"抖音新潮流！澳門文化旅游局打破沉默，00后的小編以幽默方式破冰，旅游局的搞笑視頻引爆網(wǎng)絡(luò)！這究竟是文化傳播還是娛樂的巔峰？歡迎在評(píng)論區(qū)討論！"
大家，你們知道嗎？澳門文旅局計(jì)劃在抖音上展現(xiàn)一番風(fēng)采，力求吸引全球觀眾的關(guān)注！但有趣的是，許多網(wǎng)友似乎被施了魔咒，紛紛選擇了沉默，評(píng)論區(qū)成了一出無聲的喜劇。
但是，別著急，00后的小編駕到，施展幽默搞笑的魔法，精心制作了一段宣傳視頻。這個(gè)視頻宛如一顆歡樂炸彈，在網(wǎng)絡(luò)上引發(fā)轟動(dòng)，觀眾們笑得前仰后合，紛紛點(diǎn)贊評(píng)論，樂趣無窮。
澳門旅游局也積極參與到這個(gè)歡樂的氛圍中，回復(fù)了眾多評(píng)論，表示感謝大家的支持，并承諾將帶來更多精彩有趣的視頻。這次的嘗試，讓澳門的文化和旅游形象在全球范圍內(nèi)廣為傳播，讓更多人體驗(yàn)到澳門的獨(dú)特魅力。
那么，親愛的朋友們，您怎么看待這股抖音的熱潮呢？是我們文化傳播的新表現(xiàn)，還是真正的娛樂巔峰呢？期待在評(píng)論區(qū)看到大家的看法，記得帶上你的微笑哦！
親愛的朋友們，邀您一同探索澳門的獨(dú)特魅力，讓我們的歡聲笑語飄揚(yáng)四方！期待著更多創(chuàng)意宣傳的方式，為我們的生活帶來更多的樂趣與快樂！
在靜默之中，文旅局對(duì)抖音領(lǐng)域發(fā)起了挑戰(zhàn)，
網(wǎng)友們沉默不語，評(píng)論區(qū)變成了一個(gè)謎。
00后的小編，運(yùn)用搞笑的魔法來打破僵局，
旅游局喜事連連，歡聲笑語在網(wǎng)上傳播。
文化傳播與娛樂的頂峰，兩者之間究竟哪個(gè)更具影響力？
評(píng)論區(qū)見，真章揭曉。
澳門的魅力，吸引著全世界的共鳴，
一起歡聲笑語，共同舞動(dòng)快樂的節(jié)奏！
抖音引領(lǐng)新潮流，文化和旅游局勇敢打破寂靜，
00后小編大顯身手，旅游局的幽默瞬間引發(fā)陣陣歡笑。
文化傳播or娛樂？
評(píng)論區(qū)見，互動(dòng)歡樂！
文旅局抖音活動(dòng)引發(fā)熱議，網(wǎng)友們卻紛紛保持沉默，令人費(fèi)解。
00后小編幽默風(fēng)趣，旅游局笑料紛飛。
文化傳播or娛樂？
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抖音掀起新潮流，文化和旅游局打破沉默，
00后小編打破沉默，旅游局的幽默詼諧令人捧腹大笑。
文化傳播or娛樂？
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文旅局發(fā)起的抖音挑戰(zhàn)引發(fā)網(wǎng)友熱議，參與者卻選擇保持神秘。
00后小編幽默登場(chǎng)，旅游局的搞笑時(shí)刻引發(fā)熱議。
文化傳播or娛樂？
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抖音的嶄新潮流正在興起，文旅局也在積極應(yīng)對(duì)這一挑戰(zhàn)，力圖打破以往的沉默狀態(tài)。
00后的小編打破僵局，旅游局的笑話引發(fā)爆笑。
文化傳播or娛樂？
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文旅局在抖音發(fā)起了一場(chǎng)挑戰(zhàn)活動(dòng)，然而網(wǎng)友的反應(yīng)卻顯得撲朔迷離。
00后小編幽默風(fēng)趣，旅游局的笑話頻頻引人發(fā)笑。
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抖音的趨勢(shì)正在改變，文旅局決定打破以往的靜默。
00后編輯打破僵局，旅游局逗趣言辭引發(fā)笑聲。
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文旅局在抖音上發(fā)起了一項(xiàng)挑戰(zhàn)，然而網(wǎng)友們的反應(yīng)卻讓人感到撲朔迷離。
00后的小編以幽默風(fēng)趣的方式打破僵局，旅游局則被驚艷的笑話掀起一陣歡樂。
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文旅局抖音挑戰(zhàn)沉默，
00后小編破冰笑彈炸。
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澳門文旅局抖音挑戰(zhàn)，
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00后小編幽默破冰，
旅游局笑彈炸裂網(wǎng)絡(luò)。
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澳門的獨(dú)特魅力，令人心向往之，笑聲回響在世界各地。
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文旅局在抖音上發(fā)起了一項(xiàng)挑戰(zhàn)，引發(fā)了網(wǎng)友們的廣泛參與，然而大家卻紛紛選擇沉默，使這一挑戰(zhàn)變得撲朔迷離。
00后的小編打破了陌生感，旅游局的幽默引發(fā)了爆笑。
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文旅局在抖音推出了一項(xiàng)挑戰(zhàn)活動(dòng)，然而網(wǎng)友們對(duì)此反應(yīng)冷淡，形成了一個(gè)謎一樣的沉默局面。
00后小編以幽默方式打破僵局，旅游局笑料頻出，引發(fā)陣陣歡笑。
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抖音崛起的新潮流，文旅部門打破了沉默，
00后編輯打破僵局，旅游局的笑話爆炸式傳播。
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文旅局在抖音發(fā)起挑戰(zhàn)活動(dòng)，網(wǎng)友們對(duì)此反應(yīng)冷淡，令人感到困惑。
00后小編開場(chǎng)幽默，旅游局如同被炸彈襲擊般笑聲不斷。
文化傳播or娛樂？
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抖音引領(lǐng)新潮流，文旅局打破沉寂。
00后編輯首次出戰(zhàn)，旅游局的幽默言辭讓人捧腹大笑。
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粉絲文化的崛起是對(duì)媒體分配權(quán)力不平等或傳統(tǒng)媒體長期缺失娛樂的積極挑戰(zhàn)，由女性為主體的粉絲文化是主動(dòng)參與創(chuàng)造的新媒介文化，是女性主體性意識(shí)的加強(qiáng)和表現(xiàn)，這是值得肯定的。
那么，在網(wǎng)絡(luò)“她綜藝”的持續(xù)傳播過程中，粉絲的女性主體意識(shí)具體體現(xiàn)在哪些方面？又取得了怎樣的效果？
身份幻想：鏡像參照
隨著粉絲文化的深入發(fā)展，粉絲往往將偶像在綜藝中展示的行為表現(xiàn)作為參照，進(jìn)而影響或指導(dǎo)自己的真實(shí)生活。由于偶像超脫常人的身材、容貌、氣質(zhì)管理，更加成為了萬千少女渴望追求的理想“身體”模式。
除了“強(qiáng)迫”自己以偶像演繹出的生活為參照標(biāo)準(zhǔn)，她們還試圖“掌控”偶像的身體，將自我的身體幻想發(fā)揮到極致，不僅給自己帶來身體認(rèn)同危機(jī)，同時(shí)也會(huì)使得偶像陷入困境。近些年來，一些粉絲以偶像為鏡像的整容事件屢見不鮮。
90后姑娘作為楊冪的鐵桿粉絲決定整容成楊冪、19歲年輕姑娘李奕霏希望把自己整成劉亦菲的樣子、何承熹從15歲開始以范冰冰為模板整容八年……
無論結(jié)果是好是壞，她們的這種做法喪失理智乃至完全失去了自我身份認(rèn)同。除了整容，為追星而傾盡身家的粉絲事件也接連不斷。
曾經(jīng)震驚全國的劉德華粉絲楊麗娟事件讓網(wǎng)友驚嘆不已：從16歲開始癡迷于劉德華，輟學(xué)后全職追星，家里人賣房賣s為她籌集資金，多次往返香港只為見上偶像一面，她的瘋狂追星行為最終導(dǎo)致其父的跳海自殺身亡；被稱為“楊麗娟2號(hào)”的另一位劉德華粉絲敖艷紅，從五歲開始瘋狂迷戀劉德華，甚至到而立之年都沒有任何積蓄且+9為偶像守身如玉，期間因?yàn)閯⒌氯A緋聞、結(jié)婚等傳聞自殺數(shù)次……
諸如此類的惡性粉絲事件不在少數(shù)，將真實(shí)身份置身事外，沉浸于自我營造的虛擬場(chǎng)景中，畫地為牢掘墓自f。
偶像也為粉絲文化所帶來的負(fù)面影響而感到焦慮。闞清子在《她有情緒又怎樣》中提到了自己的身材焦慮：易胖體質(zhì)且上鏡顯胖，經(jīng)常被工作人員和粉絲評(píng)頭論足，在經(jīng)紀(jì)人的監(jiān)督下嚴(yán)格控制飲食和運(yùn)動(dòng)健身，壓力與焦慮完全來自于外界的目光注視。
性感女神張雨綺因生娃后身材發(fā)福臃腫而受到粉絲抵制，在減肥之后重新以原本的形象回歸到大眾視野中，在《乘風(fēng)破浪的姐姐》中自信放光芒收獲大批觀眾的喜愛?！霸谖幕缘囊饬x上，如果說明星的臉、身體、聲音、動(dòng)作方式以及服飾作為身體的修辭，構(gòu)成了其意指符號(hào)，亦即所謂的能指的話，那么，其身體表象背后隱含的則是透過明星身體所呈現(xiàn)的意義指向，即所謂的所指”。
基于對(duì)明星身體的迷戀，粉絲在過度行為中徹底迷失自我。在種種身份幻想中，女性主體意識(shí)嚴(yán)重缺失，粉絲淪為了明星的附庸品，明星在粉絲的凝視下充滿焦慮。從這一層面上來看，網(wǎng)絡(luò)“她綜藝”并沒有很好地引導(dǎo)粉絲文化構(gòu)建起正確的女性主體意識(shí)，反而是將她們的虛擬幻想推向更深一步的絕境。
現(xiàn)階段的網(wǎng)絡(luò)“她綜藝”所透露出的價(jià)值觀實(shí)質(zhì)和傳統(tǒng)觀念相比別無二致：女性完全依附于男性存在并且秉承著“為悅己者容”刻板思想。
心理認(rèn)同：親密關(guān)系
除了對(duì)身份不切實(shí)際的幻想，親密關(guān)系的構(gòu)建也是粉絲踏入偶像領(lǐng)域一種重要的手段?！懊餍侵苯踊蜷g接反映了觀眾的需求、欲望和焦慮。他們是夢(mèng)的食糧，讓我們可以有最深的幻想和迷戀。他們像古時(shí)的神，被人崇拜、傾慕、景仰，就如神化的圖證”。
這里的明星意即通俗意義上粉絲所崇拜的偶像們，由于粉絲將現(xiàn)實(shí)生活中無法實(shí)現(xiàn)的愿望寄托于偶像身上，甚至常常以偶像的一舉一動(dòng)為全部的心理依托，將偶像視為“神”一樣的存在。楊超越被奉為“錦鯉女孩”就是典型的外化代表，實(shí)力一般沒有上進(jìn)心，但最終卻高位出道。
不僅如此，她許下的諸多心愿都在逐步實(shí)現(xiàn)中，毫無差錯(cuò)。故而網(wǎng)友將其稱之為“錦鯉少女”，并且大肆宣揚(yáng)“轉(zhuǎn)發(fā)這個(gè)楊超越”等一系列祈愿的標(biāo)語，楊超越錦鯉系列表情包也一瞬間成為網(wǎng)絡(luò)熱門。這種現(xiàn)象看似離譜至極，“這也是在資本與消費(fèi)主義收編和異化下的一場(chǎng)以‘錦鯉’為符號(hào)的消費(fèi)狂歡”。
從粉絲文化角度上來看實(shí)際上是粉絲過度的心理認(rèn)同行為。諸多粉絲因希望與偶像形成親密關(guān)系而跨越界限侵入私人領(lǐng)域，強(qiáng)勢(shì)地給予個(gè)人意見試圖控制偶像的行為。例如《舞蹈生》的粉絲稱自己為“蛋絲”、《乘風(fēng)破浪的姐姐》的粉絲則稱自己為“小浪花”。
在稱呼上建立起親密關(guān)系，增強(qiáng)心理認(rèn)同感。脫離綜藝本身，常常出現(xiàn)“媽媽粉”“姐姐粉”等帶有強(qiáng)烈女性色彩的粉絲稱呼，卻極少涉獵到“爸爸粉”“弟弟粉”這樣的男性粉絲稱呼。由此可以看出，在粉絲文化中女性是更偏向于觀看與介入。
粉絲的一系列非理性行為助長了“她綜藝”所倡導(dǎo)的懸浮價(jià)值觀，傳播者為了價(jià)值回報(bào)而過分迎合受眾口味，受眾因播出內(nèi)容的影響而改變內(nèi)心想法，久而久之便形成了惡性循環(huán)。如何從受眾尤其是粉絲角度突破這種惡性循環(huán)，就對(duì)創(chuàng)作者提出了更高的要求。
