新能源汽車金融分期推動(dòng)汽車消費(fèi)提升

在新一輪促消費(fèi)舉措部署的汽車、家電等大宗消費(fèi)增長重點(diǎn)領(lǐng)域，商務(wù)部明確提出支持新能源汽車的快速發(fā)展。廣發(fā)信用卡的汽車金融服務(wù)所提供的最高35萬元汽車消費(fèi)分期額度，在 “發(fā)現(xiàn)精彩”APP為廣汽蔚來、奇瑞等新能源汽車品牌開設(shè)了活動(dòng)專區(qū)，全面助力新能源汽車的快速普及。

在全力做好生活必需品市場(chǎng)的供保以提升傳統(tǒng)消費(fèi)能級(jí)的工作方面，設(shè)立于“發(fā)現(xiàn)精彩”APP上的廣發(fā)商城，運(yùn)用“正品保證、分期免息、積分抵現(xiàn)兌購”等業(yè)務(wù)優(yōu)勢(shì)，針對(duì)家用電器、家居生活、服飾運(yùn)動(dòng)等傳統(tǒng)消費(fèi)覆蓋的十大板塊，推出了大牌閃購、積分五折購、省錢團(tuán)購和“鄉(xiāng)村振興-助農(nóng)特產(chǎn)”的全場(chǎng)五折購愛心活動(dòng)。

積分優(yōu)勢(shì)賦能露營等新型消費(fèi)發(fā)展

商務(wù)部多措并舉，倡導(dǎo)簡約適度、綠色低碳生活方式，通過線上線下消費(fèi)融合，促進(jìn)定制、體驗(yàn)、智能、時(shí)尚等新型消費(fèi)的發(fā)展。時(shí)下，刷爆朋友圈的精致露營生活正貼著“新業(yè)態(tài)、新模式、新場(chǎng)景”的新型消費(fèi)標(biāo)簽迅速走入大眾生活。以“小切口”賦能“大發(fā)展”， “發(fā)現(xiàn)精彩”APP的積分抵現(xiàn)兌購戶外露營裝備，為用戶打造“精致露營、小眾美好”的時(shí)尚生活場(chǎng)景。

與露營相關(guān)的自駕汽車出行，廣發(fā)信用卡也有完善的車主服務(wù)生態(tài)。廣發(fā)車主卡的車友可辦卡獲得加油返現(xiàn)、加油消費(fèi)積分翻倍、高速通行打折的三大權(quán)益，共享放下手機(jī)、擁抱自然的出行自由。此外，廣發(fā)車主卡的特惠養(yǎng)車服務(wù)、100公里道路救援服務(wù)、以及高額旅行意外險(xiǎn)或駕駛員意外險(xiǎn)免費(fèi)贈(zèng)送，更能免去露營綠色出行的后顧之憂。在推動(dòng)體驗(yàn)型消費(fèi)方面，廣發(fā)信用卡不遺余力進(jìn)行服務(wù)創(chuàng)新?！鞍l(fā)現(xiàn)精彩”APP“靜候花開、一起精彩”開設(shè)周邊出游專區(qū)，景區(qū)門票、度假酒店、出行車票均可使用廣發(fā)信用卡積分兌購。

豐富場(chǎng)景生態(tài)助力便民生活圈建設(shè)

商務(wù)部促消費(fèi)的第三項(xiàng)核心精神在于優(yōu)化消費(fèi)平臺(tái)載體，開展智慧商圈的示范創(chuàng)建，加快建設(shè)一刻鐘便民生活圈，同時(shí)，要求推動(dòng)商品服務(wù)和農(nóng)產(chǎn)品的流通，引導(dǎo)電商平臺(tái)向農(nóng)村延伸。

廣發(fā)信用卡依托豐富場(chǎng)景生態(tài)資源，在“飯票”業(yè)務(wù)板塊開展“一起五折，靜候花開一起精彩”的專區(qū)活動(dòng)，集結(jié)各大餐飲品牌優(yōu)惠讓利，讓大眾享受到更便捷、高性價(jià)比的便民餐食生活。

此外，廣發(fā)商城展現(xiàn)出消費(fèi)電商的平臺(tái)價(jià)值，將觸手延伸至農(nóng)村，推出的“助農(nóng)特產(chǎn)、傳遞愛心，全場(chǎng)積分五折購”專項(xiàng)活動(dòng)，直接帶動(dòng)農(nóng)產(chǎn)品上行，積極助力鄉(xiāng)村振興、農(nóng)村農(nóng)民共同富裕的“三農(nóng)”重點(diǎn)工作。

2019年，“愛山東”政務(wù)服務(wù)平臺(tái)（下稱“愛山東”）正式上線。本著“以人為本，以用為大”的宗旨，“愛山東”緊盯企業(yè)、群眾生產(chǎn)生活中的痛點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)高頻業(yè)務(wù)“掌上辦”，辦事服務(wù)“掌上查”，電子證件“隨身帶”。為給用戶帶來更多便捷有效的服務(wù)體驗(yàn)，在7月21日舉行的數(shù)字強(qiáng)省宣傳月啟動(dòng)儀式上，“愛山東”正式推出3.0版本。在3.0版本，“愛山東”更加注重服務(wù)事項(xiàng)的聚合分類，上線智能客服與積分系統(tǒng)，打造“數(shù)字空間”，探索辦事服務(wù)新場(chǎng)景，構(gòu)建智能觸達(dá)新體驗(yàn)。

場(chǎng)景式導(dǎo)航，聚合服務(wù)更貼心

“愛山東”3.0版本更加注重服務(wù)聚合，立足用戶在不同場(chǎng)景下的需求，從群眾及企業(yè)兩個(gè)角度推出民生百事、營商服務(wù)兩個(gè)專區(qū)?！懊裆偈隆睂^(qū)包含群眾常用的疫情防控、五險(xiǎn)一金、婚育服務(wù)、教育考試等民生服務(wù)；“營商服務(wù)”專區(qū)包含企業(yè)開辦、稅務(wù)辦理、融資信貸等企業(yè)發(fā)展常用服務(wù)。

