我們適合做明星內(nèi)容嗎？快手也曾問過自己。

華語樂壇已經(jīng)很久沒有這么熱鬧了。

時隔六年，周杰倫終于發(fā)了新專輯。但新歌 MV 可見的巨大流量沒有獨留快手。周杰倫個人經(jīng)紀公司 “杰威爾音樂” 統(tǒng)一時間在包括 QQ 音樂、抖音、快手、B 站等在內(nèi)的各大音樂、視頻、社交平臺群發(fā) MV。

當晚，周杰倫決定在自己唯一一個中文社交平臺快手賬號 “周同學(xué)” 上，親手來發(fā)布第一首新歌 MV，卻因為澳大利亞的網(wǎng)絡(luò)傳輸原因，慢了 20 分鐘。但這條姍姍來遲的內(nèi)容，在 1 小時內(nèi)依然點贊量突破了百萬。8 小時后，快手上的新歌 MV 播放量已經(jīng)超過 1.5 億。

用戶更期待的，是一周多以后，他們在 “周同學(xué)” 直播間里見到了周杰倫本人。這場直播累計觀看人數(shù)超 1.1 億人，直播間的互動總量超過了 4.5 億。

在快手娛樂業(yè)務(wù)負責(zé)人看來，一個她更關(guān)心的數(shù)據(jù)在直播前就已經(jīng)破了紀錄——在開播之前，這場直播的預(yù)約人數(shù)就已經(jīng)超過 1000 萬人次——而預(yù)約觀看這一動作本身是用戶對娛樂內(nèi)容需求的表達。

整個直播全程持續(xù) 43 分鐘，超出原先預(yù)定的 30 分鐘。周杰倫用鋼琴彈奏了新專輯中的《最偉大的作品》，“批改” 快手用戶合拍新歌的 “作業(yè)”，攜一眾好友與粉絲互動聊天。開播 17 分鐘就刷新了一個月前成龍直播創(chuàng)下的 526 萬同時在線觀看人數(shù)紀錄。

如今這些制造話題、互動、直播的明星內(nèi)容策劃，在兩年前其實是另一副樣子。這兩年中，周杰倫在適應(yīng)快手，快手的娛樂團隊自身，也在摸索在快手做娛樂的路徑。

兩年前，快手娛樂團隊正式成立，在思考明星引入策略時，內(nèi)部也有一些擔心需要驗證：快手用戶關(guān)不關(guān)心明星？是不是只關(guān)心東北明星？快手的輿論環(huán)境對明星是嚴苛的還是寬容的？這些答案意味著根本上快手能不能做明星內(nèi)容。

數(shù)據(jù)側(cè)給了 “能做” 的反饋，快手用戶明星的內(nèi)容需求遠比想象中要旺盛，引入明星內(nèi)容是用戶的訴求，也可以收獲一些平臺的影響力。但新的問題又擺在眼前——該用娛樂行業(yè)傳統(tǒng)方式去做？還是以用戶邏輯去做？

甚至做直播這件如今駕輕就熟的事，當時應(yīng)用在明星上風(fēng)險性也是未知的。尤其像 “周杰倫” 這樣含金量極高的名字不斷來到快手上，但團隊能參照的經(jīng)驗卻非常有限。

兩年前，周杰倫在快手上直播，更多是一場基于代言人官宣品牌事件的宣傳活動。兩年后，周杰倫為新專輯發(fā)布再次準備的直播，意味著快手從用戶、社區(qū)及明星內(nèi)容玩法的層面接住了周杰倫這個名字，也給當年的疑問找到了答案。

粉絲、音樂、明星在短視頻平臺能有更直接的連接

將時間倒回到兩年前。

2020 年，快手結(jié)束了增長戰(zhàn)略最激進的 2019 年，完成了全年 3 億 DAU（日活躍用戶數(shù)量）的目標，也成為了春晚的獨家短視頻合作伙伴。

但也有快手人士對《晚點 LatePost》表示，公司過去的戰(zhàn)略一直圍繞著數(shù)據(jù)、打法這些公司視角的維度展開，在 to C 層面的刻意布局相對較少。未來快手在戰(zhàn)略思考時，會更多思考用戶真正需要什么。

接下來的 2020 年，則是快手加強內(nèi)容建設(shè)、努力拉新并留存的一年。

這一年，因為突如其來的疫情，全民對內(nèi)容創(chuàng)作都有了新的定義——記錄意味著什么，什么值得被記錄，更重要的是，課堂、招聘、銷售、音樂會……都因為不可抗拒的原因來到了線上。

引入大量明星入駐，則成了快手最大的變化之一。楊冪、迪麗熱巴、容祖兒、李克勤等人先后入駐 。周杰倫則是在 2020 年 5 月入駐了快手，目前快手已經(jīng)有超過 2000 名明星入駐。