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在這個(gè)物質(zhì)橫流、商業(yè)文化泛濫、感官娛樂極度浮華的短視頻時(shí)代里，我們社會(huì)缺少了這種溫情和平實(shí)的敘事方式，特別在人人都是自媒體的社會(huì)里，這種“人間清醒”、引起共鳴、反應(yīng)社會(huì)情緒的視頻，可以再來多一些。那么，我們今天就來談?wù)劧桃曨l“爆火”需要具備的基本要素。
1、一個(gè)“清醒”的創(chuàng)作者
許多短視頻創(chuàng)作者都在追求內(nèi)容爆火速效技巧的時(shí)候，我們有沒有想過，放下“爆火”的功利心，踏實(shí)、認(rèn)真地做好每一次的選題、腳本、拍攝、剪輯，外加一顆“清醒”看世界的思維方式，才是根本。
這里的“清醒”是指需要一顆像“二舅”視頻創(chuàng)作者那樣的，具有看清社會(huì)的善惡與美丑，能夠從現(xiàn)象看到本質(zhì)，以及保持本心的思維。一方面，“二舅”短片中，頻頻誕生的金句文案“中國人老說‘生老病死’，生死之間何苦還要再隔上一個(gè)‘老病’呢”、“世界上第一快樂的人是不用對(duì)別人負(fù)責(zé)的人，第二快樂的人是從不回頭看的人”等等文案都考驗(yàn)著作者一定的洞察力，大家在創(chuàng)作時(shí)不知道如何利用金句，可以上易撰看看，里面的素材也很多，可以幫助你創(chuàng)作。
另一方面，創(chuàng)作者能夠從上世紀(jì)的苦難環(huán)境，看到“二舅”的堅(jiān)韌和頑強(qiáng)，還能夠在視頻火爆之后選擇“希望熱點(diǎn)趕緊過去，讓二舅回歸平靜生活”的保持本心的想法。最后整個(gè)短片以小見大，抑揚(yáng)頓挫的節(jié)奏更是體現(xiàn)了作者本身的拍攝功底和認(rèn)真的創(chuàng)作態(tài)度，這些都是一個(gè)爆款視頻創(chuàng)作的前提。
2、一個(gè)差不多幽默的靈魂
“二舅”的溫情故事，熱度會(huì)在短時(shí)間退散，另一個(gè)熱點(diǎn)也會(huì)迅速吸引新的注意力。這是互聯(lián)網(wǎng)信息碎片化發(fā)展的規(guī)律，也是必然的結(jié)果。那么，既然信息瞬息萬變，不妨再來一點(diǎn)幽默，讓短視頻話題在嚴(yán)謹(jǐn)?shù)幕A(chǔ)上，再風(fēng)趣一點(diǎn)。
如果說幽默是一種風(fēng)格，那么恰到好處的幽默感，是短視頻吸引受眾，橫掃生活工作中困境、不順感，獲取心理平衡的一劑良藥，也是加強(qiáng)短視頻與觀眾情感更自然、輕松的潤滑劑。如一些網(wǎng)絡(luò)的幽默?！吧栍肋h(yuǎn)也想不到，它的保護(hù)殼會(huì)變成裝它的碗”、“肚子好餓噢，于是只好握住拳頭，打向自己的肚子，幫自己出口餓氣”等等。除了常見的冷幽默梗，在短視頻制作中還可以運(yùn)用咆哮法、夸張法，用突破常規(guī)的夸張肢體語言、表情等小題大做的方式，制造反差感，博取受眾的一笑，像短視頻創(chuàng)作者“李蠕蠕”夸張幽默的肢體語言，是讓整個(gè)作品輕松自然的關(guān)鍵。
3、一個(gè)偶然的時(shí)代機(jī)遇
“二舅”短片雖然描繪的是上世紀(jì)遺留下來的人和事，但卻順應(yīng)了當(dāng)今浮躁的21世紀(jì)，人們迫切想要擺脫焦慮、內(nèi)卷、怨憤情緒，頑強(qiáng)的“二舅”就是在這樣迫切需要精神慰藉的時(shí)代里，以及在短視頻流行的時(shí)代里，獲得了3千多萬現(xiàn)代網(wǎng)民的瀏覽量，可見這也是一個(gè)時(shí)代造就的機(jī)遇，做好短視頻同樣需要這個(gè)不可缺少的好時(shí)代。
特別是金錢欲望、成功欲望、物質(zhì)欲望流行的現(xiàn)代社會(huì)，受眾迫切想要擺脫時(shí)代無形的痛點(diǎn)和自身的現(xiàn)實(shí)痛點(diǎn)，那么短視頻創(chuàng)作者就要站在社會(huì)角度、受眾角度甚至資本家、經(jīng)濟(jì)家的角度多方面思考，時(shí)刻站在時(shí)代前列，找準(zhǔn)受眾痛點(diǎn)和偏好。如情緒安慰、知識(shí)貧乏、民俗文化等需求角度，讓短視頻創(chuàng)作變成現(xiàn)實(shí)社會(huì)風(fēng)向標(biāo)，成為人們情緒撫慰的突破口。
回應(yīng)時(shí)代偏好的短視頻表現(xiàn)手法同樣是備受矚目的。一方面，現(xiàn)代社會(huì)人們空虛的情緒需求得到安慰，短視頻迫切需要引起共鳴的內(nèi)容來觸發(fā)人們深度思考的神經(jīng)；
另一方面，特別是Z世代統(tǒng)治的消費(fèi)社會(huì)相比以往已發(fā)生了升級(jí)，這個(gè)年代的消費(fèi)者更需要潮流、個(gè)性，甚至在意識(shí)形態(tài)和情感世界的升級(jí)。如國風(fēng)國潮、可愛的手辦、盲盒等的消費(fèi)流行是這個(gè)時(shí)代的消費(fèi)特征，短視頻同樣可以通過圖片、動(dòng)態(tài)的畫面，回應(yīng)這個(gè)時(shí)代的偏好。
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摘要：回答粉絲文化研究何以熱度不減，需要通過對(duì)粉絲文化研究流變的梳理，從歷史維度反思其與社會(huì)語境、媒介環(huán)境、時(shí)代變遷之間的互動(dòng)與聯(lián)系。粉絲文化崛起的關(guān)鍵性因素來源于多元主體的合力：平臺(tái)技術(shù)資本的興起、政策導(dǎo)向以及粉絲群體的主體性，都為粉絲文化從小眾文化向主流文化融入奠定了基礎(chǔ)。在此之上，粉絲群體擴(kuò)大為一種規(guī)模巨大，具備高度組織力、行動(dòng)力和影響力的互聯(lián)網(wǎng)社團(tuán)，其流量文化政治和圈層文化政治與當(dāng)下諸多社會(huì)問題深度綁縛，在正負(fù)兩方面刷新主流社會(huì)及學(xué)界對(duì)于粉絲文化和粉絲社團(tuán)的感知。粉絲文化研究源于社會(huì)問題而興起，近期呈現(xiàn)出從征用到治理的研究發(fā)展軌跡。中國當(dāng)代關(guān)于粉絲文化的研究應(yīng)強(qiáng)調(diào)的是文本背后復(fù)雜的社會(huì)政治經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)的肌理。
關(guān)鍵詞：粉絲文化 平臺(tái) 飯圈 治理 癥候
作者朱麗麗，南京大學(xué)新聞傳播學(xué)院教授（南京210023）。
來源：《中國社會(huì)科學(xué)評(píng)價(jià)》2022年第1期P119—P127
責(zé)任編輯：馬征
粉絲文化研究最初進(jìn)入學(xué)術(shù)領(lǐng)域的時(shí)候，只是作為文化研究領(lǐng)域極其小眾的分支而存在，屬于邊緣之邊緣。文化研究流派將青少年另類文化現(xiàn)象如流行音樂、風(fēng)格、時(shí)尚等置于媒介與文化關(guān)系的視域之下，尤其在探討社會(huì)生活方式的一些次（sub-）單元或差異文化空間（spaces of deviant Cultures）層面有里程碑式的意義，影響了其后青年文化研究的主流。粉絲文化正是屬于青年亞文化中的一個(gè)次生領(lǐng)域。自費(fèi)斯克（John Fiske）、詹金斯（Henry Jenkins）為代表的歐美粉絲研究第一波浪潮以來，粉絲文化研究浪潮此起彼伏。Gray等將西方粉絲研究概述為三次浪潮，分別凸顯作為生產(chǎn)性受眾、社會(huì)群體或心理個(gè)體的粉絲。20世紀(jì)90年代以來，粉絲文化研究發(fā)展出若干經(jīng)典理論，也在全球范圍內(nèi)引發(fā)不同學(xué)者的關(guān)注。
在中國，粉絲文化研究的前身分別經(jīng)歷了20世紀(jì)90年代的“追星族”研究時(shí)期和2000年以后的“迷文化”研究時(shí)期，2010年之后，學(xué)界統(tǒng)一稱之為“粉絲文化”。陶東風(fēng)、楊玲主編的《粉絲文化讀本》是國內(nèi)粉絲研究譯介的奠基性文本。西方粉絲研究的經(jīng)典理論及經(jīng)典案例，成為觀照及闡釋中國粉絲文化現(xiàn)象重要的理論參照系，尤其以詹金斯的“參與式文化”（Participatory Culture）為最主要的理論范式。2010年之后，隨著社交網(wǎng)絡(luò)的興起和平臺(tái)資本的加持，粉絲文化研究疊加了傳播學(xué)、社會(huì)學(xué)、政治學(xué)等多種學(xué)科，成為各種話語、學(xué)科范式博弈角力的領(lǐng)域。一方面，粉絲文化締造了諸多大眾傳播文化的流行語：流量、黑粉、紅粉、打榜、輪博、熱搜、飯圈等熱詞層出不窮；另一方面，粉絲文化研究逐漸成為學(xué)界的熱點(diǎn)，有關(guān)粉絲經(jīng)濟(jì)、粉絲圈層文化政治、粉絲與平臺(tái)資本主義、粉絲民族主義、粉絲社會(huì)動(dòng)員，以及粉絲情感勞動(dòng)、數(shù)字勞動(dòng)和粉絲治理等都成為關(guān)注焦點(diǎn)。時(shí)至今日，粉絲文化研究從一個(gè)邊緣性的研究領(lǐng)域成為學(xué)界熱點(diǎn)，伴隨的是當(dāng)下中國急劇變遷的媒介環(huán)境和社會(huì)語境。這種歷史變動(dòng)的劇烈性與顛覆性，超出了前互聯(lián)網(wǎng)社會(huì)的想象，也溢出了西方經(jīng)典粉絲文化研究理論的范疇。
筆者認(rèn)為，重新審視我們這個(gè)時(shí)代的粉絲文化研究，首先必須明確我們所研究的對(duì)象——粉絲文化，不僅是中國的，也是當(dāng)代的。觀察并評(píng)判一個(gè)研究領(lǐng)域如何進(jìn)入學(xué)界中心視野，需要跳出具體研究范疇，在更大的歷史語境和知識(shí)脈絡(luò)中進(jìn)行整體性觀察與判斷。粉絲文化研究何以熱度不減，如何從粉絲文化研究的流變中洞察其脈絡(luò)與走向，并反思其與更大的社會(huì)語境、媒介環(huán)境、時(shí)代變遷之間的互動(dòng)與聯(lián)系，是本文討論的中心問題。
一、從小眾文化向主流文化融入
毋庸置疑，粉絲文化在萌芽的時(shí)候，是局限于青少年亞文化領(lǐng)域的邊緣文化。最初，粉絲文化進(jìn)入國內(nèi)的研究視野，更多是社會(huì)學(xué)視野中的“病態(tài)化青少年”的類型。1993年，追星族一詞經(jīng)由央視同名小品而家喻戶曉,與學(xué)界時(shí)興的“追星綜合癥”“病理性準(zhǔn)社會(huì)交往”等疾病隱喻遙相呼應(yīng)。這樣一種思路與框架沿襲了社會(huì)學(xué)青年研究中的“越軌”范式，也與文化研究學(xué)派一直以來對(duì)邊緣性青年亞文化的關(guān)注密切耦合。歷時(shí)地看，2005年前后的超女海選是國內(nèi)粉絲文化發(fā)展的關(guān)鍵“媒介事件”，但基本上還是拘泥于青年亞文化研究領(lǐng)域。
粉絲文化是如何主流化的？粉絲文化的淵源已久，但從歷史來看，現(xiàn)代意義上的粉絲文化有兩個(gè)關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)。一是大眾傳媒的出現(xiàn)。大眾傳媒催生了大眾文化工業(yè)，出現(xiàn)了突破地域、文化限制的全球性的電影電視及音樂偶像工業(yè)?？颇螤枴ど５挛炙怪赋?，從文本消費(fèi)的角度，粉絲不同于一般受眾，“固定地、有規(guī)律地、情緒性地投入一個(gè)流行故事與文本”。大眾傳媒和大眾文化工業(yè)的出現(xiàn)，使得一種基于普遍性的文化消費(fèi)和偶像崇拜的粉絲文化成為可能。二是互聯(lián)網(wǎng)社會(huì)，特別是社交網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的到來，催生了粉絲文化的高速發(fā)展。粉絲文化雖然一直存在于現(xiàn)代社會(huì)，但是在互聯(lián)網(wǎng)社會(huì)出現(xiàn)之前，粉絲的連接從未如此凸顯。粉絲與偶像之間的連接原本依賴的是一種“遠(yuǎn)程親密感”，這表明粉絲能夠親切地感受到他們所喜愛的明星。“然而這種親近并不被固定在任何物質(zhì)層面上，盡管影迷從來沒有遇到過明星，但是熟悉性依然存在……而且經(jīng)歷了一個(gè)由知識(shí)、理解、味道和方式所組成的情感接近的過程?！被ヂ?lián)網(wǎng)不僅加深了粉絲與偶像之間的連接，也加強(qiáng)了粉絲與粉絲之間的連接。社交網(wǎng)絡(luò)時(shí)代到來之后，尤其是平臺(tái)資本技術(shù)的高度介入，更是極大地改變了粉絲文化的生態(tài)。借助數(shù)據(jù)的力量，粉絲成為可視化的主體。無數(shù)個(gè)微小的個(gè)體粉絲從個(gè)體變成了“網(wǎng)格化個(gè)人”，組成了一個(gè)個(gè)龐大而分散的虛擬社群。粉絲文化之所以能夠從一種小眾文化向主流文化融入，既依賴于技術(shù)賦權(quán)，也依賴于與平臺(tái)資本的高度合作。
