近年來，我們與許多企業(yè)主合作，許多人自信地表示：“我了解我的客戶！”我們馬上追問：“你的客戶群體是什么樣的？”大多數(shù)人會回答：“從年輕的準(zhǔn)父母，到九旬老人，甚至到生命盡頭，都是我們的客戶?！边@個回答暴露了一個事實(shí)，即他們很少對自己的客戶進(jìn)行準(zhǔn)確的分析，更沒有找到精準(zhǔn)目標(biāo)客戶的位置！
在激烈的市場競爭中，企業(yè)都在爭奪有限的流量與資源。我們要承認(rèn)，在不斷變化的商業(yè)環(huán)境中，吸引流量至關(guān)重要。企業(yè)在資金和人力資源有限的情況下，如何在這場激烈的流量爭奪戰(zhàn)中脫穎而出呢？
首先，需要明確我們的客戶是誰。如果我們將客戶定義為“只要對我們的產(chǎn)品有需求的，就是我們的客戶”，那實(shí)際上我們就等于沒有明確定義的客戶。
如果你把所有需要你產(chǎn)品或服務(wù)的人都定義為你的客戶，那實(shí)際上你可能并沒有真正的客戶。因?yàn)橐獫M足所有人的需求是不可能的，這樣反而會使你的定位變得模糊，讓客戶不清楚你到底提供的是什么。
另外，當(dāng)你把所有對你的產(chǎn)品有需求的人視為客戶時，將面臨三種競爭對手：口碑最好的競品、價格最低的競品和行業(yè)巨頭。在這種情況下，你認(rèn)為自己更注重知名度還是價格？或者有其他突出的優(yōu)勢嗎？
為了成功營銷，了解客戶至關(guān)重要，這就要求對客戶進(jìn)行畫像定位，以便精準(zhǔn)營銷?？蛻舢嬒裰父鶕?jù)客戶的社會屬性、生活習(xí)慣和消費(fèi)行為等信息和數(shù)據(jù)，綜合得出的一個標(biāo)簽化的客戶模型?？梢灶惐葹獒烎~愛好者要想釣到魚，必須事先了解魚塘里的魚種類，是否是鯉魚、鯽魚、草魚還是鰱魚，甚至是小龍蝦，才能有釣到心儀獵物的機(jī)會。
選擇合適的魚餌也很重要。不同的魚喜歡的魚餌不同，因此選擇魚餌時要根據(jù)魚的種類、魚竿、魚鉤以及釣魚的方法、時間和環(huán)境等因素進(jìn)行選擇。只有了解你要釣的魚，才能成功地釣到它們。
當(dāng)你來到魚塘邊，充滿激情和信心，不加思索地開始甩竿，這樣的做法就好比在戰(zhàn)術(shù)上努力卻忽略了戰(zhàn)略的存在，注定會事倍功半。企業(yè)的銷售與釣魚有著相似的道理。在釣魚式營銷中，只有精準(zhǔn)地定位你的客戶群，才能使一系列營銷手段“有的放矢”。否則，效果會非常差甚至導(dǎo)致關(guān)門。
深入了解客戶，抓住他們的痛點(diǎn)，能夠更準(zhǔn)確地描述產(chǎn)品的賣點(diǎn)。實(shí)際上，當(dāng)賣點(diǎn)與客戶痛點(diǎn)相符時，營銷效果會更加顯著。要想更貼近客戶的痛點(diǎn)，一個重要的方法是創(chuàng)建客戶畫像。這樣做有助于分析客戶、明確他們的需求，從而更好地找準(zhǔn)他們的痛點(diǎn)。
企業(yè)要做好客戶畫像，首要前提是要做好“聚焦”。只有聚焦才能占領(lǐng)客戶心智。如果沒有做好聚焦，即使做了客戶畫像，也會像無頭蒼蠅一樣亂飛，或者南轅北轍，越走越錯。很多人認(rèn)為客戶就是只要對我們的產(chǎn)品或服務(wù)有需求的人，都是我們的客戶，這樣的理解是大錯特錯。做好客戶畫像，需要按以下四個步驟來進(jìn)行。
第一步、“畫”出輪廓
首先，我們需要對現(xiàn)有產(chǎn)品的優(yōu)勢和賣點(diǎn)進(jìn)行分析整理，進(jìn)而確定大致的客戶群體。我們可以畫出客戶輪廓，比如主要面向大學(xué)生還是高中生，比例男女，以及主要由機(jī)關(guān)單位購買還是企事業(yè)單位購買等。
如果產(chǎn)品尚未上市，我們可以參考同類產(chǎn)品進(jìn)行分析。
第二步、數(shù)據(jù)采集
在產(chǎn)品研發(fā)階段，可以分析同行業(yè)客戶的相關(guān)數(shù)據(jù)。舉例來說，如果你準(zhǔn)備開一家美容店，可以前往生意興旺、產(chǎn)品定位與你相似的美容店進(jìn)行實(shí)地觀察，并記錄每天來店消費(fèi)的顧客信息，包括性別比例、年齡段、平均消費(fèi)額、銷售高峰時段、暢銷產(chǎn)品類型等。如果產(chǎn)品已經(jīng)上市，也可以對現(xiàn)有客戶群體進(jìn)行數(shù)據(jù)采集。
第三步、信息整理
對調(diào)查搜集到的客戶基本信息取“平均值”，對行為信息取“眾數(shù)”?？蛻艋拘畔⒌摹捌骄怠笨梢詭椭覀兞私庹w客戶群體的特征，而行為信息的“眾數(shù)”則可以告訴我們客戶群體中最常見的行為或偏好。
第四步、最后得出結(jié)論
根據(jù)以上三個步驟獲得的詳細(xì)信息，可以繪制客戶的細(xì)致“畫像”，從而確定目標(biāo)客戶群，幫助企業(yè)將來的營銷活動圍繞著精準(zhǔn)的目標(biāo)客戶展開。
希望我的幫助對你有所裨益！祝你一切順利！
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有些美甲商家也不僅僅只做線上，將線上線下結(jié)合，及能夠讓用戶選擇上門美甲，也能夠去門店美甲，這樣將線上線下的資源進(jìn)行整合也不失為一種好的經(jīng)營模式。
并且上門美甲小程序能夠更好地幫助商家去營銷推廣，美甲店大多數(shù)都是需要依靠用戶辦卡稱為會員，很多傳統(tǒng)門店依然用紙張或Excel表格管理客戶，著非常不利于門店對客戶進(jìn)行維系。而上門美甲小程序后臺可以準(zhǔn)確的分析數(shù)據(jù)生成用戶畫像，并且可以幫助商家分析用戶的習(xí)慣，從而更好地把控未來的走向。加上小程序的會員功能，用戶之間在線上就能充值會員，利用小程序推廣營銷刺激用戶下單，用戶還能實(shí)時查看自己的卡內(nèi)余額，消費(fèi)體驗(yàn)也就更好。
上門美甲小程序開發(fā)需要哪些功能呢？
1.美甲師展示：用戶可以根據(jù)美甲師上傳的客照，做過的美甲圖包括用戶對他的評價進(jìn)行選擇上門的美甲師。
2.美甲預(yù)約：填寫美甲師上門服務(wù)的時間地點(diǎn)，系統(tǒng)會自動結(jié)算價格，用戶直接在線支付即可。
3.用戶評價：美甲師上門服務(wù)完成后，用戶可以用文字及圖片視頻進(jìn)行在線點(diǎn)評，其他用戶也都可以看到
4.美甲交流圈：用戶能在平臺上查看各類美甲款式，為用戶選擇美甲提供一定的參考意見，另外用戶也能在線分享自己做的美甲，交流圈內(nèi)可以進(jìn)行點(diǎn)贊評論增加APP的活躍度。
5.美甲商城：可以售賣可穿戴美甲、甲膠油、烤膠燈等等美甲相關(guān)商品，給用戶提供更多的選擇。
上門美甲小程序開發(fā)有什么好處？
1.擴(kuò)大了經(jīng)營的額范圍
美甲店通過互聯(lián)網(wǎng)可以服務(wù)更多的用戶，提高美甲店的服務(wù)形象和美甲的影響力，增大在消費(fèi)者用戶的曝光。
2.增強(qiáng)客戶管理
以往的美甲店都是通過留客戶手機(jī)號、微信號等方式進(jìn)行客戶信息登記，這樣不僅麻煩，還不便于客戶管理。但是通過美甲店預(yù)約服務(wù)小程序，商家可以通過小程序的數(shù)據(jù)管理功能清楚了解到用戶的消費(fèi)頻率、消費(fèi)金額等信息，有利于商家完成用戶畫像，并以此針對性開展一些促進(jìn)客戶消費(fèi)的活動，增強(qiáng)用戶體驗(yàn)感。
3.增加盈利渠道
美甲小程序中可以增設(shè)商城功能，很多女性客戶因?yàn)楣ぷ髟虿⒉荒荛L期做直接，但是又想要好看的手指，所以會選擇穿戴甲片，美甲店可以將做好的穿戴甲片上架在商城中，另外還可以上架指甲油、護(hù)甲油、護(hù)手霜、手部護(hù)理工具等等從而增加盈利渠道
]]>編輯導(dǎo)語：在團(tuán)隊(duì)協(xié)作中，信息差是影響協(xié)作效率的關(guān)鍵因素，有時候不同成員貌似在談?wù)撏粚ο?，卻在討論了老半天后發(fā)現(xiàn)并不是。為了解決這個問題，便需要運(yùn)用到用戶畫像。如何刻畫用戶畫像呢？一起來看一下吧。
在工作中談及產(chǎn)品或服務(wù)設(shè)計(jì)的時候，都需要基于業(yè)務(wù)構(gòu)建場景、目標(biāo)對象以及期望達(dá)成的結(jié)果。
在團(tuán)隊(duì)協(xié)作中，信息差是影響協(xié)作效率的關(guān)鍵因素。常常不同成員間貌似在談?wù)撏荒繕?biāo)對象，但事實(shí)上并不是，而這個“不是”卻是在討論了老半天之后才被發(fā)現(xiàn)，這不免讓團(tuán)隊(duì)的交流“雞同鴨講”，無法順利開展。
如果在團(tuán)隊(duì)協(xié)作中，有辦法讓你與其他伙伴在開始討論前，就能錨定同一個目標(biāo)對象，那么即便各自背景不同、工作職能不同，也能更好地溝通和協(xié)作。
為了解決上面的問題，今天分享的工具——用戶畫像。
01 什么是用戶畫像？
1999 年，Alan Cooper 最早在《The Inmates Are Running the Asylum》提出了用戶畫像（Persona）的概念，認(rèn)為“用戶畫像是真實(shí)用戶的虛擬代表，是建立在一系列真實(shí)數(shù)據(jù)之上的目標(biāo)用戶模型”。
用戶畫像是從海量用戶中提煉共同特征，再用最典型用戶特征總結(jié)成一個個虛擬的角色。用戶畫像與單個用戶相比，強(qiáng)調(diào)的是一群人，是對群體宏觀的把握。
為了體現(xiàn)群體的共性，基于單一/組合維度識別下，弱化群體中每個個體的形象與特色，從而聚合的一類用戶共有特征。這個被虛構(gòu)的角色不一定真實(shí)存在，但在探討過程中，可以依此為溝通的樣本，開展工作。
02 定性繪制畫像的優(yōu)缺點(diǎn)
在實(shí)務(wù)工作上，通過用戶畫像可以有效開展精準(zhǔn)營銷、數(shù)據(jù)應(yīng)用、用戶分析以及數(shù)據(jù)分析研究，輔助洞察垂直領(lǐng)域、用戶關(guān)系、用戶喜好等，挖掘商業(yè)價值。
在對用戶群體的研究中，根據(jù)真實(shí)用戶聚類而成的典型用戶，除了掌握用戶基本的行為數(shù)據(jù)之外，還要關(guān)心用戶背后的動機(jī)、目標(biāo)、價值觀等等。
使用用戶畫像可操作的方式有“定性”、“定量”和“定性+定量” 3 種，主要涉及用戶訪談、細(xì)分態(tài)度/行為數(shù)據(jù)收集，加之聚類分析，可以建立細(xì)分群體的用戶畫像。
不同的操作方式各有利弊，本文討論基于定性中的用戶訪談開展用戶畫像繪制，這個方式的好處是省時省力、簡單。缺點(diǎn)則是缺少定量數(shù)據(jù)支持和驗(yàn)證。
對于探索用戶畫像，不失為一個低成本投資的辦法。
用戶畫像的實(shí)施規(guī)劃：建立假設(shè) → 目標(biāo)數(shù)據(jù)采集 → 目標(biāo)數(shù)據(jù)分析 → 評價體系構(gòu)建（基于真實(shí)需求） → 用戶畫像建立。
