在6月，抖音的美妝銷售總額達(dá)到了100億至250億元。在6月18日，銷售額達(dá)到了頂峰，單日的GMV達(dá)到10億至25億元。然而，隨后的6月19日至30日期間，銷售額出現(xiàn)了顯著下滑，單日平均GMV降至僅有2.5億至5億元。

美妝網(wǎng)的最新數(shù)據(jù)顯示，與前兩個(gè)月相比，此次美妝榜單前20名的變化并不顯著，白牌產(chǎn)品的數(shù)量有所減少，國(guó)產(chǎn)品牌的影響力持續(xù)上升，甚至超過(guò)了國(guó)際品牌。韓束和珀萊雅依然占據(jù)榜單的前兩位，表明抖音美妝市場(chǎng)的秩序已經(jīng)基本穩(wěn)定。為了深入了解美妝品牌在抖音平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)和發(fā)展趨勢(shì)，美妝網(wǎng)特別與蟬魔方合作，分析了6月的美妝榜單，以期為行業(yè)提供一些有益的見(jiàn)解。

01

國(guó)貨熱潮愈發(fā)明顯，白牌產(chǎn)品面臨淘汰。

在6月的抖音美妝護(hù)膚TOP20品牌中，國(guó)產(chǎn)品牌占據(jù)了11個(gè)席位，展現(xiàn)出明顯的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。曾經(jīng)在抖音上表現(xiàn)突出的白牌品牌，除了嬌潤(rùn)泉外，其他均已跌落，造物者排名第33，VC第46，BUV第41，溫博士第68，F(xiàn)V第109，玫瑰頌第127名。推動(dòng)這些白牌崛起的團(tuán)隊(duì)被稱為“廈門幫”，他們?cè)谶^(guò)去兩年內(nèi)依賴類似的策略迅速嶄露頭角。然而，在最近的兩個(gè)月里，這些白牌的增長(zhǎng)勢(shì)頭減弱，提醒人們對(duì)這種模式保持警惕。

從品類分析來(lái)看，護(hù)膚品依然占據(jù)了18個(gè)席位，繼續(xù)領(lǐng)先于其他類別。今年，科蘭黎和肌膚之鑰首次躋身該榜單。至于彩妝，則只占據(jù)一個(gè)席位，榜首由花西子獲得。在今年1到5月期間，AKF、圣羅蘭、花西子和柏瑞美都曾占據(jù)彩妝的TOP1，說(shuō)明彩妝領(lǐng)域的排名變動(dòng)非常頻繁。

值得注意的是，Ulike旗下的美容儀品牌極萌，時(shí)隔半年重新回到了榜單前20名。由于4月1日起實(shí)施的新美容儀規(guī)定，整個(gè)行業(yè)經(jīng)歷了洗牌。在這種情況下，極萌迅速找到新的發(fā)展方向。其于5月20日推向市場(chǎng)的重磅新品——透皮膠原光美容儀，目前已在抖音美容儀的暢銷榜、人氣榜和性價(jià)比榜上均位列前三。

根據(jù)成交價(jià)格的平均值分析，赫蓮娜的平均成交價(jià)格高達(dá)3585.77元，位列TOP20之中，成為價(jià)格最高的品牌，而嬌潤(rùn)泉?jiǎng)t以最低的72.36元排名底部。從價(jià)格區(qū)間的分布來(lái)看，成交價(jià)超過(guò)1000元的品牌有5個(gè)，位于500-1000元之間的品牌有3個(gè)，在200-500元的品牌有8個(gè)，而200元以下的僅有4個(gè)。與此同時(shí)，抖音美妝的客單價(jià)正在逐步追趕淘寶和天貓，顯示出低價(jià)模式在抖音的吸引力逐漸減弱。

02

創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷方式讓品牌脫穎而出，第三類品牌迎來(lái)迅速發(fā)展。

在今年618促銷期間，化妝品市場(chǎng)整體表現(xiàn)不佳，但抖音電商的美妝類產(chǎn)品卻較去年同期實(shí)現(xiàn)了107%的增長(zhǎng)。這一現(xiàn)象再次體現(xiàn)了抖音作為化妝品行業(yè)重要營(yíng)銷平臺(tái)的地位，同時(shí)也在助力美妝品牌加速實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)。