一鍵亮碼，服務(wù)出示更快捷

“愛山東”開發(fā)出“一鍵亮碼”功能。用戶在手機(jī)桌面只需長按“愛山東”APP圖標(biāo)即可一鍵亮碼和掃碼。同時(shí)，用戶可將重點(diǎn)應(yīng)用服務(wù)在手機(jī)桌面自行創(chuàng)建快捷入口。

兩類數(shù)字空間，信息獲取更全面

“數(shù)字空間”是“愛山東”新上線的模塊，分為個(gè)人和企業(yè)兩類數(shù)字空間。以個(gè)人數(shù)字空間為例，用戶對(duì)“愛山東”授權(quán)醫(yī)保、養(yǎng)老保險(xiǎn)、公積金等信息，即可實(shí)時(shí)獲取公積金賬戶余額、醫(yī)保余額等信息，后續(xù)還將逐步接入銀行、電信等行業(yè)服務(wù)內(nèi)容。

新技術(shù)加持，服務(wù)體驗(yàn)更智能

“愛山東”3.0版本增加生物識(shí)別、語音搜索、大數(shù)據(jù)算法推送等新技術(shù)，讓服務(wù)體驗(yàn)更暢快、更智能。在登錄方式上，增加生物識(shí)別技術(shù)，實(shí)現(xiàn)人臉識(shí)別、指紋識(shí)別等方式登錄。為方便用戶尤其是老年人等特殊人群更快找到服務(wù)，新版本接入語音互動(dòng)技術(shù)，且支持方言識(shí)別，可直接通過語音查找對(duì)應(yīng)的服務(wù)內(nèi)容。同時(shí)，借助大數(shù)據(jù)技術(shù)，新版本可為用戶智能推薦關(guān)聯(lián)服務(wù)。

智能客服魯小智，互動(dòng)問答更形象

7*24小時(shí)自動(dòng)化客戶咨詢服務(wù)、人工客服轉(zhuǎn)接、問題應(yīng)用一鍵跳轉(zhuǎn)咨詢、語音識(shí)別輸入…新版本上線智能客服功能，及時(shí)為用戶答疑解惑。此外，智能客服推出“魯小智”卡通形象，在客戶端中展示兩種交互形態(tài)，一為站立形態(tài)，二為收起形態(tài)。站立形態(tài)佩戴耳機(jī)、上衣配有客服文字，易于用戶理解其智能客服的角色；收起形態(tài)在用戶不需客服服務(wù)時(shí)隱藏在側(cè)邊，點(diǎn)擊可喚出，不影響用戶正常瀏覽操作。

適老化升級(jí)，人文關(guān)懷更暖心

2021年，“愛山東”上線“老年人專區(qū)”，打造了政務(wù)服務(wù)平臺(tái)移動(dòng)端適老化山東樣板。新版本不斷優(yōu)化升級(jí)，進(jìn)行適老化改造，用戶可一鍵切換“老年模式”?！袄夏昴Ｊ健辈捎么筇?hào)字體、高對(duì)比度、極簡交互方式，支持語音搜索，并提供養(yǎng)老服務(wù)、健康碼和行程卡等方便老人生活的高頻服務(wù)，讓老年人線上辦事更簡單高效。同時(shí)，支持各市分廳配置推薦本地特色老年應(yīng)用。

搭建積分商城，使用過程更有趣

為不斷提升“愛山東”平臺(tái)的趣味性，新版本搭建了積分商城體系，通過設(shè)置積分運(yùn)營活動(dòng)，提高用戶的持續(xù)活躍留存以及對(duì)當(dāng)前熱點(diǎn)應(yīng)用的推廣宣傳，提升愛山東移動(dòng)政務(wù)服務(wù)平臺(tái)的整體粘性。未來，“愛山東”將重點(diǎn)考慮豐富積分使用場(chǎng)景，提供更多積分玩法，為用戶帶來更多趣味體驗(yàn)。

“資訊”變“互動(dòng)”，意見咨詢更輕松

“愛山東”3.0版本將原有資訊版塊調(diào)整為互動(dòng)版塊，增設(shè)魯小智客服、12345線上咨詢、企業(yè)訴求接訴即辦、辦事咨詢等互動(dòng)服務(wù)，同時(shí)集合原有安全生產(chǎn)舉報(bào)投訴、你點(diǎn)我檢食品監(jiān)管等應(yīng)用，讓意見咨詢更輕松。

群眾利益無小事，民生問題大于天。提升政務(wù)服務(wù)水平，讓辦事更高效、服務(wù)更貼心，“愛山東”一直在路上。

“以購代捐”為振興持續(xù) “造血”

當(dāng)前，我國已全面打贏脫貧攻堅(jiān)戰(zhàn)，鄉(xiāng)村振興工作的鏗鏘足跡遍布全國，特色鄉(xiāng)村建設(shè)項(xiàng)目紛紛落地。作為消費(fèi)金融行業(yè)前鋒，廣發(fā)信用卡通過創(chuàng)新鄉(xiāng)村振興產(chǎn)品，開辟了一條鄉(xiāng)村振興特色路徑。自2020年起，廣發(fā)信用卡在發(fā)現(xiàn)精彩APP、廣發(fā)商城等線上渠道開辟鄉(xiāng)村振興專區(qū)，依托平臺(tái)優(yōu)勢(shì)，匯集社會(huì)公益力量，幫扶省市企業(yè)對(duì)接，精準(zhǔn)開展助農(nóng)幫扶工作。同時(shí)，還通過降低平臺(tái)保證金、提升內(nèi)部審核效率等舉措，降低商家入駐門檻。在今年第四季度上線的“助力鄉(xiāng)村振興，美好生活聯(lián)盟”活動(dòng)中，通過“以購代捐”的創(chuàng)新消費(fèi)形式，促進(jìn)用戶購買，助力幫扶地區(qū)農(nóng)特產(chǎn)品市場(chǎng)化、品牌化，切實(shí)賦能幫扶地區(qū)“造血”功能，為國家實(shí)施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略貢獻(xiàn)廣發(fā)力量。

