最近，劉畊宏成了直播界的“現(xiàn)象級(jí)”博主，他和妻子的燃脂健身操連日來(lái)刷屏網(wǎng)絡(luò)。一大群被稱(chēng)為“劉畊宏女孩”的網(wǎng)友跟著劉畊宏一起跳操，并期待他“在線(xiàn)批作業(yè)”，直播健身開(kāi)始“爆紅”。

除此之外，誠(chéng)如劉畊宏在直播中直言，健身增強(qiáng)身體抵抗力同時(shí)，飲食也要多搭配一些健康食品，因此，營(yíng)養(yǎng)健康也正成為一個(gè)頗具熱度的話(huà)題。

健身搭配營(yíng)養(yǎng)保健，全方位健身

以新銳白領(lǐng)、精致媽媽為主的年輕的業(yè)余運(yùn)動(dòng)愛(ài)好者為運(yùn)動(dòng)營(yíng)養(yǎng)品類(lèi)貢獻(xiàn)了較強(qiáng)的消費(fèi)力，推動(dòng)了運(yùn)動(dòng)營(yíng)養(yǎng)品類(lèi)平穩(wěn)快速增長(zhǎng)。健身擼鐵很辛苦，成果來(lái)之不易。運(yùn)動(dòng)一族要求能覆蓋運(yùn)動(dòng)健康管理全過(guò)程的細(xì)分品類(lèi)。

CBNData《報(bào)告》顯示，骨骼健康、關(guān)節(jié)修復(fù)等產(chǎn)品消費(fèi)熱度較高。健身補(bǔ)劑消費(fèi)呈現(xiàn)出專(zhuān)業(yè)、深度化趨勢(shì)。除了健身房常見(jiàn)的乳清蛋白粉外，用于增肌的增肌粉、提升運(yùn)動(dòng)狀態(tài)的氮泵、睪酮等產(chǎn)品的熱度也在不斷提升。

保護(hù)健康不止是研究吃什么，還包括時(shí)刻保持堅(jiān)定的健康意識(shí)和正確的健康理念。

2020年的新型冠狀病毒肺炎疫情，讓國(guó)民優(yōu)秀的抗“疫”意識(shí)經(jīng)受住了考驗(yàn)。根據(jù)CBNData《報(bào)告》，2020年，醫(yī)療器械與保健品等相關(guān)類(lèi)目瀏覽量環(huán)比暴漲近40%，其中OTC藥品/醫(yī)療器械瀏覽人數(shù)增速最快。而隨著測(cè)量體溫的需求和在家健身的需求而來(lái)的體溫槍、跳繩、健腹輪等抗疫“周邊產(chǎn)品”的熱度也提升很快，硬核需求充分帶動(dòng)了全面的健康管理升級(jí)。

與傳統(tǒng)意義上認(rèn)為保健品屬于銀發(fā)一族不同，隨著生物科技的發(fā)展，以及大眾對(duì)生命健康重視程度的逐年提升，以Z世代為主體的年輕消費(fèi)群體對(duì)保健品呈現(xiàn)驚人的需求和巨大的潛力。

營(yíng)養(yǎng)健康在年輕群體中重視度提升顯著

阿里大健康統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，在家用醫(yī)療器械、中醫(yī)藥滋補(bǔ)食療和減肥塑形醫(yī)美等產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)人群中，90后占比過(guò)半。在2021年“雙11”期間，天貓食療滋補(bǔ)營(yíng)養(yǎng)類(lèi)商品銷(xiāo)售同比增長(zhǎng)300%，其中購(gòu)買(mǎi)人群多是年輕消費(fèi)者。

越來(lái)越多的年輕人開(kāi)始買(mǎi)中藥了，2021年“雙11”期間，相較于上一年度，中藥下單的人數(shù)同比增長(zhǎng)近4倍，其中80后、90后人群占近6成。

融360發(fā)布的《Z世代養(yǎng)生消費(fèi)調(diào)研報(bào)告》顯示，有91.60%的受訪(fǎng)者表示最注重身體健康，有31.61%的受訪(fǎng)者表示非常注重養(yǎng)生，有67.43%的受訪(fǎng)者認(rèn)為對(duì)養(yǎng)生有一定的意識(shí)。

無(wú)論是從營(yíng)養(yǎng)健康產(chǎn)品消費(fèi)，還是主要消費(fèi)人群的年齡段及特征來(lái)說(shuō)，年輕人掀起的這陣健康潮未來(lái)只會(huì)越來(lái)越猛烈。

