī)傳感器升級而產(chǎn)生的新應(yīng)用。理論上說，智能手機(jī)的每一個傳感器至少可以產(chǎn)生一類原生性創(chuàng)新。但是這些APP的創(chuàng)新都比較狹隘，因為多是基于某一點(diǎn)，并沒有抓住電腦-手機(jī)升級的本質(zhì)。
——那么從電腦到手機(jī)，硬件層面最核心的升級是什么呢？
在張一鳴看來，“電腦-手機(jī)”的升級，會給用戶帶來三大本質(zhì)改變：小屏幕、時間分散、信息過載。
設(shè)備屏幕變小，用戶的時間也更加分散，用戶對信息的消費(fèi)也越來越零碎，信息獲取的方式也日漸豐富，行為模式也會隨之發(fā)生變化。
——張一鳴
用戶可以在地鐵上，吃飯排隊，開會間隙這些碎片化的場景中打開手機(jī)?；谑謾C(jī)的信息生產(chǎn)與分享將會更加的碎片化，從信息供給關(guān)系上來說，之前是“用戶多，信息少”，現(xiàn)在是“用戶多，信息多”。
如果說PC互聯(lián)網(wǎng)時代是“人找信息”，那么移動互聯(lián)網(wǎng)時代應(yīng)該是“信息找人”。
二、從「人找信息」到「信息找人」
最典型的“人找信息”模式就是搜索引擎。
以YouTube為例，YouTube作為全球訪問量最高的視頻網(wǎng)站，在2011年之前，內(nèi)容分發(fā)主要依賴于用戶搜索。依賴于“人找信息”，YouTube很快面臨了一個難題——用戶粘性很低。很多用戶把上傳的視頻嵌在其他頁面中，YouTube僅僅作為視頻的中轉(zhuǎn)站，而不是終點(diǎn)站。
這點(diǎn)我非常理解，在我上大學(xué)的時候，我特別喜歡跳舞。我經(jīng)常把自己跳舞的視頻上傳到土豆網(wǎng)上，然后把視頻鏈接里。那么土豆網(wǎng)對于我來說，定位只是一個視頻的“存儲器”。如果QQ空間可以讓我直接上傳視頻，我會立刻拋棄土豆網(wǎng)。
如果你是視頻網(wǎng)站的產(chǎn)品經(jīng)理，你會做何種產(chǎn)品層面的創(chuàng)新來留住用戶，讓用戶在你這里停留更多的時間、觀看更多的視頻？
YouTube給出的答案是“訂閱頻道”。
底層邏輯也能解釋得通，用戶喜歡什么頻道的內(nèi)容就訂閱什么頻道唄。為了提升頻道內(nèi)容的專業(yè)性，YouTube花重金邀請奧尼爾、麥當(dāng)娜入駐開設(shè)頻道。
YouTube在2011年還對其網(wǎng)站首頁做了改版，使訂閱頻道在整個頁面占比達(dá)到53%。讓用戶在首頁盡可能看到自己訂閱的頻道，內(nèi)容都是自己感興趣的，這樣用戶粘性應(yīng)該很高了吧。然而一年之后，用戶在YouTube上平均使用時長與之前持平。
訂閱頻道的戰(zhàn)略失敗了，問題出在哪里呢？
因為不管是依賴訂閱關(guān)系完成內(nèi)容分發(fā)，還是之前的搜索完成內(nèi)容分發(fā)，其前提是用戶很清楚自己想要看什么樣的視頻。
什么樣的用戶清楚自己想要什么內(nèi)容呢——信息需求程度高的用戶，比如學(xué)者、專家和記者，他們會傾向于搜索或者訂閱。這樣他們可以精準(zhǔn)地控制接收到他們想要的內(nèi)容。
可是大部分的用戶對信息需求程度并不高，他們打開APP時，對自己想要看什么樣的內(nèi)容并沒有預(yù)期。他們就是想快速找點(diǎn)“奶頭樂”來娛樂自己。
因此當(dāng)用戶不知道自己想要看什么視頻時，視頻網(wǎng)站也應(yīng)該滿足他的需求，給他匹配他感興趣的內(nèi)容。