03 結(jié)合核心業(yè)務(wù)確定用戶關(guān)鍵行為，建立假設(shè)
什么是關(guān)鍵行為？是指影響用戶認(rèn)知、購買、使用、傳播和復(fù)購的一系列行為，都是關(guān)鍵行為。
比如，在進(jìn)行奶粉調(diào)研的項(xiàng)目中，你不會去關(guān)注用戶喜歡穿什么顏色的衣服，這些內(nèi)容與關(guān)鍵行為并不相關(guān)。
而用戶的受教育水平、可支配收入、注重營養(yǎng)的程度等等，則會直接影響用戶，那么這些就可以認(rèn)為是“關(guān)鍵行為”。
在調(diào)研工作中，可以依據(jù)用戶的“活動、能力、動機(jī)、態(tài)度以及技能”等構(gòu)面進(jìn)行關(guān)鍵行為的探索。
以某奶粉品牌調(diào)研的項(xiàng)目為例，你可以去這樣去調(diào)研用戶。
1) 活動面
了解消費(fèi)者和產(chǎn)品會在哪些地方產(chǎn)生交互。
比如，你會看電視嗎？都看什么節(jié)目？每天看多久？在什么平臺進(jìn)行閱讀？喜歡關(guān)注哪些內(nèi)容？是從什么渠道關(guān)注到你們產(chǎn)品的？
2）能力面
了解消費(fèi)者具備產(chǎn)品認(rèn)知的哪些專業(yè)能力。
比如，你是通過什么去判斷奶粉的質(zhì)量？品牌力？產(chǎn)品力？傳播力？還是自己本身具備相關(guān)的專業(yè)知識？專業(yè)程度如何？
3）動機(jī)面
了解消費(fèi)哪些跟產(chǎn)品相關(guān)的動機(jī)。
比如，你為什么要把開水涼到 50 度？擔(dān)心奶粉結(jié)塊，沖調(diào)不勻？還是擔(dān)心破壞如維 B、維 C、DHA 等營養(yǎng)素？
4）態(tài)度面
了解消費(fèi)者是如何購買&評價產(chǎn)品。
比如，你購買奶粉是朋友(親人)給你推薦的嗎？你自己會依賴朋友（親人）的意見嗎？
5）技能面
了解消費(fèi)者具備哪些與奶粉相關(guān)的技能。
比如，你是自己泡奶粉嗎？會使用溫奶器嗎？
團(tuán)隊(duì)通過收集相關(guān)信息充分討論后，確定用戶的關(guān)鍵問題，最后匯總成一張?jiān)L談問卷。
04 通過調(diào)研，收集用戶關(guān)鍵行為的變量數(shù)據(jù)
在進(jìn)行訪談之前，依據(jù)母群的分布情況，需要進(jìn)行訪談對象的配置。設(shè)定各維度后，組合各維度條件定向邀請?jiān)L談?wù)摺＿@樣有利于在訪談環(huán)節(jié)能更大程度匹配母群的特性，發(fā)揮小樣本的價值。
在邀請的受訪者數(shù)量上，為了保證質(zhì)量，原則上數(shù)量越多越好，但于成本考量，一般至少達(dá)到 20 個。在隨著訪談的進(jìn)行，維度可能會有新增、偏移，那么可以動態(tài)調(diào)整后續(xù)的訪談?wù)?，不斷聚焦?/p>
在訪談過程中，需要特別注意以下 6 點(diǎn)。
1）避開過于熟悉的朋友和“訪談專業(yè)戶”
在訪談對象篩選期，首先針對特定的研究目的需要刻意移除近期有過訪談經(jīng)歷的對象。接著經(jīng)常參加調(diào)研的“專業(yè)戶”，也需要被剔除。他們由于經(jīng)驗(yàn)使然，會根據(jù)你的研究目的回答你想到的答案，這樣對你的研究反而是一種傷害。
另外，就是你熟悉的朋友們，正是由于你的熟悉，會對他們可能的想法產(chǎn)生臆斷，這種想法主觀而強(qiáng)烈，關(guān)鍵是你還不易察覺。
這里其實(shí)最好的訪談對象是你朋友的朋友，完全陌生的受訪者很難慷慨的為你提供信息，而且在時間溝通上或后續(xù)訪談信息確認(rèn)上，都會有很大的不確定性。而對于你朋友的朋友，則會相對容易一些。不過，這也是在消耗你本身的個人社交資源，在訪談資源緊迫高的時候，再考慮動用。
2）訪談場景盡可能面談
訪談盡量安排面談，不建議電話溝通。哪怕在疫情期間，也可以使用會議軟件，開視頻與受訪者進(jìn)行訪談。因?yàn)樵谠L談過程中，除了受訪者語言表達(dá)的內(nèi)容之外，受訪者的表情以及動作更是值得我們研究的內(nèi)容。
比如，你在問某些問題是，受訪者會表現(xiàn)的非常興奮、疑惑或者走神等等，這些信息都會在受訪者的表情、眼神甚至肢體動作被下意識表達(dá)出來。
3）在訪談過程中盡可能錄音、錄像
在訪談進(jìn)行時，能注意和捕捉到的信息是非常有限的，對于受訪者在訪談過程中的種種細(xì)節(jié)，反復(fù)回看是很有必要的。
一般線下面對面的訪談，會以錄音的形式居多。而線上的訪談，則可以使用類似“飛書妙記”之類的工具，根據(jù)錄制好的視頻內(nèi)容在線語音識別轉(zhuǎn)文字，整理成逐字稿，便于團(tuán)隊(duì)分享使用。
4）時刻記著深挖行動背后的動機(jī)
一般訪談都會從用戶的關(guān)鍵行為切入，會詢問用戶“你是怎么怎么完成某事的？”依據(jù)用戶的描述， 你只會知道用戶的完整經(jīng)歷，但對于某個行為背后的動機(jī)是缺失的，這并不能幫助我們進(jìn)行深度的剖析和思考。
在用戶談及經(jīng)歷后，應(yīng)該在某些環(huán)節(jié)上不斷追問為什么。
5）引導(dǎo)用戶以數(shù)字表達(dá)、以具體例子表達(dá)
在《怪誕心理學(xué)》一書中談及“自我美化”現(xiàn)象，指的是人們在對自己的形象、態(tài)度和價值觀等進(jìn)行自我知覺的時候，會有自我美化的傾向。很多時候用戶都會在訪談過程中，往往也會不由自主以一種更有利于正面評價自己的方式，來收集和解釋和自我有關(guān)的信息。
比如，當(dāng)用戶表達(dá)平時的愛好是看書。你可以接著問受訪者今年有大概看了多少本書？最近看的是哪本書？是什么時間？有哪些內(nèi)容片段是印象比較深刻的？
你可能得到的回答是，用戶今年看了 2 本書，最近看的是《價值》，是在2個月前……由于“自我美化”現(xiàn)象的存在，用戶會把之前看過的書反復(fù)提起，在自我評價會比現(xiàn)實(shí)中的自己要好上一些。
所以，通過數(shù)字和具體例子，可以更加有效提高訪談內(nèi)容的信噪比。
6）多使用比喻、類比、擬人的提問方式
由于感受的抽象性，如果是直接問受訪者對某產(chǎn)品/品牌的感受時，由于受訪者在表達(dá)上的詞匯會比較匱乏，面對這類感受型問題時，很難給出一個答案。那如果你嘗試使用比喻、類比或擬人的方式，可以讓受訪者建立聯(lián)想，這樣就會容易許多。
比如，你想知道受訪者對于“鐘書閣”書店的品牌感受和其他書店有什么不一樣？
你可以這樣進(jìn)行提問，假設(shè)每間書店都是一個人物形象，你會把“鐘書閣”書店畫成什么樣呢？會把“弗弗西里”書店畫成什么樣呢？
經(jīng)過一些特征點(diǎn)的引導(dǎo)，讓受訪者去表達(dá)出“鐘書閣”書店的品牌感受和其他書店的感受差異。
或許受訪者會告訴你，“鐘書閣”書店給他的感受是一個魔法師，像是哈利波特電影里面的樓梯、過道、鏡面玻璃等元素都給他一種強(qiáng)烈的視覺沖擊，進(jìn)入書店里面像是讓他在九又四分之三月臺喧囂浮躁，進(jìn)入了魔法世界的沉浸式體驗(yàn)。
生硬的訪談會讓這些有趣的表達(dá)被埋沒，很多時候只需要有技巧的適時引導(dǎo)，受訪者的聯(lián)想表達(dá)能力其實(shí)是非常豐富的。
05 分析用戶關(guān)鍵性行為變量，建立畫像模型
在進(jìn)行完訪談工作之后，接下來就需要對訪談內(nèi)容進(jìn)行梳理。目標(biāo)是希望通過整理資料，將用戶關(guān)鍵性變量的信息劃分為評價維度。
下面以某人力資源企業(yè)面向新入職的員工調(diào)研為例，訪談 20 個人，可將員工關(guān)鍵性變量劃分為 3 個維度：
- 對「入職信息」的認(rèn)知清晰度
- 對「薪酬待遇、社保、公積金」的關(guān)注度
- 對「客服人員」的依賴度
對于每個評價維度，為了能從程度上進(jìn)行區(qū)分，將采用量表的方式進(jìn)行編碼。根據(jù)實(shí)際的業(yè)務(wù)情況可以選擇 3 點(diǎn)、5 點(diǎn)或更細(xì)顆粒度的量表單位，從低分到高分區(qū)進(jìn)行等級劃分。
量表刻度不易過大或過小。過大，在畫像聚類會過于稀疏；過小，在畫像聚類會過于密集；都不易進(jìn)行聚類劃分，應(yīng)盡量結(jié)合訪談人數(shù)進(jìn)行考量。
本文討論的為定性進(jìn)行用戶畫像的情況，定量的部分可閱讀文章：提效客戶體驗(yàn)管理：Excel 應(yīng)用 RFM 模型實(shí)操客戶分群。
在訪談 20 個人的情況下，選用 3 點(diǎn)刻度，可以產(chǎn)生 3*3*3=27種編碼組合。對于不同的維度，需要定義統(tǒng)一的評價標(biāo)準(zhǔn)。
維度 1：對「入職信息」的認(rèn)知清晰度
- 1分 → 非常模糊 → 有因忽略信息導(dǎo)致影響入職流程的的經(jīng)歷，但不影響正常入職流程
- 2分 → 一般 → 基本能把握重點(diǎn)的入職流程信息，次要的信息稍模糊
- 3分 → 非常清晰 → 對入職流程的信息非常了解，有自信獨(dú)立完成
維度 2：對「薪酬待遇、社保、公積金」的關(guān)注度
- 1分 → 非常漠視 → 目前只關(guān)注到薪酬待遇，社保和公積金狀態(tài)都不是很清楚
- 2分 → 一般 → 關(guān)注薪酬待遇的同時，也清楚社保和公積金其中一種狀態(tài)，并大概清楚其具體動態(tài)
- 3分 → 非常關(guān)注 → 非常關(guān)注薪酬待遇、社保和公積金，并已完全掌握其具體動態(tài)
維度 3：對「客服人員」的依賴度
- 1分 → 非常依賴 → 在入職期間有3次以上的客服協(xié)助
- 2分 → 一般 → 在入職期間有3次以內(nèi)的客服協(xié)助
- 3分 → 非常獨(dú)立 → 在入職期間基本不依賴客服人員，獨(dú)立完成入職
評價后產(chǎn)生的評分，并不是用于積分，而是形成編碼表。借由對于每個受訪者進(jìn)行編碼，可以對員工的類型在編碼層劃分分布情況。由于缺少定量的數(shù)據(jù)進(jìn)行支持，可以利用人工（專家）進(jìn)行判別，依實(shí)際業(yè)務(wù)場景將相似的編碼進(jìn)行聚類，最后歸納出幾類員工。
根據(jù)員工訪談信息對員工 – Guofu 進(jìn)行評價。
- 維度 1：對「入職信息」的認(rèn)知清晰度：一般 → 2分
- 維度 2：對「薪酬待遇、社保、公積金」的關(guān)注度：一般 → 2分
- 維度 3：對「客服人員」的依賴度：一般 → 2分
則，Guofu的聚類編號為：222。
以此步驟把 20 位受訪者針對 3 個評價維度進(jìn)行評分。比如，A_01：222、A_02：232、A_03：333……
