先說酒，酒是什么？簡單地說，酒是一種由食物發(fā)酵而成的一種特殊飲料。喝了它，會(huì)讓許多人短時(shí)間內(nèi)性情大變、返璞歸真。

再說“和美”。從哲學(xué)上來講，它是指不同事物或方面的相互關(guān)系是令人滿意的、皆大歡喜的一種狀態(tài)。簡單說，就是和諧、美好的意思。

在綿延數(shù)千年的歷史長河中，“和美”一直是我們中國人幸福的基石，而“和美”又常常需要有美酒相伴。無論祭祖懷遠(yuǎn)、春種秋收、建房娶親、金榜題名，無不以酒成禮。

“人生得意須盡歡”。古往今來，酒，承載著人們的夢想和情懷。杯酒人生，其中蘊(yùn)涵著豐厚的人生滋味。

米酒清洌甘甜，白酒純正濃烈，紅酒優(yōu)雅和諧。酒，這種特殊的飲品，它的起源究竟在哪里，尚未有定論；但是，可以肯定的是，它就是由食物腐化發(fā)酵而來。任何一種酒，由原料轉(zhuǎn)變?yōu)榫贫夹枰幸幌盗蟹睆?fù)的形態(tài)轉(zhuǎn)換，都要經(jīng)過加曲發(fā)酵、高溫蒸煮、存儲(chǔ)老熟環(huán)節(jié)，才能成就它的甘美。經(jīng)學(xué)者研究，當(dāng)下已經(jīng)有了四種說法，那就是“上天造酒說”、“杜康造酒說”、“猿猴造酒說”和“儀狄造酒說”。不管是哪種說法，都會(huì)承認(rèn)，酒，是大自然對人類的恩典。

酒，是雅俗共賞的，它總是能夠恰到好處地出現(xiàn)在人們的生活當(dāng)中。喝酒，既是一種禮儀，也是一種游戲，常常妙趣橫生。喝酒套路很多，又充滿著悖論——既然喝酒代表親疏、酒量代表感情，照理說每個(gè)人都盡量多喝才對：但實(shí)際上，人們無論是深情致詞還是猜拳行令，都是勸對方多喝、自己少喝，有時(shí)冒進(jìn)了，甚至?xí)箤Ψ?；所以，在許多時(shí)候，那些勸酒時(shí)宣示的冠冕堂皇的“感情”，便顯出幾成虛幻。但是，不論如何，酒，都是社會(huì)不可或缺的粘合劑。

大桌聚會(huì)，有酒有肉、杯盤狼藉，暢飲豪邁；三五好友，談天說地，可以盡享自如；而一人獨(dú)飲，舉杯邀明月，才是自在愜意的人生。

酒與人生，有著太多的相似。年輕人如烈酒，會(huì)有傲視萬物的張狂；成熟的人如陳釀，歲月已經(jīng)把他們打磨出沉穩(wěn)和包容。

酒，豐富著我們的人生。倘若少了酒，便不會(huì)有書壇名家的蘭亭聚會(huì)、曲水流觴；少了酒，文人名士會(huì)中氣不足，唐詩、宋詞將黯然失色；少了酒，促不成武松打虎，施耐庵寫《水滸傳》也會(huì)缺少素材。朋友相見、商場博弈、同學(xué)言歡，少了酒，就少了濃烈，少了色彩。

品酒的過程好像品人生，人生不免艱難困頓，也會(huì)有苦盡甘來，品酒也是苦澀中有著香醇。 當(dāng)然，飲酒的意義遠(yuǎn)不止生理性消費(fèi)，也遠(yuǎn)不止口腹之樂；在更多的時(shí)候，它是一種文化符號(hào)，表達(dá)著一種禮儀、一種情趣、一種心境。

一個(gè)人，能從酒中發(fā)現(xiàn)快樂，尋找快樂，享受快樂，他就是幸福的?？鞓肥且环N分享，要學(xué)會(huì)把快樂與別人分享，也要學(xué)會(huì)分享別人的快樂。這樣，每個(gè)人的快樂，就會(huì)變成大家共同的快樂。