（一）平臺(tái)的介入與催生
回望中國粉絲文化發(fā)展的黃金期，無疑是社交網(wǎng)絡(luò)出現(xiàn)之后的2010—2017年間。此時(shí)，微信、微博、QQ空間、豆瓣、知乎、B站、淘寶、京東、美團(tuán)、小紅書等多個(gè)社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的出現(xiàn)，主宰了中國人的日常生活。這些平臺(tái)，綜合了技術(shù)與資本的力量，時(shí)至今日，已經(jīng)成為中國社會(huì)肌理中的龐然大物。所謂平臺(tái)，泛指一種可編程的、用以連接不同組織和用戶的數(shù)字化構(gòu)造。眾多平臺(tái)中，微博與中國粉絲文化綁縛最為緊密。中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2010年微博軟件總用戶約6311萬，僅僅一年之后增長到2.5億，成為近半網(wǎng)民使用的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)。微博用戶規(guī)模急速壯大，2011年以來平臺(tái)力邀名人、機(jī)構(gòu)進(jìn)駐以聚集粉絲。到了2014年，微博市場(chǎng)進(jìn)入成熟整合階段，用戶從一二線城市下沉到更廣闊的城鎮(zhèn)與鄉(xiāng)村地區(qū)。此后多年，粉絲文化變遷的每一個(gè)節(jié)點(diǎn)和代表性媒介事件，幾乎都是在微博平臺(tái)上展演的。粉絲文化向飯圈的深度轉(zhuǎn)變，關(guān)鍵因素即在于平臺(tái)的出現(xiàn)。平臺(tái)也被界定為基于Web2.0的應(yīng)用軟件與資本結(jié)合形成的大型互聯(lián)網(wǎng)公司，它最大化“用戶參與度”，并“通過新型商業(yè)模式的探索將數(shù)據(jù)貨幣化，進(jìn)而獲得愈益增長、不對(duì)稱影響用戶的權(quán)力”?？梢愿Q見，平臺(tái)進(jìn)一步推動(dòng)作為粉絲的用戶向“產(chǎn)消者”（prosumer）的角色轉(zhuǎn)變。Producer（生產(chǎn)者）和Consumer（消費(fèi)者）合二為一，消費(fèi)者和生產(chǎn)者的角色界限逐漸融合。
鑒于微博推出的可視化數(shù)據(jù)與排名系統(tǒng)，微博熱搜和榜單等逐漸將用戶培育為圍繞著某一明星、文本或產(chǎn)品，聚集于超話、微博群的粉絲社群。粉絲在情感機(jī)制、技術(shù)邏輯和資本綁縛的多重驅(qū)動(dòng)下，紛紛在互聯(lián)網(wǎng)空間或多或少地投入自己的金錢、精力、時(shí)間，為自己的偶像打榜、氪金、做數(shù)據(jù)，刺激粉絲群體內(nèi)部以“數(shù)據(jù)貢獻(xiàn)”（data contribution）為指標(biāo)的亞文化資本累積，并生發(fā)出內(nèi)在等級(jí)與監(jiān)督機(jī)制。某些學(xué)者認(rèn)為其性質(zhì)是“情感勞動(dòng)”（Affective Labor），涉及人際互動(dòng)和交流，其核心在于對(duì)情感的創(chuàng)造以及操縱。也有從馬克思主義的勞動(dòng)與剝削的角度認(rèn)為其是一種“數(shù)字勞工”（Digital Labor）和“免費(fèi)勞動(dòng)”（Free Labor）?？傊?，流量時(shí)代完備的線上平臺(tái)實(shí)現(xiàn)了粉絲的數(shù)據(jù)勞動(dòng)與偶像流量的直接兌換，也使得粉絲文化與平臺(tái)生態(tài)深度綁縛。粉絲的日常生活、消費(fèi)、娛樂、出行與生產(chǎn)都與平臺(tái)息息相關(guān)。平臺(tái)通過嵌入日常生活的技術(shù)馴化（domestication），既幫助粉絲群體達(dá)成自我身份表征與亞文化資本獲取，也在利用和剝削粉絲勞動(dòng)的同時(shí)，使粉絲群體淪為商業(yè)齒輪運(yùn)轉(zhuǎn)中的一顆顆螺絲釘。
（二）粉絲文化的破圈
在技術(shù)、資本包括國家政策的合力下，粉絲文化逐步突破原有的青年亞文化的圈層，與主流文化日漸融合。許紀(jì)霖觀察到：“年輕一代對(duì)公共生活缺乏興趣，但他們對(duì)私人生活和‘自我’有非常深的體驗(yàn)和思考?！彼J(rèn)為，偶像與粉絲的關(guān)系，可以從宗教的角度來理解。某種程度上，粉絲文化成了當(dāng)代社會(huì)的新信仰。這樣一種省察，無論其對(duì)象是所謂的“后浪”——青年群體，還是主流中國社會(huì)，都是非常犀利的洞見。
近年來粉絲文化的“破圈”，主要得益于粉絲文化逐步突破了原有的亞文化圈層的束縛，在多個(gè)維度和多個(gè)層面嘗試性地介入主流文化生活。在文化消費(fèi)和民族工業(yè)上，粉絲文化近年對(duì)國潮、國風(fēng)的文化推動(dòng)引人注目。諸多以傳統(tǒng)文化IP為創(chuàng)意的動(dòng)畫電影都有粉絲文化高度參與的影子，如2019年上映的《哪吒之魔童降世》突破49億元票房，登頂中國動(dòng)畫電影票房冠軍?！?span id="7cv38ze8gk" class="candidate-entity-word" data-gid="8906469">大魚海棠》《白蛇：緣起》等國產(chǎn)動(dòng)畫電影也取得了不俗的票房成績。河南衛(wèi)視的《唐宮夜宴》和奇妙游系列成功出圈，B站跨年晚會(huì)成功推出許多小眾古風(fēng)節(jié)目，不僅得到青年群體的追捧，也受到社會(huì)主流的喜愛，并與國家近期弘揚(yáng)中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的政策不謀而合。特定粉絲群體日常對(duì)古風(fēng)和國潮的愛好，也成功地帶火了一大批國產(chǎn)品牌。在國族身份認(rèn)同上，粉絲群體出現(xiàn)了粉絲民族主義的傾向，微博上的“小粉紅”自成一派，對(duì)國家熱點(diǎn)話題頻頻發(fā)聲制造輿論，引發(fā)公眾、媒介、學(xué)界的關(guān)切。在社會(huì)公益方面，武漢疫情期間，飯圈女孩馳援武漢，其強(qiáng)大的組織能力和行動(dòng)力令人驚嘆，也在很大程度上刷新了社會(huì)各界對(duì)飯圈粉絲無理性只會(huì)娛樂追星的污名化偏見。在性別文化上，粉絲群體在微博上持續(xù)討論女性生育、女性刻板印象、職場(chǎng)性騷擾等相關(guān)議題，表現(xiàn)出粉絲群體對(duì)嚴(yán)肅的公眾議題的深度介入。這些粉絲文化“破圈”的現(xiàn)象，良莠不齊，但整體性地表現(xiàn)出粉絲文化與主流文化的深度融合。一時(shí)之間，粉絲文化政治成為學(xué)術(shù)焦點(diǎn)。網(wǎng)紅現(xiàn)象的多元化解讀、青年亞文化與社會(huì)整體文化的關(guān)系考察等議題進(jìn)入研究視角。
粉絲文化之所以能向主流融入，究其原因，偏于技術(shù)決定論的觀點(diǎn)認(rèn)為：亞文化的“出圈”，雖然不能說完全取決于網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，但在至關(guān)重要的網(wǎng)絡(luò)信息流動(dòng)和網(wǎng)絡(luò)關(guān)系連接中，網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)技術(shù)邏輯卻占據(jù)了絕對(duì)的支配地位。也有偏于樂觀的“參與式賦權(quán)”的觀點(diǎn)，詹金斯認(rèn)為Web2.0既彰顯個(gè)體創(chuàng)造力又構(gòu)建著集體協(xié)作與集體智慧，粉絲實(shí)踐由此可能由文化消費(fèi)與再生產(chǎn)跨入公共政治參與領(lǐng)域，他以“粉絲行動(dòng)主義”（Fan Activism）為這一潛能命名。無論如何，粉絲文化向主流文化的融入，為粉絲文化研究提出了更復(fù)雜的挑戰(zhàn)和更多元的議題。
二、研究對(duì)象的擴(kuò)大化：作為互聯(lián)網(wǎng)社團(tuán)的粉絲群體
粉絲文化研究的另一個(gè)重大變化，是粉絲群體性質(zhì)的變化。在互聯(lián)網(wǎng)社會(huì)初期，粉絲社群雖然也發(fā)生了網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的連接，但是這種連接更多是出于“趣緣”的連接。粉絲群體對(duì)自身的力量及認(rèn)知還停留在詹金斯的“參與式文化”的領(lǐng)域。正是由于作為嶄新的技術(shù)基礎(chǔ)設(shè)施和資本終端的“平臺(tái)”的出現(xiàn)，粉絲文化發(fā)展出一個(gè)新的現(xiàn)象級(jí)詞匯——“流量”。流量二字，意味著平臺(tái)已經(jīng)可以將個(gè)體粉絲的力量可視化、數(shù)據(jù)化，這使原本屬于小眾圈層的分裂的粉絲文化，能夠迅速成長為左右主流日常生活空間的大眾文化生態(tài)的力量。我們通常所謂的粉絲文化政治或飯圈文化政治，其實(shí)應(yīng)該隱含兩個(gè)面向的考察。
（一）流量文化政治
“流量文化政治”，即由流量締造的文化政治與消費(fèi)生態(tài)。一段時(shí)間以來，微博熱搜、微信公眾號(hào)、B站、知乎等平臺(tái)的點(diǎn)擊率轉(zhuǎn)發(fā)率，是測(cè)量粉絲群體關(guān)注度及意見流向的重要指標(biāo)。社交網(wǎng)絡(luò)興起以來，粉絲群體的力量逐步被平臺(tái)文化工業(yè)敏銳地捕捉到，并逐步釋放出來。比如2011年現(xiàn)象級(jí)電視劇《步步驚心》，劇組就在原著粉絲群里廣泛征求對(duì)電視劇選角的期望和意見，并將其打造成年度成功的宮廷穿越言情劇樣板。粉絲的“參與式文化”力量在文化工業(yè)的生產(chǎn)和傳播、接受等諸多環(huán)節(jié)都呈現(xiàn)了良性的一石多鳥的作用。但當(dāng)這種“參與式文化”發(fā)展到近期，出現(xiàn)了更多負(fù)面的例子。許多原創(chuàng)網(wǎng)絡(luò)文學(xué)進(jìn)入影視化階段之時(shí)，其選角和制作方向都受到粉絲群體的意愿影響。這也可以看出，粉絲群體不僅“參與”，而且“控制”和“左右”了明星偶像甚至文化工業(yè)生產(chǎn)方的選擇。這種流量文化政治有時(shí)表現(xiàn)為亞文化的內(nèi)戰(zhàn)，比如肖戰(zhàn)粉絲舉報(bào)AO3網(wǎng)站事件；有時(shí)擴(kuò)大成為更大的社會(huì)性議題，比如吳亦凡事件；有時(shí)也會(huì)“破圈”溢出日常生活和微觀政治領(lǐng)域，比如“帝吧出征”事件，以及飯圈女孩馳援武漢事件等。整體上看，粉絲文化與平臺(tái)工業(yè)共同締造的流量文化政治屢屢占據(jù)微博熱搜，成為大眾文化生態(tài)的熱點(diǎn)。
（二）圈層文化政治
飯圈內(nèi)部的圈層文化政治發(fā)展迅猛。胡岑岑的研究顯示，粉絲群體內(nèi)部在貼吧時(shí)代，已經(jīng)分化出了吧主、小吧主、分類小編等多個(gè)層級(jí)；在超話+后援會(huì)時(shí)期，粉絲組織的管理結(jié)構(gòu)更為細(xì)化，不僅有根據(jù)區(qū)域和級(jí)別劃分的后援會(huì)，如全球后援會(huì)、全國后援會(huì)、北京后援會(huì)、上海后援會(huì)等，而且每個(gè)后援會(huì)都設(shè)有管理層及其領(lǐng)導(dǎo)的工作組。粉絲組織矩陣呈現(xiàn)出立體化的特征。粉絲們不止聚集在超話、貼吧，還通過大大小小的微博群、微信群、QQ群等實(shí)現(xiàn)更為私人的、緊密的相互連接。無論是“打投”“控評(píng)”“輪博”“反黑”等常規(guī)粉絲實(shí)踐活動(dòng)，還是生日應(yīng)援（如王俊凱粉絲為慶祝其18歲生日組織的應(yīng)援）、文本創(chuàng)作大賽（如楊超越粉絲的編程設(shè)計(jì)大賽）、粉絲超話PK（周杰倫、蔡徐坤粉絲打榜爭奪明星超話第一）等特別粉絲實(shí)踐活動(dòng)，粉絲組織都表現(xiàn)出了很高的行動(dòng)效率和專業(yè)性。
