眼下，長視頻平臺除了燒錢PK頭部內(nèi)容的競爭不斷加劇，也在不同的內(nèi)容賽道中嘗試破局，愛奇藝的“豎屏控劇場”，騰訊視頻的“火鍋視頻”以及“十分劇場”，優(yōu)酷的“小劇場”，芒果TV的“下飯劇場”，B站的“輕劇場”都昭示著長視頻平臺在豎屏、短內(nèi)容領(lǐng)域的謀劃和野心，但除了把自己“變成”短視頻，似乎還沒有找到更好的突破。

就在長視頻平臺布局“短內(nèi)容”，取增量、博生存時(shí)，短視頻平臺也在實(shí)踐“長內(nèi)容”的積累。雖然短視頻平臺的“長內(nèi)容”面臨內(nèi)容供給的限制，版權(quán)采購成本高，內(nèi)容開放成本也高，但從目的來說，短視頻做長內(nèi)容的心態(tài)更多旨在深挖存量，滿足用戶多元化需求，增強(qiáng)用戶活躍度和平臺黏性。正是如此“輕裝上陣”的姿態(tài)給了短視頻平臺又一驚喜收獲。

在剛剛過去的春節(jié)期間，自1月25日小年夜始，快手正式上線了「放映廳」頻道，并舉辦“春節(jié)免費(fèi)看活動”， 同步免費(fèi)上線包括經(jīng)典影視和歷屆春晚在內(nèi)的大量長視頻內(nèi)容，不僅為用戶送上了一場觀影盛宴，更打開了短視頻平臺新的消費(fèi)場景和增量空間，聚攏了一批極具價(jià)值的圈層用戶，讓快手在行業(yè)的認(rèn)知得到刷新 。

1，長視頻內(nèi)容供給的實(shí)踐與驚喜

無論對于長視頻還是短視頻平臺，春節(jié)檔都意味著一個(gè)巨大的流量池，行業(yè)各方皆“虎視眈眈”。

面對春節(jié)檔，各長視頻平臺歷來重視輸出和上新，在綜藝、劇集、體育賽事等內(nèi)容版塊推出不少頭部項(xiàng)目，嘗試不同策略和打法，試圖攫取受眾的關(guān)注和討論。頭條系的西瓜視頻也曾一度高舉高打“請全國人民免費(fèi)看大片”，通過引進(jìn)大制作、高成本的大片，如《囧媽》等，以期賺取流量和話題。但此類活動收效甚微，在往后每年的內(nèi)容排布中成了曇花一現(xiàn)的存在。

相較而言，「快手放映廳」卻是名副其實(shí)的“偷偷努力驚艷眾人”，前期幾乎沒有任何宣傳，但其在短視頻片平臺提供長視頻內(nèi)容消費(fèi)的動作卻獲得了出乎意料的成功?？焓职l(fā)布的《快手放映廳春節(jié)活動報(bào)告》顯示，「快手放映廳」上線后，單日有超5000w用戶進(jìn)入放映廳，且用戶在快手內(nèi)搜索影視內(nèi)容的興趣被帶動飆升，單日相關(guān)搜索次數(shù)超4000w，相比上線前，搜索需求增幅直接翻倍。如此，就在長視頻尋求各種突破渴望進(jìn)行內(nèi)容引流之時(shí)，快手展示了其可以為長視頻內(nèi)容輕松帶來的流量量級。

對短視頻平臺而言，首先，短視頻的海量用戶基礎(chǔ)決定了其在內(nèi)容端訴求的多元化；其次，多內(nèi)容形態(tài)的布局、運(yùn)營及深耕也關(guān)系到平臺未來發(fā)展的更多可能性，長視頻內(nèi)容在短視頻平臺上的重要性及必要性顯而易見。

而在短視頻平臺嘗試接入長視頻內(nèi)容時(shí)，快手不是一味地堆積和填充內(nèi)容，而是另辟蹊徑，用切身的實(shí)踐給行業(yè)釋放出了完全不同的信號。

從春節(jié)期間的「快手放映廳」來看，內(nèi)容上，平臺首先通過影視版權(quán)合作，引進(jìn)了《大魚海棠》《摔跤吧爸爸》等優(yōu)質(zhì)資源，以及歷屆春晚等經(jīng)典綜藝內(nèi)容；其次，通過開放生態(tài)接入風(fēng)行、樂視小程序，將海量優(yōu)質(zhì)電影、劇集免費(fèi)向全站用戶開放觀看，《甄嬛傳》《羋月傳》等爆款內(nèi)容皆在其列。

