吳羚瑋｜整理

雙11前，天貓超市和進(jìn)出口事業(yè)群升級(jí)為阿里巴巴B2C零售事業(yè)群。其中天貓奢品業(yè)務(wù)由天貓奢品Luxury Pavilion和魅力惠MEI雙頻道組成。前者是吸引奢侈品牌官方旗艦店入駐。后者是自營(yíng)為主的全球奢品折扣平臺(tái)。

在天貓雙11商家大直播現(xiàn)場(chǎng)，千牛頭條對(duì)話天貓奢品總經(jīng)理蓁芯，以下是采訪內(nèi)容。

千牛頭條：目前天貓奢品和魅力惠的消費(fèi)人群，主要都是哪些群體？

蓁芯：在淘寶、天貓這么大的消費(fèi)者基礎(chǔ)里，會(huì)有一群消費(fèi)者對(duì)于奢侈品牌以及高品質(zhì)生活有一些追求。我們也會(huì)做非常精細(xì)的挖掘探索。

我們?cè)谌驈V泛范圍定義了3000個(gè)奢品，包含了一些潮流奢品、輕奢，中奢、設(shè)計(jì)師品牌及頂奢，再從3000個(gè)品牌中精選其中大概200個(gè)品牌。對(duì)它們有特別大興趣的人群，大概在3億左右。

這3億人群也會(huì)有非常不一樣的人群特征。我們根據(jù)他們的行為畫像，分成五大類，包含資深買手、潮流追隨者、大城中產(chǎn)、入門新人以及小城青年。那這五大人群，特別是潮流追隨者和入門新人，都有特別大的基數(shù)。

千牛頭條：在五類奢侈品人群中，占比最大的潮流追隨者和入門新人，都有怎樣的消費(fèi)特征？他們買的都是什么樣的產(chǎn)品，大概的客單價(jià)在多少？

蓁芯：剛剛提到的這五大特質(zhì)人群里頭，潮流追隨者是一個(gè)非常大的族群。這一群消費(fèi)者對(duì)于奢品趨勢(shì)有很大興趣，或者是他開始特別想要更加了解奢品，所以常常會(huì)來天貓奢品的這個(gè)頻道逛一逛，看看這些新趨勢(shì)新體驗(yàn)是什么，讓他們更加貼近喜歡的品牌。

他們最喜歡的品類包含了不同價(jià)位帶的箱包，他們會(huì)買輕奢品牌，也會(huì)投資一部分更長(zhǎng)期的經(jīng)典款式?？蛦蝺r(jià)從五千到一萬左右都會(huì)有。

千牛頭條：小城青年現(xiàn)在也是非常重要的一個(gè)群體，他們都在買些什么？來自于中國的哪些地方？小城青年對(duì)奢侈品會(huì)有怎樣的需求？

蓁芯：小城青年也是我們?cè)鲩L(zhǎng)非常快速的一個(gè)奢侈品消費(fèi)人群。他們很多是在沒有奢侈品開設(shè)門店的五、六線城市，也包含了像是江西、黑龍江、內(nèi)蒙古、或者是青海等省份。

這一群小城青年其實(shí)特別喜歡買經(jīng)典的品牌，珠寶類商品其實(shí)也是他們?nèi)腴T奢侈品的第一個(gè)選擇。小城青年的增速特別高，超過了150%的增速。

千牛頭條：這是否代表中國整體消費(fèi)力的變化，或者說下沉市場(chǎng)的觀念變化？

蓁芯：隨著整個(gè)中國中產(chǎn)階級(jí)人群逐漸擴(kuò)大，他們對(duì)于美好生活的追求、對(duì)高品質(zhì)生活方式的向往，一定會(huì)反映在他們購買的商品上。