如果跳出單個(gè)偶像粉絲圈層的視角，整體性地觀看粉絲文化生態(tài)，筆者認(rèn)為粉絲群體已然成了互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)中力量巨大、良莠不齊的一種新型互聯(lián)網(wǎng)社團(tuán)。2015年6月22日，偶像組合TFBOYS的隊(duì)長王俊凱由于一條生日微博的轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)超過4200萬次，創(chuàng)下了吉尼斯世界紀(jì)錄；2015年9月2日，明星鹿晗因3年前轉(zhuǎn)發(fā)的一條微博的評(píng)論數(shù)超過1億條，獲得微博評(píng)論數(shù)之最的吉尼斯世界紀(jì)錄。2019年7月，周杰倫和蔡徐坤兩代偶像的粉絲在新浪微博社區(qū)展開了一場(chǎng)微博超話榜首之爭，這場(chǎng)持續(xù)3天的“流量爭奪戰(zhàn)”最終以周杰倫超話影響力過億而落下帷幕。這些令人瞠目結(jié)舌的數(shù)據(jù)，足以說明當(dāng)下中國的粉絲群體與早期粉絲研究經(jīng)典理論中的亞文化邊緣小眾社群有著質(zhì)的區(qū)別。龐大的數(shù)據(jù)可以即時(shí)轉(zhuǎn)換為消費(fèi)力、行動(dòng)力及影響力。
不同于以往亞文化研究和粉絲文化研究中定義的“社群”，“社團(tuán)”的定義指向的是社群的集合。粉絲個(gè)體指向的不僅僅是由個(gè)體經(jīng)驗(yàn)領(lǐng)域出發(fā)的單向的粉絲社群，而是整體性的“網(wǎng)格化”的粉絲文化社團(tuán)。粉絲個(gè)體所粉的對(duì)象各異，但是其對(duì)自身在大眾文化生態(tài)中所處的位置和身份有清醒的認(rèn)同和行動(dòng)上的高度一致。粉絲社團(tuán)有可以被劃為共性的行動(dòng)策略和文化邏輯。從行動(dòng)上來說，有打榜、圈粉、撕番、應(yīng)援等；從文化上講，粉絲講究為愛發(fā)電，為偶像付出，確認(rèn)粉絲文化是青年群體的日常生活中心；從組織上看，飯圈內(nèi)部存在權(quán)力等級(jí)秩序，形成“規(guī)?；⒔Y(jié)構(gòu)化、功能化以及制度化”的組織。更重要的是，粉絲社團(tuán)具備高度的行動(dòng)力和影響力。這樣一個(gè)文化上具備高度主體性、行動(dòng)上具備高度組織性的新型互聯(lián)網(wǎng)社團(tuán)，難免會(huì)引發(fā)主流社會(huì)的關(guān)注及學(xué)界研究的重視。一方面，粉絲文化研究注意到粉絲社群持續(xù)被污名化；另一方面，“帝吧出征”事件中表現(xiàn)出來的粉絲民族主義傾向，以及飯圈女孩馳援武漢疫情事件中粉絲社群巨大的組織力與行動(dòng)力，在正負(fù)兩方面刷新主流社會(huì)及學(xué)界對(duì)于粉絲文化和粉絲社團(tuán)的復(fù)雜感知。
三、研究議題的多向深化：從征用到治理
當(dāng)粉絲文化呈現(xiàn)出更復(fù)雜的肌理與特質(zhì)，而粉絲社團(tuán)成為當(dāng)代中國一種特殊的并擁有巨大的消費(fèi)力、行動(dòng)力及影響力的青年自組織之時(shí)，粉絲文化研究必然隨之發(fā)生變化。觀察粉絲文化研究的嬗變，本質(zhì)上就是將粉絲文化置于中國當(dāng)代特殊的社會(huì)文化結(jié)構(gòu)、媒介情境和傳播語境之中予以審察，并揭示其走向與趨勢(shì)。2010年后的粉絲文化研究與粉絲文化的嬗變共同編織出更為復(fù)雜的交光互影。平臺(tái)社會(huì)到來之后，粉絲文化與主流文化的融合及粉絲群體的社團(tuán)化，將粉絲文化研究從早期的“參與式文化”的路徑及框架中延伸出去，逐漸呈現(xiàn)了新的思路。這一時(shí)期粉絲文化研究的嬗變有兩個(gè)關(guān)鍵詞：一是征用，二是治理。
（一）征用
當(dāng)下，需要藉由歷史回顧才能更準(zhǔn)確地勾勒出這一歷史嬗變的由來。在平臺(tái)社會(huì)早期，也就是2010年后，在相當(dāng)長一段時(shí)間內(nèi)，主流社會(huì)對(duì)于粉絲文化的態(tài)度是征用。在“征用”的思路之下，又衍生出兩大方向。其一是平臺(tái)對(duì)于粉絲文化的征用。前期主要從文化經(jīng)濟(jì)的視角，集中在粉絲經(jīng)濟(jì)的討論中，學(xué)者大多以肯定“賦權(quán)”的角度介入討論，如楊玲分析了粉絲研究的三重面相：情感經(jīng)濟(jì)、禮物經(jīng)濟(jì)和非正式經(jīng)濟(jì)，并認(rèn)為“粉絲經(jīng)濟(jì)的根本意義在于打破中心化的權(quán)力結(jié)構(gòu)，為消費(fèi)者賦權(quán)，促進(jìn)文化生態(tài)的多樣性”。后期則比較注重勞動(dòng)的視角，集中在粉絲的情感勞動(dòng)及數(shù)字勞動(dòng)研究之中，是典型的傳播政治經(jīng)濟(jì)學(xué)路徑。比如莊曦等人的研究顯示：為了提升偶像的流量，實(shí)現(xiàn)更大的曝光度，粉絲自發(fā)動(dòng)員形成組織，通過刻意的手段提升偶像相關(guān)的數(shù)據(jù)量等“做數(shù)據(jù)”行為提升偶像影響力。這類勞動(dòng)主要包括制造話題熱度、打榜投票、輪博控評(píng)、刷雜志（或?qū)］嫷茸髌罚╀N量等，隨之形成的應(yīng)援文化也在不斷升級(jí)。粉絲為此付出情感勞動(dòng)、體力勞動(dòng)與消費(fèi)力。粉絲的數(shù)據(jù)勞動(dòng)的價(jià)值，使得粉絲以其消費(fèi)力成為大眾媒介和資本市場(chǎng)的風(fēng)向標(biāo)，從而成為商業(yè)資本可以利用的巨大資源。學(xué)界從前期偏于樂觀的肯定“參與式賦權(quán)”的態(tài)度，逐步轉(zhuǎn)換為更為警惕和批判的態(tài)度，尤其對(duì)于粉絲情感勞動(dòng)中的“異化”與“剝削”等議題進(jìn)行了多方深入的辨析。
其二是意識(shí)形態(tài)對(duì)于粉絲的征用，這一方面的討論主要集中在粉絲民族主義及粉絲社會(huì)動(dòng)員等議題中。王洪喆、李思閩和吳靖通過在線民族志與生活史訪談，發(fā)現(xiàn)這些從“迷妹”到“小粉紅”的轉(zhuǎn)變者，是“后現(xiàn)代商業(yè)文化語境下知情的民族主義者”，表現(xiàn)出較高的駕馭媒體內(nèi)容、把握政治力量對(duì)媒體進(jìn)行操弄的套路的能力。李紅梅認(rèn)為，“帝吧出征”不僅僅是一種網(wǎng)絡(luò)民族主義的宣泄，更是一種有關(guān)身份政治的表演，它不僅根植于我們的歷史記憶，也是對(duì)中國在全球化過程中所遇挫折的一種應(yīng)對(duì)，還是對(duì)中國應(yīng)有國際地位的一種主張。楊國斌認(rèn)為，“帝吧出征”首先是青少年的一場(chǎng)“自我表演”，其表演的主要特征是后英雄主義時(shí)代的英雄想象。在上述研究基礎(chǔ)上，劉海龍提出“粉絲民族主義”（fandom nationalism）理念，即“像愛護(hù)愛豆（idol）一樣愛國”；它是新媒體技術(shù)、商業(yè)文化與民族主義之間的互動(dòng)結(jié)果，新媒體技術(shù)不僅改變了民族主義運(yùn)動(dòng)的表達(dá)方式、組織動(dòng)員方式、實(shí)施方式，而且還消融了政治運(yùn)動(dòng)、追星、游戲、個(gè)人身份建構(gòu)等行為的邊界，使得民族主義以新面貌出現(xiàn)；新一代網(wǎng)絡(luò)民族主義者也在時(shí)間、空間和語言三個(gè)方面成功地馴化了新媒體，使之成為民族主義的一部分。
（二）治理
以上可以窺見，粉絲文化的急劇發(fā)展大大溢出了原有的亞文化的范疇，粉絲文化不僅左右大眾文化生態(tài)，而且對(duì)文化產(chǎn)業(yè)、文化經(jīng)濟(jì)、政治議題和國族身份認(rèn)同都有較深的參與。粉絲文化從一種邊緣文化逐漸成為社會(huì)熱點(diǎn)，有關(guān)明星的微博熱搜常常成為大眾觀看的頭條內(nèi)容。粉絲群體也因?yàn)槠渥越M織化和非理性的集體情感傾向頻頻引發(fā)社會(huì)的焦慮與質(zhì)疑。針對(duì)娛樂產(chǎn)業(yè)一味追求流量、激化社會(huì)矛盾和網(wǎng)絡(luò)戾氣等問題現(xiàn)象，2016年國家出臺(tái)《專網(wǎng)及定向傳播視聽節(jié)目服務(wù)管理規(guī)定》，2017年出臺(tái)《關(guān)于進(jìn)一步加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)視聽節(jié)目創(chuàng)作播出管理的通知》，到2019年規(guī)范網(wǎng)絡(luò)視聽節(jié)目綜合評(píng)價(jià)工作，行政管理部門對(duì)于視聽節(jié)目的監(jiān)管和治理力度不斷加大。2021年6月，中央網(wǎng)信辦在全國范圍開展“清朗·‘飯圈’亂象整治”專項(xiàng)行動(dòng)，重點(diǎn)打擊五類“飯圈亂象”行為，這是2020年5月“清朗”專項(xiàng)行動(dòng)的延續(xù)，更將“飯圈亂象”置于中心輿論場(chǎng)。管制政策相繼出臺(tái)并贏得廣泛關(guān)注，公眾態(tài)度陡然轉(zhuǎn)向，與此同時(shí)，粉絲文化研究學(xué)術(shù)話語的社會(huì)治理框架亦迅速崛起。
學(xué)界有關(guān)飯圈治理的討論見仁見智。部分學(xué)者相對(duì)秉持較為經(jīng)典的開放性態(tài)度。如曾一果認(rèn)為，“飯圈文化實(shí)際上處于不斷聚集、分化和重新整合的動(dòng)態(tài)變化過程中，在這個(gè)過程中，既有保守的力量讓部分飯圈始終處于‘圈地自萌’的封閉世界中，也有激進(jìn)的力量讓飯圈不斷發(fā)揮潛能，借助數(shù)字媒介技術(shù)和平臺(tái)，突破自我限定，參與到各種文化、政治和社會(huì)實(shí)踐中”。呂鵬等則樂觀地估計(jì)，以追星為核心特征的飯圈文化正在網(wǎng)絡(luò)社會(huì)興起，甚至?xí)纬晌磥碇髁鞯木裆罘绞?。人們?duì)粉絲和飯圈的認(rèn)知也不再是單純的不理解，相反變得多元起來，越來越多的人開始理解粉絲的行為，尤其是在粉絲們將追星與公益事業(yè)結(jié)合的時(shí)候。他們將飯圈文化視為“一群青年人參與的生動(dòng)的互聯(lián)網(wǎng)實(shí)踐”。然而更多的學(xué)者則表達(dá)了批判的立場(chǎng)。欒軼玫從三個(gè)維度剖析了“飯圈失范”的表象：撕黑無休、氪金無度、舉報(bào)無邊?！帮埲κХ队衅渖羁痰脑?，以情感邏輯包裝的資本邏輯是飯圈的本質(zhì)邏輯，資本串起了‘偶像—粉絲—商業(yè)平臺(tái)—娛樂經(jīng)紀(jì)—營銷機(jī)構(gòu)—廣告商—廠家’各個(gè)利益集團(tuán)，資本的背后是圍繞數(shù)據(jù)流量的產(chǎn)業(yè)鏈?！逼渑兄敝纲Y本的操縱；季為民從“道德”視角發(fā)出警示：“‘飯圈’導(dǎo)致的負(fù)面問題不容小覷，特別是對(duì)未成年人的認(rèn)知、行為、價(jià)值觀念和道德意識(shí)等都造成了不良影響”，亟待治理。晏青等則直接把粉絲文化定義為一種“社會(huì)癥候”，認(rèn)為傳統(tǒng)的“馴服模式”和“修辭模式”的治理方式捉襟見肘，他提出文化共生邏輯的融入模式，以明星為接榫點(diǎn)進(jìn)行融入實(shí)踐，將粉圈的偶像的實(shí)踐慣習(xí)輻射至政治領(lǐng)域和公共空間，以明星榜樣助推觀念接合和行為養(yǎng)成。
