淘特“開(kāi)放”，終結(jié)一場(chǎng)首坑競(jìng)價(jià)的營(yíng)銷(xiāo)游戲，其目的是讓商家簡(jiǎn)單做生意、讓消費(fèi)者閉著眼睛買(mǎi)、樣樣都放心。

作者 | 王拓
編輯 | 鶴翔
出品 | 零售商業(yè)財(cái)經(jīng) ID：Retail-Finance

9月2日，一則由淘特商家服務(wù)小二發(fā)布的“首坑免費(fèi)招租”廣告引發(fā)行業(yè)關(guān)注。

據(jù)了解，只要商品好、有足夠價(jià)格優(yōu)勢(shì)，就可以在淘特商家后臺(tái)申請(qǐng)免費(fèi)的首坑位。不僅如此，淘特官方對(duì)申報(bào)的商品數(shù)量未做任何限制，符合條件的商家均可報(bào)名。申請(qǐng)通過(guò)后，商品將獲得“比價(jià)王者”標(biāo)簽。

圖源 / 網(wǎng)絡(luò)

“免費(fèi)”是互聯(lián)網(wǎng)的精髓，但真正做到以用戶(hù)為核心的免費(fèi)尤為不易。

「零售商業(yè)財(cái)經(jīng)」認(rèn)為，淘特“首坑免費(fèi)”之舉意味著改變了傳統(tǒng)競(jìng)價(jià)規(guī)則，取而代之的是“好貨低價(jià)”的價(jià)值評(píng)定，向外界傳遞出“商品即流量”的運(yùn)營(yíng)哲學(xué)。

01 好貨不再拼“家底”

“Location，Location and Location”，電商行業(yè)的“入口之爭(zhēng)”離不開(kāi)對(duì)信息流、商品流和資金流“三流”高效運(yùn)轉(zhuǎn)的價(jià)值創(chuàng)造。

其中，提升信息流的途徑在于提升信息匹配效率，落腳店則在于用戶(hù)本身。聚焦用戶(hù)消費(fèi)決策的全過(guò)程（需求識(shí)別→信息搜集→消費(fèi)決策→成交）并尋找到合適的切入口，成為破題關(guān)鍵。

圖源 / 東方證券

淘特搜索首坑取消競(jìng)價(jià)、零廣告招租，意在進(jìn)一步優(yōu)化信息搜集與消費(fèi)決策之間的鏈路，挪開(kāi)長(zhǎng)久橫亙?cè)趦烧咧g的“競(jìng)價(jià)排名”巨石。

眾所周知，競(jìng)價(jià)排名是一種常見(jiàn)的商業(yè)推廣模式，搜索引擎服務(wù)商會(huì)按照付費(fèi)高則排名靠前的原則對(duì)搜索結(jié)果進(jìn)行干預(yù)，這就不可避免地使搜索結(jié)果的排序摻雜了商業(yè)因素和人為干預(yù)因素。

除搜索引擎外，競(jìng)價(jià)排名同樣存在于電商平臺(tái)，至于是否能兼顧公平與利益，則極大考驗(yàn)著平臺(tái)屬性與價(jià)值追求。

就拿“首坑”來(lái)說(shuō)，不僅占據(jù)著商品搜索后結(jié)果排名的第一順序位、擁有最佳的流量入口，更為關(guān)鍵的是受“首因效應(yīng)”影響，會(huì)給用戶(hù)形成有關(guān)事物的最初印象。因此，首坑也成為了眾多商家的必爭(zhēng)之地。

過(guò)去，首坑多半遵循著“價(jià)高者得”的原則。然而，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下的信息不對(duì)稱(chēng)會(huì)讓粗制濫造的產(chǎn)品通過(guò)購(gòu)買(mǎi)首坑搶占用戶(hù)注意力和錢(qián)包，長(zhǎng)久以往，不僅消費(fèi)者難以獲得物美價(jià)廉的產(chǎn)品，平臺(tái)也會(huì)被貼上粗制濫造的標(biāo)簽，而真正的好產(chǎn)品卻無(wú)人問(wèn)津。

商業(yè)的惡性循環(huán)說(shuō)到底還是各方只為自身利益著想所造成的，如何才能扭轉(zhuǎn)偏差、翻轉(zhuǎn)并形成良性循環(huán)？

借由營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)價(jià)造就的“品牌”光環(huán)，多半還是由消費(fèi)者承擔(dān)，畢竟羊毛出在羊身上。而營(yíng)銷(xiāo)門(mén)檻的降低卻讓真正的好貨有了被看見(jiàn)、被消費(fèi)的可能。