技術(shù)上，平臺通過融合視頻修復(fù)、音頻增強(qiáng)等智能音視頻處理技術(shù)，給用戶提供更好的視聽體驗(yàn)。玩法上，成龍等近百位明星、達(dá)人通過短視頻或直播方式推薦，為「快手放映廳」的宣傳助陣。于此，從內(nèi)容引進(jìn)到技術(shù)承接再到宣傳推廣，「快手放映廳」可謂夯實(shí)了從硬技術(shù)到軟實(shí)力的一應(yīng)基建。

基于此，在平臺內(nèi)部的長視頻內(nèi)容生態(tài)上，快手已然打開了一條通道，在內(nèi)容與用戶的交流互動上打下了扎實(shí)的基礎(chǔ)。而在外部內(nèi)容生態(tài)上，快手所致力打造的“開放生態(tài)”較競爭對手抖音所倚靠的內(nèi)容“閉環(huán)生態(tài)”也有著明顯的優(yōu)勢。

去年12月，“數(shù)字市井·開放共生”快手生態(tài)開放大會聚焦內(nèi)容與產(chǎn)業(yè)鏈接、私域價(jià)值挖掘、長效經(jīng)營賦能等多個(gè)維度，探討經(jīng)營模式，會上正式發(fā)布“一站式開放平臺”，全面開放快手萬億級生意礦場，打造豐富包容的經(jīng)營業(yè)態(tài)，依托強(qiáng)大友好的商業(yè)能力支撐，賦能經(jīng)營者、創(chuàng)作者、服務(wù)商等生態(tài)伙伴。

結(jié)合「快手放映廳」的上線來看，如此“開放生態(tài)”的倡導(dǎo)和打造顯然也將充分作用于文娛行業(yè)各內(nèi)容創(chuàng)作方、版權(quán)方等與快手的長視頻內(nèi)容合作上。無疑，在這樣的“開放性平臺”上，互利共贏是基礎(chǔ)導(dǎo)向，且內(nèi)容所帶來的用戶價(jià)值、社會價(jià)值以及商業(yè)價(jià)值將得到一站式地優(yōu)化解決以及多維度地釋放。此外，“開放生態(tài)”本身在面向全社會、全行業(yè)的開放性上，以及調(diào)動資源、推動內(nèi)容創(chuàng)作的持續(xù)性上也具備天然優(yōu)勢。據(jù)此，內(nèi)容提供方在快手平臺或可開拓出新的藍(lán)海，展望新的行業(yè)想象。

2，圈層化用戶的畫像與價(jià)值

在內(nèi)容市場講求垂直細(xì)分，營銷市場講求精準(zhǔn)觸達(dá)的當(dāng)下，毫不夸張地說，圈層化用戶的價(jià)值是“閃閃發(fā)光”的。無數(shù)營銷訴求圈層用戶，追逐圈層用戶，以實(shí)現(xiàn)品效銷的三位一體。

「快手放映廳」在短視頻平臺上以長視頻內(nèi)容的嘗試，恰恰驗(yàn)證了一批快手平臺上對長視頻內(nèi)容有需求、有喜好的“特定用戶”，即圈層化用戶。據(jù)公開數(shù)據(jù)顯示，「快手放映廳」“春節(jié)免費(fèi)看活動”用戶60%為男性，且是快手的高活躍乃至全勤用戶，而據(jù)TalkingData數(shù)據(jù)報(bào)告顯示，快手用戶以Z世代人群為主，62.5%正處于25歲及以下年齡段。由此可以推測，「快手放映廳」的深度用戶畫像是年輕男性用戶。

據(jù)華經(jīng)產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《2020-2025年中國視頻網(wǎng)站行業(yè)市場調(diào)研分析及投資戰(zhàn)略規(guī)劃報(bào)告》顯示，愛奇藝、騰訊視頻等一線長視頻網(wǎng)站25至35歲的用戶比重達(dá)到40%以上，西瓜視頻30歲以上用戶比重接近60%，以上長視頻平臺性別分布上男女相對均衡， 而芒果TV則女性用戶占比較高。據(jù)抖音數(shù)據(jù)報(bào)告顯示，抖音整體人群畫像男女較均衡，19-30歲。