粉絲文化研究的“治理視角”的轉(zhuǎn)向充分說明，粉絲文化已經(jīng)成為一種植根于復(fù)雜情境的復(fù)雜社會(huì)問題，因此衍生出諸多以“治理”為主要思路框架的“問題型學(xué)術(shù)”。從征用到治理，表面看起來是學(xué)術(shù)思路的轉(zhuǎn)向，但其背后的主體與賦權(quán)的問題卻是發(fā)人深省的。易前良指出，在互聯(lián)網(wǎng)賦權(quán)的已有研究中，國家—個(gè)人框架一直占據(jù)主流地位，技術(shù)、資本與國家之間的正向互動(dòng)構(gòu)成“平臺(tái)中心化”的動(dòng)力機(jī)制。平臺(tái)針對(duì)用戶擁有功能性主權(quán)，客觀上重塑企業(yè)、用戶和政府之間的權(quán)界，給網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的秩序再造帶來新命題。一方面，平臺(tái)成為數(shù)字空間的真正治理者有其合理性，另一方面作為商業(yè)實(shí)體，平臺(tái)并不擁有公共治理的合法性。從中國粉絲文化發(fā)展的歷程來看，“國家—平臺(tái)—個(gè)人”已經(jīng)成為多元賦權(quán)主體，在其不同階段，正是由于不同主體的博弈和角力，構(gòu)建了粉絲文化研究復(fù)雜的光譜及流向。
四、探尋“社會(huì)癥候”背后的肌理
任何一種文化現(xiàn)象的出現(xiàn)都不是孤立的，它不僅連接著歷史，也連接著當(dāng)下，更連接著許多活生生的人的經(jīng)歷。歷史學(xué)家斯塔夫里阿諾斯（Leften Stavros Stavrianos）曾說：“每個(gè)時(shí)代都會(huì)面對(duì)新的問題，產(chǎn)生新的疑問，探求新答案?！被仡櫬L的30年的中國粉絲文化研究發(fā)展歷程，我們可以清晰地感知到一個(gè)似是而非的閉環(huán)。從20世紀(jì)90年代的“病態(tài)青年”到2020年前后的“時(shí)代之病”“社會(huì)癥候”，這看似歷史發(fā)展的一個(gè)循環(huán)，然而此病非彼病，不同時(shí)期定義的“病”或者“癥候”的內(nèi)涵及語境是完全不同的。在最初作為“病態(tài)化”青少年的“追星族”進(jìn)入學(xué)界視角之時(shí)，學(xué)界的主流和社會(huì)的主流只是將其視為邊緣青年的一種另類的病態(tài)現(xiàn)象，其對(duì)應(yīng)的是健康的社會(huì)主體和健康的青年主體。而當(dāng)“社會(huì)癥候”成為一種共識(shí)之時(shí)，隱喻的是粉絲文化已經(jīng)成為一種時(shí)代之病，其涵蓋的深度和廣度，已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不是前者可以覆蓋的。中國粉絲文化的變遷與發(fā)展背后交織了哪些力量，國家、平臺(tái)、粉絲社團(tuán)及個(gè)體如何在錯(cuò)綜復(fù)雜的權(quán)力網(wǎng)絡(luò)中建構(gòu)文本及當(dāng)下的日常生活，粉絲文化又在哪些層面與更大的社會(huì)脈絡(luò)產(chǎn)生鏈接，粉絲文化形塑了怎樣的當(dāng)代中國文化生態(tài)，不同時(shí)期不同的視角會(huì)闡釋出相對(duì)的多元的社會(huì)真實(shí)。粉絲文化正如一面鏡子，映射出當(dāng)代中國復(fù)雜流動(dòng)的社會(huì)肌理。
如果將粉絲文化作為一種阿爾都塞意義上的“癥候”（Symptoms）來看待，那我們必須進(jìn)行的是“癥候解讀”（Symptomatic reading），“必須像醫(yī)生診斷和治療病患一樣，從這些‘癥候’入手去解讀這些文本背后隱秘、缺場(chǎng)的東西，以發(fā)現(xiàn)更大、更重要的問題?！眴碳{森·卡勒后來在此之上發(fā)展出“表征性解釋”（Symptomatic interpretation）的概念。姚文放認(rèn)為，把“Symptomatic”翻譯成中性意義的“表征”，消解了“癥候”等概念在病理學(xué)上的消極意義，正是卡勒在文化研究意義上對(duì)于闡釋的能動(dòng)性的肯定。中國當(dāng)代關(guān)于粉絲文化的研究正是突破了文本和經(jīng)驗(yàn)意義上的深描，強(qiáng)調(diào)的是文本背后復(fù)雜的社會(huì)政治經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)的“肌理”（texture）。某種意義上，粉絲文化研究是源于社會(huì)問題而起的“問題性學(xué)術(shù)”，這意味著這個(gè)領(lǐng)域除了不斷變動(dòng)的研究對(duì)象，其研究問題和研究范式是不斷變遷的。這一方面提示我們，這個(gè)研究領(lǐng)域充滿活力及豐富性；另一方面也提示我們，如果不將粉絲文化研究作為一種需要長期深耕的研究方向來看待，并在理論建構(gòu)和經(jīng)驗(yàn)考察上持續(xù)不斷地生產(chǎn)洞見和對(duì)話，而僅僅將其作為一個(gè)熱點(diǎn)話題，粉絲文化研究的熱潮將很快過去。正如卡勒所言，“在解讀方法中對(duì)歷史和社會(huì)變遷的關(guān)注強(qiáng)調(diào)解釋是一種社會(huì)實(shí)踐”，以文化研究的場(chǎng)域?yàn)楹诵慕M織起來的粉絲文化研究，正是凸顯了學(xué)術(shù)界作為一種“生產(chǎn)性力量”，作為另一種主體介入了當(dāng)下的粉絲文化問題領(lǐng)域。
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上圖以飽滿的構(gòu)圖，豐富的設(shè)計(jì)元素，風(fēng)格簡單干凈，獨(dú)具東方美。沒錯(cuò)，就是農(nóng)夫山泉的東方樹葉。
東方樹葉從各個(gè)方面展示自己的東方文化：
一，產(chǎn)品概念中的東方味
東方的茶文化歷史悠久，世界及其他國家的飲茶習(xí)慣和茶樹種植都傳自中國，茶葉被西方人成為“神奇的樹葉”。東方樹葉以純茶味：無糖，只有茶味突出。它的名字也區(qū)別與“綠茶”“烏龍茶”“紅茶”等，一個(gè)東方樹葉獨(dú)具特色。
二，包裝設(shè)計(jì)中的東方美
它的瓶身上園下方，具有中國傳統(tǒng)文化“天圓地方”之意。中間有斜切的四方體連接，此處正好為瓶身的黃金分割點(diǎn)上，使瓶身富于變化又不失流暢。整體給人一種大氣，流暢，穩(wěn)重又含量大的感覺。
三，瓶身上的裝飾設(shè)計(jì)
裝飾機(jī)具東方風(fēng)格，主體邊框以上寬下窄的扇形為主，粉墻黛瓦的建筑，園紋的水波，寫意山水，鼓風(fēng)的帆船，和中國古風(fēng)扇形畫不謀而合。
紅茶文化：“貞觀十五年，茶葉雖文成公主入觀，后經(jīng)茶馬古道傳往海外”
綠茶：“公元1267年，日僧南浦紹明于徑山寺修佛習(xí)茶，攜蒸青綠茶東渡，日本抹茶由此發(fā)源”
茉莉花茶：“上品飲茶，極品飲花，可以聞得到春天的茶”青花藍(lán)的蝴蝶飛向盛開的茉莉花茶，清新怡人。
烏龍茶：“十七世紀(jì)，中國烏龍茶遠(yuǎn)渡英倫演化為上層社會(huì)優(yōu)雅奢侈下午茶”動(dòng)漫色彩帆船，冷暖色對(duì)比。
東方樹葉從產(chǎn)品的味道，包裝形狀，設(shè)計(jì)元素，色彩搭配都以突出東方美為特色。農(nóng)夫山泉用心了！
這一波文化營銷真是棒，這不僅僅是一個(gè)單一的物質(zhì)產(chǎn)品，它還讓消費(fèi)者感受到了背后的文化內(nèi)涵。
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參與獎(jiǎng)一百名
(吉林·姜云超）
不負(fù)好時(shí)光，激越飛揚(yáng)。匯才企業(yè)奏華章。文化根深經(jīng)脈廣，一路輝煌。
勵(lì)志自芬芳，連棟成梁。弘揚(yáng)國粹越高翔。事業(yè)攀升擔(dān)大任，發(fā)奮圖強(qiáng)。
楹聯(lián)
（貴州·肖波）
匯聚英才，可鑒心誠，嘆汲古創(chuàng)新，成就未來誰最美；
弘揚(yáng)國學(xué)，不辭道遠(yuǎn)，喜春華秋實(shí)，傳承文化業(yè)非凡。
廣告語
（湖北·周重山）
學(xué)習(xí)通曉德行匯，文化啟明智力才
“匯才文化”有寄（新韻)
山東·陳夢(mèng)嬌
匯才承千古，一網(wǎng)詞文牽。
聯(lián)賦欣暖意，華章品圣賢。
匠心育桃李，筑夢(mèng)上九寰。
學(xué)海揚(yáng)正氣，菁英塑美談。
浣溪沙·溫州市匯才文化傳媒有限公司好
（上海·劉喜成）
喜好傳媒聚一群，滿門詩意柳牽春。生香筆墨百家珍
品正匯才生紫氣，德香流韻醉青云。公司出彩蘊(yùn)賢文。
黑龍江·邵兵
蓄力匯才，逐夢(mèng)文明，描紅大美新時(shí)代；
夯基固本，謀篇傳統(tǒng)，唱響中華好未來。
廣告語
（福建·戴宸馨）
傳媒新時(shí)代，匯才更精彩！——匯才文化傳媒。
致“匯才”
（湖南·陳維昌）
聞道公司號(hào)匯才，九州賢俊競登臺(tái)。
試看群雁隨頭雁，又向蟾宮折桂來。
點(diǎn)絳唇·匯才文化
（廣東·葉建軍）
匯才文化，百年樹人傳佳話。 樸實(shí)無華， 桃李滿天下。
學(xué)以致用，少年美如花。 迎朝霞， 夢(mèng)想出發(fā)， 放歌飛云崖。
楹聯(lián)
安徽·宋立安
行古志今，美意文心生意美；
耕云播雨，高才大德匯才高。
廣告語
（廣西·劉文華）
盛世匯才，創(chuàng)意文化。
“匯才文化”頌（山西·侯關(guān)海）
樂為千家作嫁衣，匯才文化獻(xiàn)虹霓。
良謀妙計(jì)猶春雨，富裕花開九萬畦。
浪淘沙·匯才傳媒
（安徽·吳進(jìn)文）
把臂話擔(dān)當(dāng)，語重心長。擎旗逐夢(mèng)慨爾慷。匯聚英才興偉業(yè)，神采飛揚(yáng)。
龍舞馬騰驤，做大做強(qiáng)。同揮椽筆譜瓊章。更藉傳媒周四海，共創(chuàng)輝煌。
楹聯(lián)
廣東·林潤清
書皆寶典千秋匯；
品乃賢才一世銘。
廣告語
（江蘇·陸志超）
才匯天下，路達(dá)天涯。
七絕·贈(zèng)周曉明先生
（四川！鄧亞曾）
修禊匯才贊曉明，駢文儷句振甌聲。
永嘉山水詩書畫，滋潤溫州無限情。
楹聯(lián)
（廣西·李貴銀）
戴月披星，弦歌祭酒，十余載賡續(xù)傳統(tǒng)，親教文化公開課；
嘔心瀝血，渭水尋芳，一遍天攬融俊彥，展望未來踐諾人。
楹聯(lián)
(廣西·劉紅波)
匯天下英才，豪氣非凡，扶輪大雅不遺力；
燃心間綺夢(mèng)，未來可待，擊楫中流同縱歌。
廣告語
（北京·于建明）
學(xué)習(xí)中華文化，放飛精彩人生！
詠溫州市匯才文化傳媒有限公司
（重慶·葉兆輝）
天下英才匯一家，非凡成就亦堪夸。
好將絕學(xué)繼先圣，嘉譽(yù)流傳到海涯。
楹聯(lián)
(安徽·夏環(huán)寶)
匯天下英才，創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新，做大做強(qiáng)，拓開錦繡好前景；
弘中華國粹，在頻在網(wǎng)，殫精殫力，成就非凡美未來。
楹聯(lián)
（湖北·李利坤）
永繼儒風(fēng)，薪火相傳，墨楮香飄遠(yuǎn)；
別開生面，耕耘不輟，詩書味轉(zhuǎn)濃。
廣告語
（湖南·唐文亮）
匯天下文寶；集世間化珍。
七律·題創(chuàng)始人兼法人周曉明先生
（上?！⑾渤桑?–
跨入傳媒腳步沉，匯才聚寶賴真心。
風(fēng)搖丹桂含詩味，月照鴻章帶福音。
三部口碑提夢(mèng)闊，千篇文獻(xiàn)賦詞深。
周公十載皆通史，美譽(yù)當(dāng)堪百萬金。
楹聯(lián)
湖北·艾國林
匯英才，育英才，且待神州翥鳳；
承國粹，揚(yáng)國粹，正宜甌海騰龍。
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溫州網(wǎng)訊 古時(shí)候的她是什么樣子的？她巧笑倩兮、眉目盼兮，她或坐或立，閨閣梳妝者有之，撲蝶尋春者有之，琴棋詩畫者有之，課兒教子者亦有之……
近日，甌海博物館里正舉辦一場(chǎng)以“女性與中國文化藝術(shù)”為主題的展覽——“別是一乾坤——匠心與丹青觀照下的女性世界”。本次展覽取意清代孫擴(kuò)圖《溫州好·調(diào)寄憶江南》中名句“溫州好，別是一乾坤”。漢唐銅鏡映照出她的情思，宋韻青瓷道不盡她的風(fēng)雅，金銀玉石修飾著她的嬌容，中國歷史上無數(shù)匠作（百工匠之作）與丹青（書畫）中，均有女性的身影。
展覽集合近十家收藏單位及社會(huì)藏家的自漢代藏至今的藏品180余件（組），分“守藝妙造”“婉約有道”“雅韻輝映”三個(gè)篇章，以匠作丹青為主線，銅鏡、玉石器、陶瓷器、民俗器物多類別文物為輔，虛實(shí)交錯(cuò)，展示溫州歷史文化發(fā)展及社會(huì)變革，呈現(xiàn)古今丹青匠作中的婉約之美，講述婦女兒童沐浴在幸福安寧陽光里的故事。
