來源 | Tech星球

文 | 翟元元

2023年短劇熱潮持續(xù)了一整年，如今依然沒有減退的跡象。

盡管在監(jiān)管日益嚴格的情況下，短劇的增長速度有所減緩，但整個行業(yè)的市場規(guī)模依然不可小覷。根據(jù)抖音短劇的一位內(nèi)部人士向Tech星球的透露，目前抖音的短劇廣告每日消耗金額達到了5000萬元。這一日均消耗意味著，單靠抖音平臺，短劇的年度廣告投放費用將高達182.5億元。

在業(yè)內(nèi)普遍認同的觀點中，投放廣告和購買流量的成本占短劇總收入的80%-90%。廣告投放是短劇產(chǎn)業(yè)鏈中至關(guān)重要的一環(huán)，而投手則是負責與資金直接交流的關(guān)鍵角色。抖音每天消耗達5000萬的背后，實際上是成千上萬的短劇平臺與廣告公司及其近萬名投手不斷努力運營的結(jié)果。

以一部在8天內(nèi)充值投放超過億元的短劇為例，按照行業(yè)平均ROI（投入產(chǎn)出比）在1.1至1.2之間進行估算，投放消耗的資金大致在8000萬到9000萬之間。這接近億元的投放費用，實際上是眾多投手共同努力的結(jié)果。其中最有經(jīng)驗的投手，可能個人就需要投入數(shù)百萬元。

由于人員更迭極其頻繁，業(yè)界很難準確統(tǒng)計總共有多少名投手。此外，投手們分布在不同的公司和城市中。然而，一位經(jīng)驗豐富的投手經(jīng)理向Tech星球表示，短劇行業(yè)至少擁有一萬名投手。

一名投手每日的花費通常在幾百到幾千之間，甚至有時會達到數(shù)萬、數(shù)十萬，或者百萬。這些開支的多少直接與投手的實力和等級相關(guān)。

一天的廣告支出達到7萬元，這樣的經(jīng)歷是什么樣的呢？而一晚上的損失竟然高達10萬元又會讓人經(jīng)歷怎樣的心情起伏？在這個行業(yè)里，一位資深的投手月收入可以突破20萬元。帶著這些疑慮，Tech星球與多位短視頻投放者以及投流公司的管理者進行了深入的交流。

一擲萬金，單日投流最多花了10萬

花費資金是投手每日的核心任務(wù)。投手投入的資金越多，意味著短劇的流量越高，這樣成為熱門作品的機會也就越大。與此同時，觀看短劇的用戶所充值的金額，也相應(yīng)地提升了票房的水平。

一部連投資和宣傳都難以花費資金的短劇，注定會成為一部冷門之作，甚至可能出現(xiàn)虧損的情況。然而，要使資金能夠有效運用，前期需要進行詳細的策劃和安排。

小吳在一家流量投放公司擔任投手。之前，該公司的主要業(yè)務(wù)是娛樂直播。但在2023年，短劇逐漸成為行業(yè)的熱門趨勢，因此公司決定轉(zhuǎn)型，開始制作短劇。小吳也隨之轉(zhuǎn)變?yōu)槎虅〉耐妒帧?/p>

投手的一天工作內(nèi)容不僅包括召開會議、關(guān)注行業(yè)動態(tài)、分析前一天的短劇數(shù)據(jù)和榜單，還非常重要的一項任務(wù)是為新劇制定計劃。小吳管理著5個短劇賬戶，每個賬戶需要制定40個計劃，而一部劇大約需要這40個計劃。每個計劃通常會對應(yīng)一定數(shù)量的短劇素材，而不同的投手根據(jù)自己的投放偏好來設(shè)置每個計劃中的素材數(shù)量。有的投手在一個計劃中可能會設(shè)計10條素材。