從拼營(yíng)銷(xiāo)家底，轉(zhuǎn)向拼產(chǎn)品實(shí)力，淘特“首坑免費(fèi)”完成了革命性的一步。其邏輯在于，淘特為商家著想，商家為消費(fèi)者著想，消費(fèi)者更喜歡淘特，以好的開(kāi)端促成正向反饋，進(jìn)而構(gòu)建良好的平臺(tái)生態(tài)。

圖源 / 網(wǎng)絡(luò)

“做出好產(chǎn)品不難，難的是如何賣(mài)出去、如何賣(mài)得好。我們的競(jìng)爭(zhēng)力就是價(jià)格低、品質(zhì)好，除了首坑單品外，整個(gè)店鋪的訂單也都有了成倍增長(zhǎng)。”一位參與到首坑免費(fèi)活動(dòng)的商家告訴「零售商業(yè)財(cái)經(jīng)」，簡(jiǎn)單又直接的流量賦能幫助他們快速完成了消費(fèi)者從公域到私域流量池的沉淀。

02 “免費(fèi)”激活上下游

“如果有一種代表數(shù)字化網(wǎng)絡(luò)時(shí)代未來(lái)的商業(yè)模式，既可以統(tǒng)治未來(lái)市場(chǎng)，也可以擊垮當(dāng)下態(tài)勢(shì)，那就是免費(fèi)?！鼻∪?span id="7cv38ze8gk" class="candidate-entity-word" data-gid="514700">克里斯·安德森在其著作《免費(fèi)——商業(yè)的未來(lái)》里所說(shuō)，免費(fèi)可以是一種壓低成本至零的卓越能力，也可能是暗流里為你的隱私標(biāo)好價(jià)格的虛妄福利。

「零售商業(yè)財(cái)經(jīng)」認(rèn)為，淘特首坑免費(fèi)可被視為一種撫養(yǎng)式免費(fèi)（Free as in puppy），其目的在于以“免費(fèi)”的方式激活上下游，完成全產(chǎn)業(yè)鏈的升級(jí)與優(yōu)化。

撫養(yǎng)式免費(fèi)，貫穿品牌發(fā)展，也與淘特平臺(tái)商家屬性（多為M2C型）相契合。首先，給成長(zhǎng)期、且真正具有發(fā)展?jié)摿Φ纳碳乙悦赓M(fèi)曝光的機(jī)會(huì)，商家則專(zhuān)注商品，打造更多的爆品；其次，給成熟期的品牌商家進(jìn)一步降本增效的優(yōu)化空間，讓工廠們可以更聚焦商品的設(shè)計(jì)、品質(zhì)與功能。

M2C（Manufacturers to Consumer），是淘特在發(fā)展初期利用阿里在源頭工廠和數(shù)據(jù)積累方面的優(yōu)勢(shì)所提出的源頭直供新模式。該模式省去了品牌商和經(jīng)銷(xiāo)商環(huán)節(jié)，以直連工廠、產(chǎn)地和品牌，讓廠家直接面向消費(fèi)者的方式打通上中下游的商品鏈路。

平臺(tái)屬性、商家屬性決定了平臺(tái)的價(jià)值。

淘特的價(jià)值體現(xiàn)在通過(guò)對(duì)各項(xiàng)資源的調(diào)動(dòng)、整合和把控，讓M2C惠及產(chǎn)業(yè)鏈上的所有參與者。“首坑免費(fèi)”的決策很顯然來(lái)自于對(duì)供給側(cè)的改革和對(duì)需求側(cè)的洞察及挖掘。

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上游，通過(guò)提供市場(chǎng)信息與趨勢(shì)、運(yùn)用“首坑免費(fèi)”等規(guī)則降低渠道成本，更好地服務(wù)生產(chǎn)者，確保工廠能精準(zhǔn)匹配市場(chǎng)需求，源源不斷推出低價(jià)好貨。

下游，充分挖掘消費(fèi)者的需求，打破“便宜沒(méi)好貨”的刻板印象。

如果說(shuō)“物美”反映的是商家基于消費(fèi)者洞察后的生產(chǎn)水平、審美偏好，那么“價(jià)廉”則考驗(yàn)著商家的運(yùn)營(yíng)水平。傳統(tǒng)認(rèn)知中，物美和價(jià)廉就如同不可兼得的魚(yú)和熊掌。然而，新零售重塑“人貨場(chǎng)”的目的就在于讓物美價(jià)廉成為可能，淘特循序漸進(jìn)地做了兩步：

第一步，基于平臺(tái)M2C特性，商家能夠很直觀地減少商品從生產(chǎn)商到用戶(hù)端的流通環(huán)節(jié)，這是“物流”層面的效率提升；

第二步，基于“首坑免費(fèi)”政策，幫助用戶(hù)實(shí)現(xiàn)需求發(fā)現(xiàn)、降低用戶(hù)對(duì)商品認(rèn)知的壁壘、增加商品價(jià)值發(fā)現(xiàn)，這是“信息流”層面的效率提升。

