世易時移，電視的黃金時代開始褪色。隨著社交媒體的興起，體育迷尤其是年輕體育迷的觀賽平臺正在由電視轉(zhuǎn)向手機(jī)、向社交媒體平臺轉(zhuǎn)移，人們開始習(xí)慣于在社交媒體上觀看賽事的集錦，獲知比賽信息和球星球隊(duì)的最新動向。

NBA無疑也看到了這股趨勢，果斷投入“社交+體育”的懷抱，是最早一批入駐臉書和推特的職業(yè)體育聯(lián)盟。在中國，NBA也開始布局社交平臺。2010年10月，NBA中國賽的廣州站，火箭以95-85擊敗籃網(wǎng)，中國賽刷爆了微博，網(wǎng)友賽后貢獻(xiàn)了超過50萬條內(nèi)容。這場比賽的特殊意義在于，在比賽的前一天，微博和NBA宣布達(dá)成合作，內(nèi)容之一就是NBA官方微博正式落戶，NBA也成為了最早在微博吃螃蟹的體育聯(lián)盟之一。

有趣的是，在2010年雙方結(jié)緣的發(fā)布會上，新浪董事長兼首席執(zhí)行官、微博董事長曹國偉透露，大衛(wèi)·斯特恩曾告訴他，NBA在推特上的粉絲數(shù)位列所有機(jī)構(gòu)的頭名，而他愿意和大衛(wèi)打個賭，如果NBA開通中文微博，NBA微博賬號的粉絲數(shù)肯定能超過在美國的粉絲數(shù)。

帶著這個善意的賭約，雙方開始了一系列合作，而且合作不斷深化——2017年微博成為NBA中國官方社交媒體平臺，成為了NBA在中國深度布局社交媒體的標(biāo)志事件。“我們發(fā)現(xiàn)，一方面用戶觀看呈現(xiàn)出碎片化趨勢，同時年輕群體非常注重在觀賽過程中的社交屬性，愿意在微博上進(jìn)行觀點(diǎn)輸出，這反映了體育IP社交化的趨勢?！?NBA中國副總裁汪默向懶熊體育表示。

而NBA對微博的意義也非同小可：“NBA幾乎是貫穿全年的熱點(diǎn)，有頭部的IP和明星。這種具有常規(guī)流量和常態(tài)化熱點(diǎn)的項(xiàng)目，始終都是微博最核心的方向?！?微博體育事業(yè)部總經(jīng)理詹笙告訴懶熊體育。

合作以來，微博與NBA合力豐富了中國球迷的觀賽體驗(yàn)，NBA 通過微博，用“社交+體育”的方式把大量年輕素人群體轉(zhuǎn)化為NBA的忠實(shí)觀眾，實(shí)現(xiàn)了用戶的世代更新。

現(xiàn)在看來，曹國偉贏了。截至12月底，NBA賬號在推特的粉絲量為4141萬，而在微博，這個數(shù)字已經(jīng)達(dá)到4293萬。

集錦雖好但不夠，粉絲的胃口正在“變大”

如果說在社交媒體發(fā)展初期，社交媒體對體育受眾更多扮演了信息傳遞者的角色，那么在社交媒體新階段，對于Z世代來說，社交媒體扮演的功能已經(jīng)升級為娛樂，而不是單純的信息來源。在體育領(lǐng)域也是如此，現(xiàn)在球迷內(nèi)容消費(fèi)的胃口正在“變大”，集錦和十佳球等已經(jīng)不能滿足他們，對賽事IP、平臺和內(nèi)容創(chuàng)作者來說，在社交媒體上面臨的挑戰(zhàn)已經(jīng)從“從如何提供信息”變成“如何娛樂用戶”，而直播連麥等新形式也為娛樂體驗(yàn)的升級提供了可能。

NBA再次洞察到了這一新趨勢，并開始尋求新的突破口和增長點(diǎn)?！坝脩粼趦?nèi)容消費(fèi)上的口味和審美是在不斷變化和提升的，如果NBA只是停留在過去那種傳統(tǒng)的單向提供版權(quán)內(nèi)容的做法，就遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足當(dāng)下用戶的需求?！蓖裟f。