從2011年開始，YouTube開始采用Siby的算法系統(tǒng)進(jìn)行視頻推薦，效果顯著。2014年到2017年三年間，用戶在YouTube上花費(fèi)的時間增長了20倍，通過“視頻推薦”觀看視頻的時長占到總時長的70%?！耙曨l推薦”在頁面中占比從2011年的24%提升到2019年的79%。
相同的故事也發(fā)生在2012年的字節(jié)跳動。張一鳴洞悉了移動互聯(lián)網(wǎng)時代，「信息找人」模式對機(jī)器算法的需求。
這是信息傳播介質(zhì)的變革，手機(jī)很有可能取代紙媒成為信息傳播的最主要載體，又因為人和手機(jī)的對應(yīng)關(guān)系，手機(jī)隨身攜帶，個性化推薦的需求一定會增加。
——張一鳴
2012年中，張一鳴在給字節(jié)跳動的技術(shù)團(tuán)隊的一封郵件中寫道“想做好信息平臺，就必須做好個性化推薦引擎。你們準(zhǔn)備好了嗎？”。
在當(dāng)時，信息平臺被看成是紅海市場。因為國內(nèi)已經(jīng)有了以四大門戶為代表的綜合新聞平臺，他們有著更強(qiáng)的新聞底蘊(yùn)，布局移動端也更早，搜狐和網(wǎng)易更是都宣稱自己的移動應(yīng)用有兩億用戶。
那么問題來了——用戶有了搜狐/網(wǎng)易新聞的APP，為啥還要下載今日頭條呢？
因為當(dāng)時的新聞應(yīng)用，只是簡單復(fù)制了PC端人員編輯驅(qū)動的信息傳播模式，并沒有針對手機(jī)端做模式上的創(chuàng)新。通過手機(jī)，內(nèi)容生產(chǎn)的成本大大降低，內(nèi)容量指數(shù)級別激增。如果還是采用人工編輯分發(fā)，必然導(dǎo)致人力成本激增。并且編輯有自己的偏好，編輯喜歡的內(nèi)容，用戶不一定喜歡。如果要做千人千面，那得每個用戶配備一個編輯，這明顯不現(xiàn)實。
所以在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，信息平臺不是說搭個APP就行了。它必然要從人員編輯驅(qū)動，轉(zhuǎn)換到基于大數(shù)據(jù)和機(jī)器學(xué)習(xí)的人工智能驅(qū)動。
四大門戶都沒有做到這點(diǎn)，而這正是今日頭條要做的事情。
算法可以根據(jù)用戶的行為偏好，即時找到匹配的內(nèi)容推送給用戶。基于算法加持，今日頭條推出了一個當(dāng)時其他家都沒有的功能——隨刷隨有，極大的提升了用戶的內(nèi)容消費(fèi)效率。
今日頭條沒有編輯，也不生產(chǎn)內(nèi)容。這樣一個看起來很另類的信息平臺，在上線三個月內(nèi)，用戶量突破1000萬。
押寶算法，今日頭條成功突圍?？墒钱?dāng)整個市場都意識到了推薦算法的重要性，所有信息平臺都開始研發(fā)自己的推薦算法系統(tǒng)。市場的飽和，今日頭條的增長速度不可避免的放緩。張一鳴開始于2015年考慮進(jìn)入其他領(lǐng)域，以尋找新的增長點(diǎn)。
這個新的領(lǐng)域就是短視頻，寫了這么多，主角抖音終于來了。不，此時她的名字還叫——A.me。
三、抖音是如何破局的？
2015年，字節(jié)決定加入短視頻賽道時，其實已經(jīng)很晚了。當(dāng)時市面上已經(jīng)有了美拍、快手、小咖秀等幾十個短視頻應(yīng)用。
騰訊更是早就2013年9月就通過模仿Vine的微視進(jìn)入短視頻領(lǐng)域。當(dāng)時微視起步很不錯，到了14年春節(jié)期間，微視的日活就達(dá)到了4500萬。抖音的日活達(dá)到4500萬是什么時候呢？是4年后的2018年春節(jié)期間。