物美價(jià)廉的核心是供應(yīng)鏈升級(jí)而非瘋狂補(bǔ)貼背后的短暫紅利。歸根到底，淘特通過(guò)改變舊有規(guī)則重塑商業(yè)價(jià)值，將流通成本反哺用戶(hù)，讓“便宜也有好貨”成為了可能，也讓商家借助平臺(tái)的大船找到了降本增效的新出路。

03 商品即是流量

2020年初，疫情斬?cái)嗔送赓Q(mào)工廠的銷(xiāo)路，它們多數(shù)擁有生產(chǎn)高品質(zhì)產(chǎn)品的能力，卻缺乏運(yùn)營(yíng)品牌和電商渠道的能力。

為解決外貿(mào)工廠的銷(xiāo)路問(wèn)題，淘寶特價(jià)版應(yīng)運(yùn)而生。平臺(tái)上線之初，工廠只需要根據(jù)平臺(tái)所提供的銷(xiāo)售趨勢(shì)研發(fā)新品，上線開(kāi)店、運(yùn)營(yíng)、銷(xiāo)售等繁瑣流程統(tǒng)統(tǒng)省去。說(shuō)白了，工廠只需專(zhuān)注“生產(chǎn)”，后續(xù)怎么賣(mài)、賣(mài)給誰(shuí)的問(wèn)題都交給了平臺(tái)。

此后，淘寶特價(jià)版更名為“淘特”，通過(guò)一年的發(fā)展，淘特從工廠直供升級(jí)為工廠直供、產(chǎn)地直供、品牌直供模式，成為全品類(lèi)綜合電商購(gòu)物平臺(tái)。今年5月，阿里財(cái)報(bào)顯示，淘特年度活躍消費(fèi)者超過(guò)3億，成為國(guó)內(nèi)增速最快的電商類(lèi)APP。

在互聯(lián)網(wǎng)線上流量紅利幾近枯竭的近兩年，淘特作為阿里內(nèi)部增速最快的業(yè)務(wù)之一，顯然已經(jīng)躋身成為性?xún)r(jià)比電商行列中極具優(yōu)勢(shì)的頭部玩家。

談及頭部玩家的比拼，與同樣聚焦于下沉市場(chǎng)的拼多多相比，淘特的差異化競(jìng)爭(zhēng)打法體現(xiàn)在不斷強(qiáng)化M2C模式，在重構(gòu)下沉市場(chǎng)“人貨場(chǎng)”的過(guò)程中一步步進(jìn)化產(chǎn)品特點(diǎn)與經(jīng)營(yíng)思維。

首先，淘特為源頭好貨提供了一個(gè)更易觸達(dá)消費(fèi)者的“場(chǎng)”，也給那些注重性?xún)r(jià)比的用戶(hù)群體提供了直連工廠、反向“定制”的渠道。

據(jù)了解，基礎(chǔ)設(shè)施方面，淘特今年繼續(xù)重投入覆蓋全國(guó)產(chǎn)業(yè)帶的倉(cāng)網(wǎng)體系，一端直連百萬(wàn)工廠，促進(jìn)企業(yè)降本提效、產(chǎn)業(yè)升級(jí)；一端直連消費(fèi)者，滿(mǎn)足性?xún)r(jià)比剛性消費(fèi)需求。

圖源 / 網(wǎng)絡(luò)

其次，淘特實(shí)施“首坑免費(fèi)”政策，對(duì)商品呈現(xiàn)“場(chǎng)景”進(jìn)行了一次價(jià)值升級(jí)。種種跡象表明，淘特以用戶(hù)為核心的運(yùn)營(yíng)思維可能將進(jìn)一步拓展到更多“場(chǎng)景”上。

多元場(chǎng)景呼喚更多元的商品，如今，淘特的品類(lèi)從工業(yè)消費(fèi)品到農(nóng)業(yè)產(chǎn)品，從日用百貨到品牌服飾，全品類(lèi)覆蓋。

看得出來(lái)，首坑免費(fèi)的淘特在摒棄流量思維，讓賣(mài)貨不再是一場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)豪賭。相反，堅(jiān)持“商品即是流量”，從根本上簡(jiǎn)化和變革商品流通、呈現(xiàn)方式，用高時(shí)效、低成本、好服務(wù)的優(yōu)質(zhì)性?xún)r(jià)比商品滿(mǎn)足市場(chǎng)需求，這是淘特有底氣、也有勇氣以“免費(fèi)”普惠商家的根本原因。