早在2020年8月，抖音日活用戶便已經(jīng)突破6億。作為聚合社交、電商等屬性的超級(jí)應(yīng)用平臺(tái)，抖音的電商發(fā)展同樣取得亮眼成績(jī)。至2021年1月，平臺(tái)交易額對(duì)比2020年1月增長(zhǎng)超過(guò)50倍，眾多品牌紛紛入場(chǎng)布局。抖音平臺(tái)以獨(dú)特的“興趣電商”經(jīng)營(yíng)能力，圍繞“匯流量”、“促轉(zhuǎn)化”、“聚沉淀”三大電商經(jīng)營(yíng)基本要素，給DTC品牌快速占領(lǐng)用戶心智，帶動(dòng)產(chǎn)品銷量增長(zhǎng)，成就特定細(xì)分品類王者奠定了基礎(chǔ)。

DTC品牌，以及品牌DTC化的傳統(tǒng)企業(yè)，又該如何在日活6億的抖音平臺(tái)乘風(fēng)破浪，實(shí)現(xiàn)爆發(fā)式的增長(zhǎng)？知家建議可以通過(guò)短視頻推廣種草+直播轉(zhuǎn)化（品牌自播、明星大V、網(wǎng)紅帶貨）組合拳，利用抖音小店為交易場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)多元化的高曝光，促進(jìn)品效銷合一。

知家：在抖音，DTC品牌需要全面整合付費(fèi)及非付費(fèi)流量，圍繞人貨場(chǎng)及內(nèi)容營(yíng)銷加速交易轉(zhuǎn)化。同時(shí)，還要加強(qiáng)抖店陣地設(shè)施建設(shè)，配合平臺(tái)提供的各種數(shù)字營(yíng)銷工具，沉淀有價(jià)值的用戶。最后，再通過(guò)精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，提升留存率及復(fù)購(gòu)率。

#1

多樣化廣告觸達(dá)興趣用戶

隨著消費(fèi)者注意力向短視頻和直播遷移，越來(lái)越多的消費(fèi)者習(xí)慣于通過(guò)短視頻和直播“發(fā)現(xiàn)商品”和“產(chǎn)生興趣”。相較于傳統(tǒng)電商平臺(tái)，抖音獨(dú)特的“以內(nèi)容為中心”玩法，提供了更加多樣性的廣告形式，幫助品牌方全方位觸達(dá)目標(biāo)用戶。

品牌可以利用抖音提供的開(kāi)屏廣告、信息流廣告、搜索廣告、DOU+、企業(yè)號(hào)等場(chǎng)景，實(shí)現(xiàn)精細(xì)化的廣告投放。通過(guò)經(jīng)營(yíng)達(dá)人矩陣、品牌自播、營(yíng)銷活動(dòng)、頭部大V四大陣地，憑借創(chuàng)意內(nèi)容和創(chuàng)新產(chǎn)品，撬動(dòng)興趣用戶，實(shí)現(xiàn)品銷雙贏局面。

#2

借助UGC生產(chǎn)興趣內(nèi)容

作為最大眾化，流量最集中的內(nèi)容平臺(tái)之一，抖音每天都在創(chuàng)造大眾流行，創(chuàng)造品牌增長(zhǎng)奇跡案例。在這樣的超級(jí)平臺(tái)上，不管是小眾品牌，還是大眾品牌，都需要通過(guò)短視頻形式，引發(fā)用戶群體們對(duì)品牌及產(chǎn)品產(chǎn)生足夠的好奇心，激發(fā)目標(biāo)用戶對(duì)品牌的興趣。

而在內(nèi)容輸出方面，品牌既要借助UGC產(chǎn)生足夠的營(yíng)銷勢(shì)能，還要利用內(nèi)容活動(dòng)助力營(yíng)銷轉(zhuǎn)化。因此，在品牌發(fā)起營(yíng)銷戰(zhàn)役之時(shí)，短視頻+直播形式要同時(shí)推進(jìn)。短視頻負(fù)責(zé)種草，直播主攻拔草，幫助品牌打贏關(guān)鍵戰(zhàn)役，實(shí)現(xiàn)品效銷合一。