對比各大長視頻平臺用戶數(shù)據(jù)不難發(fā)現(xiàn)，抖音短視頻平臺用戶群體與之重合度暫時(shí)較高，相對而言，快手及「快手放映廳」所聚攏的這一批用戶有著明顯的差異化特質(zhì)，而這則極有可能是「快手放映廳」成果值得被行業(yè)關(guān)注的價(jià)值所在，即這里是長視頻用戶的增量所在。

還有兩個(gè)數(shù)據(jù)可以支持這一想象，「快手放映廳」的用戶畫像與網(wǎng)絡(luò)大電影的整體用戶畫像有著相似的特征和高吻合度。而網(wǎng)絡(luò)大電影由粗糙到精良，票房分賬屢創(chuàng)新高的發(fā)展之路也足可印證這一用戶群體的價(jià)值潛力。數(shù)據(jù)顯示，去年全網(wǎng)分賬超1000萬的網(wǎng)絡(luò)大電影共70部；2021上半年優(yōu)愛騰TOP10網(wǎng)絡(luò)大電影總票房超12億，僅4月三家總分賬票房就達(dá)到了4.117億。同時(shí)，根據(jù)QuestMobile最新發(fā)布的2021男性消費(fèi)洞察報(bào)告顯示，截止2021年4月，中國移動互聯(lián)網(wǎng)男性用戶規(guī)模達(dá)到6.13億，占比52.8%，同時(shí)線上消費(fèi)能力1000元以上男性用戶已達(dá)1.22億，占比55.0%。

由此可見，在當(dāng)下的消費(fèi)市場，年輕女性是消費(fèi)主力的態(tài)勢明顯有所改變，男性消費(fèi)能力、消費(fèi)價(jià)值并不輸女性。而這也揭示了「快手放映廳」所聚攏的有著圈層化特質(zhì)的用戶群體具備不俗的消費(fèi)能力。這種潛力對于長視頻內(nèi)容方而言，意味著明確的價(jià)值和能量 ，其行業(yè)想象和價(jià)值空間是值得經(jīng)營和挖掘的。

可以說，「快手放映廳」以長視頻內(nèi)容吸引并聚攏了這一圈層化用戶群體，既是意料之外又在情理之中地打開了用戶觸動的精細(xì)化、圈層化新通道。而這不僅給短視頻平臺在用戶運(yùn)營上打開了新思路，也將開啟短視頻平臺對外部合作方來說新的用戶增量通道，基于這一群體的消費(fèi)能力和潛在價(jià)值，還可能帶來新的商業(yè)機(jī)會。

由單日最高超5000w用戶進(jìn)入放映廳，當(dāng)日總計(jì)播放近3億， 單日搜索次數(shù)超4000w的數(shù)據(jù)可以看出，快手擁有的這群用戶對長視頻內(nèi)容的需求之大，之迫切。而基于此，長視頻平臺以及長視頻內(nèi)容提供方或可與快手在長視頻內(nèi)容端建構(gòu)新的鏈接，嘗試新的合作，去更好地挖掘和經(jīng)營這一圈層化用戶群體，打開新的行業(yè)合作模式。

3，短視頻平臺的拓寬與升維

用戶的海量以及多元化，必然導(dǎo)向訴求的多元化。短視頻內(nèi)容之外，影劇綜等長視頻內(nèi)容也必然符合快手平臺的內(nèi)在需求。

縱觀2021年全年，快手用戶在長視頻內(nèi)容領(lǐng)域的消費(fèi)熱情，在院線電影、網(wǎng)絡(luò)大電影、劇集、綜藝以及快手自制綜藝上，均有體現(xiàn)。這表明了在滿足用戶的影劇綜內(nèi)容消費(fèi)需求上，快手通過宣發(fā)和自制雙管齊下的嘗試和積累，也印證了長視頻內(nèi)容在快手的需求和價(jià)值。

可以說，春節(jié)期間「快手放映廳」的驚喜是一次有鋪墊、有積累的收獲，也是快手在長視頻內(nèi)容上的實(shí)踐與嘗試逐步產(chǎn)生聚合效應(yīng)的釋放。這樣的成績也必然給快手平臺，給影劇綜行業(yè)的內(nèi)容方、平臺方帶來相應(yīng)的影響。