但是當(dāng)時短視頻還處于探索的階段，短視頻并沒有像長視頻一樣有付費(fèi)觀看和播放前廣告這樣成熟的盈利模式。市場并沒有完全認(rèn)識到短視頻的價值。騰訊內(nèi)部對微視產(chǎn)品定位也不明確。這導(dǎo)致微視長期只有基礎(chǔ)的功能，沒有明確方向。
微視在短視頻領(lǐng)域也逐漸掉隊。
到了2016年，快手的用戶量突破4億，日活達(dá)到4000萬，成為了中國用戶量最大的短視頻社交平臺。2017年3月，騰訊投資快手3.5億美金。4月，騰訊索性就關(guān)閉了微視。這表明在短視頻這個賽道上，騰訊選擇不直接下場競爭，而是采用投資持股的策略。
進(jìn)入紅海市場，字節(jié)不是第一次了。紅海，意味著面臨激烈的競爭。但是也有一個好處，那就是有現(xiàn)成的成功競品可以“借鑒”。當(dāng)時字節(jié)推（chao）出（xi）了三款產(chǎn)品——火山短視頻對標(biāo)快手；頭條視頻（后改名西瓜視頻）對標(biāo)YouTube；A.me對標(biāo)國外的Musical.ly。
肩負(fù)著狙擊快手任務(wù)的火山短視頻被字節(jié)寄予厚望。字節(jié)也投入了很多資源，2017年5月，字節(jié)宣布投入10億元來補(bǔ)貼短視頻內(nèi)容創(chuàng)作者?？墒菬X過后，火山小視頻距離快手依然有很大的差距。
你想挑戰(zhàn)行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者，而你的策略卻只是復(fù)制它的模式，提供的是相同的服務(wù)，這樣是很難成功的。正如騰訊當(dāng)年推出騰訊微博來狙擊新浪微博，但真正讓騰訊贏得競爭優(yōu)勢的反而是微信。
同質(zhì)化的競爭就是內(nèi)卷。一樣肯定死，不一樣才能活。那么成功的抖音，究竟做了哪些跟快手不一樣的事情呢？
——答案是“音樂+全屏+算法”。
1）音樂
字節(jié)團(tuán)隊認(rèn)識到音樂對于短視頻的加持作用：在視頻中添加音樂就像給圖片添加濾鏡一樣。音樂被提到一個非常高的地位，這也是后續(xù)改名成“抖音”的原因，抖音也被定位為面向時尚年輕城市精英的流行應(yīng)用。
圍繞音樂的定位極大地吸引了早期年輕的用戶群體。抖音也通過贊助《中國有嘻哈》加深抖音在用戶心中“酷潮”的印象，以區(qū)別快手的“土味”。
年輕音樂社區(qū)，這是抖音進(jìn)入短視頻市場的切入點(diǎn)。后面隨之用戶量的持續(xù)增長，火出圈的抖音才轉(zhuǎn)變成一個更加通用和主流的定位。抖音的slogan也從張揚(yáng)個性的“讓崇拜從這里開始”變成了更簡單中性的“記錄美好生活”。
2）全屏
快手提供視頻瀑布流，用戶點(diǎn)擊選擇播放。而抖音提供的是全屏播放模式，用戶通過下拉就可以切換視頻。
用戶觀看8-10秒的短視頻可以獲得即時滿足，只要下拉就可以切換到下一個視頻，獲取下一個滿足。
從這點(diǎn)上來說，刷抖音停不下來，跟嗑瓜子停不下來是一個意思。都是“即時滿足+低交互成本”促使用戶不斷的重復(fù)操作的套路。
抖音的下拉切換視頻和今日頭條的隨刷隨有，都是基于抖音強(qiáng)大的算法能力迭代出的現(xiàn)象級功能。算法要足夠的強(qiáng)大，推薦給用戶的都是用戶喜歡看的，這樣用戶才會一直刷下去。
這時大家或許有疑問：我刷抖音停不下來是因為算法給我推薦的都是我喜歡的視頻，可是這些視頻都是誰來生產(chǎn)的呢？
算法可以提升內(nèi)容的消費(fèi)效率，這是作用于內(nèi)容消費(fèi)端。
算法在內(nèi)容消費(fèi)端引發(fā)的變革，傳導(dǎo)到上游的供給端，使內(nèi)容供給更加的繁榮，出現(xiàn)了很多細(xì)分領(lǐng)域的小眾冷門內(nèi)容。