讓我們看一場(chǎng)展覽，眾里尋“她”千百度，找尋她的芳跡吧！
展現(xiàn)曠世芳容 呈現(xiàn)灼灼風(fēng)姿
想了解古代女子，得從“眉心濃黛直點(diǎn)，額角輕黃細(xì)安?！泵恳惶斓氖釆y打扮開始，一顰一蹙可傾城,一顧一盼皆有情。古代女子是美的塑造者，何以見得？答案就在漢日光銘文銅鏡、晉甌窯青釉褐色點(diǎn)彩瓷雞首壺、清溥儒設(shè)色仕女秋蝶圖軸、清打籽繡博古紋荷包、清和合二仙玉擺件、清費(fèi)丹旭仕女圖軸、石雕《春夏秋冬》、石雕《花樣年華》……每一件展品，無不透露著她們將美刻進(jìn)了骨子里，不斷地創(chuàng)作著美。
《春夏秋冬》石雕擺件，以泰順石、青田石為主要材料，將花卉佳人相互融合，既有花的嬌媚，又有佳人的娉婷婀娜，可謂“色奪歌人臉，香亂舞衣風(fēng)”。
《花樣年華》石雕擺件，一位迎風(fēng)而坐的少女形象。她頭戴花環(huán)，柔美端莊，深情注視著腳下怒放的鮮花。石雕采用傳統(tǒng)的鏤空技藝結(jié)合現(xiàn)代浮雕技藝，創(chuàng)作了少女“人面桃花相映紅”之意境。
教子以德 授女以禮
良好家教 向善家風(fēng)
在古代，子女與母親在一起的時(shí)間最長，母親肩負(fù)著教育子女的重任，所以母親對(duì)家學(xué)、家風(fēng)、家訓(xùn)的建設(shè)發(fā)揮著獨(dú)特作用，一直踐行著“育，養(yǎng)子使作善也”“教子以德，授女以禮”。
以青田紅花石為材，《母愛》石雕擺件將母親與孩童依偎在一起親子閱讀的畫面描摹得淋漓盡致。母親輕輕懷抱子女，神情專注，神態(tài)柔和，讓人感受到了良好的家教，向善的家風(fēng)。
在展中豐子愷《春風(fēng)到我廬》畫面中，可見五口之家在春日聚于草廬前，母親扶著寶寶蹣跚學(xué)步，父親在前方鼓勵(lì)引導(dǎo)，哥哥姐姐一旁觀看嬉戲，一家人沐浴在春光里，享受著歡樂時(shí)光。
精湛匠心之作 藝心妙造大美
古代女性以德才立足于世，以匠藝立足于社會(huì)。有些女性賢良淑德，以持家有道，實(shí)現(xiàn)自我價(jià)值；還有些女性，精通琴棋詩畫文，還熟練掌握各種工藝技能，將生命意義賦予修身養(yǎng)性之道。作者將這些題材在有著溫州元素的石雕、彩石鑲嵌、刺繡等上運(yùn)用。
《采茶》與《制茶》是以泰順石為材，而創(chuàng)作的茶文化系列作品?！恫刹琛繁憩F(xiàn)了采茶女在夕陽西下時(shí)，踩著輕盈而矯健的步伐，面露辛勤勞作后收獲滿滿的喜悅之情?！吨撇琛穭t生動(dòng)地刻畫出愛茶女在鍋灶旁，準(zhǔn)備炒茶，目光專注，嘴角上揚(yáng)，詮釋著喝茶懂茶，不如親自制的期待。
又如“紅薇老人”張光，詩書畫三絕者，展其一幅《紫藤雙燕圖》，兼工帶寫，寫一手褚遂良楷書，與其畫風(fēng)珠聯(lián)璧合，題跋也頗顯示出她的詩文功底。
互動(dòng)與體驗(yàn)
穿越宋代做一回婉約女子
為讓“別是一乾坤——匠心與丹青觀照下的女性世界”這個(gè)展覽有所延伸，有所互動(dòng)，甌海博物館于5月16日特地舉辦了一場(chǎng)《等你千年，穿越宋代做一回婉約女子》活動(dòng)?；顒?dòng)圍繞“宋韻文化”主題，以北宋王希孟創(chuàng)作的《千里江山圖》為切入點(diǎn)，邀請(qǐng)國家A級(jí)形象禮儀講師、全國十大造型師傅玲丹，現(xiàn)場(chǎng)將還原宋代女子裝束，帶領(lǐng)市民共同探討宋代女子服飾之美與禮儀。活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)最吸引人的要屬特設(shè)的打卡區(qū)域，市民可以穿戴宋代服飾，穿越千年，體驗(yàn)做一回宋代溫婉如水的女子。
接下來，在6月份還將舉辦以互動(dòng)體驗(yàn)的方式，近距離接觸“別是一乾坤——匠心與丹青觀照下的女性世界”展覽里的甌窯、藍(lán)夾纈等展品。
“看一場(chǎng)展覽之后，還能參與那么多的互動(dòng)體驗(yàn)活動(dòng)，讓我們這些市民有1+N的獲得感，參與多了，我們也能成講解員，有著滿滿的收獲。此次展覽，有很多的詩詞，希望互動(dòng)活動(dòng)里能再加一節(jié)詩詞賞析課?！笨催^展覽，參加過互動(dòng)活動(dòng)的劉女士說道。
本文來自【溫州新聞網(wǎng)】，僅代表作者觀點(diǎn)。全國黨媒信息公共平臺(tái)提供信息發(fā)布傳播服務(wù)。
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]]>2022哪些宏觀動(dòng)向?qū)?duì)中國酒業(yè)產(chǎn)生較大影響？2022年酒業(yè)將面臨哪些挑戰(zhàn)與機(jī)遇？歲末迎新之時(shí)，鳳凰網(wǎng)酒業(yè)邀請(qǐng)經(jīng)濟(jì)學(xué)專家王小魯、酒業(yè)技術(shù)領(lǐng)軍人物張五九、西鳳集團(tuán)董事長張正、舍得酒業(yè)總裁蒲吉洲、以及酒業(yè)板塊的深度觀察者董廣陽、訾猛，和扎根酒業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈的咨詢專家們的展開了一次關(guān)于酒業(yè)未來發(fā)展的探討。
1月28–30日三天時(shí)間，鳳凰網(wǎng)酒業(yè)將舉辦五場(chǎng)“長酒之計(jì)——2022鳳凰網(wǎng)酒業(yè)新春策劃”系列主題直播活動(dòng)，共同探索中國酒業(yè)長久發(fā)展的密碼。
1月28日下午會(huì)場(chǎng)主題《酒業(yè)VS文化營銷》，分析了如何做好文化營銷，助力就業(yè)發(fā)展。下面請(qǐng)看海納機(jī)構(gòu)董事長呂咸遜帶來的演講：
今天跟大家主要溝通一個(gè)新題目，叫做“文化營銷”。這個(gè)題目提出的本身，可能也是基于對(duì)中國酒業(yè)發(fā)展趨勢(shì)的理解，對(duì)于中國酒業(yè)營銷升級(jí)的理解。
今天跟大家溝通的內(nèi)容，我想了一個(gè)主題，叫做“文化力量 營銷升級(jí)”，這是對(duì)中國酒業(yè)未來發(fā)展的預(yù)判，也是對(duì)中國酒業(yè)未來競爭的一個(gè)預(yù)判。與大家溝通的內(nèi)容主要包括三個(gè)部分：第一部分，酒類為什么需要文化營銷，它的意義和價(jià)值在哪里？第二部分，酒類如何通過文化做營銷，文化如何成為營銷的方法和路徑？第三部分，酒類做好文化營銷的技巧，就是哪個(gè)能把文化營銷做得更好？主要圍繞這三點(diǎn)，給大家做一個(gè)簡單的溝通。
第一部分，酒類為什么需要文化營銷？
酒類為什么需要文化營銷的核心？首先要理解酒。酒在不同的國家、在不同的社會(huì)背景之下，它的意義是不一樣的。我經(jīng)常去跟大家溝通一個(gè)課題：中國人喝酒跟外國人喝酒到底有什么不一樣？理解這個(gè)，你才會(huì)更好地理解中國酒，才能更好地理解中國酒的長久。
外國人喝酒，很多都是為自己喝的，更多是品味型的這么一個(gè)消費(fèi)。而中國人喝酒，很大程度上是為別人喝的，是為他人喝的。喝酒的目的不是為了自己，不是為了享受更美好的生活，更多的是社交的需要，是情緒的需要。所以，很多海外的酒進(jìn)入中國表現(xiàn)得不好，很大的原因是不理解中國人為什么要喝酒，是不理解中國人喝酒是要去解決什么問題。中國人的酒特別是白酒，它是社交貨幣，它是情緒的驅(qū)動(dòng)器，它是情義的代表，它是尊重的代表，它是“無酒不成禮、無酒不成席”的代表。這一點(diǎn)，跟海外喝酒是為了享受個(gè)人、獎(jiǎng)勵(lì)自己有很大的不同。從這個(gè)角度上來講，在中國做酒，在中國做好酒的營銷，文化的價(jià)值比別的地方可能就更大，就變成更大。
為什么這么說呢？為什么酒類需要文化營銷？
第一點(diǎn)，文化營銷可以豐富品牌價(jià)值。酒的品牌價(jià)值，我個(gè)人認(rèn)為一般來說由三個(gè)部分組成，比如物質(zhì)價(jià)值、精神價(jià)值、社會(huì)身份價(jià)值。什么是物質(zhì)價(jià)值呢？就是簡單地跟消費(fèi)者說，我的酒好，好在哪里？比如國窖1573說是可以品味的歷史，他們占有了中國白酒的歷史高度，他賣的實(shí)際上是白酒的一個(gè)重要的設(shè)備——窖。酒是陳的香，這叫做物質(zhì)性價(jià)值。第二點(diǎn)叫做精神性價(jià)值。一瓶好的白酒賣得好，不僅僅里面是乙醇和水，你把乙醇和水分析得再明白，它也不一定是能夠代表中國人對(duì)酒的需求。比如，喝一瓶茅臺(tái)，喝的絕對(duì)不是乙醇和水。喝的是什么呢？開一瓶茅臺(tái)，就意味著是3000元錢，對(duì)人的這樣一個(gè)尊重，是請(qǐng)客人對(duì)被請(qǐng)的人的尊重，這叫做精神性價(jià)值。第三點(diǎn)叫做社會(huì)身份象征。具有特殊身份感，喝出這樣一個(gè)不同的消費(fèi)場(chǎng)景、消費(fèi)檔次感，體現(xiàn)尊重和禮儀，這是中國人喝酒的一個(gè)很重要的方面。在這方面，我們看到很多的中國白酒、中國的高端白酒在推廣，在平面上都很擅長打一個(gè)叫做“零售指導(dǎo)價(jià)格”，就是不要讓大家猜。所以，在中國，很大程度上，我們看到你拿出來一瓶酒，你不能代表價(jià)格，不能代表一個(gè)價(jià)格區(qū)間，還要你自己掩飾價(jià)格的時(shí)候，那這瓶酒的價(jià)值就被大大地打了折扣。所以在這方面，我們有很多優(yōu)秀的品牌做得很好。比如汾酒，它叫做“骨子里的中國”，它就賦予了汾酒在品質(zhì)之外，賦予了中國骨氣的精神價(jià)值。在國民自信、中國自信、中國文化自信的時(shí)代背景之下，文化營銷是可以豐富這樣一個(gè)品牌價(jià)值的。
第二點(diǎn)，文化營銷可以打造產(chǎn)品的賣點(diǎn)。我們?cè)跔I銷上，正常說打動(dòng)消費(fèi)者可能只需要半個(gè)理由，產(chǎn)品的賣點(diǎn)，就是消費(fèi)者需要的那一個(gè)理由或者半個(gè)理由。比如跟鳳凰網(wǎng)合作比較密切的，像舍得酒業(yè)，舍得酒業(yè)應(yīng)該是在最近的三年，股票在二級(jí)市場(chǎng)表現(xiàn)得特別好，在一級(jí)市場(chǎng)、在營銷面表現(xiàn)得也更好。這與舍得重視文化營銷也有很大的關(guān)系，比如舍得在業(yè)內(nèi)最早提出來了“老酒”戰(zhàn)略，提出了“每一瓶都是老酒”，這是舍得為消費(fèi)者提供的一個(gè)獨(dú)特的銷售主張。這就是舍得的品質(zhì)賣點(diǎn)，它讓舍得酒業(yè)去香型化，實(shí)現(xiàn)了在濃香型戰(zhàn)爭當(dāng)中的突圍，它賦予了舍得品牌、舍得產(chǎn)品全新的賣點(diǎn)，全新的銷售主張。所以文化營銷可以打造產(chǎn)品賣點(diǎn)。
第三點(diǎn)，文化營銷可以推動(dòng)渠道的銷售?，F(xiàn)在喝酒的主力，我們一直認(rèn)為中國酒喝酒的主力是60后、70后。我們?nèi)タ紤]一下他的歲數(shù)，我是70后，我今年也50歲了，說實(shí)話酒量已經(jīng)大減，已經(jīng)是喝不動(dòng)了，想喝喝不動(dòng)的年齡了。實(shí)際上中國喝酒的主力一定是我們80后、一定是90后在喝，否則沒有這么萬億級(jí)的中國白酒市場(chǎng)，他們選擇了中國文化，他們更相信中國文化，他們也更相信了中國酒，也更相信了中國的這樣的一個(gè)中國白酒。另一方面，我們要清晰地看到80后特別是85后，他成為了中國酒、中國白酒消費(fèi)的主力。85后一個(gè)很重要的特征，他們是在互聯(lián)網(wǎng)化的環(huán)境下成長起來的，互聯(lián)網(wǎng)化是給人類解決了信息不對(duì)稱的這樣一個(gè)現(xiàn)象。以前我們?nèi)绻x擇什么商品，聽到的叫做“廣而告之”，就是人家單向的，他說，大家聽。這是過去的媒體環(huán)境。現(xiàn)在的媒體環(huán)境是互聯(lián)網(wǎng)化的，是互動(dòng)式的，它可以主動(dòng)性地去做，主動(dòng)性地去找。所以新的新生代的85后為主的這樣一個(gè)酒的消費(fèi)群體，他更加理性，更加知識(shí)化。我個(gè)人用的也不多，也是別人教我，我才去查了查，原來還有個(gè)東西叫小紅書，我以前就不知道的?，F(xiàn)在對(duì)年輕人來講，他還查小紅書再去消費(fèi)，變成是一個(gè)很經(jīng)常性的現(xiàn)象。所以新生代的消費(fèi)群體，他就需要更懂真善美，更需要真善美，更相信真實(shí)。所以，我們看到新的一輪消費(fèi)當(dāng)中，理性化這樣一個(gè)表達(dá)能有助于渠道的銷售，理性化的消費(fèi)者更容易，就年輕代的消費(fèi)者更加理性化。