千牛頭條：今年雙十一，天貓奢品準(zhǔn)備了很多尖貨。我知道在你的購物車也藏了很多，能不能給大家分享一下你的購物車，看看奢侈品行業(yè)都有哪些新的尖貨。

蓁芯：我的購物車?yán)镉蠱ax Mara的泰迪熊大衣。Max Mara是第一次參加天貓雙十一，它今年推出泰迪熊大衣特別流行。

我們也不能少了鐘表跟珠寶。在鐘表上，我們今年發(fā)現(xiàn)一個(gè)非常重要的趨勢(shì)，就是非常多的鐘表品牌，不管是男生還是女生的表，其實(shí)都有一個(gè)綠色表面，這是非常大膽的設(shè)計(jì)，讓你在沉悶的冬天里頭也有更多的色彩元素。珠寶最經(jīng)典的品牌一定就是卡地亞?？ǖ貋喌腖OVE系列也是大家都想擁有的經(jīng)典款。雙11是個(gè)特別好下手的時(shí)間。

另外，冬天天氣特別冷，除了有泰迪熊這個(gè)流行款之外，你也需要有特別實(shí)用的單品，像加拿大鵝今年的羽絨服，常年都是適穿的。

千牛頭條：2020年全球的奢侈市場(chǎng)萎縮了23%，但中國境內(nèi)的奢侈消費(fèi)卻逆勢(shì)上揚(yáng)48%。對(duì)于奢侈品品牌來說，加速擁抱線上化以及中國市場(chǎng)，意味著什么？

蓁芯：去年因?yàn)榻?jīng)歷了疫情的黑天鵝沖擊，導(dǎo)致各國旅行的限制和封鎖，也壓抑了全球經(jīng)濟(jì)，對(duì)奢侈品這個(gè)產(chǎn)業(yè)產(chǎn)生了巨大的沖擊。但是，隨著國內(nèi)疫情的有效控制，我們看到，去年的下半年開始，奢侈品產(chǎn)業(yè)在國內(nèi)發(fā)生了特別巨大的反彈。國人也開始更加注重高品質(zhì)的生活，也有了對(duì)于設(shè)計(jì)，對(duì)于品質(zhì)的要求，奢侈品其實(shí)在去年開始重度依賴中國市場(chǎng)，這也加速了整個(gè)奢侈品擁抱數(shù)字化的策略和布局。

去年，非常多一線大牌正式進(jìn)入到天貓奢品，接觸到更廣大的消費(fèi)者。像是頭部的五大奢侈品集團(tuán)，LVMH 、開云、歷峰、香奈兒跟愛馬仕，都是全線入駐天貓奢品。天貓奢品也成為全世界第一個(gè)能夠擁有這五大品牌官方直營(yíng)旗艦店的平臺(tái)合作伙伴。

千牛頭條：奢侈品品牌進(jìn)入中國，他們除了開線下門店，通常也會(huì)開官網(wǎng)或者上天貓，或是通過其它渠道銷售。你覺得天描能給他們提供什么樣的差異化服務(wù)?

蓁芯：天貓奢品一直都非常相信，通過我們的科技、數(shù)據(jù)，還有服務(wù)能力，能夠幫助品牌方更好地跟消費(fèi)者連接。我們也非常堅(jiān)信，不管是線下品牌方提供的全方位品牌體驗(yàn)，在線上應(yīng)該是要無縫鏈接的。所以，透過我們這些剛才提到的能力，能夠很好地去做嫁接。

所以我們看到非常多的品牌，在天貓旗艦店經(jīng)營(yíng)時(shí)會(huì)去做線上營(yíng)銷的互動(dòng)，同時(shí)也會(huì)邀請(qǐng)線上消費(fèi)者去線下體驗(yàn)。不管是在售前還是售后的會(huì)員關(guān)系的維護(hù)上，也都會(huì)去做相應(yīng)的運(yùn)營(yíng)。

千牛頭條：你剛才提到了他們?cè)诰€上提供了一些新玩法，隨著越來越多的年輕人成為消費(fèi)主力，天貓奢品有哪些給大家提供的新玩法?