在傳統(tǒng)的線下零售經(jīng)濟(jì)學(xué)中，消費(fèi)者面臨的是有限的商品，并且多數(shù)是經(jīng)過商家精挑細(xì)選過的熱門商品。
為什么線下商家偏愛熱門商品呢？因為區(qū)域限制。
一家電影院需要在兩周內(nèi)吸引至少1500名觀眾進(jìn)場，票房分成才能支持放映廳的租金；音像店的一個貨架位一年必須賣出4張CD才能收回半英寸貨架空間的租金。這些線下的零售商的目標(biāo)用戶是自己區(qū)域內(nèi)的本地居民。一部冷門的文藝電影或許在全球范圍內(nèi)有100萬個潛在觀眾，可是在電影院可輻射的區(qū)域內(nèi)只有10位觀眾。那么影院引進(jìn)這部電影就意味著虧本。
在地理位置的限制下，目標(biāo)用戶太分散，等于沒有目標(biāo)用戶。
因此為了化解區(qū)域限制，零售商開始聚焦于大熱門。熱度排名越靠前的商品，銷售量越高。你開了一家商店，在貨架空間有限的情況下，你當(dāng)然會選擇聚焦于那些熱門單品。
電影院沒有足夠的放映廳來放映所有的電影，音像店沒有足夠的貨架擺下所有的CD。傳統(tǒng)的以熱門商品為中心的零售經(jīng)濟(jì)學(xué)只能根據(jù)統(tǒng)計數(shù)據(jù)，把用戶定義成同質(zhì)化的大眾，所以只能滿足的大眾訴求，滿足不了小眾需求。
當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)襲來，商品比特化，數(shù)字化，單位產(chǎn)品的邊際成本無限趨近于零。一個B站up有無限的放映廳，一個淘寶賣家有著無限的貨架。
我19年寫過一本書，這本書特別冷門，冷門到我前段時間收到一筆錢，才想起來這是我的稿費(fèi)。20年前，你要是想要看這本書，你估計要去上海，南京這些大城市的書店才能看到。但是現(xiàn)在你距離它，只有一鍵之遙。你去微信讀書上就能看到。
互聯(lián)網(wǎng)使用戶可以面對那些之前被大眾冷落的非熱門產(chǎn)品，而推薦算法的出現(xiàn)可以幫助這些冷門商品找到它的目標(biāo)用戶。亞馬遜的推薦算法會讓一部1988年的小說《觸及巔峰》重新爆火，在《紐約時報》暢銷書排行榜上一連停留14個星期。
算法瓦解了基于訂閱關(guān)系為主的內(nèi)容分發(fā)模式，避免了“強(qiáng)者愈強(qiáng)，弱者愈弱”的馬太效應(yīng)。你的內(nèi)容有多少流量，不取決于你有多少粉絲。只要內(nèi)容質(zhì)量夠高，完全可以一夜爆火。
推薦算法也解放了內(nèi)容生產(chǎn)者，你們不需要花心思去運(yùn)營粉絲。你們要做的就是找到自己的賽道，成為那個賽道的專家，把全部的精力都放在生產(chǎn)內(nèi)容上。算法會幫助你的內(nèi)容找到目標(biāo)用戶的。
算法的加持下，用戶從被動的消費(fèi)者，變成了主動的生產(chǎn)者，這使得抖音的內(nèi)容供給空前的繁榮。我有時在想，在抖音、B站、小紅書或許已經(jīng)實現(xiàn)某種意義上的“共產(chǎn)主義”。up主都是完全自由意志的個體勞動力，他們在沒有報酬的情況下，完全按照自己的意愿去生產(chǎn)。這里也沒有關(guān)于所有權(quán)的概念，視頻生產(chǎn)出來，每個用戶都能消費(fèi)。
四、騰訊的短視頻之路
面對抖音的強(qiáng)勢崛起，騰訊又是怎么應(yīng)對的呢？
從18年到現(xiàn)在，騰訊推出了多款短視頻產(chǎn)品。比如，18年4月，微視4.0上線，正式復(fù)活；19年初，微信推出視頻動態(tài)；20年初，微信推出視頻號。