有酒相伴，世界和美！

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人群劃分，找準(zhǔn)客群

任何一款產(chǎn)品都不會(huì)滿足所有消費(fèi)者的需求，因此即便是在超一線城市及一二線城市，中高端葡萄酒的消費(fèi)群體也不會(huì)是所有消費(fèi)者。在運(yùn)作中高端葡萄酒前，要對所在市場進(jìn)行摸排，找到高消費(fèi)人群所聚集的場所區(qū)域以及消費(fèi)方式比較前沿的餐飲娛樂場所，做客群分析。

選好產(chǎn)品，營銷推廣

選品是中高端葡萄酒銷售最關(guān)鍵的一環(huán)，了解目標(biāo)群體的消費(fèi)偏好以及可以接受的價(jià)格區(qū)間，再結(jié)合地方口味以及飲酒喜好進(jìn)行備貨，同時(shí)選擇合適的終端消費(fèi)進(jìn)行鋪貨，形成以終端銷售渠道為主，品鑒、推廣活動(dòng)配合的營銷策略，利用當(dāng)?shù)孛襟w擴(kuò)大知名度，培養(yǎng)流行風(fēng)尚以及消費(fèi)習(xí)慣。在營銷過程中，避開價(jià)格話題，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的特殊性、附加價(jià)值來贏得消費(fèi)者。

客情維護(hù)，增強(qiáng)黏性

中高端產(chǎn)品的消費(fèi)群體忠誠度普遍高于普通產(chǎn)品，做好客情維護(hù)往往會(huì)起到事半功倍的效果。立足現(xiàn)有資源及客情，廣做活動(dòng)宣傳，時(shí)刻把握市場動(dòng)態(tài)行情，及時(shí)調(diào)整戰(zhàn)略。

?雖然中國的葡萄酒市場是進(jìn)口產(chǎn)品唱主角，但是在擁抱電子商務(wù)方面，中國無疑是最先進(jìn)的國家。按照麥肯錫全球研究所報(bào)告，2005年至2016年，中國在全球電子商務(wù)市場的份額從不到1％增長到42％，中國一年的電商交易量，比美國、法國、德國、日本、英國幾個(gè)國家加總起來的還多。電子商務(wù)給人們帶來的震撼和給行業(yè)帶來的沖擊還在繼續(xù)。目前國內(nèi)葡萄酒線上銷售的情況又是如何呢？讓我們來看看相關(guān)分析報(bào)告。

二、概況

電商渠道占比：電商的蓬勃發(fā)展，對葡萄酒銷售渠道又有哪些影響呢？按照Wine Intelligence的研究報(bào)告，中國電商渠道葡萄酒銷售份額已從2015年3月的45％增加到2018年3月的48％，這一變化也進(jìn)一步縮小了葡萄酒線上與線下渠道的銷售占比差距。下圖是“中國消費(fèi)者購買進(jìn)口葡萄酒銷售渠道圖表”，目前位列第一位的仍然是線下葡萄酒專賣店渠道，而電商網(wǎng)購渠道則緊隨其后位居第二。

中國消費(fèi)者購買進(jìn)口葡萄酒銷售渠道圖表

數(shù)據(jù)來源: Wine Intelligence

平臺(tái)：按照Wine Intelligence的報(bào)告，目前中國電商渠道購買葡萄酒的平臺(tái)主要是京東（42％的在線或?qū)嶓w店），亞馬遜（22％）和阿里巴巴的天貓（33％）和淘寶（14％）。雖然電商平臺(tái)渠道曾經(jīng)被定位為主要銷售低價(jià)葡萄酒，但近年來各平臺(tái)都更專注于品牌酒的銷售和提高產(chǎn)品質(zhì)量。

銷售總量：根據(jù)Exact Data（www.exactdatacn.com）的數(shù)據(jù)，在截至2018年7月底的一年中，通過京東、天貓和淘寶銷售的葡萄酒銷售額累計(jì)達(dá)人民幣52.5億元，銷售瓶數(shù)累計(jì)達(dá)5900萬瓶，與2017年相比，銷售額增加了??33％，但銷售數(shù)量下降了19％。