對快手而言，長視頻內(nèi)容首先指向平臺內(nèi)容陣地的拓寬，但其成功卻帶來了平臺價(jià)值的升維。它的價(jià)值不單單體現(xiàn)在對特定圈層用戶價(jià)值的挖掘和聚焦，它關(guān)乎短視頻平臺的內(nèi)容實(shí)踐以及長視頻內(nèi)容的增量空間所在。

歷經(jīng)10年高速發(fā)展，快手已然從工具階段、內(nèi)容階段走向生態(tài)階段。多樣化的內(nèi)容需求與創(chuàng)作者生態(tài)的形成，以及在長視頻內(nèi)容領(lǐng)域的實(shí)踐，讓快手儼然成為了一個(gè)藍(lán)海，成為了一個(gè)將短視頻私域空間成功鏈接至文娛行業(yè)公域空間的平臺，不僅實(shí)現(xiàn)了內(nèi)部創(chuàng)作者和用戶與平臺之間的閉環(huán)打通，也打通了與全行業(yè)合作的渠道，建立起外部合作的開放生態(tài)，有望在創(chuàng)造探索中，走向更多的升級。

無疑，這也是快手向行業(yè)所釋放的信號，給行業(yè)帶來的無盡想象空間。

「快手放映廳」的出現(xiàn)有著里程碑式的意義，正激發(fā)著后續(xù)更多實(shí)踐。關(guān)于快手平臺所能催生的更多變化，創(chuàng)造的更多可能則需要快手及全行業(yè)的不斷創(chuàng)新實(shí)踐，以給用戶和行業(yè)帶來更多驚喜。

眾所周知，老鐵經(jīng)濟(jì)，是快手商業(yè)生態(tài)布局的堅(jiān)實(shí)大盤。

作者 | 鄭小玲

編輯 | 太子

“恭喜，你畢業(yè)了?！?/span>

“你被優(yōu)化了。”

“你要為社會做貢獻(xiàn)了。”

這個(gè)春天，與互聯(lián)網(wǎng)相關(guān)的話題，裁員首當(dāng)其沖。

隨之而來的自然是行業(yè)天花板、人口紅利見頂以及“中國互聯(lián)網(wǎng)是不是要進(jìn)入了一個(gè)新的時(shí)代”的討論。

事實(shí)上，從2020年年底，中國互聯(lián)網(wǎng)公司的股價(jià)反饋就不是很樂觀。再到3月底的財(cái)報(bào)季，2021年第四季度阿里巴巴營收同比增長10%，凈利潤同比下降75%，騰訊2021全年業(yè)績增長1%，創(chuàng)下近十年來增速最低記錄。

怎么看，這個(gè)春天都和互聯(lián)網(wǎng)沒什么關(guān)系了。

廣大悲傷的互聯(lián)網(wǎng)人轉(zhuǎn)了一圈，最終，在財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)還不錯(cuò)的快手，找起了工作。

快手短劇，只是“工具劇”？

更新完快手，系統(tǒng)自動打開精選類目，單列信息流的頁面，有一種點(diǎn)開了抖音的錯(cuò)覺。而回到首頁一欄，那才是熟悉的“老鐵”味兒。

從早前的“關(guān)注”、“發(fā)現(xiàn)”和“同城”到如今的“關(guān)注”、“發(fā)現(xiàn)”、“同城”、“放映廳”、“找工作”以及“長視頻”，快手的確不僅僅是只有老鐵的快手了。

這一次財(cái)報(bào)中，除了好看的廣告業(yè)務(wù)增長，內(nèi)容方面，快手還重點(diǎn)提到了短劇業(yè)務(wù)之于用戶規(guī)模的重要性。

數(shù)據(jù)顯示，截至2021年底，快手平臺上線超10,000部短劇，“快手星芒短劇”已孵化出240部獨(dú)播訂制作品，其中超百部播放量破億，吸引大量來自一二線城市的女性用戶。

高線城市與女性用戶，恰好是快手近些年來“向上”的具體表現(xiàn)，也就是因內(nèi)容豐富性帶來用戶生態(tài)的優(yōu)化、平臺調(diào)性的提升。