新賽季，NBA在微博火熱依舊，揭幕戰(zhàn)期間#湖勇大戰(zhàn)#、#庫里三分#等12個話題登上熱搜榜，NBA官方賬號發(fā)博量同比增加近三成。

內(nèi)容體驗(yàn)是核心，創(chuàng)作者計(jì)劃再升級

NBA應(yīng)對這一消費(fèi)趨勢的重要動作就是找到一個能和NBA一起在“社交+體育”上持續(xù)創(chuàng)新的伙伴——今年，微博宣布與NBA延續(xù)戰(zhàn)略合作關(guān)系，進(jìn)一步在社交平臺上展開深度合作。

自2017年微博成為NBA中國官方社交媒體平臺以來，雙方共同推出了NBA賽事實(shí)時短視頻、比賽集錦、原創(chuàng)節(jié)目以及一系列豐富的互動產(chǎn)品。雙方都清楚，內(nèi)容和體驗(yàn)才是核心。此次再度牽手，雙方也順應(yīng)了“社交+體育”升級的大趨勢，將在之前的基礎(chǔ)上在內(nèi)容創(chuàng)作上加碼。

新賽季剛開始，微博粉絲超550萬的庫里，因三分球接連開掛，#庫里三分#的話題登上熱搜，至今已經(jīng)貢獻(xiàn)1.3億閱讀。NBA球隊(duì)和球星在中國籃球迷中有著巨大的號召力，他們是NBA的核心資產(chǎn)。本賽季，微博不僅擁有NBA賽事全程短視頻版權(quán)，NBA官方賬號及30支參賽球隊(duì)官方賬號也將完全入駐微博，截至目前，NBA官方賬號已有超過四千萬粉絲，30支球隊(duì)賬號的總粉絲數(shù)也已超過1億。庫里、威斯布魯克、克萊·湯普森等上百位NBA球星已經(jīng)入駐微博，他們未來將繼續(xù)成為流量和內(nèi)容引擎。

獨(dú)臂籃球少年張家城熟練運(yùn)球的視頻，在網(wǎng)上流傳。隨后庫里通過其微博“尋人”，讓事件迅速破圈，足見NBA明星的破圈能力。

在PGC內(nèi)容上，雙方也正在發(fā)力。休賽期，微博和NBA共同打造辯論原創(chuàng)節(jié)目《這球怎么說》，邀請@雨說體育徐靜雨、@殳海 和@孫博Kostof 等籃球領(lǐng)域大V參與，圍繞隊(duì)伍表現(xiàn)和預(yù)測展開討論，節(jié)目中拋出的“誰是NBA現(xiàn)役第一得分手”的話題也引發(fā)了球迷熱議，節(jié)目因?yàn)榧钨e“有?！?、話題性足而深受球迷喜愛；快速崛起的直播連麥已經(jīng)成為了打破內(nèi)容圈層、制造跨界熱點(diǎn)的利器，近兩年微博在直播連麥方面著墨頗多，在籃球方面，微博和NBA發(fā)起了#NBAShowtime#主題的直播連麥活動，把籃球和時尚進(jìn)行結(jié)合，由主持人邀請時尚大V上線探討潮流風(fēng)向標(biāo)。

在新的合作周期除了與NBA合作打造PGC內(nèi)容，微博也在加大對二創(chuàng)內(nèi)容的扶持力度。這次NBA為微博授權(quán)的創(chuàng)作者群體開放大量的NBA正版短視頻素材，獲得授權(quán)的內(nèi)容創(chuàng)作者將可以進(jìn)入素材中心，使用版權(quán)中臺的官方版權(quán)素材進(jìn)行創(chuàng)作，為鼓勵內(nèi)容創(chuàng)作者生產(chǎn)更多優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，微博和賽事方將投入資源扶持創(chuàng)作者，包括官方資源助推、激勵計(jì)劃活動等。

據(jù)微博官方統(tǒng)計(jì)，目前已有近200位大V獲得二創(chuàng)授權(quán)，生產(chǎn)了大量精彩的內(nèi)容?；@球評論員@王猛 探討湖人目前困境的視頻吸引了約21萬人次觀看，其評論區(qū)也成為愛好者們的討論場，各種分析豐富了視頻覆蓋的內(nèi)容；體育主持人@雪兒bling 剪輯的杜蘭特晃倒對手的30秒短片，收獲了32萬人次的點(diǎn)擊觀看。至10月底，這些二創(chuàng)內(nèi)容已累計(jì)產(chǎn)生超過10億曝光，視頻播放量達(dá)7000萬。另外，NBA也在進(jìn)行優(yōu)質(zhì)社交賬號的挖掘，將為優(yōu)秀內(nèi)容創(chuàng)作者提供上升通道，無疑會激勵二創(chuàng)的更好呈現(xiàn)。