最近，一個(gè)顯著的趨勢(shì)是創(chuàng)始人IP的崛起，第三類品牌正在逐漸興起。例如，F(xiàn)ENTY BEAUTY BY RIHANNA的創(chuàng)始人蕾哈娜在抖音進(jìn)行首次直播，并與“抖音商城·大牌驚喜日”IP活動(dòng)聯(lián)動(dòng)，出現(xiàn)在多個(gè)直播間，包括@琦兒Leo、@深夜徐老師，以及她自己品牌的官方旗艦店。數(shù)據(jù)顯示，整場(chǎng)直播的觀看人數(shù)達(dá)到了3800萬(wàn)，蕾哈娜的首秀之后，品牌店鋪的新客戶增長(zhǎng)率超過(guò)了1400%，有效地推動(dòng)了銷量的增長(zhǎng)，提升了品牌的影響力。

在6月5日晚上，潔麗雅集團(tuán)的創(chuàng)始人長(zhǎng)孫石展，與他的二叔攜手推出了“毛巾少爺”IP的首次抖音直播帶貨活動(dòng)。此次直播吸引了超過(guò)150萬(wàn)觀眾，其中實(shí)時(shí)在線人數(shù)超過(guò)5萬(wàn)，直播銷售額突破500萬(wàn)元，成功登頂抖音床上用品類目的榜首。

榜單中排名第11的DCEXPORT是“創(chuàng)始人IP品牌”的典范。一位業(yè)內(nèi)專家公開(kāi)指出，從DCEXPORT每筆交易的投入和產(chǎn)出情況來(lái)看，其凈利率明顯高于韓束；此外，其主打產(chǎn)品的生命周期也顯著長(zhǎng)于溫博士。這一切歸功于其創(chuàng)始人“單身媽媽”、“獨(dú)立女性”及“創(chuàng)業(yè)女總裁”的人設(shè)深入人心，受眾群體更加高端精致，因而對(duì)品牌的粘性和忠誠(chéng)度也更高。

事實(shí)上，在化妝品行業(yè)，許多品牌通過(guò)塑造創(chuàng)始人的個(gè)人形象來(lái)實(shí)現(xiàn)GMV的增長(zhǎng)，這種案例屢見(jiàn)不鮮。

例如，美妝博主方俊平和張沫凡在微博上創(chuàng)建了個(gè)人品牌形象，這為他們的美妝產(chǎn)品在淘寶上的迅速發(fā)展奠定了基礎(chǔ)。此外，在快手平臺(tái)上，像黛萊皙、朵拉朵尚、夢(mèng)泉、韓熙貞和春之喚等知名品牌，最近兩年也通過(guò)建立強(qiáng)有力的人物品牌形象，成功在下沉市場(chǎng)中實(shí)現(xiàn)了快速盈利。

葉海洋所塑造的“獨(dú)立女性”強(qiáng)人設(shè)IP，在抖音上進(jìn)一步推動(dòng)了DCEXPORT的銷售轉(zhuǎn)化，實(shí)際上與很多品牌的策略沒(méi)有太大區(qū)別。它們同樣都是利用內(nèi)容作為載體，先吸引用戶關(guān)注這個(gè)“人”的形象，之后通過(guò)建立信任和情感共鳴，最終實(shí)現(xiàn)銷售的轉(zhuǎn)化。

現(xiàn)在，抖音電商已成為許多品牌創(chuàng)始人和集團(tuán)高管打造個(gè)人品牌的首要平臺(tái)，例如花皙蔻的創(chuàng)始人牡丹夫婦小蘇和大V，以及方里的菊子等。從過(guò)去兩年它們?cè)诙兑羯系腉MV增長(zhǎng)趨勢(shì)來(lái)看，創(chuàng)始人個(gè)人品牌確實(shí)在一定程度上加強(qiáng)了品牌的力量。

總體來(lái)看，6月的美妝市場(chǎng)與上月保持了相對(duì)的穩(wěn)定，這得益于抖音電商平臺(tái)的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，它為“優(yōu)質(zhì)內(nèi)容促進(jìn)熱銷商品”的美妝產(chǎn)品打造開(kāi)辟了新的方向。未來(lái)，美妝品牌們又將呈現(xiàn)出怎樣的精彩故事，值得我們密切關(guān)注。