記錄各種編碼組合的計(jì)數(shù)量，如表所示：
根據(jù)計(jì)數(shù)量，可以得知本次受訪者的大致編碼分布情況。比如，編碼「222」可以理解為，在入職期間有中度依賴客服人員協(xié)助，自己對信息了解和薪酬待遇、社保、公積金相對關(guān)注，屬于有問題及時學(xué)習(xí)處理的類型。編碼「232」和編碼「222」從與企業(yè)的交互上，比較接近，可以歸納到一個類別。
06 聚合用戶共性，虛構(gòu)形象鮮活的角色
如果在畫像可視化描述的過程中，遇到信息缺失的情況，則需要考慮回訪之前調(diào)研的用戶，依據(jù)畫像類型，進(jìn)行更有針對性的訪談，把畫像中可能存在的信息盲區(qū)適當(dāng)補(bǔ)充進(jìn)去，豐富畫像的鮮活感。
另外，具體類型數(shù)量需要結(jié)合編碼分布、計(jì)數(shù)量和實(shí)際業(yè)務(wù)進(jìn)行考量，但需要注意，如果某個編碼數(shù)量只有“1”，應(yīng)盡可能進(jìn)行相似性聚類?；蛘哂凶銐虻脑蜻M(jìn)行說明，讓此編碼獨(dú)立成為一種員工類型。
員工畫像類型是一個虛擬的人物形象，這個人物形象應(yīng)盡可能聚合此類型集合中員工的共性特點(diǎn)進(jìn)行描述。
根據(jù)聚類結(jié)果，與專家深入討論后，員工可以大致區(qū)分為：學(xué)習(xí)型員工、獨(dú)立型員工、冒失型員工、弱網(wǎng)型員工 4 種類型。
- 獨(dú)立型員工，聚合編碼：4種（313/323/322），計(jì)數(shù)量：4
- 學(xué)習(xí)型員工，聚合編碼：4種（222/223/232/322），計(jì)數(shù)量：9
- 冒失型員工，聚合編碼：3種（123/212/221），計(jì)數(shù)量：3
- 弱網(wǎng)型員工，聚合編碼：2種（113/131），計(jì)數(shù)量：4
匯總編碼。比如，學(xué)習(xí)型員工畫像需要兼顧 4 種編碼類型，還有 9 個員工共同代表此員工類型。在描述中，應(yīng)結(jié)合訪談?wù)叩幕拘畔?、事件、行為等，進(jìn)行人物虛構(gòu)。
其中，畫像信息應(yīng)該基本囊括以下信息。
1. 基本信息面
- 人物頭像&昵稱：虛構(gòu)人物。
- 人物年齡：可依照計(jì)數(shù)量進(jìn)行區(qū)間
- 人物性別：可依照計(jì)數(shù)量進(jìn)行劃分，或同時存在
- 人物學(xué)歷：可依照計(jì)數(shù)量進(jìn)行劃分
- 所在城市：可依照計(jì)數(shù)量進(jìn)行劃分，如聚合在一線城市（上海市）
- 薪資區(qū)間：可依照計(jì)數(shù)量進(jìn)行區(qū)間
- 職位：可依照計(jì)數(shù)量進(jìn)行劃分，如聚合在中層職位、基層職位等
2. 入職(業(yè)務(wù))場景
描述入職流程中的亮點(diǎn)和噪點(diǎn)，并說明促員工付諸某個行動的因素是什么？這包含外在和內(nèi)在動機(jī)。
3. 目標(biāo)行動
員工想要、需要、希望達(dá)成的任務(wù)、期望是什么？為此員工付出了哪些努力？
4. 維度表現(xiàn)
- 入職信息的認(rèn)知清晰度根據(jù)此員工聚類的平均情況進(jìn)行百分比計(jì)算，以Progress（進(jìn)度條）或星標(biāo)的形式表達(dá)即可。
- 薪酬待遇、社保、公積金的關(guān)注度根據(jù)此員工聚類的平均情況進(jìn)行百分比計(jì)算，以Progress（進(jìn)度條）或星標(biāo)的形式表達(dá)即可。
- 客服人員的依賴度根據(jù)此員工聚類的平均情況進(jìn)行百分比計(jì)算，以Progress（進(jìn)度條）或星標(biāo)的形式表達(dá)即可。
5. 交互觸點(diǎn)
標(biāo)記員工與公司在哪些渠道進(jìn)行過有效交互，即公司有效觸達(dá)到員工的交互。
6. 其他表現(xiàn)
非共性信息，但具備畫像意義的描述。
07 寫在最后
用戶畫像創(chuàng)建出來后，還需要將它參與到產(chǎn)品設(shè)計(jì)開發(fā)、推廣運(yùn)營等決策中去，否則是沒有任何意義的。需要召集與公司相關(guān)的業(yè)務(wù)和運(yùn)營部門，如有有什么問題/想法說不清楚，那就代入具體的用戶畫像，以此達(dá)成共識并開展工作，這樣團(tuán)隊(duì)的溝通會更加順暢、高效。
由于定性分析出來的結(jié)果，還缺乏相關(guān)的數(shù)據(jù)去說明結(jié)果的正確性，下個階段還需要作進(jìn)一步用戶畫像的驗(yàn)證。
在實(shí)際產(chǎn)品/服務(wù)設(shè)計(jì)過程當(dāng)中，從用戶使用產(chǎn)品的頻率、市場規(guī)模大小、收益潛力、競爭優(yōu)勢/策略等進(jìn)行排序，關(guān)注使用者對具體某個功能的需求，根據(jù)相似性，再進(jìn)一步對原用戶畫像優(yōu)化、細(xì)分、迭代。
用戶畫像并不是一成不變的，隨著時間的推移、新用戶的加入、產(chǎn)品/服務(wù)功能的更迭等等，原先聚類的用戶都有可能產(chǎn)生轉(zhuǎn)移或流失，用戶畫像也因此發(fā)生變化。
那么用戶畫像的構(gòu)建，也需要因應(yīng)業(yè)務(wù)發(fā)展的不同階段，動態(tài)更新。
參考資料：
[1] 案例的實(shí)操：教你一招快速找到用戶畫像的方法 – https://mp.weixin.qq.com/s/9uSKzA4242jHEGoslgSa7A
[2] 關(guān)于用戶畫像，看這一篇就夠了-https://www.getui.com/news/2017121347
[3] 如何梳理用戶畫像 -https://upskill.pro/2020/03/24/如何梳理用戶畫像/
[4] 安曉夏：人物角色研究-用戶研究、市場營銷常見的28種人物角色
[5] 《用戶畫像-方法論與工程化解決方案》-趙宏田
#專欄作家#
龍國富，公眾號：龍國富，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家，人因工程碩士。致力于終身學(xué)習(xí)和自我提升，分享用戶研究、客戶體驗(yàn)、服務(wù)科學(xué)等領(lǐng)域資訊，觀點(diǎn)和個人見解。
本文原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)授權(quán)，禁止轉(zhuǎn)載。
題圖來自Unsplash，基于CC0協(xié)議。
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美好的目的地總是承載著旅客五彩繽紛的夢想。當(dāng)大家的出行受到阻礙，國內(nèi)旅游業(yè)經(jīng)歷著嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)：根據(jù)文化和旅游部數(shù)據(jù)顯示，國內(nèi)旅游消費(fèi)從2019年的5.73萬億元降至2020年的萬2.23億元。但同時我們也看到，旅游業(yè)正在復(fù)蘇，游客的旅游意愿也保持高位：2021年國內(nèi)旅游消費(fèi)達(dá)萬2.92億元，且2022年第一季度居民旅游意愿達(dá)85.32%。近期，巨量引擎城市研究院發(fā)布《跟隨旅行者，洞見新機(jī)會——抖音酒旅數(shù)據(jù)專題報告》，從數(shù)據(jù)的角度出發(fā)，探索文旅行業(yè)。
在旅游業(yè)復(fù)蘇的大背景之下，抖音上的旅行內(nèi)容消費(fèi)也保持著上漲的趨勢。近1年來，旅行類直播和短視頻的內(nèi)容量及內(nèi)容消費(fèi)量整體呈上升趨勢，并且在暑期旅游旺季呈現(xiàn)小高峰。
在大數(shù)據(jù)趨勢之間，一些用戶的細(xì)分需求也在發(fā)生著改變。近些年來，旅行不再僅僅是“出去走走看看”，更是一種通過“走出去”來滿足人群需求的方式。親子游、周邊近郊游和露營都是近些年比較火爆和流行的旅行主題。以今年第一季度同比去年來看，親子游、周邊近郊游及露營的內(nèi)容點(diǎn)贊量分別增加了78%、890%和128%。這些數(shù)字的漲幅顯著，直觀的表現(xiàn)了當(dāng)下的旅行趨勢。
走進(jìn)游樂園，仿佛走進(jìn)了另外一個單純而美好的世界。從1955年美國加州興建第一個現(xiàn)代大型主題公園開始，這種能給游客帶來自由享樂體驗(yàn)的旅行地在世界各國風(fēng)靡起來。隨著上海迪士尼和北京環(huán)球影城的開業(yè)，樂園熱潮在國內(nèi)吸引了不同年齡、不同地域的游客。根據(jù)抖音數(shù)據(jù)顯示，游樂園相關(guān)的POI打卡量全年位居高位，在國慶、春節(jié)、五一、暑期等節(jié)假日出現(xiàn)高峰。
抖音的旅行內(nèi)容吸引了眾多興趣用戶，根據(jù)巨量引擎城市研究院的報告顯示，截止2021年年底，抖音旅行興趣人群超2.7億，比2020年增長14%。對旅行的喜愛讓這些用戶在抖音相遇，通過屏幕上的短視頻和直播與遠(yuǎn)方的陌生人產(chǎn)生了奇妙的緣分。不同細(xì)分需求下的用戶畫像呈現(xiàn)出不同的人群特色，近郊/周邊游更受女性和40+以上人群的偏愛，而露營則在男性和18-23歲年輕人群中TGI更高，女性和18-23及40+用戶對游樂園的關(guān)注度更高。
抖音上豐富的旅行內(nèi)容在用戶心中種下了美好的心愿，除了這些“種草”內(nèi)容，越來越多的人們開始發(fā)布實(shí)用型的旅行攻略，再到后來，平臺上生活服務(wù)酒旅生態(tài)完善起來，用戶可以在里面完成“拔草”的全體驗(yàn)，用戶開始借助抖音，完成自己這些旅行夢想。在完整版的報告中，巨量引擎城市研究院將通過各個維度的數(shù)據(jù)，洞察旅行者的“拔草”體驗(yàn)，敬請期待！
]]>1. 興趣電商：消費(fèi)社會變遷的必然產(chǎn)物，紅利正當(dāng)時
1.1 消費(fèi)社會變遷：興趣電商的崛起是偶然還是必然？
中國當(dāng)前已進(jìn)入第三消費(fèi)時代初期，在經(jīng)濟(jì)增速放緩、基礎(chǔ)消費(fèi)品需求已 得到滿足、消費(fèi)者價值觀代際變遷等綜合因素的影響下，第三消費(fèi)時代的變化 特點(diǎn)主要體現(xiàn)為：消費(fèi)行為從功能與效率主導(dǎo)變成了情緒需求主導(dǎo)；品牌競爭 從供給導(dǎo)向變成了需求導(dǎo)向。