最近，元旦之前，剛剛推出的叫做《白酒生產(chǎn)許可證審查細(xì)則》，在《審查細(xì)則》當(dāng)中提出來了對(duì)“年份酒”要明確標(biāo)注基酒和基酒的年份，這實(shí)際上與中國酒業(yè)協(xié)會(huì)推的白酒“年份酒”的這樣一個(gè)真實(shí)年份酒的認(rèn)證，都是一脈相承的。當(dāng)然，這也是政府的監(jiān)管部門和行業(yè)組織對(duì)社會(huì)負(fù)責(zé)，對(duì)消費(fèi)者負(fù)責(zé)，也是解決了中國白酒行業(yè)的這樣的一個(gè)歷史遺留問題，也是與國際標(biāo)準(zhǔn)接軌的。所以，我們看到比較推真實(shí)年份酒的國臺(tái)10年，年份酒推得比較多的，比如摘要12年，金沙的6年、8年，內(nèi)參的15年，都取得了很大的成功，特別是高年份的產(chǎn)品，都成為了市場(chǎng)上的稀缺性的產(chǎn)品。為什么稀缺？因?yàn)橘u的多，可供給的少，它構(gòu)建了它的這樣一個(gè)稀缺性，它實(shí)際上也是真善美的表現(xiàn)，也是這樣的一個(gè)文化的價(jià)值，是真文化的價(jià)值。
第四點(diǎn)，為什么需要文化營銷？文化將是對(duì)營銷的創(chuàng)新升級(jí)，比如現(xiàn)在的國潮文化，很多年輕一代，特別是90后，他們?cè)谶x擇的時(shí)候，我們看到他們根本就不相信這樣一個(gè)，叫做西方的月亮是圓的，他們相信中國的月亮的確也不差，里面有沒有嫦娥不重要，他認(rèn)為國外的月亮和中國的月亮是一樣圓的。所以，基于中國文化的自信，基于對(duì)傳統(tǒng)文化的自信，對(duì)中國國力的自信，現(xiàn)在在消費(fèi)上“新文化運(yùn)動(dòng)”表現(xiàn)得比較明顯，它也成了新營銷的重要支撐點(diǎn)、重要驅(qū)動(dòng)力。所以，我個(gè)人認(rèn)為，國潮文化創(chuàng)新未來會(huì)引領(lǐng)中國酒類營銷的升級(jí)。
以上四點(diǎn)，就是我對(duì)“為什么酒類需要文化營銷”“酒類營銷為什么需要文化”這個(gè)內(nèi)容的理解。
第二部分，我們認(rèn)為文化營銷對(duì)酒業(yè)很重要，文化營銷對(duì)酒業(yè)的未來更加重要。酒類如何通過文化做營銷呢？“營銷”這個(gè)詞，在過去的思維當(dāng)中很難跟“文化”結(jié)合起來，認(rèn)為營銷是營銷。甚至很多人認(rèn)為，過去很多人有個(gè)錯(cuò)誤的理解，比如認(rèn)為有些酒，就是外來的酒或者海外的酒，比如葡萄酒、白蘭地比中國白酒更有文化，我個(gè)人認(rèn)為這是個(gè)錯(cuò)誤的理解，實(shí)際上中國白酒就是中國文化的物質(zhì)化，就是中國文化的物質(zhì)載體之一，它就是中國文化的結(jié)晶之一，它也是中國精神的一個(gè)代表，它也是中國的一個(gè)傳承。
如何通過文化做營銷？有幾個(gè)方向值得大家去選擇或者參考。
第一點(diǎn)，通過品牌主張做好文化營銷。品牌主張是什么？粗略的理解就是廣告語，所以企業(yè)的廣告語對(duì)企業(yè)很重要，對(duì)品牌很重要。廣告語就是一個(gè)詞，我經(jīng)常說做品牌其實(shí)很簡單，或者做文化營銷最關(guān)鍵的就是四個(gè)字，叫做“畫符念咒”。第一個(gè)就是要念咒，你要把你的品牌跟一個(gè)詞結(jié)合起來，這很重要。如果你這個(gè)詞能給消費(fèi)者一個(gè)購買指令，那就更加好；如果不能給消費(fèi)者一個(gè)購買指令，你也可以給消費(fèi)者一個(gè)購買理由，為什么我要喜歡你？為什么我要購買你？為什么我要對(duì)你忠誠？這就是念咒，一念咒他就有感覺，這才叫做一句好的廣告語。比如，摘要的廣告語，叫做“摘要醬香酒，高端新選擇”，它就是一個(gè)咒，它告訴你在高端的時(shí)候，你選擇過去的選擇之外增加了一個(gè)新的選擇，所以摘要這個(gè)品牌從2017年不到1億，到2021年37億，就是它抓住了這樣一個(gè)行業(yè)機(jī)會(huì)，抓住了醬酒的風(fēng)口，抓好了高端酒的這樣一個(gè)賽道，所以他成就了一個(gè)高端醬香品牌。所以，我認(rèn)為他的品牌策略做得很成功，他的品牌策略實(shí)際是上建立在“貴州兩大高端醬酒品牌”，這是他的策略；他的品牌主張，叫做“摘要醬香酒，高端新選擇”。主張，是外面你看得見的；策略，是背后你看不到的。所以，可以通過品牌主張來做好文化營銷，這一點(diǎn)可以通過包裝設(shè)計(jì)做好文化營銷。
大家知道，最近這三年，在資本市場(chǎng)，酒鬼酒和舍得一樣都是行業(yè)的黑馬，很榮幸這兩家企業(yè)也都是我服務(wù)的。設(shè)計(jì)是什么呢？包裝設(shè)計(jì)就是一張畫，畫那個(gè)畫符，畫符是什么呢？就是要給消費(fèi)者一個(gè)圖形的印記，要把一個(gè)圖形印到消費(fèi)者哪里去，讓消費(fèi)者方便選擇，讓消費(fèi)者容易選擇，消費(fèi)者喜歡什么？消費(fèi)者喜歡簡單、喜歡容易，不喜歡復(fù)雜。比如可口可樂，可口可樂最早是玻璃瓶，沒有用塑料瓶，但是它做了一個(gè)橢圓形的瓶，當(dāng)他做到塑料瓶的時(shí)候還是堅(jiān)持了這樣一個(gè)瓶形。等做到易拉罐的時(shí)候，他不能做這個(gè)瓶形了，他還要把這個(gè)瓶形印到上面去，這就是一個(gè)好的品牌印記。可口可樂內(nèi)部在營銷上有句名言，就是“碎了的玻璃”，一瓶可口可樂的瓶子掉到地上，碎了的玻璃都能辨識(shí)出這是可口可樂的瓶子，這就是一個(gè)好的印記。所以，我們看到像酒鬼酒它就是好的印記，比如他請(qǐng)黃永玉老先生來做的這樣一個(gè)包裝設(shè)計(jì)，它真的只能被模仿，很難被超越。麻袋形的瓶形，它菱形標(biāo)，比如他做的內(nèi)參酒上長壽鎖的印記，這都是讓消費(fèi)者叫做過目不忘，這都是通過文化做營銷。黃永玉老先生是藝術(shù)大家，也是文化的代表，中國文化的代表級(jí)人物、大師級(jí)人物，他實(shí)際上也是文化為營銷賦能。
第三點(diǎn)，通過代言人做好文化營銷。代言人就是品牌的人設(shè)，一個(gè)好的品牌、一個(gè)好的營銷，就應(yīng)該是有溫度的，能夠引起心靈共鳴的，一個(gè)好的品牌溝通、一個(gè)好的傳播的推廣，就應(yīng)該向消費(fèi)者娓娓道來，跟他做好心靈的共鳴工作。所以，好的代言人不僅僅帶來的是知名度，更有文化價(jià)值。比如最近行業(yè)內(nèi)的一匹黑馬，這個(gè)品牌啟動(dòng)了不到三個(gè)月，只有兩個(gè)多月，叫做貴臺(tái)。2021年12月份，經(jīng)銷商的預(yù)打款已經(jīng)超過一個(gè)億。除了在品牌的名字上叫“貴臺(tái)”，除了“真年份”這樣一個(gè)產(chǎn)品賣點(diǎn)的開發(fā)，他請(qǐng)于和偉做代言人也是一個(gè)很重要的方面。他通過于和偉的高知名度以及藝術(shù)家的形象，跟品牌做了完美的融合。所以，可以通過代言人做文化營銷。
第四點(diǎn)，可以通過品牌的IP做好文化營銷。好的品牌IP，不僅可以提升品牌形象，更能精準(zhǔn)地對(duì)接目標(biāo)消費(fèi)群體。比如，鳳凰網(wǎng)一直推的，與舍得合作了很多年的《舍得智慧大講堂》，現(xiàn)在叫做《舍得智慧人物》，我認(rèn)為這個(gè)品牌IP也是中國白酒行業(yè)一個(gè)經(jīng)典的案例，它實(shí)現(xiàn)了品牌與目標(biāo)消費(fèi)群體的高契合度的溝通。舍得品牌就兩大價(jià)值，老酒就是品質(zhì)表達(dá)，智慧就是情感表達(dá)。所以，老酒戰(zhàn)略跟舍得智慧人物的結(jié)合，對(duì)品牌價(jià)值的極大豐富，對(duì)產(chǎn)品營銷的極大提升。
最后一點(diǎn)，可以通過推廣活動(dòng)做好文化營銷。我們公司很多年前就服務(wù)茅臺(tái)的醬香酒公司，茅臺(tái)醬香酒公司做了一個(gè)推廣活動(dòng)或者企業(yè)品牌的定位，也做得很好，它實(shí)際上是企業(yè)文化的凝練，叫做“茅臺(tái)醬香 萬家共享”，這實(shí)際上是茅臺(tái)醬香酒公司企業(yè)文化或者企業(yè)使命、企業(yè)理念的表達(dá)，它也幫助了茅臺(tái)醬香酒公司從2016年的10多個(gè)億到現(xiàn)在的100多個(gè)億，所以文化的力量對(duì)營銷極其重要，對(duì)企業(yè)的經(jīng)營極其重要。
最后一點(diǎn)，我們說了文化營銷對(duì)酒類，企業(yè)酒類品牌很重要，我們可以通過很多路徑去做好這樣的酒類企業(yè)、酒類品牌的文化營銷，但是如何做得更好呢？不僅僅是從0到1，如何從1到10呢？酒類做好文化融合的技巧有哪些，這方面提幾個(gè)簡單的建議。
第一點(diǎn)，文化營銷要有深度。文化營銷要植根于中國文化，既有文化，品牌文化的母體，根深才能葉茂，一定要找到你的文化之根，不要成為浮萍式的品牌，根扎不下去，你來得快，有可能去得也快，你有可能只是一個(gè)時(shí)尚，很難成為一個(gè)經(jīng)典。比如，剛剛宣布過百億的行業(yè)新名酒國臺(tái)，國臺(tái)真正的快速增長就是三年時(shí)間。國臺(tái)為什么能夠快速增長？與他對(duì)中國文化的理解，把國臺(tái)這個(gè)品牌扎根于文化文明中，扎根于中國文化這樣一個(gè)母體有很大的關(guān)系。國臺(tái)一直強(qiáng)調(diào)要堅(jiān)持“通”的文化，“通”的文化就是中國傳統(tǒng)文化的一個(gè)根本，它也實(shí)現(xiàn)了與酒的完美結(jié)合。在國臺(tái)，要講究國臺(tái)酒要通天、通地、通人、通己，通則達(dá)，所以我認(rèn)為是“通”的文化成就了百億國臺(tái)。這與中國古人對(duì)酒的理解也是一脈相承的，古代對(duì)酒的功能一般概括為三句話：一是酒以祭天，就是與神溝通的。二是酒以成禮，就是與人溝通的，就是社交，是禮儀、禮節(jié)、尊重的代表。三是叫做酒以通己，就是跟自己溝通，為什么人高興的時(shí)候要暢飲？郁悶的時(shí)候更要暢飲？就是自己把自己說服了。所以，酒的作用是很重要的。好多人說，酒不是必需品，但我認(rèn)為對(duì)喝酒的人來講，對(duì)絕大部分的中國男人來講，酒就是生活的必需品，這是第一點(diǎn)。
第二點(diǎn)，文化營銷要有高度。文化營銷要有高度的站位，要能夠搶位。還是舉一個(gè)舍得的例子，比如“舍得”的名稱就是傳統(tǒng)文化，它本身就是東方智慧，就是一個(gè)中國文化的IP。我服務(wù)舍得的時(shí)候，就請(qǐng)教過很多英文的翻譯高手，他們說“舍得”這個(gè)詞很難翻譯，在英文里邊很難找到一個(gè)詞來對(duì)接“舍得”，這就意味著它是東方智慧、東方之美，是我們傳統(tǒng)文化，所以這就是一個(gè)有高度的品牌。所以他做得好，舍得在2021年超越了一個(gè)競爭對(duì)手，這是多少年競爭的一個(gè)結(jié)果，當(dāng)然也是文化的力量。
第三點(diǎn)，文化營銷要有溫度。消費(fèi)者不喜歡被教育，而是喜歡被迎合。所以我看到很多品牌或者酒類品牌在做廣告當(dāng)中，老想去說教消費(fèi)者，這難度是很難的。你想去創(chuàng)造一個(gè)消費(fèi)者心智當(dāng)中、常識(shí)當(dāng)中沒有的詞，那是難度相當(dāng)高的。再一個(gè)，你想板起面孔就有消費(fèi)者，那更是難上加難。所以，好的品牌更喜歡與消費(fèi)者做心靈的共鳴、契合、默契，這才叫做好的品牌。
以上就是我對(duì)文化營銷的理解，也是我對(duì)中國酒類文化營銷的一個(gè)思考，希望酒業(yè)同仁做好文化營銷，做強(qiáng)文化營銷，把中國白酒的品牌做得更好，企業(yè)做得更好，也能讓中國白酒真正能夠“舉杯中國、溝通世界”。（鳳凰網(wǎng)酒業(yè)）