“積分抵扣”為三農(nóng)發(fā)展注入新動(dòng)能

鄉(xiāng)村振興的關(guān)鍵是產(chǎn)業(yè)振興?！叭齾^(qū)三州”產(chǎn)業(yè)對(duì)接會(huì)議中曾指出：要給“三區(qū)三州”辦實(shí)事、吃小灶，從強(qiáng)化產(chǎn)業(yè)指導(dǎo)、技術(shù)援助、人員培訓(xùn)、主體培育、營銷幫扶、品牌打造、范例推廣等方面，拿出更加過硬的幫扶舉措，支持“三區(qū)三州”發(fā)展特色產(chǎn)業(yè)，振興鄉(xiāng)村發(fā)展。廣發(fā)信用卡發(fā)現(xiàn)精彩APP鄉(xiāng)村振興專區(qū)搭建“三區(qū)三州”限時(shí)秒殺、愛心品類精選、地方館等活動(dòng)版塊，以積分加現(xiàn)金的形式促進(jìn)用戶消費(fèi)，提升幫扶地區(qū)農(nóng)特產(chǎn)品銷量。同時(shí)，還通過因地制宜開發(fā)特色資源，幫扶指導(dǎo)建立生產(chǎn)、加工、銷售完整產(chǎn)業(yè)閉環(huán)，將“三區(qū)三州”農(nóng)特產(chǎn)品包裝成爆款商品，為地區(qū)產(chǎn)業(yè)振興注入強(qiáng)勁動(dòng)能。據(jù)了解，“三區(qū)三州”上架產(chǎn)品占比超30%。

廣發(fā)信用卡積極響應(yīng)國家號(hào)召，全方位整合自身品牌資源優(yōu)勢(shì)，依托自有線上渠道及金融產(chǎn)品，產(chǎn)業(yè)幫扶等多角度切入展開鄉(xiāng)村振興幫扶工作。通過打造創(chuàng)新助農(nóng)、鄉(xiāng)村振興服務(wù)產(chǎn)品及市場(chǎng)化營銷活動(dòng)，帶動(dòng)幫扶地區(qū)經(jīng)濟(jì)增長。同時(shí)，還通過信用卡積分，將持卡人的消費(fèi)與鄉(xiāng)村振興工作串聯(lián)，匯集社會(huì)力量，聯(lián)動(dòng)持卡人打開鄉(xiāng)村振興新局面。截至目前，共有6萬多廣發(fā)信用卡持卡人參與積分兌換活動(dòng)，累計(jì)使用近70億分積分。

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加上貴陽店，這是宜家在2022年關(guān)閉的第2家門店，而且前不久宜家還停止出版了年發(fā)行量超過2億的《家居指南》。

營業(yè)69年，《家居指南》2億的發(fā)行量不用說躺贏全球任何雜志，甚至能超過《圣經(jīng)》。它幾乎見證了宜家的成立歷程，卻在2020年末被宣布退休。

接連關(guān)店、辭退老將，宜家這是不行了嗎？

翻開年報(bào)，事實(shí)卻恰恰相反：

根據(jù)宜家2021財(cái)年業(yè)績報(bào)告，疫情期間，在全球供應(yīng)鏈曾中斷的背景下，宜家逆勢(shì)增長：419億歐元銷售額（同比增長5.8%）、14.33億歐元凈利潤，以及員工人數(shù)同比上升3.69%至22.5萬人。

這數(shù)字嚇得我馬上打開計(jì)算器，按照現(xiàn)在的匯率，好家伙，宜家在2021財(cái)年凈利潤是102億人民幣。

要知道，因?yàn)橐咔樗僚岸鴣淼慕?jīng)濟(jì)下行中，部分一直用燒錢換增長的企業(yè)終于找到了盈利密碼——裁員，而供應(yīng)鏈覆蓋全球的宜家，竟然能夠在整體運(yùn)輸成本和原材料價(jià)格上漲的情況下，不裁員而盈利。

最大原因可能在報(bào)告最亮眼的增長數(shù)字中：宜家在線平臺(tái)贏來了50億人訪問量，線上收入增速同比增長高達(dá)73%，占全部收入的26%。

到我們最關(guān)心的中國市場(chǎng)，線上業(yè)績同樣不輸：作為宜家全球?qū)崿F(xiàn)銷售額雙位數(shù)增長的十個(gè)市場(chǎng)之一，宜家中國線上銷售額同比上一財(cái)年增長了74%，自有線上渠道訪問量為2.3億。

宜家到底做對(duì)了什么？

01

把門店搬到屏幕里

不少人對(duì)宜家的初始印象可能是“一塊錢雪糕”，我每次逛完宜家都被朋友拉著買，大有一種不買好像白來一趟的感覺。

噢，這不是錯(cuò)覺，而是宜家專門設(shè)計(jì)的。

通常人們?cè)?萬平方米的宜家走完一個(gè)鐘，疲憊感涌上來，這時(shí)有什么比一塊錢雪糕更有補(bǔ)償作用？麥當(dāng)勞還要4塊錢呢。

根據(jù)貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)獲獎(jiǎng)?wù)?span id="7cv38ze8gk" class="candidate-entity-word" data-gid="339139">丹尼爾·卡納曼提出的峰終定律：人對(duì)體驗(yàn)的記憶由兩個(gè)因素決定，高峰（無論是正向的還是負(fù)向的）時(shí)與結(jié)束時(shí)的感覺。

宜家用“一塊錢雪糕”讓人們?cè)谙M(fèi)者旅程結(jié)束時(shí)感受到最佳體驗(yàn)，那么對(duì)應(yīng)的過程想必未佳——過長的動(dòng)線設(shè)計(jì)，就像榴蓮，討厭的人很討厭，對(duì)只想買單的直男來說就是折磨，因此被羅永浩吐槽像迷宮；喜歡的人也很喜歡，這恰恰指向宜家最引以為豪的門店設(shè)計(jì)：場(chǎng)景即貨架。

宜家的商品并非像超市那樣，一板一眼按品類排列：啤酒就是啤酒，紙尿片就是紙尿片。能夠精準(zhǔn)洞察到年輕爸爸的看世界杯需求，把啤酒和紙尿片放在一起，已經(jīng)算是天才設(shè)計(jì)，能上營銷案例了。