上述變化也帶來了零售模型基本三要素——人、貨、場——的關(guān)聯(lián)關(guān)系變遷， 從原來的“人找貨”變成了如今的“貨找人”，由短視頻等“興趣內(nèi)容”引發(fā)的 消費(fèi)行為，看似非理性、不可預(yù)測，實(shí)際則是品牌商在進(jìn)行了一系列消費(fèi)者需 求分析之后進(jìn)行的理性、可預(yù)測的消費(fèi)者教育（種草）。 綜上，抖音等興趣電商的崛起是消費(fèi)社會變遷的必然產(chǎn)物，也是或?qū)㈤L達(dá)幾十 年的第三消費(fèi)時代的主角，而非短期紅利。且以興趣電商為代表的情緒需求主 導(dǎo)的消費(fèi)行為，對企業(yè)的綜合競爭能力也提出了更高的要求，包括但不限于： 對消費(fèi)者需求的洞察和理解，優(yōu)異的工業(yè)設(shè)計(jì)能力和選品能力，契合內(nèi)容興趣 平臺的品牌營銷能力，新興電商模式下的運(yùn)營能力，供應(yīng)鏈管理能力（爆款銷 量預(yù)測、快速供貨）等。
1.2 大盤：抖音電商強(qiáng)勢崛起，品類以服飾家居為主
異軍突起，抖音電商實(shí)現(xiàn)爆發(fā)式增長。近年來傳統(tǒng)電商平臺發(fā)展已較為成熟， 抖音憑借自身流量優(yōu)勢定位于興趣電商快速切入，實(shí)現(xiàn)爆發(fā)式增長。目前抖音電商與天貓京東等成熟主流電商仍有差距，但增速上以爆發(fā)之勢 快速崛起，抖音家電行業(yè)洞察報告數(shù)據(jù)顯示 21 年底抖音電商累計(jì)賣出商品數(shù) 量超 117 億件。22 年以來抖音延續(xù)高增趨勢，國金數(shù)字未來實(shí)驗(yàn)室顯示 22Q1 抖音電商渠道成交額同比 133%，表現(xiàn)明顯領(lǐng)先于其他主要電商渠道（阿里官 方數(shù)據(jù)：淘寶和天貓 1-2 月 GMV 增速較為平穩(wěn)，3 月有所下滑）。
抖音品類結(jié)構(gòu)：服飾貢獻(xiàn)突出，家居家電類占比提升。抖音電商定位于興趣電 商，兼具內(nèi)容種草與電商業(yè)務(wù)屬性，平臺運(yùn)營更契合視頻展示效果好、話題討 論度高、決策鏈條短的品類。飛瓜數(shù)據(jù)顯示，抖音電商品類結(jié)構(gòu)以服飾內(nèi)衣為 主導(dǎo)（21 年成交額占比超 36%），另家居用品、美妝、食品飲料、珠寶文玩等 類目亦占比居前，其中家居用品（內(nèi)含廚房小家電、生活電器細(xì)分子類）占比 有所提升，近 90 天銷售額占比達(dá) 9.3%（較 21 年+1.3pct）。
我們認(rèn)為抖音流量優(yōu)勢突出，為電商業(yè)務(wù)的發(fā)展奠定良好基礎(chǔ)，且獨(dú)特的興趣 電商的定位模式正逐步驗(yàn)證，后續(xù)渠道的增長潛力較為充足。
1.3 基礎(chǔ)：抖音流量優(yōu)勢加持，奠定電商發(fā)展基礎(chǔ)
抖音作為短視頻領(lǐng)域巨頭之一，流量優(yōu)勢突出，海量用戶規(guī)模+強(qiáng)用戶粘性為 電商業(yè)務(wù)的發(fā)展奠定良好基礎(chǔ)。 用戶習(xí)慣遷移，短視頻成為重要互聯(lián)網(wǎng)子行業(yè)。短視頻內(nèi)容豐富、易于制作與 傳播，契合快節(jié)奏下用戶的碎片化時間，近年來快速崛起成為互聯(lián)網(wǎng)重要細(xì)分 行業(yè)。CNNIC 報告顯示，21 年短視頻用戶規(guī)模數(shù)超 9.34 億人，明顯超過網(wǎng)絡(luò) 購物等其他主要細(xì)分行業(yè)，且時長方面，短視頻用戶使用時長亦明顯領(lǐng)先， Quest Mobile 數(shù)據(jù)顯示 21 年短視頻用戶使用總時長占比達(dá) 25.7%（較 20 年底 提升 4.7pct），超過即時通訊成為用戶時長最長的細(xì)分行業(yè)。
龐大用戶規(guī)模+強(qiáng)用戶粘性，抖音流量優(yōu)勢突出。抖音作為頭部短視頻平臺， 無論在用戶規(guī)模還是在用戶粘性上都具備明顯優(yōu)勢，用戶規(guī)模：抖音官方披露 日活躍人數(shù)超 6 億人，另 Quest Mobile 數(shù)據(jù)顯示 22 年 3 月抖音月活躍人數(shù)達(dá) 6.71 億人，領(lǐng)先快手等主要內(nèi)容平臺；使用時長：22 年 3 月抖音人均單日使用 時長 109.1 分鐘（同比+12%）。
抖音用戶畫像：各維度較為均衡。隨著抖音用戶規(guī)模持續(xù)擴(kuò)張，整體畫像愈發(fā) 均衡。Quest Mobile 數(shù)據(jù)顯示，21 年 12 月抖音女性用戶占比 51%；年齡上， 19 歲-30 歲（25.1%）和 31-40 歲（25.2%）為主要核心群體，其余年齡群體 占比亦超過雙位數(shù)；城際分布上，抖音用戶群體覆蓋充分，高線城市（二線及 以上）占比超 40%，三線、四線、五線及以下分別占比 25%、18%和 17%。
1.4 定位&邏輯：定位興趣電商，獨(dú)特模式逐步驗(yàn)證
抖音電商探索：初期導(dǎo)流為主，蓄勢后確定打造獨(dú)立電商生態(tài)，明確興趣電商 的定位。隨著抖音用戶規(guī)模的擴(kuò)張+用戶粘性的增強(qiáng)，抖音開始逐步開啟電商 模式的探索，初期以品牌廣告為主，18 年 12 月上線小黃車（商品推薦）功能， 但以外鏈導(dǎo)流為主，即通過抖音直播間或短視頻的鏈接跳轉(zhuǎn)至天貓、京東等外 部平臺完成交易；20 年初羅永浩為代表的明星達(dá)人開啟直播帶貨，下半年開始 抖音逐步加強(qiáng)獨(dú)立電商生態(tài)的打造（限制外鏈導(dǎo)流，推動平臺內(nèi)部閉環(huán)）；21 年 4 月抖音正式明確“興趣電商”定位，目前抖音電商渠道正逐步成為眾多品 牌商家的布局選擇。
抖音定位興趣電商——生動內(nèi)容精準(zhǔn)匹配興趣客戶實(shí)現(xiàn)高效率轉(zhuǎn)化。抖音目前 已是國內(nèi)規(guī)模領(lǐng)先的內(nèi)容平臺之一，以其特色的內(nèi)容算法持續(xù)鞏固加強(qiáng)用戶粘 性，在內(nèi)容推送時結(jié)合用戶標(biāo)簽與內(nèi)容標(biāo)簽進(jìn)行智能內(nèi)容分發(fā)匹配。抖音的興 趣電商定位亦在內(nèi)容基礎(chǔ)上展開，抖音電商希望將海量的用戶需求與商品內(nèi)容 進(jìn)行興趣匹配，具體即通過匹配技術(shù)將人設(shè)化的商品內(nèi)容與潛在的興趣用戶做 連接（平臺此前已了解用戶興趣指標(biāo)或視頻瀏覽習(xí)慣，可精準(zhǔn)匹配潛在興趣用 戶），從而實(shí)現(xiàn)高效精準(zhǔn)的內(nèi)容種草，并快速通過短視頻的購物車或直播間完成 轉(zhuǎn)化成交。
興趣電商 VS 貨架電商：抖音興趣電商從激發(fā)邏輯出發(fā)，從流量源頭切入激發(fā) 的潛在需求空間明顯。天貓京東傳統(tǒng)貨架電商基于搜索邏輯，交易鏈路：意圖 （明確的需求）—搜索—購買，電商處于用戶購買決策鏈的下游，當(dāng)用戶有明 確需求認(rèn)知時才會決策購買；而抖音興趣電商基于激發(fā)邏輯，交易鏈路：發(fā)現(xiàn) 用戶-激發(fā)潛在需求-購買，抖音電商處于購買決策鏈的前端，平臺在推送內(nèi)容 前已了解用戶的興趣所在，可精準(zhǔn)匹配商品內(nèi)容從而激發(fā)用戶潛在需求，實(shí)現(xiàn)高效率種草轉(zhuǎn)化。與天貓京東等傳統(tǒng)貨架電商模式相比，抖音興趣電商具備決 策周期短、易沖動消費(fèi)、種草轉(zhuǎn)化效率高等特色。
興趣電商模式驗(yàn)證，F(xiàn)ACT 模型打法清晰。21 年 9 月抖音基于平臺特色發(fā)布商 家經(jīng)營矩陣模型——FACT 模型：商家自播、達(dá)人矩陣、營銷活動、頭部大 V。 商家自播和達(dá)人矩陣是日銷經(jīng)營，其中商家自播是最基礎(chǔ)的日銷基本盤，達(dá)人 矩陣可幫助商家定向引流；營銷活動與頭部大 V 可幫助實(shí)現(xiàn)品類爆發(fā)增長，其 中營銷活動可幫助商家實(shí)現(xiàn)短時間、高成單的爆發(fā)，頭部大 V 則可幫助突破人 群圈層，引爆傳播與銷量。平臺爆款鏈路清晰，通過營銷活動組合 （打造話題、 挑戰(zhàn)賽、單品日等形式）-達(dá)人矩陣聚集曝光-短視頻種草-直播間轉(zhuǎn)化（商家自 播或頭部大 V 直播），目前已有眾多品牌通過 FACT 模型在抖音平臺實(shí)現(xiàn) GMV 的突破。（報告來源：未來智庫）
1.5 運(yùn)營&盈利：運(yùn)營要求較高，平臺仍處發(fā)展紅利期
抖音電商兼具內(nèi)容與電商屬性，對入駐的品牌商提出更高的能力要求?；?span id="7cv38ze8gk" class="candidate-entity-word" data-gid="18596798">抖 音興趣電商的模式，品牌商家需要做好內(nèi)容種草與直播銷售，整體的運(yùn)營復(fù)雜 程度提升，具體包括：1）內(nèi)容種草：涉及創(chuàng)意構(gòu)思、內(nèi)容的拍攝、視頻剪輯 制作等；2）直播銷售：涉及選品定位、成熟主播、賣點(diǎn)提煉、直播話術(shù)、現(xiàn) 場編導(dǎo)、場控、售后等。為此抖音引入服務(wù)商角色，可以為入駐品牌商家提供 賬號運(yùn)營、店鋪運(yùn)營、直播運(yùn)營及客服物流等全面的電商服務(wù)。
品牌加碼布局抖音渠道，目前發(fā)展環(huán)境相對寬松。抖音平臺加速品牌商家招商 力度，目前抖音渠道品牌商家入駐數(shù)量增長迅速但絕對數(shù)上與天貓、京東仍有 較大差距，以個護(hù)品類為例，奧維數(shù)據(jù)顯示 22Q1 電吹風(fēng)、電動牙刷、電動剃 須刀抖音渠道品牌數(shù)分別為 112、135、97，明顯低于常規(guī)線上渠道；格局方 面，抖音渠道集中度亦相對較低，發(fā)展環(huán)境相對寬松。
抖音渠道仍處發(fā)展紅利期。直播電商平臺電商貨幣化率（即電商 GMV 轉(zhuǎn)化成 平臺收入比）相對較低，明顯低于傳統(tǒng)電商平臺（阿里：預(yù)計(jì) 6%，京東：預(yù)計(jì) 9%）。根 據(jù)抖店官網(wǎng)顯示，目前家電旗艦店鋪開設(shè)需要繳納保證金與技術(shù)服務(wù)費(fèi)，家電 類主要細(xì)分品類保證金基本在 2 萬元，技術(shù)服務(wù)費(fèi)約 2%左右，另外目前抖音 電商對新入駐商家較多激勵與扶持的政策，尤其是抖品牌及新銳品牌扶持力度 更為明顯（包括 GMV 增速激勵、自播激勵政策、熱度值激勵政策等）。綜合來 看，抖音渠道目前入駐品牌數(shù)量相對傳統(tǒng)電商平臺較小，發(fā)展競爭環(huán)境相對寬 松，且對新銳品牌扶持力度尤為明顯，目前仍處發(fā)展紅利期。
2. 新興小家電契合抖音，家電品牌加碼入局