其他平臺用了 11 年都沒能請動的周杰倫，在快手上開通了自己第一個中文社交平臺賬號。

而快手拉來的，不只是周杰倫，也不只是明星賬號。

快手主推的明星策略，方向是貼近真實，走大眾化的路線，這是快手的用戶訴求和文化基調(diào)決定的，快手的社區(qū)氛圍決定了明星在這里用自然、生活化的方式互動是最合適的，也讓明星更放松、更自在，娛樂行業(yè)的傳統(tǒng)打法在這里并不適用。

入駐快手不久，周杰倫在快手的內(nèi)容就變成了日常分享，老友聚餐、彈琴練歌、點贊其他人用《mojito》做背景音樂的創(chuàng)意視頻。第一場直播的松馳感也類似——先是表演了幾個魔術(shù)，和朋友們探討了服裝搭配和健身，調(diào)了一杯 mojito。將快手視作舞臺的話，周杰倫在這里的身份一直不是 “天王”，而是他喜歡自稱的 “哥”。

不少明星都在快手將短視頻當朋友圈發(fā)，比如黃子韜，在快手上展現(xiàn)出來的完全與 “偶像藝人” 的路數(shù)大相徑庭。

快手的明星策略，成了補充用戶需求的一個重要方向，也契合了明星的訴求。短視頻正在成為用戶接觸明星和明星作品的重要渠道。

一位音樂公司前渠道總監(jiān)告訴《晚點 LatePost》，音樂播放器上用戶絕大部分是沖著頭部歌手和經(jīng)典老歌去的，這就是為什么所有公司都要去搶版權(quán)。而以快手為代表的短視頻平臺則是如今做增量市場的最佳平臺。粉絲、音樂、明星在短視頻平臺能有更直接的連接。

對于成熟的藝人來講，短視頻也有價值。以周杰倫為代表的明星不只意味著巨大的流量。對快手而言，明星更是它成為一個全民級、綜合性互動平臺的必經(jīng)之路。

快手適合做明星內(nèi)容嗎？團隊也這樣問過自己

一個全新組建的娛樂業(yè)務(wù)團隊，要如何運營好明星內(nèi)容，在快手內(nèi)部經(jīng)歷了短暫的磨合期。

快手娛樂明星團隊目前有 20 余人，成員來自互聯(lián)網(wǎng)、娛樂行業(yè)等多個背景，對于如何從零做起，一開始討論的方向也不盡相同。在分析平臺既有的數(shù)據(jù)與大量用戶訪談之后，快手娛樂明星業(yè)務(wù)團隊首先打破的是自己的認知。

第一，快手用戶看起來不那么喜歡消費娛樂內(nèi)容？但是從數(shù)據(jù)來看，明星相關(guān)內(nèi)容的 UV 滲透率相當高，且在站內(nèi)消費排名靠前。

第二，以東北二人轉(zhuǎn)為代表的東北系演員在直播、短視頻領(lǐng)域一直很受歡迎，快手用戶是不是只喜歡東北明星？也并不是。

2020 年入駐快手的時代少年團，在快手的粉絲屬性以年輕人、女性為主，在中國各地都分布的比較均勻。2021 年時代少年團出道兩周年，快手策劃 “少年成長圖鑒”IP 活動，通過 30 余條獨家短視頻、3 場直播，吸引了大量觀眾關(guān)注。兩周年合體直播總觀看近 5000 萬，直播總互動 1.7 億，在當時也打破了快手的各種紀錄。

第三，他們發(fā)現(xiàn)快手的用戶對明星的態(tài)度很溫和，從明星內(nèi)容的評論來看，用戶們追求的只是明星在快手展示生活、能與他們互動的一面，而不是選秀式的對抗與爭奪，即便明星們還不熟悉如何互動，但用戶也可以很包容。這意味著直播這種帶有一定風(fēng)險性的內(nèi)容，在快手上可以最大限度的自由發(fā)揮。

在這些認知的基礎(chǔ)之上，問題也同樣明顯——整個娛樂生態(tài)需要從零開始建立，相關(guān)產(chǎn)品也還在建設(shè)，擺在快手娛樂業(yè)務(wù)團隊面前的有兩條路徑?！耙环N做法叫做從 B 端需求出發(fā)，娛樂行業(yè)需要什么我們做什么，還有一種叫做從 C 端用戶需求出發(fā)，用戶需要什么就做什么?！?快手娛樂業(yè)務(wù)負責(zé)人介紹說。

快手娛樂確實在其中猶豫過一段時間，經(jīng)歷了半年左右的思考，團隊認為，更適合快手的方式是后者。

在 2021 年年終，快手的明星內(nèi)容策略基于 C 端用戶需求的策略更加清晰，他們明確了三件事：第一是解決用戶觸達的問題，第二則是精細化運營明星相關(guān)的內(nèi)容，第三則是做明星大事件，比如此次的周杰倫新專輯直播，以及周杰倫在此次直播中預(yù)告的線上 “哥友會”。