宜家則沒有單調(diào)的商品陳列，也不需要靈光一閃的商品組合，它直接給消費(fèi)者一個(gè)家：在3-5萬平方米的藍(lán)色盒子里，是一個(gè)又一個(gè)樣板間：經(jīng)典北歐風(fēng)、清新田園風(fēng)、電競(jìng)科技風(fēng)……每一個(gè)樣板間都打造得真實(shí)無比。

北歐風(fēng)的客廳里，棕色書柜旁邊擺了布藝沙發(fā)椅，深色落地臺(tái)燈以及低飽和度的地毯，以營造舒適感；電競(jìng)風(fēng)書房則是全黑電競(jìng)椅、可調(diào)節(jié)高度的電競(jìng)桌、不銹鋼飲水杯以及帶手機(jī)支架的直播燈，一派酷炫科技風(fēng)；而兒童房以明快淺色系家具為主，帶花巧圖案的被套、小動(dòng)物擺件以及小巧兒童桌椅。

圖源：宜家APP

每個(gè)樣板間里，小到一張餐墊、大到步入式衣柜，都與場(chǎng)景風(fēng)格契合，消費(fèi)者能直接感受到一個(gè)家的模樣，還能摸到家具的質(zhì)感。

一個(gè)大型種草現(xiàn)場(chǎng)。

如果消費(fèi)者看中了餐桌這種大件家具，直接聯(lián)系旁邊的工作人員，就能得到商品提取單；如果是餐桌上的杯子，可能在樣板間旁邊就有陳列，所見即所得。

一個(gè)大型拔草現(xiàn)場(chǎng)。

在宜家3-5萬平方米的藍(lán)色盒子里，每個(gè)樣板間被打造成一個(gè)家，是能讓消費(fèi)者沉浸式體驗(yàn)的生活場(chǎng)景；而從商業(yè)操作考量，這就是一個(gè)又一個(gè)貨架，巧妙地展示著貨——家具。

消費(fèi)者被場(chǎng)景觸動(dòng)，搭配購買家具，不少人去宜家一趟，總是不知不覺買了上千元，就是這個(gè)道理。

這種“場(chǎng)景即貨架”的設(shè)計(jì)是宜家門店最高明的部分之一，真實(shí)感和現(xiàn)場(chǎng)感給消費(fèi)者帶來了正面高峰體驗(yàn)，即使需要一小時(shí)逛完巨大的藍(lán)盒子，也被終點(diǎn)的一塊錢雪糕抵消了疲憊感。

只是，當(dāng)消費(fèi)者越來越習(xí)慣于網(wǎng)上購物，疫情阻礙了他們出門的步伐，舒適的樣板間少有人光臨，這種門店設(shè)計(jì)的優(yōu)勢(shì)也就難以發(fā)揮出來。

幸好，宜家終于在2020年以77歲高齡“開竅”，在中國區(qū)全力進(jìn)行數(shù)字化建設(shè)，把門店搬到屏幕里。

2020年3月，宜家正式官宣入駐天貓，同期推出了宜家官方購物APP，加上2016年上線的官網(wǎng)和2018年上線的微信小程序，宜家數(shù)字化產(chǎn)品矩陣基本成型。

觀察各產(chǎn)品動(dòng)作，可以看出宜家各有側(cè)重點(diǎn)。

① 引流：天貓店整活

相比以交易功能為主，還需掃碼支付的官網(wǎng)，宜家天貓店更受當(dāng)下消費(fèi)者歡迎，操作也更創(chuàng)新靈活。

店鋪上線當(dāng)天，40萬人在線觀看了宜家的直播首秀，兩日內(nèi)收獲超47萬關(guān)注。如果說這是得益于過去的品牌積淀，那么宜家接下來的3D復(fù)刻門店則是真正的整活。

2020年618期間，宜家上線了3D樣板間，把3000平方米的上海寶山店按照1:1比例復(fù)刻，只要打開天貓店的“樣板間”專區(qū)，就可以云逛宜家。

宜家天貓線上樣板間 圖源:CBNData

像玩游戲那樣，用戶在屏幕上劃動(dòng)便可隨意切換場(chǎng)景，或者放大家居看細(xì)節(jié)，每件家具都有介紹和價(jià)格。3D樣板間還配備DIY功能，用戶有看中的家具，如沙發(fā)、茶幾、地毯等，可以拖進(jìn)房間搭配，即時(shí)看到搭配效果，還能一鍵加入購物車。

圖源：公眾號(hào)大淘寶技術(shù)

過去擠完地鐵轉(zhuǎn)公交，兜兜轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)才能到達(dá)郊外的宜家，這次足不出戶就能逛了，因此3D樣板間引來極大關(guān)注，天貓618首日僅用1小時(shí)20分，宜家就創(chuàng)下開店以來單日成交最高記錄。

不過，宜家的3D樣板間更像是節(jié)日限定，在購物節(jié)過后就不再露面，我們認(rèn)為其作用更偏向品牌傳播，以打響天貓店聲量，用更簡單的話說：引流。

但是數(shù)字化不僅僅是復(fù)刻門店那么簡單，家具產(chǎn)品體積大、配送成本高等特性均在加大宜家的履約壓力，所以上線當(dāng)初，宜家銷售范圍僅限于上海、浙江、江蘇、安徽。

這不是“看得到、買不到”嗎？宜家可不會(huì)讓這種情況持續(xù)，隨著物流體系的搭建完善，宜家在2021年把銷售范圍擴(kuò)大到全國300多個(gè)城市，也得到了亮眼業(yè)績，據(jù)天貓事業(yè)群副總裁吹雪介紹，宜家天貓店累積服務(wù)用戶數(shù)超過1億，其中近300萬用戶成為忠實(shí)會(huì)員。

② 提升用戶體驗(yàn)：著力運(yùn)營私域

天貓店再熱鬧，到底是公域流量，宜家的一貫做法是產(chǎn)品和用戶都要掌握。

且看商業(yè)模式，國內(nèi)友商紅星美凱龍和居然之家都是平臺(tái)式收租，自身不生產(chǎn)商品，通過為家具廠商提供商品位置或者貼牌服務(wù)，收取租金和管理費(fèi)，往往租金大于主營業(yè)務(wù)收入。