在與NBA的新合作周期，微博正在通過內(nèi)容運(yùn)營、二創(chuàng)權(quán)益引入和共建IP等形式豐富熱點(diǎn)內(nèi)容的類型，豐富球迷的內(nèi)容消費(fèi)體驗(yàn)，幫助NBA進(jìn)一步破圈擴(kuò)大影響力。

跨界互動，構(gòu)建完整籃球生態(tài)

經(jīng)過多年積累，微博已經(jīng)構(gòu)筑了完整的籃球生態(tài)，目前微博擁有籃球興趣標(biāo)簽的用戶已達(dá)到1億，而接觸或參與籃球運(yùn)動的用戶更是高達(dá)4.82億。這讓籃球領(lǐng)域重大事件在微博平臺得以升溫成為全網(wǎng)熱點(diǎn)話題。

微博的另一大優(yōu)勢是擁有近40個垂直領(lǐng)域，豐富的垂類容易產(chǎn)生跨領(lǐng)域的“化學(xué)反應(yīng)”，帶來巨大的流量。此前微博體育與微博校園共同推出的“打球吧新同學(xué)”話題活動等，都是籃球跨界的優(yōu)秀案例?！拔覀兿Ｍ@次和微博的繼續(xù)合作中，能夠加強(qiáng)跨界和娛樂元素，甚至進(jìn)行跨IP的協(xié)作和賦能。結(jié)合微博多元的垂類布局，加速熱點(diǎn)事件的傳播。”汪默表示。

依托完整的生態(tài)，微博籃球領(lǐng)域的商業(yè)化也同步發(fā)展。在內(nèi)容端，二創(chuàng)內(nèi)容、雙方聯(lián)合推出的官方優(yōu)質(zhì)節(jié)目以及即時連麥都是商業(yè)化的抓手，為品牌主進(jìn)行體育營銷提供了豐富的可選形式。

詹笙透露，在與NBA的新合作周期中，微博在商業(yè)化方面將有三個發(fā)力方向：首先，微博將深度開發(fā)“熱點(diǎn)伴隨”這一商業(yè)產(chǎn)品，“通過兩屆奧運(yùn)會包括這屆世界杯，熱點(diǎn)伴隨已經(jīng)成為微博一種達(dá)成共識的賽事營銷標(biāo)配產(chǎn)品，針對有意投放籃球領(lǐng)域的贊助商，我們會結(jié)合NBA熱點(diǎn)，幫助它們釋放品牌優(yōu)勢”；其次，微博希望和NBA在權(quán)益上共同創(chuàng)新，以往在微博上NBA的內(nèi)容只能對NBA的贊助商客戶售賣，但現(xiàn)在部分權(quán)益已經(jīng)可以釋放給非NBA官方贊助商，因此這些意向贊助商也能在微博上借助籃球和NBA進(jìn)行營銷活動，這將是雙方新合作周期中在商業(yè)化上的突破方向；另外雙方正在探索更多線下IP的形式，未來，微博將會把NBA的球隊(duì)和球員等資源與線下產(chǎn)品做進(jìn)一步打通，帶動客戶投放。

#NBAShowtime#主題直播連麥吸引了佳得樂等品牌合作，新穎的內(nèi)容形式帶來了巨大的商業(yè)化潛力。

落戶微博的第12年，NBA和微博的合作已經(jīng)來到新階段。在新周期，雙方正在進(jìn)一步加碼內(nèi)容創(chuàng)作。同時完整籃球生態(tài)產(chǎn)生的巨大虹吸力，也為營銷帶來了豐富的可能性。未來，微博仍將打造社交主場，展現(xiàn)頭部平臺在體育賽事產(chǎn)業(yè)鏈上的重要話語權(quán)，而在社交媒體新階段，NBA也將憑借和微博的合作延續(xù)其在平臺上的人氣和熱度?！拔⒉┻x擇了籃球，正沿著籃球做各種深入的布局，這個步伐微博還會堅(jiān)定走下去，”詹笙說。