不單是外部環(huán)境影響，企業(yè)本身的“降本增效”策略也成為了時(shí)下主旋律，包括阿里巴巴、騰訊、百度在內(nèi)的互聯(lián)網(wǎng)頭部公司，廣告業(yè)務(wù)增長(zhǎng)放緩，但整體逐步回暖。

從2022年Q1-Q3各互聯(lián)網(wǎng)公司廣告營(yíng)收榜單中，誰做到了逆勢(shì)增長(zhǎng)？互聯(lián)網(wǎng)廣告整體又呈現(xiàn)何種態(tài)勢(shì)？

互聯(lián)網(wǎng)廣告營(yíng)收增速放緩

拼多多逆勢(shì)突圍

疫情和經(jīng)濟(jì)的下行給很多企業(yè)造成了困難，但可以確定的是，已經(jīng)開始出現(xiàn)明確的復(fù)蘇跡象。2022年Q1-Q2可以說是一場(chǎng)互聯(lián)網(wǎng)寒冬，互聯(lián)網(wǎng)種子選手BAT都走了不同程度的下坡路。

阿里巴巴從-0.31%降到-10.12%，騰訊從-17.56%降到-18.37%，百度從-6.44%降到-12.29%。而從Q2-Q3的數(shù)據(jù)上來看，某種程度上意味著互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)開始逐漸走出前兩個(gè)季度的低谷。

這里可以推測(cè)可能與大環(huán)境的放開與經(jīng)濟(jì)上行密切相關(guān)，不僅僅是消費(fèi)者在疫情期間保守的消費(fèi)觀，企業(yè)同樣也在謹(jǐn)慎踱步。

然而，橫貫三個(gè)季度，其中最亮眼的當(dāng)屬拼多多，2022Q1廣告營(yíng)收181.58，同比變化28.68%，2022Q2廣告營(yíng)收251.73，同比變化39.23%，2022Q3廣告營(yíng)收284.26，同比變化58.39%。

在一眾負(fù)增長(zhǎng)的互聯(lián)網(wǎng)公司中，拼多多還保持著高速增長(zhǎng)并且位列榜單第二，成為了數(shù)據(jù)中的一股清流，之所以拼多多能夠取得如此成績(jī)，離不開平臺(tái)的相關(guān)政策。

在去年618期間，拼多多開辟了“品牌專場(chǎng)”，據(jù)官方統(tǒng)計(jì)首批報(bào)名的國(guó)內(nèi)外品牌就達(dá)到了500多家，涉及衣食住行全品類。品牌的引入，自然而然帶動(dòng)起拼多多的廣告業(yè)務(wù)。因此在二季度，拼多多以39.23%的同比增速，成為了所有可比互聯(lián)網(wǎng)大廠中廣告收入增速最快的公司。

拼多多財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)

從中國(guó)廣告市場(chǎng)投放層面上看，2022年整體呈現(xiàn)復(fù)蘇局勢(shì)，但仍然不及2021年同期水平。

阿里巴巴作為全年中廣告營(yíng)收最好的互聯(lián)網(wǎng)公司，盡管實(shí)現(xiàn)了664.97億的營(yíng)收，但與去年同期相比還是下降了6.51%。

這里的原因是多樣化的，就如疫情期間的發(fā)貨和送貨不及時(shí)，再如直播、短視頻更加便捷的購物方式出現(xiàn)，大眾購物體驗(yàn)是在上升，但同樣的，退貨也更加便捷了。

騰訊營(yíng)收好轉(zhuǎn)但仍然處于負(fù)增長(zhǎng)狀態(tài)，這里得益于騰訊主流的游戲和社交層面所給予的貢獻(xiàn)，另一方面則是視頻號(hào)的蓄勢(shì)生長(zhǎng)，帶來了新的廣告增量。

電商、短視頻

對(duì)于廣告營(yíng)銷的價(jià)值愈發(fā)明顯

作為廣告營(yíng)收數(shù)據(jù)中的一匹黑馬，拼多多去年成績(jī)異常亮眼，對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)公司來說，廣告營(yíng)收是一個(gè)很重要的組成，這是流量表現(xiàn)的體現(xiàn)。

對(duì)于消費(fèi)者而言，在疫情期間，大部分人或多或少都會(huì)減少開支，以應(yīng)對(duì)外部不確定的情況，就比如日?？赡軙?huì)來一杯下午茶，但此時(shí)可能更愿意把錢存起來。低消費(fèi)欲望催生了保守型消費(fèi)勢(shì)態(tài)的形成，對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)公司同樣如此。