截止到目前為止，抖音還活的好好的，微視的月活不到3000萬。
為什么被稱為“互聯(lián)網(wǎng)終結(jié)者”的騰訊，這次沒有成功圍剿抖音呢？
騰訊相較于其他競爭對手，最大的優(yōu)勢在于其在社交領(lǐng)域的主導(dǎo)地位。騰訊的產(chǎn)品可以導(dǎo)入用戶在QQ/微信上的關(guān)系鏈，用戶可以很輕松地與同樣使用該應(yīng)用的朋友和家人聯(lián)系。比如，微信讀書排行榜，你可以知道自己的微信好友讀了多長時間的書，甚至連讀了什么書都知道。雖然讀書本不應(yīng)該是一個被炫耀的事情，但這個功能的確很上頭。
可是社交關(guān)系對于短視頻為主的內(nèi)容型社區(qū)，優(yōu)勢不明顯。因為大家不一定想讓家人、朋友看到自己發(fā)的內(nèi)容。我們會在微信朋友圈里當(dāng)一個乖乖仔，轉(zhuǎn)頭在微信、小紅書里放飛自我。整合“社交圖譜”反而會讓用戶有一種失去自由的感覺。
在2020年之前，微信都沒有重視通過算法來分發(fā)內(nèi)容。張小龍在2019年的微信公開課里，大量的篇幅都體現(xiàn)了他骨子里“反算法”的一面。這里我摘抄一些：
1）我不希望機(jī)器推薦是用戶想看什么就給他什么。如果這樣，用戶迷信保健品，我們就推保健品的文章。
2）我一直很相信通過社交推薦來獲取信息是最符合人性的。因為在現(xiàn)實里面，我們其實接納新的信息，并不是我們主動到圖書館或者到網(wǎng)上去找的信息。大部分情況都是聽到周邊的人的推薦而獲得的。
3）因為朋友的興趣可能跟你完全不一樣。有些東西如果不是你的朋友來推薦，你可能永遠(yuǎn)不會去接觸它。因為朋友推薦了，也許你會看一下，也許會引起你的興趣。你的朋友越多越復(fù)雜，這個面是越廣泛。其實是打破信息繭房的一個方式。
——張小龍 2019年微信公開課
相較于機(jī)器分發(fā)，張小龍更加偏愛社交分發(fā)，因為它更符合人性，可以打破信息繭房。
在張小龍眼里微信到底是什么呢？他說做微信有兩個原動力：堅持做一個好的，與時俱進(jìn)的工具；讓創(chuàng)造者體現(xiàn)價值。
什么是工具—— 自行車、算盤、手機(jī)……
人類跟工具之間的關(guān)系可以總結(jié)為：人類通過駕馭工具來擴(kuò)展自身的某一項能力，進(jìn)而提升效率。
而算法是工具嗎？算法的確可以提升效率，然而到底算法駕馭人還是人駕馭算法呢？基于這一點(diǎn)，張小龍本能的抗拒算法。
可能你會覺得“人工智能是否會控制人類”這類討論，不應(yīng)該是庫布里克、詹姆斯卡梅隆、沃卓斯基這些藝術(shù)家進(jìn)行電影創(chuàng)作時才會考慮的問題嗎？
張小龍你是做產(chǎn)品還是拍電影?。?/p>
其實張小龍本人身上有著極其強(qiáng)烈的藝術(shù)家氣質(zhì)。他會把邁克爾杰克遜的歌詞放在QQ郵箱的登錄頁；將崔健的《一無所有》放在微信的版本更新頁；半夜他會在飯否里寫一些碎碎念。
但是我覺得做產(chǎn)品經(jīng)理就是需要有那么一點(diǎn)藝術(shù)家氣質(zhì)，你需要有態(tài)度，需要專注于表達(dá)，需要堅持，而不是把自己更合群，讓自己更加的溫良恭儉讓。
因為對算法的抵觸，所以在2018年底，微信推出的視頻動態(tài)，完全沒有考慮算法分發(fā)，把重點(diǎn)放在“24小時后消失”。用戶發(fā)朋友圈要想半天，擔(dān)心后面被打臉挖墳。視頻動態(tài)24小時內(nèi)就會消失，減少了用戶的心理成本。但是視頻動態(tài)這個功能，從我的微信好友來看，使用的人并不多。