投放效果的好壞在很大程度上依賴于劇本的選擇、素材的準備和投放的時機。一位經(jīng)驗豐富的投放專家，首先會對可供選擇的短劇進行篩選。例如，當公司有多部短劇時，投手通常會從自己觀看過的劇集中甄別出那些具備成為熱門的潛力劇目，然后選擇公司剪輯師制作的相關(guān)素材片段，接著會對這些素材進行小規(guī)模的測試投放。

一部剛上線的短劇的投流預(yù)算并不算高，小吳對Tech星球透露，通常一天的預(yù)算在2000元左右。有些投流公司則選擇將實驗預(yù)算提升到10萬元，試錯期設(shè)定為7天。通常情況下，僅需3天的時間就可以判斷該短劇是否值得繼續(xù)投入流量。一位投流公司的負責人指出，短劇的成敗往往在于這短短的3天。而有些劇集甚至會在一天之內(nèi)決定其生死。

在行業(yè)內(nèi)，投放目標人群和用戶畫像已經(jīng)成為一種共識，無需投放者自行設(shè)定。小吳提到，通常男頻內(nèi)容的主要觀眾是男性，而女頻短劇的聽眾則主要是女性。年齡層方面，一般集中在30至50歲之間，而付費充值的用戶多為50歲以上的群體。在城市選擇上，許多投放者會將北京和上海這兩個一線城市排除在外，因為這些城市的流量成本較高。此外，投放的時間段也是比較固定的，通常選擇上下班時間和夜晚，這些時段的流量表現(xiàn)較好。

真正檢驗投手技能的關(guān)鍵環(huán)節(jié)是設(shè)定付費章節(jié)。一部短劇在某一集引入付費，用戶在免費觀看了多少集后會選擇付費，以及他們愿意為了哪個劇情進行付費，這些關(guān)于人性的觀察和理解都需要投手來進行決策。

投流公司負責人張權(quán)在接受Tech星球采訪時強調(diào)了短劇的開頭和結(jié)尾的重要性。他指出，精彩的開頭至關(guān)重要，尤其是前3到10秒的表現(xiàn)非常關(guān)鍵。常見的付費引導(dǎo)劇情包括一些戲劇性的場景，比如“打臉片段”或是讓人震驚的炫富場景，如“我愿意出100億”；此外，還包括懸念十足的情節(jié)，比如出現(xiàn)令人意外的新角色，隨之而來的質(zhì)疑“怎么是你？”以及人物的逆轉(zhuǎn)等。這些套路和技巧被廣泛使用，旨在吸引觀眾付費觀看。

在過去一年的廣告投放中，小吳的最高花費是在某一天達到了7萬元。而另一位投放者葉如龍，他在某一天的投放中則花費了高達10萬元。

小吳回憶說，那天的操作和往常并沒有什麼不同，他提前設(shè)置了一鍵起量的時間。因為晚上流量通常不錯，尤其是在凌晨1-2點這個時段，所以他選擇在那個時候進行投放，以便能夠迅速獲得流量。沒過多久，便成功地獲取了兩三萬的流量。

根據(jù)小吳的經(jīng)驗，設(shè)置一鍵起量的消耗金額不宜過高。如果設(shè)定為1萬元，平臺系統(tǒng)為了加快消耗速度，可能會引入一些不精準的流量，這樣會導(dǎo)致ROI（投入產(chǎn)出比）下降，進而增加成本。小吳通常將定期的投放金額設(shè)置在2000到3000元之間。

設(shè)置錯誤一晚虧10萬，投手當場引咎辭職

投手的投入成本以及后續(xù)是否繼續(xù)投注，或者選擇停止投注，都是非常重要的決策。在這個過程中，ROI（投資回報率）是一個關(guān)鍵的參考指標。

各種短劇和不同投手使用的投放策略會導(dǎo)致ROI（投資回報率）有著顯著的差異。通常情況下，行業(yè)平均ROI維持在1.1到1.2之間。而低ROI則沒有明確的下限，有時可能會降到0.4、0.5，甚至更為低迷。投手們會運用各種投放手段，最終目標就是提高ROI，以實現(xiàn)更高的利潤。