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不過，劇中出現(xiàn)的看似咖啡拉花的茶百戲、制作精美的果子到底是什么？宋時(shí)的商業(yè)布局又如何？
1
宋代“咖啡拉花”，非遺茶百戲
茶，始于唐朝，是宋朝的國民飲品，從簡單的茶涼棚到繁華的茶坊各有一套喝茶方式。
宋朝時(shí)期，茶葉種類多達(dá)293種，可以按照形狀分為片茶、散茶兩大類，足夠每天不重樣地喝上大半年。
宋人的飲茶方式也極具藝術(shù)性和文化性。
北宋 宋徽宗《文會(huì)圖》局部
和唐朝的煎茶相比，精致典雅的點(diǎn)茶技術(shù)更受歡迎，從用水、器具、手法、到煮水火候、茶湯顏色等都有著嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)。
《夢(mèng)華錄》中關(guān)于點(diǎn)茶的片段，碎茶、碾茶、羅茶（篩茶）、侯湯（煮水）、熁盞（溫杯預(yù)熱）、點(diǎn)茶猶如動(dòng)態(tài)的藝術(shù)。
如果選用團(tuán)茶，要先用絹紙包裹烘焙，用“槌”擊碎，在劇中因?yàn)橛玫纳⒉?，便沒有出現(xiàn)碎茶這一步。把茶葉碾碎的過程，叫做碾茶，之后要用“羅”篩濾細(xì)粉，淘汰粗的茶屑，讓茶末更加精細(xì)。
侯湯煮水、溫杯預(yù)熱，為點(diǎn)茶做最后的準(zhǔn)備。
點(diǎn)茶之時(shí)，用茶匙取出茶末，放到茶盞中，加水到茶盞，沖點(diǎn)的同時(shí)，用茶筅攪拌（也稱擊拂）。至此，形成完整的點(diǎn)茶流程。
關(guān)于茶葉的用法，最精彩的莫過于斗茶。宋朝斗茶時(shí)，以“視其面色鮮白，著盞無水痕”為絕佳。形似咖啡拉花的茶百戲，就是由點(diǎn)茶而來的。
所謂茶百戲，是在茶湯擊拂出的泡沫上，用專門的器具蘸水在茶湯上作畫的技藝，也稱分茶、水丹青，是宋朝一項(xiàng)流行的文化活動(dòng)。
北宋《清異錄》中記載說，“近世有下湯運(yùn)匕，別施妙訣，使茶紋水脈成物象者，禽獸、蟲魚、花草之屬纖巧如畫，但須臾即就幻滅。此茶之變也。”
和咖啡拉花將牛奶加入咖啡形成兩種顏色疊加的圖案，茶百戲只用清水在茶湯表面繪畫，畫面停留時(shí)間更有限，讓茶百戲更顯珍貴。
這種用水畫丹青的古法技藝技術(shù)要求高，險(xiǎn)些被世人遺忘，2017年，茶百戲被列為福建省非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，讓這項(xiàng)技藝有了保護(hù)傳承的延續(xù)。
中唐到宋朝前期，煎茶也是一種流行的飲茶方式。碾碎的茶葉煮開后，加上生姜、橘皮、再撒點(diǎn)鹽，趁熱把茶渣和茶湯一起喝下去，解渴的同時(shí)也有提神的功效。
宋朝后期，隨著斗茶文化的興起，煎茶雖不入流，它頗有古意的方式受到一部分文人追捧。
現(xiàn)在的泡茶，在明清時(shí)期才流行起來，宋朝雖也有，卻是趕時(shí)間的馬夫小卒在街邊茶店上喝的一碗。
茶文化的盛行讓茶坊成了宋朝的熱門生意，汴梁朱雀門外“東西兩教坊，余皆居民或茶坊，街心市井，至夜尤盛”。到了南宋時(shí)期，茶坊競爭更是達(dá)到紅海階段，不僅茶坊遍布，茶店名字更是花哨。
如果不想喝茶，宋朝也有飲子、湯品、漿水可以選擇，豐富度絲毫不亞于今天的飲品。
在張擇端的《清明上河圖》中，“久住王員外家”的旅店門口有一個(gè)撐著遮陽傘的小攤，用木牌上寫著“香飲子”，這就是宋朝的一種潮流飲品。
飲子和現(xiàn)在的廣式?jīng)霾栌行┫嘞瘢畛跏且环N不限時(shí)、不控制劑量服用的中藥湯劑，后來逐漸演變成用水果、香料、藥材熬成的草藥茶飲，唐朝后期一些煮飲子厲害的人開始成為“飲子專家”，他們通曉基本醫(yī)理，有些疾病可以“藥到病除”，有著“福醫(yī)”的稱號(hào)。
《夢(mèng)華錄》中出現(xiàn)的紫蘇飲子曾是宋朝飲品界的TOP1。宋仁宗曾專門組織御廚、御醫(yī)對(duì)飲子的功效和口感進(jìn)行評(píng)比，在《事林廣記》中，就有“仁宗敕翰林定熟水，以紫蘇為上，沉香次之，麥門冬又次之。”這里的熟水，就是飲子。
紫蘇飲子制作方法簡單，即使是今天，按照記載也可以如法炮制出宋朝的紫蘇飲子。明代高濂《遵生八箋》中寫道：“取葉，火上隔紙烘焙，不可翻動(dòng)，修香收起。每用，以滾湯洗泡一次，傾去，將泡過紫蘇入壺，傾入滾水。服之，能寬胸導(dǎo)滯?！?/span>
紫蘇桃子姜
宋朝時(shí)的湯品，是一種快速?zèng)_泡的飲料，類似今天的速溶烏梅湯、速溶咖啡一類的飲品。一般把茉莉花、桂花、荔枝、香橙、烏梅等花果鹽腌曬干后，烘焙碾成粉末裝進(jìn)密封器皿，喝的時(shí)候再?zèng)_泡成飲料，沖泡的過程就是“點(diǎn)湯”
宋朝的夏天也流行一種叫漿水的發(fā)酵飲料，清涼助消化。煮熟的米飯倒入缸中冷水浸泡發(fā)酵五六天后，變酸的米湯水加入蜂蜜、花果等就做成了果味漿水。
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宋時(shí)茶果子，是什么果子？
有飲品，自然也有點(diǎn)心搭配。
《夢(mèng)華錄》中精美的果子，任誰看了不饞？
宋人把生果、干果、涼果、蜜餞、糕點(diǎn)等統(tǒng)稱為果子，也就是一切可以當(dāng)點(diǎn)心吃的零嘴。
眼尖的網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)《夢(mèng)華錄》中的果子怎么很像和菓子？
二者之間倒也有些聯(lián)系。
早在唐朝時(shí)期，當(dāng)時(shí)的茶會(huì)上盛行一種分量很小的精致點(diǎn)心——茶果子，公元705年，遣唐使把果子帶回日本，獨(dú)立發(fā)展形成與中式果子不同的和菓子。
出土的唐朝茶果子
受自然環(huán)境影響，加上禁肉令等原因?qū)е聞?dòng)物肉食和油脂缺乏，果子傳入日本后做法和口味都比較單一，直到蔗糖的傳入后，才有了用糖和赤小豆做內(nèi)餡的和菓子，并一直流傳至今。
不過，中國傳統(tǒng)點(diǎn)心圖案多以吉祥畫為主，有著“迎福納吉”的意思在，北宋時(shí)期的果子圖案也多是，所以電視劇《夢(mèng)華錄》中類似和菓子的點(diǎn)心多是當(dāng)代網(wǎng)紅糕點(diǎn)。
傳統(tǒng)中式糕點(diǎn)模具
糕、餅、包、團(tuán)、酥等是宋時(shí)果子的主要類別，每個(gè)類別又包括數(shù)個(gè)小類，像蜜餞果脯、麻花、炸麻球等油炸面食，以及各類酥皮點(diǎn)心、饅頭蒸點(diǎn)，都是常見的果子。
《東京夢(mèng)華錄》中就有記載宋人夏季吃果子消暑納涼的描述。夏夜，宋人在夜市買了小零食，走到臨水的高樓上，吹著晚風(fēng)、吃著可口的果子看荷花，生活好不愜意。
不過，宋朝的點(diǎn)心多以咸口居多，更有一些由糖、肉和面混合蒸熟的糕點(diǎn)，和現(xiàn)在常見的甜口點(diǎn)心有很大區(qū)別。
電視劇《清平樂》中的李子雪花糕，就是以米和糯米為原料，加上炒山藥、蓮子、芡實(shí)打成細(xì)末，混合白糖、融合酥油和李子蜜餞制成的點(diǎn)心。
電視劇《清平樂》中的果子
在今天的開封，有著許多像蜂蜜膏、花生糕、汴梁三酥、汴梁三餅、汴梁三糕等被列入省級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)名錄的糕點(diǎn)，也許他們的制作技藝和宋時(shí)東京城糕點(diǎn)仍有相似之處。
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宋時(shí)飲食背后的城市商業(yè)布局一瞥
“焚香，點(diǎn)茶，掛畫，插花，四般閑事，不宜戾家?！彼稳说乃拈e，是時(shí)間的充裕和心境的平和，也是城市文化和商業(yè)生活繁榮的表現(xiàn)。
“每日交五更”開張的早市，“夜市直至三更盡”，早早晚晚的集會(huì)活動(dòng)是市民休閑的好去處，也是晨間和夜間經(jīng)濟(jì)的一個(gè)來源；茶肆酒樓、飲食店肆和官署民居雜處，也許就是最早的15分鐘生活圈。
“坊巷院落，縱橫萬數(shù)，莫知紀(jì)極。處處擁門，各有茶坊酒店，勾肆飲食。市井經(jīng)紀(jì)之家，往往只于市店旋買飲食，不置家蔬……”宋時(shí)以深入坊巷、遍布全城的商肆為點(diǎn)，以鋪店林立、城中心的商業(yè)區(qū)為面，形成點(diǎn)面結(jié)合的龐大商業(yè)布局網(wǎng)絡(luò)，是一種早期的商業(yè)營業(yè)方式，營造宋人便利的出行生活，也是城市鼎盛發(fā)展的空間依托。
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參考資料：
澎湃開封：《開封非遺地圖》重磅發(fā)布
網(wǎng)易上流：連刷兩周《夢(mèng)華錄》，我只對(duì)三娘的果子動(dòng)了心
央視新聞：宋朝就有咖啡拉花了？非遺“茶百戲”可太美了！
Hankower：《夢(mèng)華錄》里的果子點(diǎn)心茶與飲
小哥講壇：宋朝人喝的飲料，比《夢(mèng)華錄》里的還要多
]]>“非遺+文創(chuàng)”，是彼此價(jià)值的相互挖掘，一次傳統(tǒng)技藝與商業(yè)開發(fā)的雙向奔赴。非物質(zhì)文化遺產(chǎn)是各地各族人民在漫長的歷史中經(jīng)歷長期的生活生產(chǎn)實(shí)踐積累創(chuàng)造形成，是一個(gè)民族的文化烙印和智慧結(jié)晶。而文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)自興起以來在全球化的浪潮中影響了眾多國家、地區(qū)的經(jīng)濟(jì)和文化發(fā)展，并以獨(dú)特的形態(tài)和運(yùn)行方式與其他產(chǎn)業(yè)發(fā)生廣泛而復(fù)雜的聯(lián)系。結(jié)合兩者，挖掘非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的創(chuàng)意價(jià)值將其轉(zhuǎn)化為創(chuàng)意資本，不僅提升了文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的競爭力，同時(shí)也賦予了非物質(zhì)文化遺產(chǎn)新的活力。
在湖北宜昌，每每華燈初上，其三峽非遺in巷內(nèi)管弦悠揚(yáng)，樂音流淌。這里是宜昌非遺保護(hù)、傳承和發(fā)展的成果展示，不僅推動(dòng)了文旅產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展，還實(shí)現(xiàn)了宜昌旅游由“賣山水”向“賣文化”“賣體驗(yàn)”轉(zhuǎn)變。
當(dāng)然，文化來源于生活，亦當(dāng)歸于生活，促進(jìn)非遺的創(chuàng)新發(fā)展，死守老辦法肯定行不通，而是需保持非遺的活態(tài)性特征，將其無形的技藝、知識(shí)、能力和有形的載體、工具、實(shí)物以及相應(yīng)的文化空間等資源進(jìn)行挖掘、整理與轉(zhuǎn)化，讓傳統(tǒng)文化遺產(chǎn)更有力地融入人們的日常生活之中。因此，非遺的生活化傳承就顯得尤為重要和關(guān)鍵，也只有在生活中促進(jìn)非遺的自然發(fā)展，以非遺藝術(shù)營造出濃厚的生活美學(xué)，才符合潛在非遺需求者的生活現(xiàn)實(shí)。
同時(shí)，在此基礎(chǔ)上梳理出本地文化特色所在，在非遺內(nèi)容、形式和載體基礎(chǔ)上進(jìn)行創(chuàng)新，為技藝技能、工序流程、口頭知識(shí)等增添新的時(shí)代內(nèi)容，并不斷豐富非遺的表現(xiàn)形式，合理改善其物化載體和工具手段，以此作為非遺傳承的文化依托。比如，日前潞琴藝術(shù)入選新鄉(xiāng)市第六批非遺項(xiàng)目名錄，潞王朱常淓中和琴實(shí)現(xiàn)故地重生，而同樣作為創(chuàng)建十二平均律的文化名人朱載堉，也曾在山陽之地斫木為琴，卻未得到重視和開發(fā)。
絞胎瓷、天目瓷、野王纻器、黑陶燒制……焦作市省級(jí)非遺項(xiàng)目目前已有80余項(xiàng)。期待懷川豐富文化資源早日由創(chuàng)意設(shè)計(jì)之路徑，讓非遺藝術(shù)煥發(fā)新生，為焦作高能級(jí)文旅發(fā)展增強(qiáng)新動(dòng)能。（許偉濤）（來源：焦作晚報(bào)）
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