2.1 新興小電表現(xiàn)較好，女性年輕群體主導(dǎo)
廚房小家電、生活電器等新興小家電契合抖音電商模式。抖音興趣電商的定位 契合決策鏈條短、視頻展示效果好、話題度高的品類，家電中的廚房小家電、 生活電器適度較高，目前在抖音平臺表現(xiàn)較為優(yōu)異。根據(jù)飛瓜數(shù)據(jù)顯示，近 3 個月廚房小家電以 27.2 億元的成交規(guī)模明顯領(lǐng)先安裝屬性較強(qiáng)的大家電產(chǎn)品。 空氣炸鍋、洗地機(jī)、破壁機(jī)和掃地機(jī)成交額領(lǐng)先。細(xì)分產(chǎn)品來看，空氣炸鍋在 抖音話題討論度較高，目前話題相關(guān)視頻播放量超 86 億次，明顯領(lǐng)先于其他 家電子類。從近 3 個月成交額來看，空氣炸鍋（5.75 億元）、破壁機(jī)（4.53 億 元）、洗地機(jī)（4.30 億元）、掃地機(jī)（3.43 億元）均為規(guī)模領(lǐng)先的大單品。
清潔電器主要品類興趣人群：女性為主，年輕、高線城市消費(fèi)者偏好度高。根 據(jù)抖音搜索數(shù)據(jù)顯示，抖音渠道清潔電器主要品類用戶群體中年輕、高線城市 消費(fèi)者偏好度更高，性別方面洗地機(jī)品類女性消費(fèi)者占比更為突出。具體來看， 掃地機(jī)：科技屬性吸引較多男性及年輕消費(fèi)者關(guān)注，男女比例較為均衡（女性 占比 50%），30 歲以下的年輕消費(fèi)者偏好度較高（18-23 歲和 24-30 歲 TGI 分 別達(dá) 135 和 151），新一線消費(fèi)者 TGI 達(dá) 106；洗地機(jī)：女性消費(fèi)者占比較高 （61%）且偏好明顯，年齡上 24-30 歲消費(fèi)者 TGI 超 160，一線及新一線城市 消費(fèi)者偏好度較高（均超 110）。
廚房小家電興趣人群：女性占比突出，年輕一線消費(fèi)者偏好明顯，新興品類空 氣炸鍋尤受年輕用戶喜愛。根據(jù)抖音搜索數(shù)據(jù)顯示，抖音渠道廚房小家電主要 品類用戶以女性消費(fèi)者為主（占比均超 60%），30 歲以下年輕消費(fèi)者 TGI 均超 100，城際分布上則一線城市用戶偏好度明顯。此外，與較為成熟的破壁機(jī)和 電飯煲相比，空氣炸鍋?zhàn)鳛樾屡d品類尤受年輕人關(guān)注與青睞，18-23 歲用戶偏 好度十分突出，TGI數(shù)值超 174。
2.2 家電品牌加碼入局，品牌自播漸成主流
家電品牌加碼入局，蘇泊爾、科沃斯、飛科等品牌表現(xiàn)優(yōu)異。抖音作為不可忽 視的流量入口，亦吸引眾多家電品牌商家的入駐，21 年底抖音電商家電品牌入 駐數(shù)同比增長 230%。根據(jù)抖音電商商家助手?jǐn)?shù)據(jù)顯示，22 年開年以來蘇泊爾、 飛科、科沃斯品牌表現(xiàn)較為優(yōu)異，躋身銷售額排行榜前列。產(chǎn)品維度，掃地機(jī) 與洗地機(jī)等清潔電器產(chǎn)品位居前列，科沃斯掃地機(jī)器人產(chǎn)品備受消費(fèi)者青睞。
直播帶貨、品牌自播為主導(dǎo)，家電產(chǎn)品轉(zhuǎn)化率普遍較低。我們梳理主要家電品 牌抖音運(yùn)營情況，帶貨方式方面：普遍以直播帶貨為主，蟬媽媽數(shù)據(jù)顯示近 3 個月家電品牌直播帶貨金額占比普遍超過 65%， 且大家電占比更為明顯（主要 品牌超 90%）；帶貨渠道方面：多數(shù)以品牌自播為主，飛科和倍輕松品牌自播 貢獻(xiàn)超 90%，清潔電器品牌達(dá)人直播貢獻(xiàn)較為明顯，或與掃地機(jī)、洗地機(jī)等主 要品類仍處市場教育期相關(guān)；品牌矩陣方面，以自播為主的品牌基本搭建品牌 直播間矩陣，海爾、美的、蘇泊爾等品牌自播的直播間數(shù)均超 60 個；轉(zhuǎn)化率 方 面， 與服飾內(nèi)衣頭部品牌羅蒙、太平鳥熱銷產(chǎn)品相比（普遍轉(zhuǎn)化率 5%~10%），家電熱銷產(chǎn)品轉(zhuǎn)化率相對較低，較多不超過 5%，其中飛科小飛碟 （10.3%）表現(xiàn)優(yōu)異，清潔電器熱銷產(chǎn)品貨值相對較高且仍處市場教育期轉(zhuǎn)化 率通常低于 3%。
3. 案例：家電優(yōu)秀打法解析，有望享受渠道紅利
3.1 科沃斯：FACT 全鏈路推動，T10 TURBO 登頂榜首
22 年以來奧維口徑科沃斯品牌增速表現(xiàn)與公司公告表現(xiàn)有差異，傳統(tǒng)渠道數(shù)據(jù) 參考性有所削弱，主要系科沃斯加強(qiáng)抖音渠道布局，且抖音貢獻(xiàn)占比亦較為突 出。今年科沃斯將抖音渠道作為新品發(fā)售的重要渠道，與抖音電商超級品牌大 賞合作，以品牌形象升級為核心訴求（推動消費(fèi)者品牌認(rèn)知從掃地機(jī)-服務(wù)機(jī)器 人），同時新品售賣為承接，科沃斯活動期間 GMV 突破 8000 萬元，且躍居成 為抖音電商生活電器類目單品牌銷售額 TOP1。 為升級品牌形象，科沃斯選取兩款新品——掃地機(jī)器人 T10 TURBO、空氣凈 化機(jī)器人 Z1，通過 FACT 經(jīng)營模式實(shí)現(xiàn)品牌聲量+產(chǎn)品銷量的雙贏，具體來看 可分為以下幾個重要環(huán)節(jié)：
1）品牌發(fā)布挑戰(zhàn)賽，實(shí)現(xiàn)流量沉淀：科沃斯率先發(fā)起#召喚機(jī)器人朋友站 內(nèi)挑戰(zhàn)賽，用指定話題和貼紙拍視頻可參與瓜分現(xiàn)金獎勵，吸引用戶 關(guān)注與參與，以實(shí)現(xiàn)公域人群到被動交互人群的沉淀。活動期間，共 有 4.7W 用戶參與挑戰(zhàn)賽任務(wù)，話題播放量達(dá) 1.5 億（目前該話題播放 量已達(dá) 2.1 億次）。
2）話題+達(dá)人矩陣，潛移默化內(nèi)容種草：科沃斯聚合抖音站內(nèi)頭部內(nèi)容資 源，策劃并打造以#多懶才算懶#為主題的話題討論，通過街采視頻、 創(chuàng)意劇情視頻來進(jìn)行產(chǎn)品場景展示，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容種草。
3）知名 IP 加持，流量匯聚直播間實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化：前期話題聲量及討論度積累 后，科沃斯品牌通過與變形金剛 IP 跨界合作，即威震天大黃蜂做客科 沃斯抖音電商超級品牌大賞直播間，將 IP 流量匯聚到品牌直播間，以 觸達(dá)多圈層人群，并實(shí)現(xiàn)最終成交轉(zhuǎn)化。
以上舉措推動下，3 月抖音渠道科沃斯品牌位居家電行業(yè)銷售額第一，且單品 科沃斯掃地機(jī)器人 T10 TURBO 位居家電爆款榜單第一；且 4 月科沃斯品牌亦 位居榜單前列（T10 TRUBO 位居家電爆款榜第二，品牌位居行業(yè)第六位）。
科沃斯系品牌矩陣完善，沉淀粉絲逐步轉(zhuǎn)化。目前抖音渠道內(nèi)科沃斯品牌和添 可品牌已搭建品牌直播間矩陣，其中科沃斯品牌自播賬號超 30 個，添可品牌 自播賬號達(dá) 16 個，在清潔電器領(lǐng)域較為領(lǐng)先。科沃斯在抖音電商超級品牌大 賞后留存較多粉絲，目前科沃斯官方賬號粉絲數(shù)超 162 萬，通過沉淀粉絲運(yùn)營 公司自播逐步獲效，4 月成交額亦超過 0.24 億元。（報告來源：未來智庫）
3.2 飛科電器：挖掘女性送禮需求，小飛碟上市即爆款
飛科較早布局抖音自播渠道，20Q3 即已設(shè)立抖音電商官方旗艦店，21 年 4 月 旗艦店單日 GMV 最高達(dá) 70 萬元，且打造出小飛碟爆款產(chǎn)品（單月 GMV 突破 1600 萬）。在小飛碟爆火前，飛科抖音渠道運(yùn)營團(tuán)隊(duì)通過觀測產(chǎn)品與消費(fèi)者的 互動數(shù)據(jù)，挖掘小飛碟成為爆款的潛力，具體的鏈路環(huán)節(jié)包括：
1）冷啟動，流量蓄水：后臺數(shù)據(jù)監(jiān)測到小飛碟具備禮品屬性，內(nèi)容互動 吸引的主要是具備送禮訴求的女性用戶，飛科將精致與潮酷選擇為營 銷的關(guān)鍵詞，通過優(yōu)化產(chǎn)品包裝、定制化內(nèi)容進(jìn)行直播間流量蓄水。
2）爆發(fā)期，借勢達(dá)人矩陣、品牌自播承接、平臺級資源實(shí)現(xiàn)新品打爆：
借勢達(dá)人矩陣：匹配合適達(dá)人進(jìn)行內(nèi)容種草與帶貨，幫助擴(kuò)大品 牌聲量，如與抖音達(dá)人優(yōu)良男女合作，小飛碟產(chǎn)品出現(xiàn)在其情侶 日常劇情內(nèi)容中；
品牌自播：通過品牌自播矩陣賬號對達(dá)人引流的流量進(jìn)行有效承 接，飛科將達(dá)人帶貨視頻剪輯發(fā)布于品牌賬號，每日保持高頻引 流視頻的發(fā)布。目前抖音飛科官方旗艦店賬號內(nèi)短劇《我們身體 互換了》播放量超 1240 萬次。此外公司對品牌官方賬號矩陣化運(yùn) 營，男女潛在用戶的產(chǎn)品策略及直播策略均有所調(diào)整；
抖音超級新品活動：借助平臺營銷資源擴(kuò)大品牌聲量。
3）穩(wěn)定期，私域沉淀，增強(qiáng)用戶轉(zhuǎn)化。保持每天 12 小時左右的品牌自播， 延長品牌與用戶的互動頻次，為前期沉淀的流量用戶答疑解惑，以期 實(shí)現(xiàn)更好的轉(zhuǎn)化。
瞄準(zhǔn)女性送禮需求，擴(kuò)充品牌用戶人群。剃須刀關(guān)注用戶群體以男性為主，但 飛科通過抖音后臺數(shù)據(jù)挖掘到小飛碟的女性關(guān)注度及禮品屬性，與達(dá)人合作進(jìn) 行短劇內(nèi)容種草強(qiáng)化產(chǎn)品禮品屬性，在推爆產(chǎn)品的同時亦擴(kuò)充用戶群體。抖音 指數(shù)顯示，5 月 9 日-5 月 15 日（520 促銷營銷期間）抖音平臺“送男友”關(guān)鍵 詞相關(guān)內(nèi)容分析中相關(guān)度最強(qiáng)、熱度呈上升趨勢的為關(guān)鍵詞“飛科”，目前飛科 剃須刀禮品屬性已較為突出。此外從關(guān)注的用戶性別來看，22 年以來抖音平臺 剃須刀關(guān)注用戶仍以男性為主（占比 54%，TGI 106），而飛科品牌關(guān)注用戶以 女性為主導(dǎo)（占比 71%）。
520 節(jié)日加持，飛科近期表現(xiàn)優(yōu)異。飛科挖掘剃須刀禮品屬性，且送男友、送 父親的禮物標(biāo)簽顯著，在重要的情節(jié)人、520 等促銷期間表現(xiàn)不俗，飛瓜數(shù)據(jù) 顯示 2 月飛科品牌抖音渠道成交額超 0.88 億元，5 月盡管疫情影響部分地區(qū)銷 售但在 520 節(jié)日加持下飛科實(shí)現(xiàn)亮眼表現(xiàn)，預(yù)計(jì)成交額突破 1.08 億元。