從快手平臺內(nèi)短劇類別來看，其站內(nèi)熱門榜單作品，基本以女頻題材為主，涵蓋古裝、現(xiàn)代、仙俠等劇集傳統(tǒng)類別。

打開必看TOP50，有三部作品屬于快手星芒計(jì)劃短劇，包括排在熱門第3的《新仙劍奇?zhèn)b傳之揮劍問情》、第9的《我怎么這么好看》以及第20的《再見，陸先生》。

《新仙劍奇?zhèn)b傳之揮劍問情》于今年1月29日上線，改編自同名手游，由黃楊鈿甜、劉宇澤主演，版權(quán)屬于盛悅軟件以及北京小米移動軟件有限公司。《我怎么這么好看》和《再見，陸先生》版權(quán)都?xì)w屬于快手。

但需要指出的是，從目前短劇市場的整體生態(tài)來看，依然沒有擺脫品類不明、質(zhì)量參差不齊的問題。

如《新仙劍奇?zhèn)b傳之揮劍問情》，即便選用古裝扮相認(rèn)可度還算不錯(cuò)的黃楊鈿甜，扛住了觀眾對趙靈兒扮演者的高水準(zhǔn)挑剔習(xí)慣，但那足以讓人“一夜回到頁游時(shí)代”的特效和摳圖水平，確實(shí)也有待提高。

這不是快手一家的問題，目前長短視頻平臺都已給出各自的打法，也有如真樂道文化、五元文化等頭部制作公司的加盟，逐漸摸索出規(guī)?；c量產(chǎn)。

但從作品本身內(nèi)容出發(fā)，撐起數(shù)量大盤的多數(shù)微短劇，其生產(chǎn)模式和內(nèi)容，都還是更傾向于平臺站內(nèi)MCN機(jī)構(gòu)的劇情號作品。掃一眼各大平臺的微短劇版權(quán)，都有一種古早地?cái)傃郧榈腻e(cuò)覺。

快手站內(nèi)的短劇供應(yīng)商結(jié)構(gòu)，也多以MCN機(jī)構(gòu)旗下個(gè)人號為主，搭配著網(wǎng)文平臺，似乎一開始就奔著為網(wǎng)文導(dǎo)流的心思。

從這一點(diǎn)來看，短劇的內(nèi)容價(jià)值其實(shí)還沒有得到真正意義上的提升。對快手而言，短劇更像是擴(kuò)充快手內(nèi)容生態(tài)，吸引不同類型用戶，搶奪存量市場的重要內(nèi)容工具之一，且還算好用。

其他好用的“內(nèi)容工具”，還有體育類目。

2022北京冬奧會和2020東京奧運(yùn)會的轉(zhuǎn)播權(quán)，前者以及相關(guān)周邊內(nèi)容，就為快手第三季度貢獻(xiàn)了同比增長1.5 倍的使用時(shí)長。以及更早之前，快手還拿下了CBA中國職業(yè)籃球賽和UCL歐洲冠軍聯(lián)賽的官方直播權(quán)。

短劇、體育內(nèi)容，都屬于快手挖掘到的更多更獨(dú)特的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。但目前快手app端內(nèi)，并沒有為短劇、體育等開設(shè)一級或者二級入口。我們還是需要通過平臺內(nèi)搜索“快手星芒短劇”，才可以看到相關(guān)類目的頁面。

內(nèi)容多樣性增加的本質(zhì)，其實(shí)背后疊加的是廣告變現(xiàn)方式的豐富度。這也是快手不斷投入成本，拓展內(nèi)容類型覆蓋面，主動優(yōu)化內(nèi)容生態(tài)的原因。

或許短劇的內(nèi)容價(jià)值，并不是快手發(fā)力短劇的真正目的。還記得當(dāng)年央6的康美藥業(yè)廣告劇情片嗎？其質(zhì)量之高，內(nèi)容性之完整，至今都還有不少網(wǎng)友印象深刻。這倒不失為未來微短劇或是短劇商業(yè)化的一個(gè)好方向——定制廣告片。

但短劇內(nèi)容和題材，要怎么做出差異化，提升競爭力？對快手來說也是個(gè)需要思考的問題。畢竟這個(gè)領(lǐng)域，隔壁抖音也下了血本——聯(lián)動專業(yè)影視公司配合主流藝人，生產(chǎn)了不少看起來更像“劇”的微短劇。