于是到了2020年，當(dāng)微信推出視頻號時，張小龍的觀點(diǎn)卻發(fā)生了180度的變化，開始認(rèn)可機(jī)器算法在內(nèi)容分發(fā)中的價值。
我們現(xiàn)在視頻號里面有三個關(guān)注點(diǎn)，朋友點(diǎn)贊和機(jī)器推薦，我說這里面內(nèi)容消費(fèi)比例應(yīng)該是1：2：10的關(guān)系，平均一個人看10個關(guān)注的視頻，20個朋友贊的視頻和100個機(jī)器推薦的視頻。
——張小龍 2021年微信公開課
2020年微信視頻號最開始冷啟動的時候，只有單一的推薦視頻信息流?？墒切Ч⒉焕硐耄驗樗惴ㄖ猿闪?，更多是來源于用戶的數(shù)據(jù)和行為反饋。微信當(dāng)時很缺乏用戶短視頻相關(guān)的數(shù)據(jù)，而且冷啟動初期視頻內(nèi)容也很少，所以視頻效率不高。后面6月份，視頻號發(fā)布了一個基于微信好友點(diǎn)贊的分發(fā)內(nèi)容的版本，整體數(shù)據(jù)才得到明顯的提升。
字節(jié)的核心能力是算法，騰訊的護(hù)城河是社交。這兩點(diǎn)在短視頻賽道體現(xiàn)的淋漓盡致。
五、總結(jié)
那么抖音在未來會取代微信嗎？
如果說抖音取代微信是指抖音直接成為一個im應(yīng)用，我覺得大概率不可能。將來替代微信的也不一定是另一個im應(yīng)用，但是以抖音為代表的短視頻應(yīng)用卻在分流微信的流量，侵占微信的使用時長。
在這個什么都在貶值的時代，時間是最硬的通貨，因為每個人一天只有24小時。在抖音快速崛起的2017-18年，中國用戶花在字節(jié)系A(chǔ)PP的時間上漲了6.2%，而同期騰訊系A(chǔ)PP下降了6.6%。6%左右的上漲和6%左右的下跌，可能只是數(shù)字上的巧合，但仍透露出頭條系產(chǎn)品的崛起給騰訊帶來的極大威脅。
在流量為王的互聯(lián)網(wǎng)世界中，滿足用戶交流需要的微信，滿足用戶娛樂需要的抖音，占據(jù)大量的流量。他倆的定位也很相似，都是作為流量池，為母公司的其他服務(wù)提供分布渠道，進(jìn)行引流。
最后說一句，我覺得抖音是一款非常牛逼的產(chǎn)品。因為在我看來，一款產(chǎn)品在年輕人中流行并不稀奇。真正難得的一款產(chǎn)品可以在中老年用戶群體中傳播開來。
我經(jīng)常打開抖音都會刷到我媽的視頻，我是很震驚的。我以為我媽不會發(fā)這些視頻，后來我覺得每個人都有自己的表達(dá)欲望，之前表達(dá)欲望被壓抑，可能是因為內(nèi)容生產(chǎn)成本高，缺乏分享的對象。
算法也使我更加的淡定，我以前很焦慮。焦慮自己公眾號有多少粉絲，B站有多少粉絲。但是其實依賴于粉絲關(guān)系完成內(nèi)容分發(fā)其實是一個非常落后的信息傳播模式。難道我必須關(guān)注他，我才能接受他的內(nèi)容推送嗎？只要內(nèi)容跟用戶匹配，就應(yīng)該推送給用戶。用戶需要跟內(nèi)容產(chǎn)生聯(lián)系，不應(yīng)該跟內(nèi)容生產(chǎn)者產(chǎn)生聯(lián)系。
顧客只關(guān)心菜好不好吃，哪個廚師燒的他根本不關(guān)心……
如果表達(dá)自我是一生所愛，又何必拘泥于一時某個平臺的粉絲量？
#專欄作家#
王M爭（微信公眾號：王M爭），人人都是經(jīng)理專欄作家，資深互聯(lián)網(wǎng)人，B站賬號：王M爭
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