（本文僅供參考，不代表我們的任何投資建議。如需使用相關(guān)信息，請參閱報告原文。）
精選報告來源：【未來智庫】。未來智庫 – 官方網(wǎng)站
]]>簡介
用戶畫像，作為一種勾畫目標(biāo)用戶、聯(lián)系用戶訴求與設(shè)計(jì)方向的有效工具，用戶畫像在各領(lǐng)域得到了廣泛的應(yīng)用。
用戶畫像最初是在電商領(lǐng)域得到應(yīng)用的，在大數(shù)據(jù)時代背景下，用戶信息充斥在網(wǎng)絡(luò)中，將用戶的每個具體信息抽象成標(biāo)簽，利用這些標(biāo)簽將用戶形象具體化，從而為用戶提供有針對性的服務(wù)。
? 還記得年底收到的支付寶年度消費(fèi)賬單嗎？幫助客戶回顧一年的消費(fèi)細(xì)節(jié)，包括消費(fèi)能力、消費(fèi)去向、信用額度等等，再根據(jù)每位客戶的消費(fèi)習(xí)慣，量身定制商品推薦列表……這一活動，將數(shù)據(jù)這個量化的詞以形象生動的表現(xiàn)手法推到了大眾面前。
? 這就是用戶畫像在電商領(lǐng)域的一個應(yīng)用，隨著我國電子商務(wù)的高速發(fā)展，越來越多的人注意到數(shù)據(jù)信息對于電商市場的推動作用?；跀?shù)據(jù)分析的精準(zhǔn)營銷方式，可以最大限度的挖掘并留住潛在客戶，數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)與分析為電商市場帶來的突破不可估量。在大數(shù)據(jù)時代，一切皆可“量化”，看似普通的小小數(shù)字背后，蘊(yùn)藏著無限商機(jī)，也正在被越來越多的企業(yè)所洞悉。
? 如何從大數(shù)據(jù)中挖掘商機(jī)？建立用戶畫像和精準(zhǔn)化分析是關(guān)鍵。
? 用戶畫像可以使產(chǎn)品的服務(wù)對象更加聚焦，更加的專注。在行業(yè)里，我們經(jīng)?？吹竭@樣一種現(xiàn)象：做一個產(chǎn)品，期望目標(biāo)用戶能涵蓋所有人，男人女人、老人小孩、專家小白、文青屌絲…… 通常這樣的產(chǎn)品會走向消亡，因?yàn)槊恳粋€產(chǎn)品都是為特定目標(biāo)群的共同標(biāo)準(zhǔn)而服務(wù)的，當(dāng)目標(biāo)群的基數(shù)越大，這個標(biāo)準(zhǔn)就越低。換言之， 如果這個產(chǎn)品是適合每一個人的，那么其實(shí)它是為最低的標(biāo)準(zhǔn)服務(wù)的，這樣的產(chǎn)品要么毫無特色，要么過于簡陋。
縱覽成功的產(chǎn)品案例，他們服務(wù)的目標(biāo)用戶通常都非常清晰，特征明顯，體現(xiàn)在產(chǎn)品上就是專注、極致，能解決核心問題。比如蘋果的產(chǎn)品，一直都為有態(tài)度、追求品質(zhì)、特立獨(dú)行的人群服務(wù)，贏得了很好的用戶口碑及市場份額。又比如豆瓣，專注文藝事業(yè)十多年，只為文藝青年服務(wù)，用戶粘性非常高，文藝青年在這里能找到知音，找到歸宿。所以，給特定群體提供專注的服務(wù)，遠(yuǎn)比給廣泛人群提供低標(biāo)準(zhǔn)的服務(wù)更接近成功。 其次，用戶畫像可以在一定程度上避免產(chǎn)品設(shè)計(jì)人員草率的代表用戶。代替用戶發(fā)聲是在產(chǎn)品設(shè)計(jì)中常出現(xiàn)的現(xiàn)象，產(chǎn)品設(shè)計(jì)人員經(jīng)常不自覺的認(rèn)為用戶的期望跟他們是一致的，并且還總打著“為用戶服務(wù)”的旗號。這樣的后果往往是：我們精心設(shè)計(jì)的服務(wù)，用戶并不買賬，甚至覺得很糟糕。
? 在產(chǎn)品研發(fā)和營銷過程中，確定目標(biāo)用戶是首要任務(wù)。不同類型的用戶往往有不同甚至相沖突的需求，企業(yè)不可能做出一個滿足所有用戶的產(chǎn)品和營銷。因此，通過大數(shù)據(jù)建立用戶畫像是必不可少的。
? 這只是用戶畫像在電商領(lǐng)域的應(yīng)用，事實(shí)上用戶畫像已經(jīng)不知不覺的滲透到了各個領(lǐng)域，在當(dāng)前最火的抖音，直播等領(lǐng)域，推薦系統(tǒng)在大數(shù)據(jù)時代到來以后，用戶的一切行為都是可以追溯分析的。
步驟
? 什么是用戶畫像？用戶畫像是根據(jù)市場研究和數(shù)據(jù)，創(chuàng)建的理想中客戶虛構(gòu)的表示。創(chuàng)建用戶畫像，這將有助于理解現(xiàn)實(shí)生活中的目標(biāo)受眾。企業(yè)創(chuàng)建的人物角色畫像，具體到針對他們的目標(biāo)和需求，并解決他們的問題，同時，這將幫助企業(yè)更加直觀的轉(zhuǎn)化客戶。
? 用戶畫像最重要的一個步驟就是對用戶標(biāo)簽化，我們要明確要分析用戶的各種維度，才能確定如何對用戶進(jìn)行畫像。
? 在建立用戶畫像上，有很多個步驟：
- 首先，基礎(chǔ)數(shù)據(jù)收集，電商領(lǐng)域大致分為行為數(shù)據(jù)、內(nèi)容偏好數(shù)據(jù)、交易數(shù)據(jù)，如瀏覽量、訪問時長、家具偏好、回頭率等等。而金融領(lǐng)域又有貸款信息，信用卡，各種征信信息等等。
- 然后，當(dāng)我們對用戶畫像所需要的基礎(chǔ)數(shù)據(jù)收集完畢后，需要對這些資料進(jìn)行分析和加工，提煉關(guān)鍵要素，構(gòu)建可視化模型。對收集到的數(shù)據(jù)進(jìn)行行為建模，抽象出用戶的標(biāo)簽。電商領(lǐng)域可能是把用戶的基本屬性、購買能力、行為特征、興趣愛好、心理特征、社交網(wǎng)絡(luò)大致的標(biāo)簽化，而金融風(fēng)控領(lǐng)域則是更關(guān)注用戶的基本信息，風(fēng)險信息，財務(wù)信息等等。
- 隨后，要利用大數(shù)據(jù)的整體架構(gòu)對標(biāo)簽化的過程進(jìn)行開發(fā)實(shí)現(xiàn)，對數(shù)據(jù)進(jìn)行加工，將標(biāo)簽管理化。同時將標(biāo)簽計(jì)算的結(jié)果進(jìn)行計(jì)算。這個過程中需要依靠Hive，Hbase等大數(shù)據(jù)技術(shù)，為了提高數(shù)據(jù)的實(shí)時性，還要用到Flink，Kafka等實(shí)時計(jì)算技術(shù)。
- 最后，也是最關(guān)鍵的一步，要將我們的計(jì)算結(jié)果，數(shù)據(jù)，接口等等，形成服務(wù)。比如，圖表展示，可視化展示，
? 事實(shí)上，在構(gòu)建用戶畫像過程中，注重提取數(shù)據(jù)的多元性而不是單一性，譬如針對不同類型的客戶提取不同的數(shù)據(jù)，又或者針對線上線下的客戶分析其中差異?？偠灾?，保證數(shù)據(jù)的豐富性、多樣性、科學(xué)性，是建立精準(zhǔn)用戶畫像的前提。
當(dāng)用戶畫像基本成型后，接下來就可以對其進(jìn)行形象化、精準(zhǔn)化的分析。此時一般是針對群體的分析，如可以根據(jù)用戶價值來細(xì)分出核心用戶、評估某一群體的潛在價值空間，以此作出針對性的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、經(jīng)營策略、客戶引導(dǎo)的調(diào)整。因此，突出研發(fā)和展示此類型的產(chǎn)品，又在家具的整體搭配展示中進(jìn)行相關(guān)的主題設(shè)計(jì)，以此吸引目標(biāo)人群的關(guān)注和購買。
? 毫無疑問，大數(shù)據(jù)在商業(yè)市場中的運(yùn)用效果已經(jīng)突顯，在競爭激烈的各個行業(yè)，誰能抓住大數(shù)據(jù)帶來的優(yōu)勢，誰才更有機(jī)會引領(lǐng)行業(yè)的未來。
實(shí)時用戶畫像
現(xiàn)在大數(shù)據(jù)應(yīng)用比較火爆的領(lǐng)域，比如推薦系統(tǒng)在實(shí)踐之初受技術(shù)所限，可能要一分鐘，一小時，甚至更久對用戶進(jìn)行推薦，這遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足需要，我們需要更快的完成對數(shù)據(jù)的處理，而不是進(jìn)行離線的批處理。
現(xiàn)在企業(yè)對于數(shù)據(jù)的實(shí)時要求越來越高，已經(jīng)不滿足于T+1的方式，有些場景下不可能間隔一天才反饋出結(jié)果。特別是推薦，風(fēng)控等領(lǐng)域，需要小時，分鐘，甚至秒級別的實(shí)時數(shù)據(jù)響應(yīng)。而且這種秒級別響應(yīng)的不只是簡單的數(shù)據(jù)流，而且經(jīng)過與離線計(jì)算一樣的，復(fù)雜的聚合分析之后的結(jié)果，這種難度其實(shí)非常大。
幸好實(shí)時計(jì)算框架的崛起足夠我們解決這些問題，近年來Flink，Kafka等實(shí)時計(jì)算技術(shù)的框架與技術(shù)越來越穩(wěn)定，足夠我們支撐這些使用場景。
在實(shí)時用戶畫像的構(gòu)建中，通過對實(shí)時數(shù)據(jù)的不斷迭代計(jì)算，逐漸的不斷完善出用戶畫像的全貌，這也正符合數(shù)據(jù)傳輸?shù)谋举|(zhì)，這整體架構(gòu)中，淡化離線計(jì)算在之前特別重的作用，只留做歸檔和歷史查詢使用，更多的數(shù)據(jù)通過實(shí)時計(jì)算進(jìn)行輸出，最終達(dá)到對用戶畫像的目的。
在實(shí)時計(jì)算的過程需要對數(shù)據(jù)實(shí)時聚合計(jì)算，而復(fù)雜的標(biāo)簽也需要實(shí)時的進(jìn)行機(jī)器學(xué)習(xí)，難度巨大，但是最終對于畫像的實(shí)時性有著重大的意義。
本文介紹了用戶畫像的簡介與實(shí)時用戶畫像的重要意義，但是用什么技術(shù)架構(gòu)可以支撐這些想法的實(shí)現(xiàn)呢？
下一章，我們將探討項(xiàng)目整體架構(gòu)的設(shè)計(jì)與實(shí)現(xiàn)，未完待續(xù)~
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第一個動機(jī)叫做生存壓力，就是活不下去了，不得不努力的工作。之所以努力是因?yàn)椴坏貌慌ΑＨ绻粋€人有充分的生存壓力。就可能會有一定的動力逼著他去努力。
當(dāng)然，也不一定說窮人就一定很努力，有的窮人雖然實(shí)際上他很窮，但他就是不努力，直接躺平了，在家里啃老，這種人妥妥的垃圾了。