后辛巴時(shí)代，快手電商怎么玩？

直播電商拔地而起，用一個(gè)一個(gè)令人懷疑貨幣單位的數(shù)據(jù)，沖擊著直播和電商領(lǐng)域。但同時(shí)，規(guī)范化成為直播電商領(lǐng)域不可忽視的生存要素。

去年，數(shù)位淘寶頭部主播因稅務(wù)問題被封，快手的辛巴折戟，雖然電商直播的監(jiān)管余震尚在，快手電商卻似乎找到了更合適的方向。

通過“老鐵”社區(qū)，孵化更多重復(fù)購買行為，使得用戶與平臺關(guān)系更緊密，快手在電商領(lǐng)域走起了信任路線，2021年全年電商交易總額（GMV）同比增長78.4%，達(dá)到6800億元。

圖/QuestMobile《2022全面數(shù)字化發(fā)展下的消費(fèi)市場洞察報(bào)告》

去年引力大會上，從快手電商營銷中心負(fù)責(zé)人張一鵬分享的用戶畫像來看，購買行為以低價(jià)驅(qū)動的、無目的性消費(fèi)占比最高。本年財(cái)報(bào)中也點(diǎn)明，快手四季度“強(qiáng)化了以信任為基礎(chǔ)的電商模式，電商業(yè)務(wù)的重復(fù)購買率同比增長超過5 個(gè)百分點(diǎn)?！?/span>

自去年快手電商進(jìn)入2.0之后，六大主播組成的家族團(tuán)隊(duì)依然在快手占據(jù)龐大的流量，難以拆分，私域生態(tài)或多或少受到老鐵文化影響，這也是需要推進(jìn)更加嚴(yán)苛的規(guī)范化管理的主要原因。

根據(jù)《2021快手電商信任建設(shè)年度報(bào)告》，快手全年攔截疑似假冒偽劣商品發(fā)布超過6244 萬次，封禁違規(guī)主播、商家21萬人次，直播帶貨舉報(bào)率同比2020 年下降8.96%。

畢竟，辛巴的教訓(xùn)在前，要走“信任電商”路線更禁不起假冒偽劣的沖擊，快手也得抓緊進(jìn)入提質(zhì)前進(jìn)的階段。隨著越來越多的品牌入駐，快手正在努力地摘掉“白牌電商”的帽子。

從財(cái)報(bào)看，其中第四季度知名品牌自播電商交易總額是第一季度的9倍以上，快手電商平臺入駐服務(wù)商超過500家。此外，快手小店對快手電商交易總額的貢獻(xiàn)率達(dá)到98.8%。

回看快手的直播業(yè)務(wù)布局，短視頻和打賞型直播除了用戶紅利接近天花板，規(guī)則上也進(jìn)入了監(jiān)管嚴(yán)格期。

想想看曾經(jīng)紅極一時(shí)的直播平臺們，是不是逐漸淡出了人們的視線？比如同樣是財(cái)報(bào)季，斗魚、虎牙、映客今年的財(cái)務(wù)情況就比較少人關(guān)心了。

對于傳統(tǒng)依靠打賞為商業(yè)模式的直播，二級市場向來持懷疑態(tài)度。2017年，直播收入占據(jù)快手總收入的95.3%。到了本年度，直播業(yè)務(wù)已經(jīng)不是占據(jù)快手收入第一位的收入來源了，占比從上一年度的56.5%降至38.2%。

對于平臺來說，直播收入占比太大，到了現(xiàn)在這個(gè)不僅僅是關(guān)心眼下賺錢的階段，肯定不是好事。那么這部分業(yè)務(wù)，要如何持續(xù)發(fā)揮平臺社群特色？

目前可以關(guān)注到的是，快手正在嘗試在招聘、本地生活等領(lǐng)域，進(jìn)一步拓寬直播的服務(wù)場景。比如專注于藍(lán)領(lǐng)招聘的“快招工”功能，就完美地匹配了快手的核心用戶群。

給力的老鐵們

眾所周知，老鐵經(jīng)濟(jì)，是快手商業(yè)生態(tài)布局的堅(jiān)實(shí)大盤。

看看快手的核心運(yùn)營數(shù)據(jù)情況，上個(gè)季度快手的平均DAU達(dá)3.23億，MAU達(dá)5.78億，年增長超1億。用戶黏性的基礎(chǔ)，為快手商業(yè)化提供了一個(gè)高互動性、高認(rèn)可度的大盤。