宜家并不這樣做，成立70多年來構(gòu)建了復(fù)雜的供應(yīng)鏈體系，所有產(chǎn)品由公司獨(dú)立設(shè)計(jì)、研發(fā)和定價(jià)，全球擁有超過1300家供應(yīng)商，于是宜家能夠?yàn)橄M(fèi)者提供高性價(jià)比，風(fēng)格統(tǒng)一的產(chǎn)品，從而提高品牌壁壘。

產(chǎn)品把控如此，宜家更希望消費(fèi)者都聚集在自家平臺(tái)。

觀察其數(shù)字化產(chǎn)品矩陣，從sku分布和功能設(shè)置看，宜家的運(yùn)營著力點(diǎn)其實(shí)放在了APP+小程序上面，畢竟是自家私域流量池。

先看SKU，據(jù)宜家中國區(qū)總裁安娜·庫麗佳在2021年透露，天貓店SKU數(shù)量為3500左右。這是天貓店已上線一年的數(shù)字，僅為門店9500個(gè)SKU的三分之一，而在APP和微信小程序上大約有9300個(gè)，與門店相差無幾。

再看功能設(shè)置，天貓店的3D樣板間快閃完畢后，現(xiàn)在只剩商品交易和全屋設(shè)計(jì)預(yù)約；而APP和小程序功能則豐富得多，除了門店場(chǎng)景復(fù)刻，自助設(shè)計(jì)工具之外，全屋設(shè)計(jì)預(yù)約還能3D觀看屋型，提前獲取報(bào)價(jià)。

宜家的“偏心”可見一斑。

以上可能并未說清楚，來，讓我們了解得立體一點(diǎn)。

門店場(chǎng)景復(fù)刻

打開APP或小程序，劃過促銷信息后，點(diǎn)開“家居靈感”或者底欄的“靈感”，就是不同功能的房間，例如點(diǎn)進(jìn)客廳，用戶能看見完整布置的場(chǎng)景里，每一個(gè)點(diǎn)都有家具名稱、功能和價(jià)格提示，再點(diǎn)進(jìn)去就是購買頁面。

圖源：宜家APP

一直下滑還有家居建議，例如照明家具選購，宜家對(duì)“工作、休息和睡眠”場(chǎng)景分別推薦不同的燈具；例如小型客廳布置，宜家是根據(jù)消費(fèi)者需求給出的建議，例如“兼顧客廳與休閑區(qū)”、“控制光線保護(hù)隱私”等，從而導(dǎo)向沙發(fā)床、休閑毯子和窗簾等商品。

圖源：宜家APP

對(duì)比天貓店上直接的品類陳列，這種功能非常間接，相當(dāng)感性，它不是說：“搜索沙發(fā)床，點(diǎn)擊下單即可”，而是，“如果你有小型客廳布置需求，那么你可能想兼顧客廳和休閑區(qū)，那么我們的沙發(fā)床是能夠滿足你的?！保ㄆ渌麍?chǎng)景同理）

在宜家的APP和小程序上，用戶不是根據(jù)搜索來選擇家具，而是根據(jù)場(chǎng)景需求來買單，沒錯(cuò)，正是宜家門店的運(yùn)營邏輯。

這才是真正的門店場(chǎng)景復(fù)刻。

一個(gè)有軟裝需求的消費(fèi)者，遇到這種設(shè)計(jì)，真的可能會(huì)一直沉浸在宜家的APP上，因?yàn)閷?shí)在太切中用戶心理了。

全屋設(shè)計(jì)預(yù)約

比起天貓店上的相同功能，APP上增添一個(gè)有趣功能：3D體驗(yàn)。每一個(gè)案例上面配置3D圖，比起圖片，用戶可以直觀看到不同場(chǎng)景里每一個(gè)家具的布置和搭配。

可能沒有天貓店的3D樣板間那么真實(shí)，對(duì)于有全屋裝修需求的用戶來說，卻能幫助他們完成對(duì)自己理想中的“家”的想象，也更便于與設(shè)計(jì)師溝通，畢竟把理想案例發(fā)給對(duì)方肯定比用戶描述更精準(zhǔn)。

再者，借用技術(shù)增添趣味性，也能夠提高用戶對(duì)APP的粘性。

個(gè)人自助設(shè)計(jì)

相比全屋設(shè)計(jì)的復(fù)雜，個(gè)人設(shè)計(jì)顯然更適合預(yù)算不多的年輕人。

在這一欄上，用戶只需要選擇家具基本信息、內(nèi)配和外觀樣式3個(gè)步驟，就能生成具備個(gè)人風(fēng)格的家具，點(diǎn)擊保存就會(huì)直接跳轉(zhuǎn)人工客服，溝通家具定做信息，體驗(yàn)不要太順滑。

圖源：宜家APP

退出頁面后再次返回，頁面還能顯示上次進(jìn)行的步驟。

總結(jié)一下，門店場(chǎng)景復(fù)刻、3D體驗(yàn)案例和個(gè)人自助設(shè)計(jì)，分別對(duì)應(yīng)真實(shí)性、趣味性與便捷度，宜家著力以此提升用戶體驗(yàn)，從而提高留存率與活躍度。根據(jù)宜家公開數(shù)據(jù)，APP安卓下載量超過1500萬，日活躍用戶量15萬。

02

離消費(fèi)者更近

① 物理距離：城市店

其實(shí)距離這件事，可能是消費(fèi)者先拉遠(yuǎn)的。

宜家的傳統(tǒng)大店通常開在郊外，占地3-5萬平方米，是大到可以作為地標(biāo)的“藍(lán)盒子”，消費(fèi)者要到門店，通常要擠完地鐵轉(zhuǎn)公交，起碼奔波一小時(shí)以上。

習(xí)慣了30分鐘就能送上門的外賣，隔天就到的京東電器，這一代年輕人享受著國內(nèi)越發(fā)完善的物流體系紅利，已經(jīng)不太愿意如此奔波，況且所見與所得之間還需要走長長的路線。

如果是情侶或朋友去宜家逛街還好，要是僅想購買某件家具的直男式購物，迷宮式的路線無異于一場(chǎng)折騰。于是，有需求就有市場(chǎng)，在宜家開設(shè)天貓店之前，一大批代購可是熱熱鬧鬧經(jīng)營著。