在投放資金方面，提高投資回報率（ROI）是投手工作中最為關(guān)鍵的任務(wù)。葉如龍在投手崗位上工作了四五年，但真正專注于短劇投放的經(jīng)驗還不足一年。盡管這一段時間不算長，他已經(jīng)參與了上百部短劇的投放，并且目前升任為投手負責人。

對于投手來說，推出一部新劇意味著進入繁忙的工作階段。他們需提前準備多個賬號進行測試投放，設(shè)置好付費卡點，確認素材的數(shù)量和種類，大額和小額的廣告面板也需要仔細規(guī)劃。根據(jù)葉如龍的安排，一部新劇通常要準備大約500條素材，這些素材來自不同的剪輯師，而像九州這樣的大型短劇平臺，單部劇可能需要準備幾千條素材。

葉如龍曾在一天內(nèi)投入高達10萬元進行廣告投放，獲得的投資回報率（ROI）在1.1到1.2之間，這意味著用戶的充值金額在11萬到12萬之間。他在接受Tech星球采訪時透露，盡管每天花費10萬，他的內(nèi)心卻波瀾不驚。這是因為用戶充值的錢最終都會返回。而真正讓他感到情緒起伏的，往往是虧損的情況，也就是當ROI低于1時。

虧損是每個投手必經(jīng)歷的階段。葉如龍曾經(jīng)在一天內(nèi)虧損超過一萬元，他回憶那次是因為起步過于猛烈，短短十幾分鐘就花了2萬多，一個小時更是花費超過3萬。由于后臺無法及時查看用戶的充值情況，無法評估投資回報率，一旦發(fā)現(xiàn)虧損時已經(jīng)來不及進行調(diào)整，隨后再進行操作也無法挽回損失，資金也難以追回，流量也無法再轉(zhuǎn)化。之后只能通過優(yōu)化和調(diào)整，努力提升用戶的充值情況，以彌補之前的損失。

簡而言之，投手需要關(guān)注兩個重要數(shù)據(jù)：投流費用和用戶充值金額。這兩者之間的關(guān)系必須保持一定的比例。當花費的投流費用超過用戶的充值金額時，ROI就會低于1，這意味著出現(xiàn)虧損。那么，在虧損的情況下該如何應(yīng)對呢？葉如龍建議根據(jù)實際情況及時調(diào)整首充率、復(fù)充策略以及付費節(jié)點和充值面板。充值面板針對用戶主要分為大額、中額和小額三種類型，大額充值通常是從40元開始，而小額充值則僅需幾元。

在虧損這一點上，各個級別的投手似乎面臨著同樣的失誤機遇。成都某公司的投手李志向Tech星球透露，該公司一位經(jīng)驗豐富的投手因操作失誤和設(shè)置錯誤，一夜之間損失了10萬，最后選擇了辭職。而她在入職的第一個月也遭遇了虧損，損失了1萬。

一位經(jīng)驗相對不足的投手，由于投入的資金較少，因此即便出現(xiàn)虧損，損失也不會太大。一位在Tech星球分享心得的新手投手表示，他在經(jīng)歷了四天的投手生涯后，曾在一天之內(nèi)最多投資2000元，結(jié)果虧損了200元。

虧損的風險相當大，因此許多交易者對虧損變得習以為常。起初，交易者面對虧損時或許會感到一些心理壓力，像是內(nèi)疚和自責，行動上也會顯得謹慎，但隨著時間的推移，他們會漸漸對此變得麻木。小吳表示，虧損是不可避免的，每個交易者都會經(jīng)歷這樣的過程。