還有銷售人員年輕的時候很窮，沒房子沒車子也沒老婆，所以就拼命地努力，等到生存壓力沒有了，房子有了車子有了，房貸、車貸更是已經(jīng)還完了，然后就開始享受生活，這個時候他的動力就沒有了。
我們要知道，人的這個需求是一直不停地變化了，有生存壓力的可能要好一點(diǎn)。
第二個就是自我目標(biāo)。
有些人沒有生存壓力，但是他有自我。比方說周恩來，他家里面情況也不錯，但是他后面還要參加革命，吃那么多苦，實(shí)際上是他有自我目標(biāo)。
有的人目標(biāo)還很好說，我家里面已經(jīng)有錢了，我們不需要為生存去奮斗，那么我活在這個世界上意味著什么？我希望做成什么樣的事情，所以要自己去努力去證明自己？
我們現(xiàn)在拼命努力，人到中年，拼命努力其實(shí)不一定是為吃飯，如果純粹為吃飯，那簡單點(diǎn)都可以。但是想想我們到這么大年紀(jì)了啊，還沒做成一件大事。所以我們要去未來，我們要去走出來，要付出很多東西，這就叫自我目標(biāo)。驅(qū)動我們往前走。
第三個叫做價值觀
60后、70、80、90后甚至00后，每個年代人的價值觀都不一樣。有的時候就是為黨，為人民，為社會主義，而且他們真的就是這樣。
舉個例子，日本人的價值觀決定，他會拼命地努力。他們的整體的文化，就是成為努力的，勤奮的人。
他們不喜歡跳槽，為什么呢？
在他們的價值觀中，跳槽可能是一件道德上有瑕疵，比較羞恥的事情，你對不起自己的老板。這個社會主流的價值觀去要求你要好好的努力，你拿了那份錢，就得把那份事情干好。
而且還有一種說法，日本人退休以后還經(jīng)?；刈约旱膯挝蝗タ纯矗f你們現(xiàn)在發(fā)展怎么樣的，要不要幫忙啊。這是他的價值觀決定了他需要去努力。
但有些人既沒有生存壓力，自我目標(biāo)其實(shí)也就那么回事，但是從小接受的教育決定了他的價值觀，比如說叫聽黨的話跟黨走，聽老板的話，您老板讓我干什么我就干什么。有些人的努力是因?yàn)樵趦r值觀中，在其位，謀其政，拿了老板的錢，就要好好工作。
這是價值觀驅(qū)動，所以我們要找到那種有動力的人。
他有動機(jī)，他愿意去干活，你再帶他的時候就變得比較簡單，如果他本身沒有生存壓力，然后本身也沒有目標(biāo)，然后價值觀又很糟糕，就是我們講的那種人品不行的，拿著老板的錢天天在那偷奸?；烊兆幽パ蠊さ?。
碰到這樣的人，你招過來就是自找麻煩。
接下來一個很關(guān)鍵的叫做可控性。
我們要招到一些可控的人才。
所謂的可控性，指的就是求職者能否接受公司嚴(yán)格的管理要求。比如能不能接受長期駐外，能不能接受目標(biāo)計(jì)劃管理，能不能無條件加班，能不能接受CRM管理等等等。
想要把事情做好，我們就得對員工去提要求，員工肯定向我們要工資，而且他們希望工資更好一些。但是如果我們不跟員工去提要求，這就壞了。
如果老板給錢不爽，拼命地要求員工努力的工作，這叫耍流氓；但如果老板給的錢還不錯，不敢對員工提要求，這叫直接犯賤。
耍流氓的老板很多，犯賤的老板也不少。
其實(shí)兩者之間是相互交換的，我要對你提要求，你也要對我提要求，我要給你足夠的錢，你要給我干更多的活。
但你要求是要有的，我們先得把要求提出來，人家能不能接受呢？就是他拿了那個錢以后能夠接受我的要求，按照公司要求去做。
比方說能不能接受長期駐外，現(xiàn)在有些年輕人，你給他高工資，他是很開心，你被他提要求，他是接受不了。所以企業(yè)為什么不掙錢，就是因?yàn)檫@個中心不對的，不敢去提要。
有時候員工可控性不夠，也是企業(yè)自己養(yǎng)出來的。因此招聘的時候，一開始就得想辦法去弄好。
能不能接受公司的目標(biāo)計(jì)劃管理。
我們說我們的工作飽和度一樣高，最好是每天寫工作計(jì)劃，我今天要干什么。把工作內(nèi)容寫下來以后，如果工作的內(nèi)容不夠多，我的工作飽和度不夠多，上級領(lǐng)導(dǎo)會要求我調(diào)整增加工作飽和度。然后回來以后又寫工作總結(jié)，像我計(jì)劃的那些事情做完了沒有，做的結(jié)果怎么樣子等等。
正規(guī)的企業(yè)，或要求比較高的企業(yè)會提出這樣的要求，但是有些銷售是不愿意接受的。
之前我們就舉過一個例子，某些銷售對老板說『每年我給你這么多業(yè)績，你不要管我怎么弄』，這種叫個人英雄主義。在比較成熟的組織里面，這種個人英雄是不愿接受管控的，久而久之可能會變成企業(yè)的麻煩。
還有能不能接受無條件加班？
說起來，國家法律說你加班了以后要有加班工資，但是中小企業(yè)你沒這個條件啊。而且你看，只要有了加班工資以后，他們會出現(xiàn)另外一個情況，那就是白天的時候不好好工作，就留到加班去做。反正回去也沒事干，對吧？
白天工作在磨洋工，晚上加班的時候在干嘛呢？加班的時候再看愛奇藝，看起來在工作，實(shí)際上在混日子。
這叫什么？這叫可控性不夠！但現(xiàn)在確實(shí)職場當(dāng)中有些人就是這個樣子的。
我們把他招進(jìn)來之前，我們就要跟他講清楚，這個事情不能干，你如果要加班，那就是無條件加班。你當(dāng)天的工作沒做完，你加班本來就是你的事情，如果不能夠接受你不要來。
能不能接受CRM管理。
企業(yè)要求我們的客戶信息都是放在企業(yè)的數(shù)據(jù)庫里面的，而不只是銷售員的個人資產(chǎn)。但有些銷售說，哎呀，這些客戶信息都是我自己的，這客戶關(guān)系都是我自己的，我下次換個其他地方去，這個還是有用的。這種情況就叫不可控。
我們就曾經(jīng)見過老板在我們眼前哭啊，說，那幫狗日的東西，房子在這買的，孩子在這生的，車子在這買的，老婆在這娶的，現(xiàn)在要在我旁邊蓋個同樣的工廠，把我的客戶都拉走。
一方面，他們那個行業(yè)的壁壘并不高，沒什么門檻。另外一方面，企業(yè)的內(nèi)部管理不成熟，對員工的要求不夠高，到最后就是一幫不愿意接受嚴(yán)格管控的人把客戶帶走。
所以我們在招人的時候，一開始就得考慮這個人是否可控？
我愿意掏出足夠多的錢出來給你，但是你得接受我的要求。如果你不愿意接受我的要求，那最后會有很大的麻煩。好多企業(yè)在招人的時候給的錢不多，要求也不高，但是到后期才發(fā)現(xiàn)。后來的問題越來越多，管控不了。
未來，而不是他的過去
有很多時候，我們在評估人家過去怎么樣，從哪個企業(yè)過來的、業(yè)績?nèi)绾巍⒛昙o(jì)多大、怎么怎么著。
但是他過去做的好不代表當(dāng)下做的好。有好多公司，原來做的特別好，后來發(fā)現(xiàn)年輕同行發(fā)展的好快呀，一騎絕塵，現(xiàn)在比得比不上了。
我們要的是他的未來，不是他的過去，我們要去關(guān)注他的核心要求，能夠支撐他未來的那些核心要求，而不是天天看人家有沒有行業(yè)經(jīng)驗(yàn)啊，有沒有崗位經(jīng)驗(yàn)啊。
過去可以作為參考。如果我們看人看得不太清楚的時候，可以把他的過去作為參考，但不是你的核心，不能夠成為評估的核心要素。
但我們發(fā)現(xiàn)好多企業(yè)在招聘的時候，什么叫真正優(yōu)秀的人才，其實(shí)是不知道的?。?！
然后就想著要從同行挖一個同行，手上資源比較好的、干過這個行業(yè)比較好的、學(xué)過這個專業(yè)比較好的，但是到最后發(fā)現(xiàn)自己都想多了。
昨天晚上我們那個沈總和我們打電話，他說干過的要會比較好，各方面都很熟悉。但我問他，我說他業(yè)績好嗎？沒有。然后沈總，哎呀，他在行業(yè)里面的口碑挺好的。我說行業(yè)里面有口碑不好的嗎？有沒有口碑特別差的？
行業(yè)里都是你好我好大家好，大家相互吹對不對。你很難從別人的口碑當(dāng)中知道這個人行還是不行，你要觀察到是他的核心，還是這些旁枝末節(jié)。
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]]>首先，我們設(shè)計(jì)一套贈品卡：當(dāng)顧客達(dá)到一定消費(fèi)額時，獎勵他一張卡，一套共六張，如果集齊一套贈品卡，那么贈品就可以翻倍，這是基本規(guī)則。很多人都以為這是鎖客道具，如果真是這樣的話，那這個套路就太淺了。其實(shí)，這套卡是加盟營銷用的道具。
其次講解一下贈品卡的設(shè)置原理。正面：（1）品牌VI及l(fā)ogo、門店信息及使用范圍。（2）持卡到店，免費(fèi)兌換圖片中的產(chǎn)品一份。（3）本卡不兌換現(xiàn)金，不積分。（4）丟失不補(bǔ)，圖片僅供參考，以實(shí)物為準(zhǔn)。反面：（1）產(chǎn)品實(shí)物圖片（每張卡一個）。（2）突出左上角“免費(fèi)”二字及背景三角（顧客自行剪角作廢）。（3）產(chǎn)品銷售數(shù)量及售賣周期（產(chǎn)品銷售數(shù)量以年為周期來統(tǒng)計(jì)最合適，而且產(chǎn)品銷售數(shù)量不要寫整數(shù)，有零有整顯得更加真實(shí)可信）。
最后，我們想一想，加盟商大部分來源于哪里？網(wǎng)站？展會？都不是，而是店內(nèi)顧客。還有一個問題：什么樣的顧客最容易加盟呢？一般都是人均消費(fèi)額高、消費(fèi)頻次高的顧客。因?yàn)樗麄儗δ愕钠放茲M意度最高，對你的品牌也最了解，所以加盟的信心最大。那么，你怎么讓他們下決心加盟呢？這時這套贈品卡就該出場了。
?。?）根據(jù)產(chǎn)品銷量，我們知道了顧客人均消費(fèi)額或桌均消費(fèi)額，用這個金額乘以1.5倍，凡是達(dá)到這個金額的，就免費(fèi)發(fā)給他們一張贈品卡，就說可以免費(fèi)兌換商品。
?。?）不要做任何宣傳，也不要讓所有顧客都知道，否則那80%的顧客（非高質(zhì)量客戶）也會來要。
?。?）顧客看到的不是免費(fèi)的贈品卡，而是上面的銷售數(shù)字。他再看看你的單品價格，自己一計(jì)算，就會發(fā)現(xiàn)“老板真掙錢”。等下次他又消費(fèi)了這么多，你再發(fā)給他一張不一樣的卡，他就會想“老板掙了多好錢啊”。一般發(fā)出三張卡后，就會有不少顧客動心。
]]>本文共3600字，閱讀全文約5分鐘
創(chuàng)建用戶畫像一定是每個產(chǎn)品經(jīng)理的噩夢，或者不知道如何下手，或者因?yàn)槭袌龅目焖僮兓?，公共事件的快速發(fā)生，比如疫情。那些曾經(jīng)穩(wěn)定的市場突然變得不再穩(wěn)定，準(zhǔn)確抓住相關(guān)用戶變得越來越困難。
那么今天我們就來梳理一下用戶畫像相關(guān)的一些知識。
用戶畫像是什么？
它是對一個虛構(gòu)的目標(biāo)客戶特征的描述。通常包括一些人口學(xué)特征的知識，比如愛好和興趣、目的和其他重要的信息，企業(yè)可以利用這些信息來做出關(guān)于市場營銷、銷售和產(chǎn)品的戰(zhàn)略決策。特別是銷售人員，利用用戶畫像來發(fā)現(xiàn)高質(zhì)量的線索，用于長期樹立他們的品牌，并向?qū)δ繕?biāo)人群傳遞有關(guān)品牌的相關(guān)內(nèi)容。
如何使用用戶畫像？