這無疑分流了宜家的客流與銷售量。

77歲的宜家選擇主動(dòng)拉近物理距離，山不來就我，我來就山。

2020年，宜家在車水馬龍的市中心——上海靜安區(qū)開了全球首家城市店，占地面積約3000平方米，僅有傳統(tǒng)大店的1/10；店內(nèi)有 3500 件商品，僅為宜家全部sku的1/3。

圖源：宜家

而門店格局也顯示，城市店主打社交功能：一共有三層，一樓為家居用品區(qū)，二樓是樣板間，三樓是餐飲和社交空間功能區(qū)。比起傳統(tǒng)大店里餐飲區(qū)只占角落，城市店直接分了一層樓給餐飲區(qū)。據(jù)新聞晨報(bào)報(bào)道，開業(yè)當(dāng)天進(jìn)店的消費(fèi)者反饋：“走走就能看到出口”，“以后可以常來看看，吃吃玩玩”。

結(jié)合開在生活圈，消費(fèi)者15分鐘能到，這家城市店可能意不在銷售額。門店隨處可見的小程序二維碼也印證了這點(diǎn)：店內(nèi)1200 件商品可以直接提走，其余商品以及 9500 件宜家全品類商品可以掃碼下單。

想起馬云曾經(jīng)“抱怨”過：每晚1700萬人在淘寶上逛，什么都不買。但這恰恰是用戶粘性的體現(xiàn)。宜家城市店也一樣，離消費(fèi)者更近，社交空間更多，吸引更多年輕人到此打卡。消費(fèi)者可以順手買些小家具，如杯子等，有心儀的大型家具現(xiàn)場(chǎng)掃碼下單，回家就能收到。

所以，城市店真正作用是引流，宜家用“以近帶遠(yuǎn)”的定位方式——在核心商圈發(fā)展城市旗艦店，主打體驗(yàn)、展示和交付等服務(wù)，從而為線上大店帶來流量。

城市店獲客，線上店交付，絕了，閉環(huán)了。

② 心理距離：數(shù)字化會(huì)員運(yùn)營

作為一個(gè)重門店運(yùn)營的品牌，宜家在吸引消費(fèi)者到店上，還是有點(diǎn)東西的——會(huì)員。

大家都做會(huì)員，宜家有什么不一樣嗎？

利益連接

在全盤把控供應(yīng)鏈后，宜家的產(chǎn)品價(jià)格本來已經(jīng)夠低了，可是會(huì)員價(jià)格能更低。

小件家具如密封袋和碗具常價(jià)14.99元，會(huì)員價(jià)9.99元；大件家具如抽屜柜平常價(jià)799，會(huì)員價(jià)599，直減200元。

對(duì)無論是貧民窟女孩還是準(zhǔn)備添置家具的白領(lǐng)來說，這種力度無法不心動(dòng)，而且免費(fèi)入會(huì)就能獲得優(yōu)惠價(jià)，不少人當(dāng)場(chǎng)就注冊(cè)了。

另外，有鑒于家具產(chǎn)品的特殊性，從購買、運(yùn)輸?shù)桨惭b都有可能出現(xiàn)問題，一般家居品牌的售后期限最多60天，可是宜家會(huì)員在365天內(nèi)都可以退換貨，這在購買決策上絕對(duì)是個(gè)加分項(xiàng)。

情感連接

利益連接是直觀的，情感連接卻能影響深遠(yuǎn)。

我同事小彭，多年宜家會(huì)員，即使現(xiàn)在已經(jīng)財(cái)務(wù)自由到了不需要宜家產(chǎn)品的階段，每年還是會(huì)駕車到門店一次，只為了生日月的免費(fèi)提拉米蘇。

“我跟你講，宜家的提拉米蘇是真好吃！秒殺廣州大部分咖啡店。”

朋友們，這就是在做消費(fèi)者的情感連接啊，比起一般會(huì)員卡直接給予折扣的利益連接，情感連接效果更久遠(yuǎn)，如同星巴克在會(huì)員生日周贈(zèng)送的免費(fèi)咖啡，即便會(huì)員已經(jīng)產(chǎn)生鐘情其他咖啡，還是愿意在生日那天走進(jìn)星巴克。

會(huì)員到達(dá)門店，其他消費(fèi)的產(chǎn)生也就有了可能性，宜家的算盤打得啪啪響。

權(quán)益打通

從2005年開始會(huì)員計(jì)劃，截至2020財(cái)年，宜家會(huì)員已超過3000萬，分散于APP、公眾號(hào)和天貓店等渠道。

這有一個(gè)顯而易見的壞處——積分不通用，會(huì)員在APP不斷買買買攢下的積分，如果碰上天貓店的獨(dú)家積分兌換活動(dòng)，也享受不了權(quán)益。

上線天貓店后，宜家在這兩年內(nèi)逐漸打通了會(huì)員，APP、天貓店和微信小程序會(huì)員碼通用，全渠道商品會(huì)員價(jià)一致。

會(huì)員權(quán)益提升的同時(shí)，宜家也得以對(duì)會(huì)員進(jìn)行數(shù)字化管理，為會(huì)員提供個(gè)性化營銷信息。

根據(jù)會(huì)員在不同平臺(tái)的購物記錄，宜家可以定向推薦對(duì)應(yīng)內(nèi)容和商品，比如會(huì)員在天貓店買了沙發(fā)，在刷宜家APP時(shí)就會(huì)看到相搭配的地毯推薦。

數(shù)字化管理會(huì)員體系還幫助宜家縮短了新品的研發(fā)設(shè)計(jì)周期。過去，宜家通過傳統(tǒng)的發(fā)放調(diào)查問卷方法收集消費(fèi)者意見，設(shè)計(jì)、推出一款新品的周期在1.5-2年。現(xiàn)在通過大數(shù)據(jù)分析，可以更快、更精準(zhǔn)地完成市場(chǎng)調(diào)研。

03

不足之處

作為一個(gè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型2年的老品牌，宜家的成果確實(shí)亮眼，但不可否認(rèn)的是，它的數(shù)字化程度有待深化。