#3

打造品牌全鏈路經(jīng)營(yíng)陣地

想要實(shí)現(xiàn)品效銷合一，離不開(kāi)品牌全鏈路的陣地經(jīng)營(yíng)。在抖音平臺(tái)，想要布局品牌陣地，種草-直播-電商各鏈路缺一不可。通過(guò)直播和短視頻，品牌可以與消費(fèi)者完成深度互動(dòng)，從而獲取消費(fèi)者的信任。其次，利用抖音小店等電商工具，向目標(biāo)用戶提供性價(jià)比高，創(chuàng)新獨(dú)特的產(chǎn)品，最終實(shí)現(xiàn)平臺(tái)內(nèi)的營(yíng)銷轉(zhuǎn)化，完成全鏈路閉環(huán)運(yùn)營(yíng)效果。

在抖音平臺(tái)，品牌商家場(chǎng)景、用戶到店場(chǎng)景、線索留資場(chǎng)景和直播賣(mài)貨場(chǎng)景的立體式布局，能夠幫助品牌提升獲客效率，為最后一步的交易轉(zhuǎn)化夯實(shí)基礎(chǔ)。

#4

貼合抖音場(chǎng)景策劃多樣福利

相較于傳統(tǒng)電商和線下購(gòu)物渠道，抖音平臺(tái)存在的是一種被稱為“興趣電商”的商業(yè)模式。它是通過(guò)推薦技術(shù)，把商品與海量興趣用戶連接起來(lái)，通過(guò)激發(fā)用戶消費(fèi)的新體驗(yàn)與新需求，為商家?guī)?lái)生意上的新增量。

因此，在轉(zhuǎn)化環(huán)節(jié)，品牌應(yīng)該策劃出多樣的福利內(nèi)容，以貼合抖音場(chǎng)景的形式，加強(qiáng)與消費(fèi)者的親密互動(dòng)，從而提高轉(zhuǎn)化率和復(fù)購(gòu)率。

知家抖音案例：

五菱汽車(chē)53天銷量破億，打破“抖音整車(chē)售賣(mài)”困局

線上平臺(tái)整車(chē)售賣(mài)，一直是車(chē)企所面臨的難點(diǎn)，知家助力五菱汽車(chē)打通抖音全鏈路營(yíng)銷，成功打破這一魔咒。自2021年8月27日起，到11月22日截止，共計(jì)53天，抖音直播間累計(jì)交易額突破一億元，實(shí)現(xiàn)品效銷合一的增長(zhǎng)，

1.品牌官抖直播間賬號(hào)鑄型，釋放品牌官方賣(mài)車(chē)勢(shì)能

作為抖音核心經(jīng)營(yíng)陣地，品牌的抖音藍(lán)V賬號(hào)，被許多車(chē)企與經(jīng)銷商視為雞肋，開(kāi)播后經(jīng)常出現(xiàn)“直播間沒(méi)有流量”、“付費(fèi)流量無(wú)用”的現(xiàn)象。

在知家看來(lái)，汽車(chē)藍(lán)V直播如此難做的核心問(wèn)題在于賬號(hào)標(biāo)簽不精準(zhǔn)。

因此，在籌備直播前期，我們用15天為五菱汽車(chē)賬號(hào)精準(zhǔn)化鑄型。通過(guò)拉直播時(shí)長(zhǎng)，建立不投流的平播計(jì)劃，吸引自然流量提升賬號(hào)權(quán)重。利用直播內(nèi)容（主播口述產(chǎn)品將賣(mài)點(diǎn)可視化等）吸引喜歡汽車(chē)、有購(gòu)車(chē)意向的流量，從而加速帳號(hào)鑄型及權(quán)重提升。