明星內(nèi)容對快手的 DAU 拉動也得到了驗證?！拔覀兛吹诫S著明星的不斷活躍和生產(chǎn)，娛樂內(nèi)容在 UV 滲透率上不斷提升，從站外來說也看到快手品牌影響力的提升?！?快手娛樂業(yè)務(wù)負責(zé)人對《晚點 LatePost》表示。

快手 2022 年一季報顯示，現(xiàn)在快手的平均 DAU 為 3.46 億，同比增長 17%，日活躍用戶的日均使用時長也同比增長 29%。

快手方面并未透露用戶消費娛樂內(nèi)容的比例究竟增長到一個多大的比例，但娛樂內(nèi)容對于其 DAU 和日均使用時長的增長都起著正向拉動作用。

快手明星運營方法論

截至 2022 年 6 月，快手共擁有 2000+ 個明星賬號，整體粉絲量達到了 8.7 億?，F(xiàn)在的快手上，不僅有楊冪、迪麗熱巴、黃子韜、時代少年團等明星和偶像團體，也有潘長江、趙家班、馮鞏等喜劇藝人。

據(jù) CNNIC《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》，截至 2021 年 12 月，中國網(wǎng)民規(guī)模達到 10.32 億。其中，短視頻用戶使用率高達 90.5%、用戶規(guī)模達 9.34 億，用戶增長幾乎見頂。

明星成為各大短視頻平臺的爭奪焦點。最近視頻號請來羅大佑、后街男孩開演唱會，孫燕姿則在抖音直播間露面，舉辦線上唱聊會。

就在此次周杰倫直播前一個月，成龍在快手直播了超過三個小時，這是他出道 60 年的首次個人直播，也是自 2021 年 10 月成龍開通快手賬號后的首次直播。

相比起周杰倫在直播鏡頭前還顯靦腆的狀態(tài)，華人娛樂界的 “常青樹” 成龍顯然更享受短視頻互動的這方屏幕，直播當晚，成龍連線謝霆鋒、容祖兒、黃子韜等一眾明星，還與 “倆大叔的功夫夢”、溜溜蛋、張踩鈴等快手用戶連線，原定 1.5 小時的直播時長則一直延續(xù)到 3 小時。

快手娛樂業(yè)務(wù)團隊復(fù)盤中發(fā)現(xiàn)，其中的流量高峰與用戶互動高峰，都出現(xiàn)在成龍與普通用戶的互動環(huán)節(jié)?！傲硗饪焓钟脩暨€喜歡看明星唱歌，成龍大哥一唱歌數(shù)據(jù)就往上飚。” 該負責(zé)人表示。

如果一定要總結(jié)明星在快手直播的方法論，應(yīng)該是這幾條：與普通用戶互動，盡量展示真實的一面、更多現(xiàn)場感。

快手娛樂業(yè)務(wù)負責(zé)人說，做明星直播永遠都會有兩個選擇。最保險的是錄播轉(zhuǎn)直播，像電視節(jié)目一樣可能會很精致、很完美，但沒什么互動感；第二種是做 ‘真直播’，或許會有瑕疵，甚至有可能發(fā)生事故，但這才是直播的魅力。

周杰倫在 7 月 18 日的直播中預(yù)告將在快手舉辦 “哥友會”。歌手周杰倫，兩年間在快手開了五場直播之后，終于要在線上 “開嗓”。而 “哥友會” 的歌單將由快手用戶投票決定——對于快手的娛樂業(yè)務(wù)來說，接住天王流量的出發(fā)點，還是從滿足用戶的需求出發(fā)。

都是看明星，為什么要在快手看？因為在快手上，用戶可以看到明星舞臺之下的另一面，快手也認為自己給明星創(chuàng)造了更輕松的社交互動環(huán)境。

過去兩年，“周同學(xué)” 賬號共發(fā)布了 101 個視頻作品，相當于一周一更。

快手娛樂業(yè)務(wù)負責(zé)人說，雖然周杰倫也會在海外的社交平臺上發(fā)布自己的作品，但是他會在快手彈尤克里里給大家聽，也會提出希望跟快手用戶合唱，這些就是用戶來快手看他的原因。

明星和用戶之間，互動是最有價值的交流。直播，曾經(jīng)是讓所有明星經(jīng)紀團隊感到緊張的事情，但是在快手上，成龍會主動延長直播，黃子韜會心血來潮就開播，周杰倫也越來越放的開。與其說是帶著巨大流量的明星們來到快手，倒不如說是明星們從把直播視為合作，慢慢自己玩會了快手，和用戶一樣主動享受著互動的樂趣。

做好大眾需要的娛樂，是快手娛樂當初摸著石頭過河時的推斷，如今看來，無論從對明星還是對用戶的價值，這個方向始終是正確的。