其一，線上線下割裂。我司市場(chǎng)部阿嘉小姐姐就曾被宜家客服建議：親，電子券麻煩到門店核銷哦~

電子券到門店核銷，宜家你有事情？

能夠想出這么“天才”的設(shè)定，門店負(fù)責(zé)人顯然是完全忽略了——宜家在2019年投入100億進(jìn)行數(shù)字化建設(shè)，把門店場(chǎng)景搬到屏幕上，打通全渠道會(huì)員，為的可能就是讓消費(fèi)者線上購物閉環(huán)，提高正面消費(fèi)體驗(yàn)，而不是增加障礙。

其二，微信小程序功能過于分散。

宜家在做小程序上顯然有些過分的熱情，明明一個(gè)APP能承載的事務(wù)，愣是分成了6個(gè)小程序：IKEA宜家家居（以商城交易為主）、宜家俱樂部（會(huì)員功能）、IKEA靈感plus（《家居指南》線上版）、宜家門店助手（提供設(shè)計(jì)服務(wù)）、IKEA宜家點(diǎn)餐、宜家會(huì)員停車。

在微信界面看可能清晰，只是當(dāng)這些小程序化成二維碼，分別安插于門店不同角落時(shí)，用戶需要分別掃碼才能獲得服務(wù)，反而降低了消費(fèi)體驗(yàn)。

其三，數(shù)字化配套。

家居企業(yè)的數(shù)字化并不是上線個(gè)APP或者小程序就完事，后續(xù)的營銷、物流和售后都要跟得上。

就物流來說，宜家在2021年把銷售范圍從4個(gè)城市擴(kuò)大到全國300多個(gè)城市，確實(shí)在致力于提升消費(fèi)體驗(yàn)，只是大件家具的149元運(yùn)費(fèi)赫然勸退不少消費(fèi)者。

國內(nèi)物流體系如此完善如此卷，京東快遞次日到達(dá)，居然之家能做到0運(yùn)費(fèi)，而宜家的高運(yùn)費(fèi)無疑在趕客。

其實(shí)，這也不是宜家的專屬毛病，很多品牌的線上線下都是割裂的（尤其是線下起家的品牌）。例如，為用戶開了會(huì)員，線上下權(quán)益卻不統(tǒng)一，品牌內(nèi)部核銷權(quán)益核銷得心累，用戶用得別扭，這會(huì)員似有還無。這到底該說數(shù)字化做得不夠好，還是說內(nèi)部博弈沒結(jié)果？關(guān)于這一點(diǎn)，很值得大家思考。

結(jié)語

其實(shí)早在2008年，電商業(yè)務(wù)已被宜家提上議程，只是被創(chuàng)始人英格瓦·坎普拉德否決了。這位把宜家從0到1做起來的82歲老人擔(dān)憂：開展電商后，線上、線下業(yè)務(wù)很可能出現(xiàn)左右手互搏的問題。

說白了，就是怕電商分去門店的流量和銷量。

而當(dāng)我們觀察宜家中國數(shù)字化2年的成果，線上業(yè)務(wù)已然成為了第二增長曲線，2020財(cái)年線上銷售額同比增長 67%，2021財(cái)年同比增長74%。

宜家在中國有36家門店，均在一二線城市，最多覆蓋2億人群，現(xiàn)在通過APP、微信小程序和天貓店，為品牌擴(kuò)大輻射范圍，能達(dá)到10億覆蓋。

門店與電商并不是零和博弈的關(guān)系。

受疫情影響，門店銷量自然有所下降，但黑天鵝事件終會(huì)過去，用戶的消費(fèi)習(xí)慣往線上遷移卻是未來大趨勢(shì)，宜家關(guān)閉兩家門店與大力推進(jìn)數(shù)字化，是終于覺醒后的順勢(shì)而為。

這也給零售門店以啟示，要適應(yīng)未來的市場(chǎng)環(huán)境，吸引到新一代消費(fèi)者，這些趨勢(shì)不可忽視：

① 從“品類陳列”到“場(chǎng)景體驗(yàn)”

未來零售門店的品類陳列將成為弱勢(shì)，一家門店sku再多，也不能與線上店匹敵，畢竟前者需要投入倉儲(chǔ)成本，而后者幾乎可以忽略。

那么要吸引消費(fèi)者到門店來，就必須提供線上缺少的優(yōu)勢(shì)，例如宜家的沉浸式場(chǎng)景體驗(yàn)，以及日本蔦屋家電的生活場(chǎng)景模擬，把不同家具、書籍和雜物搭配在一起，讓到店消費(fèi)者看見一種新的生活方式，繼而，吸引用戶繼續(xù)留存于門店，為后續(xù)消費(fèi)提供前提。

② 從“密集開店“到“以近帶遠(yuǎn)”

在以往相對(duì)空缺的市場(chǎng)環(huán)境來說，密集開店是個(gè)好策略，在消費(fèi)者面前“混個(gè)臉熟”，以及提供便捷性都能助力提高銷售額。

然而，當(dāng)市場(chǎng)環(huán)境趨向飽和，密集開店只會(huì)提高門店運(yùn)營成本，說得直白點(diǎn)，“魚”就那么多，再密集撒網(wǎng)，平均每張網(wǎng)撈到的“魚”只會(huì)更少。

參考宜家的上海城市店，開得離消費(fèi)者更近，讓他們更輕松走進(jìn)來打卡、體驗(yàn)，現(xiàn)場(chǎng)下單，到家收貨，讓小門店帶起線上銷量，對(duì)于品牌方來說，整體收益只增不減。

③ 從“經(jīng)驗(yàn)主義”到“數(shù)據(jù)決策”

這一點(diǎn)，可能宜家都想“抄作業(yè)”。

有效如宜家的動(dòng)線設(shè)計(jì)：場(chǎng)景引導(dǎo)、暢銷品陳列與空間指引（例如讓消費(fèi)者放松的餐廳），是宜家自1943年成立以來一點(diǎn)一點(diǎn)構(gòu)建的，這里面蘊(yùn)藏著幾代人智慧，又或者說，是經(jīng)驗(yàn)。