搶占消費(fèi)者心智，激發(fā)市場(chǎng)活力

營(yíng)養(yǎng)健康這條賽道從挖掘需求、激發(fā)需求、滿(mǎn)足需求，最終也形成了一個(gè)更加廣闊的市場(chǎng)發(fā)展空間。

相應(yīng)地，它也會(huì)面臨著新消費(fèi)市場(chǎng)普遍面臨的困境。一個(gè)顯而易見(jiàn)的現(xiàn)象是，2021年，新消費(fèi)賽道遭遇了大熱與啞火，在資本的助力下，上半場(chǎng)的玩法是拼渠道、拼流量，許多新品牌因此大量的涌入種草平臺(tái)與直播間。還有不少業(yè)內(nèi)人在探討如何挖掘私域優(yōu)勢(shì)，助力新品牌們實(shí)現(xiàn)短期內(nèi)的銷(xiāo)量爆發(fā)。

那么，現(xiàn)在要如何打響營(yíng)養(yǎng)健康新消費(fèi)的下半場(chǎng)，需從以下5方面激發(fā)市場(chǎng)活力：

1.豐富營(yíng)養(yǎng)健康品類(lèi)<<<<

隨著新的保健風(fēng)潮的興起，不僅出現(xiàn)了代替正餐的功能性食品，零食形態(tài)但具有營(yíng)養(yǎng)保健功效的功能性食品更加備受追捧。

企業(yè)大可生產(chǎn)多元化的、滿(mǎn)足年輕人味覺(jué)需要的食品品類(lèi)，打造軟糖、餅干、果凍形態(tài)等口感的功能性食品，拓寬Z世代年輕人功能性食品的消費(fèi)場(chǎng)景。

以常見(jiàn)的蛋白粉為例，商家可思考如何將蛋白粉從粉劑轉(zhuǎn)變?yōu)楦鼮楸銛y的、可向便利化的場(chǎng)景去拓寬食品品類(lèi)。

2.放大產(chǎn)品的社交屬性<<<<

Z世代的年輕人他們很信任同圈層的朋友，日?；顒?dòng)和消費(fèi)等喜歡團(tuán)購(gòu)，對(duì)參與線(xiàn)下活動(dòng)很積極，甚至愿意為了社交而打扮、提升自己，讓自己有多樣的興趣愛(ài)好。

因此，營(yíng)養(yǎng)保健功能性食品不應(yīng)該只是商品，也應(yīng)該構(gòu)建豐富的線(xiàn)下消費(fèi)場(chǎng)景，為年輕群體搭建社交空間。

例如，百年老字號(hào)同仁堂推出零售新品牌知嘛健康，將咖啡館設(shè)在中藥鋪里，利用養(yǎng)生咖啡放大社交屬性，打破了傳統(tǒng)的消費(fèi)模式，構(gòu)建出多元化購(gòu)物休閑場(chǎng)景。

3.打造爆品建立品牌認(rèn)知<<<<

無(wú)論是出現(xiàn)頻率越來(lái)越高的食物原料奇亞籽和燕麥，還是標(biāo)榜“名貴藥材”、護(hù)肝、補(bǔ)氣、助眠等功效，抑或是宣傳中式滋補(bǔ)、古法養(yǎng)生，營(yíng)養(yǎng)保健功能性食品可以借鑒華熙生物、元?dú)馍?/span>的打法，用爆品搶占消費(fèi)者心智。

就目前的一些入局者來(lái)看，港榮推出木糖醇蒸蛋糕，知心奶奶推出木糖醇桃酥、苦蕎片，糖友飽飽的控糖面包等均稱(chēng)從無(wú)糖切入，已獲得不錯(cuò)的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)和客戶(hù)口碑。

4.創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)手段<<<<

提起營(yíng)銷(xiāo)，沒(méi)有人不知道那句“今年過(guò)節(jié)不收禮，收禮只收腦白金”的洗腦營(yíng)銷(xiāo)。打孝心牌的足力健則提出“穿上不擠腳，出門(mén)不打滑”的廣告語(yǔ)，邀請(qǐng)明星代言。

這些營(yíng)銷(xiāo)都是成功的，過(guò)節(jié)收禮看到了中老年人的長(zhǎng)輩身份，順口溜的廣告語(yǔ)朗朗上口，在電視臺(tái)打廣告更易獲得老年人信任。

在線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展得如火如荼的今天，針對(duì)中青年的營(yíng)養(yǎng)健康品牌也需要通過(guò)APP流量、SEM流量、KOL及直播平臺(tái)，進(jìn)一步觸達(dá)年輕一代的消費(fèi)者。

湯臣倍健、Swisse、鈣爾奇等營(yíng)養(yǎng)保健品直銷(xiāo)企業(yè)已紛紛提出向數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)型，加大布局互聯(lián)網(wǎng)渠道，將直銷(xiāo)與新零售、電商相結(jié)合。

5.藥店終端活動(dòng)搶占市場(chǎng)<<<<

品牌與藥店合作，聯(lián)手打造促銷(xiāo)活動(dòng)也能贏得消費(fèi)者的青睞，在藥店搭建活動(dòng)專(zhuān)屬區(qū)域，更能打造強(qiáng)勢(shì)的活動(dòng)氛圍，引起目標(biāo)消費(fèi)者的關(guān)注，為其他活動(dòng)做鋪墊，也能為藥店起到引流的作用。