李志提到，作為投手常常會產(chǎn)生一種誤導(dǎo)性的金錢觀念，她花費的每一分錢雖然是老板的資金，但她卻將其視為僅僅是數(shù)字。

全年無休，40%投手月入不到1萬

投手每天都在與金錢打交道，毫不猶豫地花費，10萬元的支出對他來說甚至沒有任何心理壓力。然而，盡管他在消費上非常自在，個人收入的問題卻并沒有那么讓人暢快。花錢與掙錢之間的差距顯而易見。

投手的工作并不像看上去那么簡單。就像所謂的“陰陽合同”，每個投手的上班和下班時間都暗藏玄機。雖然表面上是“早9晚6”，實際上他們的下班時間往往要推遲到晚上1點。

李志所在的公司專注于為自家的短劇進行投放，與分銷投放公司相比，這項工作要相對輕松。然而，即使如此，李志每周仍然有兩到三天需要加班到午夜12點，回到家后還要熬夜到凌晨1點查看數(shù)據(jù)。

王欣做了一個月的投手后選擇辭職，她覺得這份工作實在太辛苦了。每天都要忙碌不已，搭建上幾十個計劃，管理3到4個賬號，不斷收集素材。即使下班后，她還得繼續(xù)處理素材、提出需求，還要進行數(shù)據(jù)分析。最讓她感到失望的是，所投入的時間和得到的回報完全不匹配。

投手的薪資構(gòu)成主要分為底薪和提成。底薪在不同城市一般都不算高，而提成通常是在短劇利潤的3%到10%之間。需要注意的是，提成部分存在一定的門檻，許多公司要求員工轉(zhuǎn)正后才能開始領(lǐng)取提成，另外一些提成則是基于短劇的盈利情況。如果投資回報率（ROI）沒有達到預(yù)期或沒有盈利，投手將無法獲得提成。

王欣在深圳的一家公司工作，入職時的試用期底薪為4500元。在試用期的三個月內(nèi)，她需要達到100萬元的消費額度才能轉(zhuǎn)為正式員工，轉(zhuǎn)正后才能享有提成。然而，王欣每天的消費量僅為2000多元，距離公司設(shè)定的每日1萬元目標相差甚遠。感到?jīng)]有希望的她最終選擇提前離職。

對于許多投手來說，拿不到提成已成為常態(tài)，很多人的月收入可能僅有幾千元。業(yè)內(nèi)流傳著一些資深投手月入高達20萬的消息，葉如龍指出，這樣的頂尖投手在10000名投手中可能不超過5位。據(jù)他所知，行業(yè)內(nèi)大部分投手的底薪在5000到8000元之間，加上提成，約有50%的投手每月收入在1到2萬元之間。而有40%的投手的月收入則不足一萬，只有幾千元而已。

即使是擁有一年投放經(jīng)驗并能夠為公司帶來數(shù)十萬利潤的投手，工資仍然不高。小吳在接受Tech星球采訪時表示，自己在不到一年的時間里為公司創(chuàng)造了60到80萬元的收益，而他拿到的最高提成只有1萬元，加上底薪，當月的收入也連2萬元都不到。

曾經(jīng)行業(yè)中涌現(xiàn)出月入20萬的頂級投手，但如今隨著監(jiān)管力度的加大，行業(yè)競爭愈發(fā)激烈，馬太效應(yīng)愈加明顯，許多投手發(fā)現(xiàn)月入20萬只是一種傳說，事實上月入過萬的難度也大幅提升。

作為投手業(yè)務(wù)的負責人，葉如龍在過去一個月的收入大約在2-3萬元之間。然而，最近新劇的數(shù)量減少，而參與分銷的競爭者卻增多，老劇的分銷已經(jīng)無法盈利，因此他的收入一下子減少了50%。與此同時，小吳的收入也下降了30%。

投手的每月投流表現(xiàn)相當不穩(wěn)定，甚至每天的結(jié)果都充滿變數(shù)，時常出現(xiàn)盈虧起伏，簡直讓人覺得不可捉摸。小吳提到，自去年9月以來，他已經(jīng)接連虧損了三個月，期間只有短短的3到7天實現(xiàn)了盈利。就在不久前，他所在的公司也宣告破產(chǎn)。