這一套宜家做了79年，當(dāng)然駕輕就熟，可是對(duì)其他零售門店來說呢？有沒有這個(gè)市場(chǎng)空間讓他們慢慢摸索和試錯(cuò)？

在新東方教師搖身一變賣貨達(dá)人的充分競(jìng)爭環(huán)境里，你我都知沒有。

因此，更高效的數(shù)據(jù)決策開始被采納。

正如我們之前報(bào)道的全域數(shù)字化營銷運(yùn)營平臺(tái)Whale 帷幄 提供的解決方案：通過門店攝像頭獲取消費(fèi)者行為數(shù)據(jù)，分析客群喜好以及消費(fèi)者路徑，從而及時(shí)調(diào)整門店的營銷策略，讓消費(fèi)者在線下空間獲得更優(yōu)質(zhì)的消費(fèi)體驗(yàn)的同時(shí)，實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)增長。

例如在門店里，100個(gè)消費(fèi)者走過貨架，有89個(gè)人在某個(gè)產(chǎn)品面前停下了，平均停留時(shí)長為10s，那么這個(gè)商品可列為暢銷品，品牌可以給出更多陳列空間，吸引更多消費(fèi)者，從而提高門店銷量。

在消費(fèi)者行為“瞬息萬變”的數(shù)字化時(shí)代，光靠經(jīng)驗(yàn)已經(jīng)無法支撐企業(yè)決策的進(jìn)行。比起經(jīng)驗(yàn)判斷，基于消費(fèi)者行為做出的分析更高效，更精準(zhǔn)，也更能助力零售門店快速迭代。

作為企業(yè)，想要獲取更實(shí)在的效果，我們應(yīng)該從消費(fèi)者身上找答案，例如帷幄所做的，以及宜家現(xiàn)在所做的。

“任老板，恭喜你，這個(gè)月你的誠信經(jīng)營等級(jí)升到AA了！”5月初，在河南省洛陽市嵩縣城關(guān)鎮(zhèn)君悅商貿(mào)商行內(nèi)，嵩縣煙草專賣局（分公司）專管員賀樹升為任利杰掛上了誠信等級(jí)牌。

近年來，為有效遏制卷煙市場(chǎng)違法違規(guī)失信問題，嵩縣煙草專賣局（分公司）嚴(yán)格按照上級(jí)要求，全面推進(jìn)卷煙零售商戶信用體系建設(shè)，促進(jìn)卷煙零售戶誠信守法經(jīng)營。誠信等級(jí)評(píng)價(jià)，就是依據(jù)守法守規(guī)、誠信經(jīng)營、明碼標(biāo)價(jià)、亮證經(jīng)營等60多項(xiàng)指標(biāo)對(duì)零售商戶進(jìn)行評(píng)分，根據(jù)評(píng)分結(jié)果，誠信等級(jí)從高到低依次分為AAA、AA、A、B、C、D六個(gè)等級(jí)。

“讓商戶自覺做到誠信經(jīng)營，做好法制宣傳是關(guān)鍵?！睂９軉T賀樹升說。誠信等級(jí)評(píng)價(jià)開始實(shí)行時(shí)，賀樹升和同事走遍了轄區(qū)內(nèi)每家商戶，向商戶發(fā)放《誠信經(jīng)營承諾書》，講解誠信等級(jí)評(píng)價(jià)的重要性、誠信經(jīng)營等級(jí)分值構(gòu)成、評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)等問題。同時(shí)，還為商戶制定了誠信等級(jí)“升級(jí)攻略”，讓商戶知道如何升值加分、提高誠信等級(jí)，引導(dǎo)商戶自覺遵守法律法規(guī)，主動(dòng)履行信用承諾。

和大部分商戶一樣，任利杰最初的誠信等級(jí)是A，通過誠信經(jīng)營，等級(jí)逐步升到了AA?！罢\信度越高，誠信等級(jí)就會(huì)越來越高；要是有失信或違法經(jīng)營行為，誠信等級(jí)就要下降。這有點(diǎn)像打游戲升級(jí)，不同的是，誠信等級(jí)的升級(jí)‘攻略’就四個(gè)字，誠信守法！”任利杰說道。

“如果商戶因?yàn)槭判袨閷?dǎo)致誠信等級(jí)下降，我們會(huì)分析原因，區(qū)別對(duì)待。有些商戶失信行為輕微、社會(huì)危害較小，事后能夠主動(dòng)糾正，可以實(shí)行‘信用修復(fù)’?！睂９軉T賀樹升說。

商戶王軍偉今年經(jīng)歷了一次“信用修復(fù)”。他在嵩縣縣城主干道上經(jīng)營著一家名煙名酒店。去年5月，他在不知情的情況下違規(guī)，誠信等級(jí)一度降到了B級(jí)。經(jīng)專管員上門教育后認(rèn)識(shí)到自己違規(guī)行為的嚴(yán)重性。接下來的一年內(nèi)，專管員多次上門對(duì)王軍偉進(jìn)行誠信教育。今年3月，王軍偉申請(qǐng)進(jìn)行“信用修復(fù)”。經(jīng)嵩縣煙草專賣局（分公司）審查，王軍偉一年來誠信經(jīng)營情況良好，同意對(duì)其進(jìn)行“信用修復(fù)”。

“誠信等級(jí)是生意人的臉面。我們家主要是賣煙酒的，顧客進(jìn)店最關(guān)注的就是煙酒的真?zhèn)?。被評(píng)為A類以上等級(jí)，就等于得到了官方認(rèn)證。之前我的誠信等級(jí)降級(jí)，生意很受影響。最近，我的誠信等級(jí)升到了AA，店里的顧客明顯比以前多了許多?！苯?jīng)歷了這次“信用修復(fù)”，王軍偉對(duì)誠信經(jīng)營認(rèn)識(shí)更深了。

“開展誠信等級(jí)評(píng)價(jià)是我們積極融入社會(huì)誠信體系建設(shè)的一項(xiàng)舉措。讓零售戶誠信經(jīng)營變成主流，讓消費(fèi)者放心消費(fèi)變成常態(tài)，是我們最終想要實(shí)現(xiàn)的愿景。”嵩縣煙草專賣局（分公司）專賣監(jiān)督管理科負(fù)責(zé)人張銀生說。

（來源：中國產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)信息網(wǎng)）

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