起因是在2020年,瑞幸咖啡爆發(fā)造假緋聞,發(fā)布公告承認(rèn)虛假交易22億人民幣,股價(jià)暴跌80%,盤中數(shù)次暫停交易。4月5日,瑞幸咖啡發(fā)布道歉聲明。
而此事件發(fā)生后,很多消費(fèi)者恐慌“手中多張優(yōu)惠券能否用完”、“瑞幸會(huì)不會(huì)倒閉”,與瑞幸股價(jià)大幅下跌的趨勢完全相反,出現(xiàn)了“擠兌式”消費(fèi)。全國多家瑞幸門店生意火爆,自取和配送的等待時(shí)間大幅延長。
如今,瑞幸咖啡卻在那次負(fù)面輿論中重新起航。我們來探究一下這個(gè)品牌背后的營銷發(fā)展模式。
瑞幸咖啡是由原神州優(yōu)車集團(tuán)COO錢治亞在2017年10月創(chuàng)辦的一家公司。依托于互聯(lián)網(wǎng)、新零售行業(yè)出現(xiàn)突破性發(fā)展時(shí),瑞幸咖啡采取了“線下+線上的'新零售'模式”和裂變的營銷方法,以小藍(lán)瓶的形象火遍全網(wǎng)。之后瑞幸咖啡便不斷地對外擴(kuò)張店鋪,僅用17個(gè)月成功上市,刷新全球最快記錄。
瑞幸咖啡以技術(shù)為驅(qū)動(dòng),以數(shù)據(jù)為核心,在線下運(yùn)用大數(shù)據(jù)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)等先進(jìn)技術(shù),構(gòu)建了智慧零售平臺(tái)。節(jié)省了客戶點(diǎn)餐時(shí)間成本、提高了門店的運(yùn)營效率。瑞幸開設(shè)APP線上點(diǎn)餐、自提及配送等服務(wù)場景。線下則開設(shè)不同類型的門店,滿足客戶多樣化的要求。這一系列措施符合“新零售”模式,做到了將線上、線下與客戶端真正結(jié)合。
(1)技術(shù)為驅(qū)動(dòng),以數(shù)據(jù)為核心
以技術(shù)為驅(qū)動(dòng),以數(shù)據(jù)為核心,瑞幸咖啡與客戶建立了密切的聯(lián)系。通過技術(shù)、智能科技及互聯(lián)網(wǎng)把客戶端、門店端和供應(yīng)端三者的全面打通。一方面可以幫助瑞幸咖啡提高整個(gè)運(yùn)營的效率,另一方在面成本上產(chǎn)生巨大的優(yōu)勢。
(2)開發(fā)瑞幸智能APP
瑞幸依托于新零售、互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的突破時(shí)期。APP點(diǎn)餐的新模式,成功吸引了一大批消費(fèi)者的注意力,提升了客戶體驗(yàn)感,節(jié)省了客戶點(diǎn)餐的時(shí)間。通過App點(diǎn)餐和客戶產(chǎn)生了強(qiáng)大的連接,從客戶消費(fèi)第一杯咖啡開始,App就開始搜集客戶消費(fèi)行為數(shù)據(jù),了解客戶的消費(fèi)習(xí)慣,方便為未來可以提供更好的服務(wù)和商品。
(3)發(fā)展不同類型渠道(悠享店、快取店、外賣廚房店)
據(jù)數(shù)據(jù)表明,成熟的咖啡市場外帶的比例會(huì)達(dá)到80%~90%,只有10%是在在店里喝。所以瑞幸戰(zhàn)略重點(diǎn)是在快取店上,占比91.3%。而快取店的選址主要集中在寫字樓的大堂、企業(yè)內(nèi)部以及人流量大的一些地方。
所以瑞幸咖啡不是在賣空間,是在賣咖啡,瑞幸咖啡不是“第三空間”,瑞幸咖啡說的是“無限場景”,瑞幸咖啡就是要讓瑞幸咖啡的消費(fèi)者隨時(shí)隨地的享用到一杯好咖啡。這個(gè)是瑞幸咖啡整個(gè)核心的戰(zhàn)略目標(biāo)。
(1)裂變營銷解碼一:C位出道,從時(shí)尚頂端切入
成立之初,瑞幸咖啡加入了WBC(世界咖啡師大賽)。一年后,成為中國網(wǎng)球官方指定咖啡品牌。不久,北京馬拉松認(rèn)定瑞幸成為其唯一指定飲料。這些背書,無疑幫瑞幸咖啡打響了第一炮。
(2)裂變營銷二:側(cè)翼進(jìn)攻,精準(zhǔn)定位互聯(lián)網(wǎng)咖啡新陣地
與傳統(tǒng)的咖啡營銷路線不同,瑞幸以輕資產(chǎn)為營銷路線。以外賣為主,將咖啡店布署在寫字樓周邊,并通過和順豐合作,提高了配送效率。再加上藍(lán)色商務(wù)的包裝設(shè)計(jì),品牌人格化的麋鹿圖形,于是“小藍(lán)咖啡”開始悄悄在一二線城市走紅。
(3)裂變營銷三:心智占位,文化領(lǐng)域強(qiáng)勢品牌植入
瑞幸咖啡在熱播電視劇《愛情進(jìn)化論》進(jìn)行品牌植入。這部電視劇里,女主角艾若曼最常喝的咖啡居然就是瑞幸,電視鏡頭也多次出現(xiàn)該產(chǎn)品清晰的包裝。事實(shí)上,這也是帶火了瑞幸咖啡收獲了大批粉絲的原因之一。
(4)裂變營銷四:事件策劃,引爆社交熱搜新排行
2018年,瑞幸咖啡炮轟星巴克涉嫌壟斷,并對星巴克發(fā)起訴訟,引來了廣大網(wǎng)友的圍觀。瑞幸借助星巴克的名氣來提高自己品牌聲量,讓更多的消費(fèi)者把目光聚焦到瑞幸品牌上來。從營銷上來看,這也是使用了比附大品牌的策略。
(5)裂變營銷六:終端絕殺,燒錢補(bǔ)貼引爆傳播裂變
瑞幸咖啡規(guī)策劃“免費(fèi)領(lǐng)取一杯咖啡,以及買一送一、買五送五”與推出的“逐鹿百萬大咖”營銷活動(dòng),使得用戶開始產(chǎn)生裂變,促進(jìn)用戶注冊量也在呈倍數(shù)增長,訂單增長了40%左右。
(6)裂變營銷解碼七:硬廣強(qiáng)推,資本助陣火力全開
明星推廣,邀請湯唯、張震出任品牌代言人,以分眾廣告為主,選擇一線城市的寫字樓和小區(qū)的電梯間進(jìn)行廣告投放。品牌宣傳視頻以電視、電梯電視、電梯海報(bào)和影院作為宣傳渠道。通過硬廣的強(qiáng)推,擴(kuò)大了瑞幸咖啡的全國知名度。
瑞幸咖啡的市場營銷策劃及品牌推廣策略的專業(yè)化和系統(tǒng)化程度很高,有很多可圈可點(diǎn)的部分值得我們學(xué)習(xí)和探索。但是未來發(fā)展路線如何,還待我們關(guān)注。
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