截取自快手官方財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)圖

而快手2021年全年三大板塊——廣告為主的線上營銷服務(wù)、直播排以及電商為主的其他收入，收入情況分別是占總收入比52.6%的427億元；占比38.2%的310億元以及剩余9.2%的74億元。

總結(jié)來看，快手的這份財(cái)報(bào)，商業(yè)化表現(xiàn)強(qiáng)勁，用戶和流量增長不錯(cuò)，“降本增效”效果顯著。雖然還未盈利，但虧損在收窄。

從上圖可以看出，快手營銷服務(wù)收入首次超過直播業(yè)務(wù)，成為了快手第一大收入來源。快手上的廣告商數(shù)量同比增長超60%，全年品牌廣告收入增長150%，這在一定程度上代表著，廣告商對于快手平臺內(nèi)品牌營銷和價(jià)值的認(rèn)可度。

事實(shí)上，在2020年財(cái)報(bào)當(dāng)中，快手的線上營銷業(yè)務(wù)就已經(jīng)表現(xiàn)出了強(qiáng)大的吸金能力。彼時(shí)，其線上營銷服務(wù)218.55億，平臺內(nèi)廣告業(yè)務(wù)的收益就已經(jīng)占據(jù)了總收入的37.2%，同比2019年增長194.6%，幾乎翻了2倍。

為了加快步伐，2021年，快手可干了不少大事：

6月，增長部設(shè)有四個(gè)中心和四個(gè)負(fù)責(zé)人之后，將增長業(yè)務(wù)整體劃歸統(tǒng)一負(fù)責(zé)人管理；

7月，提出“大搞信任電商、大搞品牌、大搞服務(wù)商”的電商發(fā)展戰(zhàn)略，此外還提出了還提出了“大搞效率、大搞效果廣告、大搞品牌廣告、大搞聯(lián)盟、大搞內(nèi)循環(huán)電商”的發(fā)展思路；

9月，宣布以事業(yè)部為閉環(huán)的新組織架構(gòu)；

10月，宿華辭任CEO，程一笑接任；

同樣是10月，快手商業(yè)化平臺磁力引擎提出“新市井商業(yè)” 價(jià)值理念。

種種舉動都預(yù)示著，快手一切朝著提升商業(yè)化奔去。

而與用戶有關(guān)的一切，都還是得回歸到，快手在內(nèi)容社區(qū)建設(shè)當(dāng)中對“用戶之間的認(rèn)同感”的高度重視。

這種認(rèn)同感，成就了用戶的“忠誠度”和“黏性”。平臺上用戶關(guān)系的不斷靠近，推動快手圍繞著單一圈層進(jìn)行的社交裂變，發(fā)展為多個(gè)圈層之間的交錯(cuò)。

從快手直播的ARPPU（每付費(fèi)用戶平均收益）上來看，快手要比B站、虎牙等低一些，這也恰好說明來快手的直播業(yè)務(wù)收入來自黏性很高的長尾用戶。

緊密“熟人”社交，形成其獨(dú)特的內(nèi)容社區(qū)氛圍，讓快手的用戶和內(nèi)容生產(chǎn)者之間的互動機(jī)制，呈現(xiàn)出其他平臺難以復(fù)制的生態(tài)，也造就了具備長尾消費(fèi)的圈層式社區(qū)用戶群。

這也就很好理解，不少品牌媒介在聊起私域投放時(shí)，都會提到優(yōu)先考慮快手。事實(shí)上，這也是各大社交、電商等平臺，各種暗示明示強(qiáng)取豪奪要讀取你通訊錄的原因。熟人變多，用戶留存的概率就會變大。

不管是內(nèi)部流量增長，還是越來越多的廣告商傾向采用短視頻及直播打廣告，又或者是以“綜合廣告產(chǎn)品組合以及閉環(huán)成交鏈路”作為助力。對快手而言，它差異化的社區(qū)生態(tài)和獨(dú)占人群，就是它賺錢的最大底氣。

參考：

1、《直播時(shí)代——快手是什么II》

2、中國力量｜促膝談“新”：快手社區(qū)的今天與明天

3、快手的品格：快即是慢，慢即是快，“內(nèi)容和人”的雙重連接