近幾年，“降本增效”一直是企業(yè)掛在嘴邊的熱詞，品牌不單是削減了廣告預(yù)算，更多追求的是如何讓錢花的更“有效”，類似花小錢辦大事，時(shí)刻關(guān)注投資回報(bào)率（ROI）。這也讓轉(zhuǎn)化效率更優(yōu)的電商類廣告和短視頻廣告得寵。

據(jù)QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，從2019年-2023年，電商類廣告從39.6%到48.0%呈現(xiàn)增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)，而短視頻廣告同樣如此，從原本的10.3%到17.4%。原本有著不少占比的泛資訊廣告不再受寵。

得益于電商業(yè)務(wù)，快手也在2022年實(shí)現(xiàn)了正增長(zhǎng)，廣告營(yíng)收保持在了115億元上下。

某種程度上，正是由于快手?jǐn)U大了其電商業(yè)務(wù)的規(guī)模，并借助平臺(tái)流量和閉環(huán)生態(tài)的轉(zhuǎn)化效率，短視頻廣告的優(yōu)勢(shì)凸顯。

由于高融合的場(chǎng)景滲透，用戶在觀看的時(shí)候更容易被其中場(chǎng)景、內(nèi)容所代入，形成了更多的“即時(shí)消費(fèi)”，簡(jiǎn)單來說，沖動(dòng)購買在短視頻電商中更容易發(fā)生。

騰訊也在視頻號(hào)中找到了變現(xiàn)新出口，騰訊總裁劉熾平在財(cái)報(bào)電話會(huì)議上說到：“視頻號(hào)的商業(yè)化水平不斷提升，隨著客戶預(yù)算和營(yíng)收的增長(zhǎng)，季度營(yíng)收有望達(dá)到10億元”。

行業(yè)多極化發(fā)展

互聯(lián)網(wǎng)公司營(yíng)銷投入趨于理智

2022上半年可以說是對(duì)每個(gè)互聯(lián)網(wǎng)公司的考驗(yàn)，在Morketing統(tǒng)計(jì)的20家互聯(lián)網(wǎng)上市公司中，只有8家公司的廣告營(yíng)收實(shí)現(xiàn)同比增長(zhǎng)，其余12家均出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)情況

廣告營(yíng)收體量的排名逐漸趨于穩(wěn)定，例如阿里巴巴、拼多多、騰訊、京東、百度，區(qū)別的只是偶爾互換位置，但行業(yè)逐漸往多極化發(fā)展，而并非兩極分化。

把雞蛋放到不同的籃子里，某種程度上可以比較好的應(yīng)對(duì)外部環(huán)境?；ヂ?lián)網(wǎng)公司深諳此理。在疫情和大環(huán)境下都走上了“降本增效”的道路。

在營(yíng)銷費(fèi)用對(duì)比上，除了拼多多外，其他企業(yè)都有著不同程度的縮減，其中阿里巴巴和騰訊降幅最為明顯，這也反應(yīng)了企業(yè)對(duì)抗外部環(huán)境的一個(gè)即時(shí)策略。

頭部互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)在面對(duì)嚴(yán)峻外界考驗(yàn)之時(shí)，都在通過控制營(yíng)銷費(fèi)用、優(yōu)化運(yùn)營(yíng)成本等系列措施提高收入質(zhì)量。這一策略無疑更為穩(wěn)健。

所謂“降低成本”，并不是單純的指降低營(yíng)銷費(fèi)用，而是應(yīng)該把錢花在刀刃上，但這也會(huì)延伸出另一個(gè)問題：投入少量金錢掀起行業(yè)大浪的情況有，但這份幸運(yùn)不一定會(huì)降臨在每個(gè)企業(yè)上。

約翰·沃納梅克曾說：“我知道我的廣告費(fèi)有一半都被浪費(fèi)掉了，可不知道到底浪費(fèi)在哪里？”?！袄速M(fèi)的一半廣告費(fèi)”被人稱為廣告營(yíng)銷界的“哥德巴赫猜想”。也就是說：要想做到廣告完全不浪費(fèi)，幾乎是不可能的。

換句話說，用精細(xì)化的營(yíng)銷策略來提高整體收入質(zhì)量和利潤(rùn)水平，這一方式可以有，但這也將更考驗(yàn)互聯(lián)網(wǎng)公司對(duì)于局勢(shì)和時(shí)代的洞察，行業(yè)多極化發(fā)展之下，更需要審時(shí)度勢(shì)。

作者 | 張小虎

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