蓁芯：我們有非常多的黑科技，都可以讓消費(fèi)者坐在家里用手機(jī)就可以近距離感受到奢侈品帶來的美好。比如AR技術(shù)會(huì)運(yùn)用在珠寶鐘表這樣的品類，也有一部分的鞋跟箱包。

很多時(shí)候消費(fèi)者想要先感覺一下，這個(gè)珠寶在自己的手上看起來是什么樣的情況。第一次參加雙十一的梵克雅寶，其實(shí)在他的店鋪里實(shí)現(xiàn)了虛擬試戴的體驗(yàn)。消費(fèi)者只需要打開商品頁面，點(diǎn)擊虛擬試戴就可以。如果試戴的效果特別滿意，你也可以立即點(diǎn)擊購買。

另外，奢侈品行業(yè)其實(shí)不光只有我們熟知的箱包珠寶品類，它實(shí)際上是一個(gè)全方位的生活方式。我們很希望能夠把高端奢旅，高端的門店體驗(yàn)都搬到線上來進(jìn)行數(shù)字化。

比如萬豪酒店，就把總統(tǒng)套房拍成了VR視頻，讓消費(fèi)者進(jìn)行探索。還有非常多的品牌會(huì)把它線下的超級(jí)旗艦店，或是快閃店搬到線上，比如說最近，我們非常重要的合作伙伴COACH在上海安福路做了一個(gè)快閃店，讓沒有機(jī)會(huì)到線下門店去體驗(yàn)的消費(fèi)者通過線上VR逛店看展的方式，體會(huì)到品牌帶來方方面面精致的美好。

京東自營(yíng)是企業(yè)對(duì)個(gè)人的銷售平臺(tái)，買家來自不同地區(qū)，銷售更廣泛，讓足不出戶的上班族也能購買到產(chǎn)品。而商家開通自營(yíng)就相當(dāng)于跟京東合伙開店，給自營(yíng)提供流量扶持是占整個(gè)平臺(tái)的70%左右，有任何的活動(dòng)、優(yōu)惠 首先都是自營(yíng)享受。加上每一件產(chǎn)品都帶有自營(yíng)標(biāo)識(shí)，獲得消費(fèi)者的認(rèn)可，讓消費(fèi)者更信賴！

更突出的優(yōu)勢(shì)可分為以下幾點(diǎn)

1：京東自營(yíng)的商品可以實(shí)現(xiàn)211、限時(shí)達(dá)、夜間配送等高效配送，讓消費(fèi)者達(dá)到更好的消費(fèi)體驗(yàn)。

2：有非常完善的物流鏈路，對(duì)于廠家而言只需供貨，剩下交給京東。

3：自營(yíng)提供倉儲(chǔ)物流，對(duì)于商家解決了儲(chǔ)物問題，降低成本，客戶也能早點(diǎn)收到產(chǎn)品，兩全其美。

4：回款周期人性化，店鋪經(jīng)營(yíng)一段時(shí)間后，銷量做的還不錯(cuò)的情況下，可以從60個(gè)工作日談到45工作日。

這是小編在與要入駐慧采商家朋友那里被問到，才把這么一個(gè)回答記錄下來，因?yàn)橄胍牖鄄啥鴽]有采購方的商家小編都首推自營(yíng)，按照京東的要求首先得有一個(gè)自營(yíng)店鋪，并且銷量還不錯(cuò)的情況下才會(huì)給自營(yíng)開通慧采后臺(tái)， 也就是慧采比自營(yíng) 入駐更難的原因。兩者的定位不一樣，不管站在哪一邊都有發(fā)展優(yōu)勢(shì)，主要看自身情況來選擇。

自營(yíng)占了大部分流量，那常規(guī)店鋪流量不就少得可憐？小編也遇到旗艦店銷量達(dá)到千萬以上的，物以稀為貴，銷量自然起來，想了解更多京東知識(shí)可留言一起討論。