（注：文中所涉及的姓名均為化名。）

　　快手星芒短劇《足球依然在》 由閔祥昇導(dǎo)演，朱林麗制片，張璐編劇，陶醉、楊伊璐、楊鵬熙、薩炳呈主演。該劇每集片長一分鐘，于2022年11月24日上線快手平臺。

　　在劇中，足球運動員霍火曾是一位很有潛力的足球運動新星，但比賽中意外受傷使他不得已黯然退賽，成為了一名外賣小哥。

　　前教練女兒黎茉，按照父親的遺愿把霍火招入俱樂部，遇到新兵蛋子江萊。二人發(fā)生了一系列搞笑又熱血的碰撞，也在這個過程中一起成長。

　　奈何霍火死敵張凱的出現(xiàn)，給霍火的職業(yè)生涯又添波折，等待他們的是更加艱險的前路。

　　快手星芒短劇《足球依然在》將搞笑與熱血元素相結(jié)合、友情和體育精神相結(jié)合，緊跟熱點，觀眾也可在此釋放看完世界杯后意猶未盡的熱情。不僅如此，每集只有一分鐘的片長，符合現(xiàn)下短劇“新”“快”“準”的優(yōu)勢特點，抓住當下觀眾對碎片化影視娛樂的需求。

　　電影《少林足球》中那句“人如果沒有夢想，那跟咸魚有什么分別”，不知曾經(jīng)打動了多少懷夢少年；而如今《足球依然在》中江萊一句：“你難道就沒有夢想嗎？”擲地有聲，在快節(jié)奏的生活碎片里點燃一點青年熱血，喚起一段青春回憶。

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最近，抖音繼快手之后也進行了付費短劇模式的相關(guān)測試。

點開某創(chuàng)作者主頁，“付費”二字標示在部分劇集的左上角，只有付費后才可進行觀看，每集需要花費10抖幣，也可一次性購買全集。付費后的短劇可以多次重復(fù)觀看，不受限制。

這并不是短視頻平臺首次推出付費短劇。去年5月，快手就率先上線付費功能，用戶可通過官方賬號“快手付費內(nèi)容助手” 進入付費內(nèi)容廣場。同時，快手還推出付費內(nèi)容英雄榜，以此鼓勵創(chuàng)作者參與其中。

付費短劇模式是短視頻平臺下一步的發(fā)展路徑嗎？中為咨詢研究員周凱對天目新聞記者表示，付費短劇是適應(yīng)新的視頻時代的一個轉(zhuǎn)變，同時也能夠激勵創(chuàng)作者制作的精品化、促進知識產(chǎn)權(quán)保護。

周凱表示，付費短劇在同時擁有短視頻短、平、快的特點外，講究原創(chuàng)，多由網(wǎng)文改編而來。與愛奇藝、優(yōu)酷等推出的長視頻不同的是，長視頻主打精品化制作，需要專業(yè)化的拍攝與制作團隊；而短劇更像是“快餐”式的消費品，它的拍攝與制作難度低很多。

對于短視頻平臺來說，周凱認為，在營收廣告降速的情況下，付費短劇模式將成為一個新的贏利點，這有利于商業(yè)變現(xiàn)。

盡管如此，網(wǎng)友對于付費短劇大多持消極態(tài)度?！巴玫?，希望所有的視頻都收費，幫我戒了”“還最少一元起，花一毛我都不看”……

周凱對此表示，先免費、后付費，消費者對于這種付費模式比較反感，比如此前愛奇藝推出的超前點播。但是隨著現(xiàn)代社會發(fā)展，付費模式越來越成熟，消費者會逐漸接受，當然這是建立在短劇內(nèi)容精品化的基礎(chǔ)上。

畢竟，消費者更愿意為值得的事物買單。