2.爆款產(chǎn)品組合，收割不同出行痛點(diǎn)用戶

在抖音電商，產(chǎn)品力是核心，我們選用全網(wǎng)爆款宏光MINIEV帶流量、新品五菱NanoEV滿足出行痛點(diǎn)的產(chǎn)品組合，作為直播間主打產(chǎn)品。在滿足不同用戶出行剛需的同時(shí)，直播間置景、主播口述、產(chǎn)品鏡頭切換展示，最大程度以用戶為中心進(jìn)行品牌溝通，給足用戶下單理由。

3.直播粉絲權(quán)益分層，提升直播訂單精準(zhǔn)度

為實(shí)現(xiàn)用戶的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，激發(fā)用戶購(gòu)買(mǎi)興趣，我們基于直播間粉絲進(jìn)行分層，建立相應(yīng)權(quán)益分層。比如在獎(jiǎng)品及福利的設(shè)置中，選取抖音全網(wǎng)吸引力TOP3的獎(jiǎng)品進(jìn)行組合。

通過(guò)標(biāo)準(zhǔn)化的人群-策略-觸達(dá)-反饋-優(yōu)化，使福利資源高效拉升流量?jī)r(jià)值，把每一份投入產(chǎn)出控制在最合理的有效區(qū)間，極大提升了訂單精準(zhǔn)度，弱化退款風(fēng)險(xiǎn)。

4.銷售顧問(wèn)式1V1跟單，幫助用戶完成付款

由于汽車(chē)客單價(jià)極高，于是我們?cè)谥辈ラg重現(xiàn)銷售顧問(wèn)式跟單。當(dāng)粉絲在直播提問(wèn)車(chē)型相關(guān)問(wèn)題時(shí)，主播對(duì)粉絲及時(shí)答疑，客服私信跟進(jìn)；面對(duì)待支付用戶，場(chǎng)控及時(shí)將粉絲ID同步主播，實(shí)現(xiàn)敏捷促單；由于付款價(jià)格上萬(wàn)，對(duì)無(wú)法一次性付全款用戶拆分金額鏈接，通過(guò)多次下單完成對(duì)整車(chē)的全款下訂；當(dāng)粉絲支付完全款后，直播間儀式感迅速拉滿，多維度營(yíng)造直播間氛圍，促使觀望用戶下單。

五菱抖音電商以官方藍(lán)V作為品牌經(jīng)營(yíng)陣地，同時(shí)具備多角色、多維度傳播矩陣，利用付費(fèi)流量將品牌/產(chǎn)品廣告、興趣內(nèi)容（短視頻+直播）在公域傳播，撬動(dòng)自然流量。實(shí)現(xiàn)種草效應(yīng)的同時(shí)，高效找到忠實(shí)用戶與潛在粉絲，最終實(shí)現(xiàn)53天轉(zhuǎn)化1億銷售額的亮眼成績(jī)。

知家DTC：以價(jià)值為導(dǎo)向

如今的銷售渠道已經(jīng)不僅僅是用戶購(gòu)物的貨架窗口，品牌需要圍繞用戶的行為偏好和購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣布局合適的關(guān)鍵渠道。因此，我們需要從過(guò)去的傳統(tǒng)渠道售賣(mài)思維，跳轉(zhuǎn)到以用戶為核心的渠道組合思維。

DTC是一套打造品牌的系統(tǒng)工程，將用戶做為圓心，圍繞用戶的核心利益注入真誠(chéng)與價(jià)值，才會(huì)帶來(lái)更多的利潤(rùn)，更忠實(shí)的擁躉，以及更好的品牌力。

作者：知家DTC 品牌增長(zhǎng)伙伴，持續(xù)深耕新?tīng)I(yíng)銷領(lǐng)域，開(kāi)啟國(guó)內(nèi)DTC品牌服務(wù)生態(tài)。