節(jié)日銷售：Exact Data的數(shù)據(jù)表明，截至2018年7月的一年中，除了銷售價(jià)格低于人民幣50元的的葡萄酒在下降了18％以外，其它價(jià)格的品牌葡萄酒銷售額都實(shí)現(xiàn)增長，大部分的銷售增長來自售價(jià)人民幣500元或以上的葡萄酒，年度銷售額貢獻(xiàn)度高達(dá)42％。一直以來，人們購買中高端葡萄酒主要用于送禮，線下渠道如此，線上渠道亦然。所以，如果細(xì)分到月度銷售額，很明顯可以看出在有重大節(jié)日的月份，銷售額都會(huì)出現(xiàn)峰值。下圖是“不同價(jià)格段的葡萄酒在不同月份銷售占比”的圖表，從中可以看出，9-10月的中秋國慶節(jié)和2月的春節(jié)期間，中高端葡萄酒的銷售大增，因?yàn)槿藗儾坏彶坏杂眠€有很多是送禮。

不同價(jià)格段的葡萄酒在不同月份銷售占比

數(shù)據(jù)來源: Exact Data

品類：雖然葡萄酒品類不少，但目前中國消費(fèi)者通過電商渠道購買的葡萄酒仍集中在干紅葡萄酒，截至2018年7月的一年銷售量占比高達(dá)88％。從增長率來看，截至2017年7月的一年銷售中，干紅葡萄酒增長了5％，而甜白干和白干由于基數(shù)較低，所以增長率超過了100％。

產(chǎn)區(qū)：消費(fèi)者從電商渠道購買都喜歡哪些產(chǎn)區(qū)的葡萄酒呢？從銷售數(shù)據(jù)看，幾乎一半（47％）來自法國，而澳大利亞占比在10％，澳大利亞的排名每個(gè)月都在波動(dòng)，但在12個(gè)月內(nèi)，它平均排名排在法國和中國之后，列第三位。 對比上一個(gè)12個(gè)月的統(tǒng)計(jì)周期數(shù)據(jù)，當(dāng)時(shí)澳大利亞平均排名位居第五， 排名提高了兩位，銷售量則增加了61％。

三、澳大利亞葡萄酒管理局（Wine Australia）與阿里巴巴的合作案例

2018年5月，澳大利亞葡萄酒管理局（Wine Australia）與中國電商巨頭阿里巴巴簽署了合作備忘錄。此備忘錄是為了在天貓國際這一全球增長最快的電子商務(wù)平臺(tái)上，更好地展現(xiàn)澳大利亞葡萄酒的高端精品形象，并進(jìn)一步擴(kuò)大消費(fèi)者對澳洲酒的認(rèn)知。

作為備忘錄的一部分，中國的澳大利亞葡萄酒團(tuán)隊(duì)加大了對其天貓葡萄酒旗艦店的投入和運(yùn)營。目前澳大利亞葡萄酒天貓旗艦店已擁有36個(gè)品牌并預(yù)計(jì)會(huì)繼續(xù)增長，且在店鋪主頁列有其他澳大利亞酒商旗艦店的鏈接方便消費(fèi)者購買更多的澳洲葡萄酒。目前，在天貓上有150個(gè)澳大利亞葡萄酒品牌可供購買，但只有3家旗艦店，由此可見許多澳大利亞的出口商正在利用他們的經(jīng)銷商或其他方式進(jìn)入天貓，以擴(kuò)大電商銷售份額。

四、結(jié)語

雖然目前葡萄酒電商渠道正在蓬勃發(fā)展，但實(shí)際上成本也在升高，實(shí)現(xiàn)持續(xù)增長也并非易事。 因此，為了在線上獲得更多的流量和銷量，企業(yè)必須制定合理的銷售策略，比如通過線上線下聯(lián)動(dòng)的促銷等等。

澳大利亞葡萄酒管理局雖然在擴(kuò)展中國葡萄酒電商渠道取得了很大進(jìn)展，但是他們還是會(huì)建議本國酒商在進(jìn)入這個(gè)市場之前做好更充分的準(zhǔn)備。他們認(rèn)為，雖然葡萄酒線上銷售提供了另一個(gè)更直接面對終端消費(fèi)者的渠道，雖然線上銷售正在增長，但增長不應(yīng)忽略品牌戰(zhàn)略的全局規(guī)劃。

對于酒商來說，電商銷售只是一個(gè)渠道，更重要的是你必須有一個(gè)非?？尚械牟呗詠斫⑵放普J(rèn)知度，從而為你的線上銷售帶來持續(xù)流量并轉(zhuǎn)化成銷量 ，這才是最大的挑戰(zhàn)。