無論是B2B還是B2C企業(yè)，他們創(chuàng)建用戶畫像都是為了方便更好地了解他們的目標(biāo)客戶，然后利用這些信息來尋找相似的線索，并有效地向他們銷售和推銷產(chǎn)品。
一個高質(zhì)量的用戶畫像通常只是一個簡短的文件，僅包含5-8部分的信息，內(nèi)容則是基于當(dāng)前或目標(biāo)客戶的訪談、調(diào)查、社交和客戶關(guān)系的數(shù)據(jù)。通常還包含來自客戶信息表的數(shù)據(jù)，這為用戶畫像提供了一個較為完整的基礎(chǔ)。
用戶畫像通常包括以下關(guān)鍵部分：
名稱和圖片——使用一些具體的假想名可以幫助你對用戶畫像進(jìn)行分類，而代表性的圖片，可以使角色更具人性化。
人口學(xué)特征——這包括一個人的年齡、居住地址、婚姻狀況、教育程度以及他們作為角色的其他細(xì)節(jié)。
愛好和興趣——了解一個用戶的愛好，興趣，閑暇時間的活動，時間表等，可以使賣家更容易地與一個用戶建立聯(lián)系。
消費(fèi)動機(jī)——這部分內(nèi)容通常可以分為三個部分：目標(biāo)、恐懼和挑戰(zhàn)。了解是什么激勵了你的用戶，能使你更加容易地影響他們。
溝通渠道——了解你的目標(biāo)用戶在網(wǎng)上活躍程度和他們消費(fèi)什么的信息，以及他們對這些信息有多少興趣，有助于你更容易地營銷和銷售產(chǎn)品給你的目標(biāo)用戶。
8步創(chuàng)建用戶畫像
以下是具體的一步一步如何創(chuàng)建一個有效的用戶畫像的過程。
1. 創(chuàng)建客戶信息表
客戶信息表是客戶的一般特征信息的集合。它包含了客戶的人口學(xué)特征、心理、行為、地理、組織信息統(tǒng)計(jì)和技術(shù)信息數(shù)據(jù)。后續(xù)你會通過客戶信息表來指導(dǎo)完成你的用戶畫像創(chuàng)建。
例如，如果客戶信息表中的客戶的行為有一項(xiàng)為“戶外活動”，那么你在用戶畫像中的愛好之一可能會是“沖浪”。
創(chuàng)建客戶信息表我們需要遵從如下幾個步驟：
1、選擇客戶群體：選擇一組客戶建立客戶信息表是一個比較具有實(shí)際意義的開始。例如，你確定針對某個特定產(chǎn)品的客戶進(jìn)行分析，這樣會讓自己的精力比較集中了解如何識別該產(chǎn)品的目標(biāo)客戶。
2、選擇客戶信息表信息的類別：確定您要收集的客戶信息類別，有助于指導(dǎo)您的研究。
3、收集相關(guān)客戶的數(shù)據(jù)：發(fā)送調(diào)查問卷，使用線索情報或?qū)I(yè)的客戶分析工具，進(jìn)行目標(biāo)客戶訪談，并研究目標(biāo)客戶的在線行為以發(fā)現(xiàn)共同點(diǎn) 。
4、填寫資料：填寫您的客戶信息表過程中要善于匯總信息。如果客戶的公司中有很大一部分員工人數(shù)超過 10,000 人，到可不必精確到個位人數(shù)，公司規(guī)模中大可填寫 >10,000，更有助于研究的宏觀角度。
客戶信息表不僅有助于您創(chuàng)建用戶畫像，還能讓您能夠更深層次地了解您的客戶。充足的信息能有助于你實(shí)施更有針對性的市場營銷和銷售活動。因此，在創(chuàng)建用戶畫像之前創(chuàng)建客戶信息表是很有必要性的。
2.確認(rèn)用戶畫像角色信息的類別
用戶畫像信息應(yīng)該會包括很多類別。確定你需要的信息類別，可以更有效地獲得潛在用戶的信息。大多數(shù)公司都使用人口學(xué)特征、業(yè)余愛好和興趣、目標(biāo)、挑戰(zhàn)、恐懼和溝通渠道等類別，但你也可以根據(jù)需要隨意添加更多的部分。
例如，金融服務(wù)業(yè)務(wù)可能會添加一個描述消費(fèi)習(xí)慣、財富等方面的金融部分。
3、盡可能去拜訪一些你的目標(biāo)客戶
前面我們創(chuàng)建客戶信息表的時候或許已經(jīng)拜訪了一些客戶，但說實(shí)話能夠收集到更多的信息會對我們的工作更有幫助，比如你在為制作客戶信息表的拜訪中可能沒有詢問過的目標(biāo)和挑戰(zhàn)，就可以在這個時候補(bǔ)全了。電話或視頻拜訪在如今疫情下也是不錯的選擇，但你要注意一定要根據(jù)自己確定的類別去發(fā)問問題，然后分析答案、找到共同點(diǎn)，從而找到目標(biāo)客戶最精準(zhǔn)的刻畫。
這里有一些拜訪客戶的 小技巧：
1、選擇客戶進(jìn)行拜訪要越多越好。如果你正在拜訪當(dāng)前的客戶，要選擇那些容易共事的客戶。如果你的業(yè)務(wù)是新的，而且還沒有很多客戶，拜訪那些認(rèn)為你的業(yè)務(wù)有價值的潛在客戶。
2、寫下要問的問題：為每個類別至少選擇兩個問題。一個可以簡單到“你面臨的最大的兩個困難是什么？”或者“在與我們合作之前，你需要確認(rèn)的三件事是什么？”
3、拜訪中要保持謙遜：首先要介紹自己，同時感謝他們抽出時間，然后再開始問你的問題。最后通過詢問他們是否需要你提供服務(wù)來結(jié)束面試。
4、分析答案以找到共同點(diǎn)：篩選答案，找到最常見的答案。用這個信息來創(chuàng)建你的用戶畫像。
如果你是一家新企業(yè)，需要采訪潛在客戶而不是當(dāng)前的客戶，就根據(jù)在市場和/或競爭對手的研究中創(chuàng)建一個簡單、粗略的角色。甚至可以直接列出他們的工作頭銜。然后，在網(wǎng)絡(luò)中搜索那些看起來很相似的人，并問他們是否愿意回答幾個問題。從中獲得信息進(jìn)行接下來的事情。
如果目標(biāo)客戶難以接近，你可以試試送點(diǎn)購物卡或者如果你是賣產(chǎn)品的，免費(fèi)的產(chǎn)品也是一個增加好感的不錯選擇。
4. 為用戶畫像角色填寫人口特征學(xué)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)
人口特征學(xué)部分的信息應(yīng)該是最容易收集的。你需要為你的用戶畫像選擇一個年齡、性別、職業(yè)、地點(diǎn)和教育水平。如果你已經(jīng)收到了多個答案，比如三種常見的職業(yè)，選擇一個最常見的職業(yè)，或者對你的業(yè)務(wù)最有影響的職業(yè)。對于像年齡這樣的范圍，在兩個極端之間的中間位置選擇即可。
這個過程中你需要考慮以下三個來源：
你的客戶信息表：看看你的客戶信息表，并考慮每個部分的多個答案或范圍。然后為一個用戶畫像選擇一個，讓他它能夠描述了一個人。
目標(biāo)客戶拜訪的信息：主要考慮一下你收到的最常見的答案。例如，如果你的客戶信息表的“年齡”部分列出了24-40歲，但你最近采訪過的大多數(shù)人都是30歲，這將有助于你的用戶畫像的建立。
客戶關(guān)系的數(shù)據(jù):你可以查閱客戶關(guān)系數(shù)據(jù)的相關(guān)報告，并找到常見的數(shù)據(jù)點(diǎn)
重要的是，人口信息統(tǒng)計(jì)部分的信息將幫助你想象一個真實(shí)的人。比如，教育水平等細(xì)節(jié)可能會影響你的銷售文案或其他信息傳遞的復(fù)雜程度。
5. 為用戶畫像角色填寫興趣和愛好
這其中將包括用戶畫像角色的愛好、興趣、最喜歡的電視節(jié)目和書籍等領(lǐng)域，以及他們?nèi)绾味冗^工作之余的其他細(xì)節(jié)。當(dāng)然這些答案大部分來自您的客戶訪談或客戶信息表。但是，仍然可能需要做更多的工作來填補(bǔ)空白。
以下是查找有關(guān)理想買家的愛好和興趣信息的其他一些方法：
百度指數(shù)：使用此工具，您可以分析有關(guān)目標(biāo)受眾關(guān)注度的數(shù)據(jù)。
抖音、今日頭條也都提供這類服務(wù)。不過只有百度指數(shù)是免費(fèi)的。
如果您是 B2C 企業(yè)，可能您銷售的產(chǎn)品可以在某些愛好（如登山杖或高爾夫球桿）中增強(qiáng)客戶的體驗(yàn)。如果您是一家 B2B 公司，了解理想買家的生活方式有助于您輕松找到聯(lián)系途徑，從而與目標(biāo)客戶建立聯(lián)系。
6. 為用戶畫像角色填寫興趣和愛好
從你在客戶拜訪中收集到的答案里，找出三個客戶的目標(biāo)，三個客戶的挑戰(zhàn)，以及客戶所經(jīng)歷的三個恐懼——這些構(gòu)可以成了你的目標(biāo)客戶的動機(jī)。
了解是什么促使客戶采取行動，將幫助你創(chuàng)建營銷文案和銷售信息，從而影響你的線索購買解決方案。
了解你目標(biāo)客戶的內(nèi)心運(yùn)作可以幫助你以一種理解他們靈魂的方式來定位你的解決方案。
7. 為用戶畫像角色填寫溝通渠道
記錄你的目標(biāo)客戶通過什么在網(wǎng)上瀏覽信息、何時、在哪里停留時間是多久，是否喜歡交流。這些數(shù)據(jù)，你可以通過拜訪和調(diào)查找到，可以幫助你選擇在哪里進(jìn)行廣告活動，以及如何做你的營銷推廣。
例如，如果你的客戶都在刷抖音，那么在那里投放廣告會是一個好主意。
如果他們不喜歡接陌生人的電話，那你很可能需要發(fā)電子郵件。這種理解將使成功的溝通更有可能。
另一種了解買家喜歡和使用的溝通渠道的方法是分析你的客戶關(guān)系數(shù)據(jù)或者通過一些營銷軟件的數(shù)據(jù)。同時跟蹤你與客戶的溝通歷史，也可能告訴你他們訪問了什么頁面，他們閱讀了什么文章，進(jìn)而指導(dǎo)他們通常如何接觸你的銷售團(tuán)隊(duì)等等。
8. 為你的用戶畫像角色命名
最后，你需要為你的用戶畫像命名，賦予他生命。
B2B 中的有一個關(guān)鍵屬性是他們的職位或權(quán)限。你可以通過職位+名字的方式命名你的用戶畫像角色。
而在 B2C 中，該屬性可能是最喜歡的愛好、生活階段或其他表明他們主要需求的因素。例如，愛SPA的小高在做SPA 的時候可能更需要幫助。
頭銜是有助于記住這些名字的。
命名您的用戶畫像角色的最主要目的就是讓他們感到生動和真實(shí)。
營銷人員和銷售人員可以通過多種方式利用用戶畫像來發(fā)揮自己的優(yōu)勢。可以使用它們來發(fā)現(xiàn)更高質(zhì)量的潛在客戶，更快地對其進(jìn)行鑒定，并通過個性化的用戶旅程和消息傳遞更快地完成交易。
另外，留住客戶也會更容易，因?yàn)槟阒朗鞘裁醋屗麄儩M足。更不用說，這份文件將幫助新的銷售代表快速了解他們的目標(biāo)客戶。
用戶畫像是企業(yè)中一種寶貴的資源，可以在您的業(yè)務(wù)的許多領(lǐng)域提供幫助，從銷售和營銷到產(chǎn)品和客戶服務(wù)。
但也請記住在出現(xiàn)新的相關(guān)客戶信息時不斷更新您的用戶畫像角色，以便您對目標(biāo)客戶的了解始終是最新的。
#職場升職季##職場達(dá)人煉成記##話說職場##職場#
（如果你感興趣，可以關(guān)注我，查看以往的作品，同時在未來的日子里，希望能借此和大家溝通交流，謝謝[呲牙]）
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